xx机构三季度营销方案0623文档格式.docx

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2016年3月

2016年4月

2016年5月

2016年6月

综合上述情况分析，三四月份没有有效的营销应对使前期销售面临迟缓，后经过价格调整，团队激励措施调整及策略调整等策略落地促进了后期销售转变，因此，进入第三季度，如何做好营销策略，更显得刻不容缓！

二、xx国际成交情况分析

首先，我们将借助2016年成交情况分析，从而寻找销售突破口。

xx国际2016年度成交情况表（2016年6月25日）

销售面积

销售套数

成交单价

成交总价

户型

-

一室一厅

单间

（一）成交因素

客户的成交因素很多，但其主要归类为外部和内部因素组成：

外部因素如配套、价格因素、地段、景观视野、户型、特殊空间等；

内部因素如自身经济条件、健康状况、亲友意见、虚荣心等等；

从成交区域来看，各楼栋成交情况较为平均，其中13号楼占总成交比例的39%，其主要成交原因为底层带花园户型，其次为9、19、20号楼视野较好的户型，是项目主要成交卖点；

从成交比例来看，单间配套户型占61%，可以看出低总价产品更受青睐；

从实际成交中具体价格分析中，我们发现，特价房首次尝试也起到了一定效果，但其主要成交还是较为灵活的价格体系，其中从成交价上反映客户更喜欢一口价或享受特殊折扣的优越感，从而达成成交。

小结：

结合上述数据，我们预判xx国际项目未来随着特殊朝向/户型的房源逐渐减少，成交的外部因素将面临压力，在寻找新的产品卖点的同时，建议暂时围绕价格策略促进销售。

（二）客户分析

成交客户情况主要反映客户来源、获知途径，如下表所示客户的获知途径主要来至于老业主及渠道，六月份的端午节活动加上送富硒大米对于维护业主关系起到了有效的作用，而渠道拓展也有明显的增加

从成交区域上看，加上获知途径反映，我们发现所有客户来源基本与线下有关，线上的推广基本为零，因此导致客户来源单一，影响力严重不足！

成交客群中我们发现xx项目的整体推广力度有限影响力也十分不足，虽然有分销的部分支持，但效果不佳，未来如何提升客户对项目的获知途径，提高项目影响力也是我们面临的主要问题！

综合上述成交情况分析，我们建议：

在寻找增加产品卖点的同时，短期内还将持续围绕价格策略促进销售，其次，在客户获知途径上建议加强线上推广并结合线下活动（如大客户策略、业主活动等）提升项目影响力及口碑效应。

三、竞品项目情况分析

1、竞品市调情况

xx国际周边竞品项目市场调查情况

楼盘名称

项目均价

面积区间

价格区间

优惠政策

3500

24-54

8-18.9万元

特价房8.8万元，二期一次性9.3折，三期一次性9.5折

3300

29-65

11-21万元

一次性付款9.8折，分期付款9.8折暗点3%

3600

32-52

9.8-21万元

缴5000优惠10000

3400

33-50

8-13万元

部分特价房8万元，一次性9.8，暗点3%

市场调查发现：

xx翠湖（2016/0625数据 

）近期推出三期逸翠湾均价在3300元/平米左右，且三期推出单间配套34.57㎡，挑空直接现浇改一室一厅户型，总价约11万元-14万元左右，系近期推出的主力户型，产品竞争优势巨大！

，加上其成熟的产品配套，配合各类型活动如6月25-26日趣味运动会等活动持续推出，并且优惠后总价可再减2500元；

面对强大的竞争对手，如何化解其巨大的优势将是我们展开工作的重点。

四、第三季度（7/8/9月）工作重点及难点

1、在产品亮点缺乏的前提下，短期内需要通过围绕价格策略进行引导，而旅游地产产品特殊性，导致空置时间长，产品回报几乎为零等，因此，第三季度的工作重点之一：

尝试新的价值体系，让本项目的提升升值回报属性，增加卖点；

2、在经过两三个小时的跋山涉水，容易导致客户舟车劳顿从而导致客户疲劳、兴趣减弱，因此，第三季度的工作重点之一：

加强上山客户体验，增加销售现场的软性服务如：

提供冷餐、水果拼盘、茶饮及赠送小礼品等方式，增加客户对项目好感，缓解疲劳；

3、7月份迎接旺季，周边竞品项目如云岭翠湖、桃都养生谷等均会不间断推出各类型活动，竞争加剧，因此，第三季度的工作重点之一：

推出“农垦体验园”活动，并持续推出相关活动提高留客能力，促进销售；

4、周边主要竞品项目云岭翠湖及桃都养生谷从地理位置到产品卖点（山景/湖景）上明显优于本项目，寻找本项目核心卖点是金州项目面临的关键点，因此，未来开发公司主要开发方向建议尽快完善体验及配套设施为主如：

山体步道、农林体验园、果园、湖景/溪水景观等；

另一方面可以寻求例如重庆市中医院、国医馆、中医协会等，洽谈战略合作，如：

合作中医康复中心、名老中医养生度假区等多方式，从而提升项目品牌效应。

五、第三季度（7/8/9月）营销策略

受大环境因素影响，现金为王的时代已经到来，作为地产板块较为特殊的旅游地产板块，重庆旅游地产开发量已经过量，且明显的冲动型消费及客群的狭窄性（年龄50-60，文化水平较高，经济收入较高）使客户尤为紧俏，因此，2016年我们建议

