国产手机印度市场的营销策略研究以小米为例 1Word文件下载.docx

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以小米手机为重点分析了小米手机在印度市场的营销状况，包括小米采用的营销策略、营销手段、营销渠道等。

并分析小米手机在印度市场营销中存在的问题。

并针对问题提出解决措施。

研究对印度手机市场营销环境进行分析，发现印度本土稳定的政治环境奠定中印贸易基础，近年来经济稳步增长、居民消费水平提高给智能手机发展提供了经济动力。

其次智能机制造技术欠缺、急需进口解决市场需求。

经过对印度手机市场的营销环境分析，采用文献检索法、资料阅读发、数据分析发等对小米手机在印度市场进行分析。

小米手机从2014年经历了遇冷阶段之后，3年的时间中小米手机凭借低价优势、政策优势、营销优势等获得了印度手机市场23%的市场份额。

与国内市场相比，印度市场基础设施薄弱、民众智能手机需求量大但消费力集中于中低端，此外印度电子商务出于起步阶段，一系列的因素使得小米手机在国内的营销策略、营销方式已经无法适应印度时候吃那个。

因此小米手机必须做出调整。

小米手机在印度市场处于增长阶段，只有加大小米手机印度本土化的步伐，才能实现更快的增加。

在未来的发展中小米手机必须进行清晰的市场定位。

根据市场和消费者需求做出变化，及时调整自己的营销策略，利用线上线下结合的方式提升在印度市场的核心竞争力。

关键词：

国产手机；

印度市场；

营销策略；

小米手机

Abstract

Basedonmarketingstrategy,thisresearchanalyzesthedevelopmentandmarketingstrategyofdomesticmobilephoneinIndiamarket.BasedonXiaomimobilephone,themarketingstatusofXiaomimobilephoneinIndiamarketisanalyzed,includingmarketingstrategy,marketingmethodandmarketingchanneladoptedbymillet.AndanalyzetheproblemsofmilletphonemarketinginIndia.Andputforwardsolutionstotheproblem.ThispaperanalyzesthemarketingenvironmentofIndiamobilephone,andfindsthatthestablepoliticalenvironmentinIndialaysthefoundationofSinoIndiantrade.Inrecentyears,thesteadyeconomicgrowthandtheimprovementofresidents'

consumptionlevelprovideeconomicimpetustothedevelopmentofsmartphones.Secondly,thelackofintelligentmanufacturingtechnologyandtheurgentneedtoimporttosolvethemarketdemand.ThroughtheanalysisofthemarketingenvironmentoftheIndiamobilephonemarket,thepaperusesliteratureretrieval,datareading,dataanalysisandsoontoanalyzethemilletmobilephoneinIndiamarket.

Milletmobilephonefrom2014experiencedthecoldstage,3yearsoftimeinthemilletmobilephonewithlowpriceadvantages,policyadvantages,marketingadvantages,andotherIndiamobilemarket23%marketshare.Comparedwiththedomesticmarket,theIndiamarketinfrastructureisweak,thedemandofthepeople'

ssmartphoneislargebuttheconsumerpowerisconcentratedinthemiddleandlowends.Inaddition,Indiaelectroniccommerceisoutofthestartstage.AseriesoffactorsmakethemarketingstrategyandmarketingmodeofthemilletMobilephoneinChinacannotadapttothatinIndia.Sothemilletphonemustmakeadjustments.

XiaomimobilephoneisinthegrowthstageofIndiamarket.OnlybyincreasingthepaceoflocalizationofIndiamobilephonecanweachievefastergrowth.Inthefuturedevelopment,Xiaomimobilephonemusthaveaclearmarketpositioning.Accordingtothemarketandconsumerdemandtomakechanges,timelyadjustmentoftheirmarketingstrategy,theuseofonlineandofflineinthewaytoenhancethecorecompetitivenessoftheIndiamarket.

