媒介管理学作业《大学生手机报创刊策划》Word文件下载.docx

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1.1、手机作为新媒体的市场潜力

根据今年10月21日，中国工业和信息化部发布的数据，目前我国手机用户已经达到8.3亿。

而其中手机网民超2亿，意味着每4个手机用户就有1个使用手机上网。

这一系列的数据表明我国不仅拥有全世界最大的移动通讯网络、最多的手机用户数和手机网民数，还将拥有全球最大的移动互联网市场。

1.2、手机报及其应用前景

2009年中国互联网络信息中心（CNNIC）2月份发布的《中国手机上网行为研究报告（简版）》指出：

手机报（MobileNewspaper）是指基于移动网络传输，并在手机上进行阅读的特殊包装后的报纸。

具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。

手机报纸内容和展示形式跟传统的纸质报纸基本相同，分版分类，如时政、社会、文体、生活等各大板块；

同时配以图片，集图、文、色于一体。

手机报，已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。

此报告表明，“在本次调研的四个发达城市，手机报业务的普及率已经达到了39.6%，是手机媒体业务中普及率最高的业务。

”

1.3、大学生对手机报的认知和大学生群体的市场潜力

中国电信董事长兼首席执行官王晓初认为，（在手机网民中）真正具有3G需求的是大学生用户。

可以说，大学生用户群是移动互联网市场不可小视的重要推动力量，对于手机普及带来的新媒体市场，发掘大学生市场潜力，是一项重要的研究和实用目标。

大学生受众作为一个独特群体，在拥有较高学历、较高信息需求的同时，本身没有独立经济收入，接触电视等媒介机会少，也成为手机报新的目标受众。

据2009年2月18日中国互联网络信息中心（CNNIC）在上海发布的《中国手机上网行为研究报告（简版）》指出，80后群体成为我国手机上网主力军，这与当前大学生受众群体年龄特征也基本吻合。

以曹红艳在上海大学的“大学生对手机报的认知和使用”调查为例，282名样本总体在认知和使用手机报这一行为中，各方面情况都十分接近。

具体体现在：

在知识层次上，他们完全具备阅读并理解手机报内容的能力

硬件上，大学生彩信手机普及率99.2%完全具备手机报的接收条件

费用方面：

目前手机报有免费赠阅、套餐消费等形式，且上海地区手机报订阅费每月基本小于10元

同时大学生有较多的闲暇时间阅读手机报

但是在调查中，也不难发现在样本中仅有41.1%的大学生订阅了手机报，相比79.8%的认知率，手机报在大学生群体中仍有可发掘的市场。

2、行业分析及市场评估

2.1手机报行业分析

手机报的出现不是偶然的。

它是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信媒体联姻的成果。

手机报有两种发行模式：

一种是彩信手机报模式。

这种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；

一种是WAP网站浏览模式。

这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

从目前手机报的实践看，手机报主要通过三种手段实现赢利：

一是对彩信定制用户收取包月订阅费；

二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；

三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。

上海地区常见手机报行业分析表

手机报名称

订阅用户数

订阅用户特征描述

主要覆盖地区

发刊周期

资费说明

每期手机报帧幅

解放日报i-news手机报

30万

中国移动手机用户，年青、有较强消费能力人群

上海

每日2次

5元/月

12帧左右

12580生活播报手机报

4000万

中国移动手机用户

全国

3元/月

14帧左右

ChinaDaily

每天2条

新闻早晚报

每天发，早晚各1条

另外上海移动还推出了参考消息精华版手机报、东方新体育手机报、环球周报手机报、新闻365手机报等8种手机报业务，用户支付每月3-8元的订阅费用，即可定期收到移动平台发出的上述传统媒体的新闻内容。