营销核心点：

◆13/14/20号楼销售；

◆首批次房源消化，清盘行动；

◆灵活的销售机制，“见钱就收战略”

以下策略围绕以上核心点展开，具体策略见下：

1、整体策略：

●借助xx国际旅游度假区展开养生、度假主题活动，通过“端午节”业主答谢会活动提高老客户口碑，同时邀约老客户亲友、意向客户等，推出13#、20#号楼，炒作养生度假概念；

●推出“驿站式服务”为自驾客户休憩、旅游指南、特色农产品等多种服务，拔高xx国际旅游度假区品牌特点；

2、推广策略

●开发xx国际旅游渡假区微信公众平台，未来将通过微信公众平台定期为业主、意向客户等推送养生、度假、活动信息，提升xx国际品牌影响力；

●持续开发项目周边道旗、户外广告资源，通过沿途横幅、楼体广告等扩大推广的广度，尽量多的开发有效的推广渠道，吸引眼球；

●完善各网络xx国际信息，打入各大主流媒体论坛，坚定有效的使用网络软文、论坛等推送金州养生、富硒产品、度假旅游等信息，拔高项目品质；

3、客户策略

1）老客户：

●不断进行老客户及业主的关系维护，将优惠落实到实处，提升老业主对金州品牌认可度，可以提高“老带新”的比例/物业管理费；

●坚持做老业主活动，建议将销售中心部分闲置房间为老业主提供：

机麻室、乒乓球室、阅览室等，增加销售中心人气，同时让老业主口碑传递，建立起xx国际口碑传播客户关系网；

●5月底前完成“社区超市”为金州项目入驻业主提供便利，同时对于有助于项目销售的老业主，可以制作并给予一定面值的“超市抵用券”（30元-50元）来刺激老业主对散客的推荐积极性；

2）新客户：

●看房有礼：

为提高转换率，增加销售中心人气，在明确收取看房费：

50元/人前提下，可以对看房新客户给予一定小礼物，增加新客户好感，建议礼品面值为10-20元左右；

●成交有礼：

5/6月份成交，合同签定即可赠送价值3000元旅行套餐；

4、促销策略

Ø

推出（5、10号楼）一口价（15日两周）

楼号

房号

建筑面积

表面

单价

表面总价

一口价

优惠后

9.2折单价

9.2折总价

5

2—601

42.41

3,700.00

2—501

48.71

3,450.00

2—604

2—504

10

2—301

单间配套

31.53

3,400.00

2—304

3,300.00

备注：

一口价房源不享受旅行套餐、老带新新客户奖励，老业主奖励依然享受

其他房源：

一次性付款9.折，案场销售经理权限至9.折，7日内签约再送价值3000元/套旅行套餐。

老带新政策：

老业主带新客户成交的，老客户奖励：

大户型奖励2000元/套，小户型奖励1000元/套，新客户奖励：

1%；

5、活动计划（附后）

六、预算费用

使用范围

渠道与媒体/计算单位

数量

总价格

所占比例

明细分项小计

推广

宣传推广

短信（万条）

0.03

1,500

0.79%

156,500

户外广告（次）

0.00%

微信平台费

1

5000

5,000

2.62%

网络（询价）

渠道推广费（人/天）

30

100

90,000

47.15%

活动费用

2

30000

60,000

31.43%

日常杂费

销售中心水电物业费

1000

1,000

0.52%

当月特殊情况备用

不可预见费用

礼品

看房有礼（富硒大米5斤）

500

业主答谢（富硒大米）

300

78

23,400

12.26%

合计

190,900

100.00%

上表仅为估值具体根据实际确认为准。

重庆xx置业顾问有限公司

2016-5-22

附件：

第二季度（4/5/6月）活动计划

活动时间

活动主题

活动地点

活动对象

活动目的

活动内容

促销策略

宣传渠道

费用预算

6.10-6.11（端午节）

xx国际业主答谢会

销售中心

老业主、xx国际诚意客户

1、端午节活动维持现场人气；

2、制造项目持续的市场热度；

3、情景营销，促进客户成交。

1、情景布置；

2、相关DIY活动；

3、现场贵宾烧烤。

1、老带新优惠；

2、成交客户免费领取富硒产品；

1、短信;

2、网络软文

3、销售口径宣讲

30000元

6.10-6.11

销售中心/丹霞谷

1、端午节丹霞谷两日游；

2、富硒农副产品选购；

3、篝火晚会业主联欢会等；

1、丰收情景布置；

2、丹霞谷一日游；

6.18-6.19（父亲节）

太极养生讲座；

易学讲座等；

中医疗养讲座等；

销售中心/业主食堂

诚意客户、新客户、老业主、医院/疗养院拓展客户等

1、提升金州地产品牌价值；

2、通过邀请的客户群体，挖掘本项目的高端目标客户群体；

3、传递度假养生品牌文化；

1、养生之道；

2、食疗；

3、太极拳/养生拳/操教学；

4、针灸艾灸体验等

1、正常优惠折扣；

1、报纸

2、网络

3、电台

4、短信

5、户外

7.1-7.2

（建党节）

红色之旅，建党节特色活动

1、弘扬红色文化与西部红色旅游相结合

1、红歌比赛；

2、坝坝舞比赛；

1、短信；

2、网络软文；

3、宣传物料

15000元