Keywords：

Domesticmobilephone；

IndiaMarket；

marketingstrategy；

xiao

第一章绪论

1.1研究背景及意义

在经济全球化的背景下，国产手机品牌纷纷进入印度抢占印度市场。

中国国内人口红利消失，产品销售增长速度放缓。

因此各大手机品牌把海外市场作为业务增长的主要重心。

小米手机进入印度两年时间，凭借良好的产品体系和市场模式，营业收入攀升至印度手机销售第五，而基本垄断了印度线上手机销售的市场。

小米模式在国内成为营销界的经典案例，而在海外的营销照样十分凑效。

因此以小米手机在印度市场的营销策略为研究重点，研究国产手机在印度市场的营销策略让学术研究具有巨大的研究价值。

而小米手机在印度市场的营销发展战略仍然存在一定的不足，针对这一问题，本文进行了全方位分析，对小米在印度市场营销策略的改进能够指导小米和其他国产手机品牌在印度市场的印象营销策略制定。

因此具有很大的实际价值。

1.2手机的营销策略研究现状

（1）国外研究现状

乔布斯（2007）提出的智能手机营销战略以差异化战略为主，包括人员、服务、产品等几个方面。

而人员差别化战略作为营销的重要组成部分，而营销核心则是指情感经济的营销理论。

乔布斯的观点为，产品营销只有加强与消费者的互动才能成功。

同时，制定了产品差异化战略，明确了产品质量的重要作用。

而乔布斯的这一手机品牌营销发展战略，仍然应用在苹果手机市场开发过程中，同时取得良好的营销效果。

而学者VShankar等研究学者也分析了国外的手机品牌，并对手机品牌营销战略做了重要论述。

PNaik等人（2010）明确强调了设备、产品、营销方法的重要作用，并提出手机营销需要扩大宣传推广力度。

（2）国内研究现状

方小平（2011）首先论述了智能手机营销战略，并明确强调了具有无线网接入能力的手机品牌具有广阔的发展空间。

丁海等（2011）研究学者明确强调，智能手机只有充分发挥互联网技术的重要作用，才能在市场发展过程中占据一定的市场份额。

陈昌新（2012）将飞特公司作为研究对象，并分析了该手机品牌市场营销发展战略的重要作用，并明确强调了智能手机企业只有制定差异化发展战略才能在市场竞争中保持自身优势。

取胜的关键在于不同与他人的营销，同样洪昕等人（2012）对我国智能手机产业做了重要论述，并明确强调智能手机营销商只有制定特色化的营销战略才能在市场竞争过程中保持自身优势。

而学者吕海芳（2013）将华为这一手机品牌作为研究对象，并分析了该手机品牌的成功要素，强调了厂商需要加大品牌建设力度的智能手机营销策略的重要作用。

而郭德英（2013）主要分析了国产手机品牌发展战略，并明确强调了我国国产手机要想占据一定的市场份额，就需要加快技术创新，并扩大人力、物力投入力度。

同样，薛云建（2013）以中国手机在印度尼西亚的发展研究，提出在产品策略上，产品组合的设计要还需要建立完整的产业链，并对用户进行准确定位，尽可能满足消费者的多元化需求。

产品研发上融入当地特色文化。

实行本土化。

在价格策略上，手机厂商要根据产品的生命周期做好产品价格调整；

在渠道策略上，加强与运营商合作有利于保证产品质量，也能够了解本地用户全部需求，并开发本地化的产品；

进行创新促销，更随时代脚步。

在竞争激烈的营销活动中，制定营销策略越来越趋向于精致，在细致化上取胜。

蔡伟等人（2017）在对华为的营销策略研究上提出，精准在产品之间的界定标准细则，使部分差别不大的手机类型，形成更清晰的产品区分，让用户能够更容易找到适合自己的手机类型。

加强售后服务模块与用户沟通的质量和效率。

定价策略上高端手机的定价需要拥有它高端手机的价值。

在品牌建立方面要有属于自己的品牌价值或者文化故事。

国内学者对手机营销策略的研究停留在营销模式、各品牌手机的营销策略、在不同的时代背景和社会背景下手机的营销策略研究等。

大量的学者都是基于4P、4C、4CS、4P+3R等营销理论基础上对手机的显示营销策略进行分析。

大部分的学者都是采用理论结合实际的研究方法。

而社会化媒体、大数据背景、产品差异化等也是学者们最喜欢应用的论据。

伴随着移动互联网的发展，手机营销策略和其他的营销方式的结合也是研究的重点。

1.3研究的思路及方法

（1）研究思路

本文采用文献阅读法、资料分析法、数据分析法等研究方法，对以前学者对手机营销策略研究思路进行分析，并屡清楚学者在手机营销策略学术研究上的整体思路，并借鉴到小米手机在印度市场的营销策略。

通过对近几年国产手机在印度市场的市场表现系列数据，如：

销售数据、产品价格、销售网络、网络营销等数据进行分析，总结国产手机在印度市场的营销现状，通过对各类数据的分析，从而了解到国产手机在该市场发展存在的不足，并与该手机品牌实际情况相结合，给予小米营销策略提供改进措施。

（2）研究方法

1理论分析法

本文将多种研究方法相结合，全面分析了国产手机在印度市场制定的发展战略，并提出了改进意见。

2文献资料法

在研究过程中，查找了大量研究文献，以及国内外有关国际营销策略的研究，为之后的研究奠定了理论基础；

搜集大量有关中国智能手机国际市场营销的资料，并且从中获得大量的理论和经验。

通过PEST的分析法，对收集的印度手机市场营销环境做具体分析。

并以4P理论来分析该品牌的营销策略进行分析。

3案例分析法和数据分析法

本文通过选取选取小米手机为例，对它在印度市场的营销现状进行分析研究。

通过手机的市场占有率，销售数据对国产现状进行分析。

1.4创新点及不足之处

（1）创新点

本文的研究创新之处是应用营销理论和营销实际情况集合对小米在印度市场的表现进行分析，4P营销组合理论、国际营销理论、PEST分析法等营销理论是支持本文研究的基础。

小米在印度市场营销模式的研究本身具有代表性，小米最为国产手机品牌，在柜内表现良好，而在进入印度市场的两年内取得不错的成绩，因此对小米手机在印度市场的研究具有研究的代表性。

（2）不足之处

本文的研究受国外数据的限制，研究数据只能通过国内调查机构提供的市场数据进行分析，在数据模型上缺少一定的佐证，而对市场的统计数据只到2017年，对未来小米手机在印度市场的销售预测数据等没有，也是研究的不足。

第二章相关概念及理论基础

2.1国际营销概念

国际营销指企业根据国内外顾客需要，为国外顾客提供多元化的产品服务，最后创造经济效益的贸易活动。

随着经济全球化的范围扩大，国际营销伴随贸易全球化得到迅猛发展。

国际知名品牌看好中国人口红利，大批进入中国市场。

而中国知名品牌也相继进入东南亚、南亚等地区，国际营销出于前所未有的蓬勃发展阶段18。

2.2营销4C理论

营销4C理论指出：

以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

（1）瞄准消费者需求（consumer'

sneed）。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

（2）消费者所愿意支付的成本（cost）。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

（3）消费者的便利性（convenience）。

产品应考虑到如何方便消费者使用。

（4）与消费者沟通（communication）。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

相对于4Ps理论，4Cs就是“4忘掉，4考虑”：

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumerwantsandneeds）；

忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。

2.3PEST分析法

PEST分析法是通过政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四个方面的内容来分析企业所处的宏观环境。

通过四个方面的内容来分析企业所面临的情况。

并通过PEST分析来对企业的战略和战略目标制定提供一定的参考。

而四个方面的环境分析下又有大量的变化因素，如：

经济环境下的变量有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。

政治环境方面的变量政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。

社会环境方面有人口、价值观念、道德水平等。

技术环境方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展等。

第三章印度手机市场营销环境分析

3.1稳定的政治环境奠定中印贸易基础

2014年，莫迪担任印度总理后，强调在保持印度政治稳定的前提下推进改革，发2014年，纳伦德拉·

莫迪就任印度政府总理并发布了以复苏经济为核心的政治纲领。

莫迪政府承诺：

发展劳动密集型的制造业，创造就业机会；

鼓励外国投资并加快重大商业项目的批准；

将印度打造成具有竞争力的制造业中心等。

2016年，印度总统慕克吉签署GST宪法修正案。

该项法案将允许政府通过统一的商品服务税来取代此前中央及地方政府分别征收的各类间接税，有利于降低税率、促进印度经济发展和商品的流通。

2018年，莫迪总理在第48届世界经济论坛年会上再次强调在印度的新机遇，呼吁全球投资者向印度投资，称印度政府已放松对外商投资的限制，并废除数百项陈旧法律以方便企业开展业务。

3.2经济稳步增长、居民消费水平提高

3.2.1印度经济发展迅速

印度人口超12亿，仅次于中国，90年代初实行全面经济改革后，经济逐渐好转。

2003年以来，印度经济加速发展，经济年均增长率超过6%。

虽然印度经济取得了不错的发展，但印度的经济结构仍存在不合理。

分析印度经济结构，由此了解到，服务业是经济发展的主要组成部分。

而制造业却在很大程度上拖了印度经济发展的后腿。

印度中央数据办公室的数据显示，印度2012财年GDP增长5.1%，制造业产出增长仅为1.1%；

2013财年GDP增速6.9%，制造业产值同样表现不佳。

制造业几乎是印度经济各大领域中得"

负分"

的产业。

3.2.2国民经济水平提高

印度是世界第二人口大国，经济发展迅速，市场潜力巨大，尤其是以软件产业为代表的第三产业非常发达。

不过，印度产业结构不均衡，第二产业所占比重过低。

目前世界主要经济体均经历过工业化时期，直接跳过工业化进入“信息化社会”可能性较低。

前面的分析已经提到，印度政府意识到第二产业的不足，意图将印度打造成具有竞争力的制造业中心。

印度与中国同属发展中国家，2016年的人均GDP为1709美元，大约为中国的五分之一。

潜力巨大的市场及薄弱的制造业给异国制造业企业带来了非常大的发展空间，较低的GDP水平导致消费者对品牌溢价认可度较低，倾向于选择价格与性能、设计匹配度较高的产品。

这同时也是印度智能手机行业频繁更换领跑者的主要原因：

最初，三星等国际知名品牌是印度市场的领跑者；

之后印度本土企业Micromax等通过将手机外包给中国企业制造获取了一定优势；

到了现在，以小米为代表的中国智能手机厂商成为印度市场的主要力量。

3.2.3居民手机的消费水平

小米的发展理念与产品定位，同印度市场经济环境的贴合度非常高。

在战略上仅需坚持自己的一贯理念即可获得较快的发展速度。

同时，小米考虑到印度消费者对价格更加敏感，在产品和价格体系都做了微调，部分小米机型的价格在印度（比中国）更低。

3.3智能机制造技术欠缺、急需进口解决市场需求

自2016年起，印度在加大力气推动4G的发展。

而印度本土企业在制造业领域的技术积累较为薄弱。

据印度电信管理局的统计，2015年10月印度手机用户数量就已经超过了10亿。

不过，智能手机占比较低，据统计，印度拥有智能手机的人口只有17%。

4G技术的发展及智能手机的普及将会引发印度市场的换机潮，而印度本土企业无法满足这样的需求，这就为小米等异国企业带来了重要的发展机遇。

印度庞大的人口数量及较低的智能手机占有率为智能手机品牌提供了巨大的市场空间，异国新进入者与原有品牌并未产生明显的直接竞争关系。

（从三星与小米之间的出货量对比可以看出，小米出货量快速增长的同时三星也处于稳中有升的态势）印度不均衡的产业发展现状促使印度政府鼓励异国企业尤其是异国制造业企业的投资与发展，这就为异国的新进入者消除了壁垒。

此外，印度本土智能手机品牌在技术积累上的薄弱很难对异国新进入者进行有力的阻击。

印度市场的宏观环境有利于中国智能手机品牌的进入，这也就是为什么不仅仅是小米，其他中国智能手机品牌同样在印度市场挤进出货量前五的原因。

3.4宗教色彩浓重、外来企业收到排斥

印度社会文化情况复杂，宗教色彩浓烈，语言多种多样。

无论是本土企业还是异国企业在发展过程中均会遇到一定的阻碍和困难。

而电商的高速发展与高度竞争在一定程度上改变了这一状况。

与中国电商业态不同的是，印度电商集中度非常高、竞争异常激烈。

过去几年，失去中国市场的亚马逊在印度市场投入了大量的精力和资源。

急于拓展市场的印度亚马逊需要符合印度消费者需求的优质产品，小米恰好是非常合适的选择。

小米与亚马逊的携手共同推动了两家企业在印度的发展。

考虑到印度的社会文化特点，小米在印度市场采取了非常多的迎合消费者的活动和策划，例如本地化的MIUI系统，多样化的MIUI主题，以板球比赛为主题的网页小游戏等。

第四章国产手机印度市场发展现状及环境分析

4.1国产手机在印度的竞争者

4.1.1国外品牌竞争者

（1）苹果

苹果十年以前开始在印度市场上出售iPhone智能手机对于节俭的印度人来说，苹果iPhone仍是一种难以企及的产品。

大多数印度人还在购买售价低于150美元的智能手机。

在其他国家的市场上，苹果会与电信运营商合作来向用户出售iPhone，由电信运营商来为其提供补贴；

但在印度，电信运营商并不参与手机销售合作。

因此，对大多数印度人来说，iPhone仍是一种超出他们预算的产品。

举例来说，即使是最便宜的iPhoneX机型，在印度市场上的售价也高达92,430卢比（约合1450美元），而最便宜的iPhone8机型也要卖到66,120卢比（约合1040美元）。

（2）三星

三星之所以成为印度第一大手机品牌，关键在于三星目前合作的店面数量达到了10万家。

三星有大量的产品在世界市场拥有庞大的消费群体，国际市场竞争力强。

三星品牌定位高端市场，拥有较强的数字领先技术，引领时尚潮流，并制定了多元化的发展战略，对目标用户进行准确定位，适应了社会发展，也能够满足年轻人的需求。

（3）印度国内品牌

micromax、LAVA、INTEX等国内品牌，在大量国外品牌的市场蚕食下，印度四大手机品牌（Micromax、Lava、Intex、Karbonn）的合计份额已经只剩下12.5%。

印度本土手机品牌面临极大危机。

4.1.2本国品牌竞争者

（1）OPPO&

VIVI

2017年OPPO、vivo智能手机印度市场月销量在150万部左右，并在迅速扩大。

在2017年的印度手机市场数据显示，VIVO和OPPO分别占据印度手机线下销售的第二名和第三名。

OPPO&

VIVO在进军印度市场过程中，将线上线下两种销售渠道相结合来吸引消费者，也是中国的营销策略。

而OPPO手机品牌店数量较多，并开展多种形式的促销活动，满足了印度消费者习惯，提升了印度消费对该手机品牌的信心。

（2）联想

联想建立了完善的销售网络，并将多种销售渠道相结合，尽可能降低网点建设成本。

同时，在进军印度市场过程中主要以本地生产方式为主，尽可能通过控制成本创造更高的经济效益。

且该地的人力资源成本不高，也有利于提高该手机品牌的性价比，并向高端市场发展。

（3）金立手机

2017年金立手机印度市场销售超过100万部，金立在印度的销售策略则十分明显，直接卡位在中高端。

金立则制定了中高端品牌发展战略，现阶段，金立产品的平均价格仅仅在苹果和三星两个品牌之下。

手机品牌

2017年第一季度

2018年第一季度

同比增长%

小米

13.1%

31.1%

18%

三星

25.9%

26.2%

0.3%

VIVO

11.9%

5.8%

-6.1%

OPPO

9.9%

5.6%

-4.3%

华为

1.4%

3.4%

2%

其他

37.8%

27.9%

合计

100%