长三角地区（以温州、苏州为例）手机报行业分析表

手机报名称

发行单位

温州手机报

温州日报报业集团温州网

20万

涵盖各层次、各行业、各年龄段用户

温州地区

移动每日两刊，联通电信每日一刊

移动：

5-20帧

苏州手机报

苏州日报社苏州新闻网

白领，企事业单位管理人员，机关干部，市级领导等

苏州

每天

每月3元

15帧

由以上的行业分析可见，在上海及长三角地区针对大学生受众的专业手机报尚未建立，但是长三角地区云集了全国多所高校，仅上海地区就拥有在校大学生484873人（2009年数据）。

2.2大学生手机报“新闻新花样·

我有我的young”（以下简称“新花样”）市场评估

面向大学生群体的专业手机报，是一块尚未开垦的处女地。

“新花样”本着以大学生为受众群体的市场定位，打造不同于现行手机报的版式、内容，更贴近大学生生活和学习，是一份为大学生量身定做的手机报。

它将及时、准确地为大学生第一时间传递时事、体育、娱乐类新闻；

并囊括大学生所需的就业、讲座、竞赛、考证等所有服务资讯内容。

“新花样”将立足上海各大高校，并在未来的成长中辐射长三角地区，努力构建长三角地区高校学生了解新闻和资讯的第一大手机平台。

根据大学生群体的特点，“新花样”将会从内容上进行革新，不单纯是拷贝传统媒体，而是努力探索新的报道方式。

随着手机通信和网络技术的不断发展，“新花样”尝试让每一位用户都可以成为记者，订阅“新花样”的手机用户可以编辑短信或彩信来上传“新闻”（需要编辑进行确认和简单加工）。

在盈利模式上，“新花样”将不仅仅依靠用户订阅收费，而是依靠广告收费。

在很多不愿订阅手机报的大学生看来，订阅费是他们不愿订阅的主要原因，所以“新花样”将采取免费赠阅的方式，或者与移动通讯公司开展合作，作为通讯公司的套餐内容免费供用户选择。

这样免费的方式，可以扩大我们的用户数量、提高大学生群体的认知和使用程度。

在媒介生态上，“新花样”将不是与其他手机报进行斗争，抢夺用户市场，而是互利合作。

既可以将新闻内容作为信息产品进行交换，也可以进行“套牌”生产，与传统媒体合作，进行品牌营销。

3、相关计划

“新花样”作为大学生手机报，是“新星传播有限责任公司”（以下简称“新星公司”）的主打产品，根据公司的特点和产品特点制定以下计划：

3.1“新花样”内容、版式结构

据中国计量学院信息工程学院对浙江大学生的调查显示，大学生受众在对媒介的接触情况、理解程度和认同程度上有着与其他群体不同的特点。

首先，大学生受众因为住宿在学校，较少接触电视媒介，随着网络和手机的普及，大学生们主要通过网络和手机来获得相关的新闻和服务咨询；

其次，大学生本身具有较高的文化程度，所以对媒介的理解程度较高，其探索精神注定了大学生不会成为被动的接受者，而会勇敢尝试对“信息”进行纠错；

最后，大学生活是大学生群体迈入社会的第一步，处在这一年龄层的受众对媒介拥有依赖性，受到媒介影响较大，这种影响是在大学生群体的理性基础上有条件地接纳和吸收。

有不少学生愿能主动利用媒介表达观点、发展自我的积极愿望，由此可见，大学生与媒介的关系正在超越传统的单向传播模式，已经具有了双向互动的意愿和能力。

相对于组织化的媒介，大学生不再是简单被动的“受众”，而是逐渐进步为媒介的参与者与推动者。

而“新花样”作为特殊定制的手机报，是为大学生服务的手机报。

在分析大学生特点的基础上，我们将“新花样”定位为一天两刊（早9点~10点，傍晚18~19点）。

鉴于它是一个刚刚兴起的手机报，在刚推出的时候，拟采用手机彩信的方式为用户提供新闻服务，推出了以下栏目，在大学生用户的认知程度提高和品牌知名度打响之后，在开展WAP网站浏览的业务。

主要版块如下介绍：

天气：

早刊主要是当天及夜晚天气和温度预报，晚刊是第二天天气和温度的预报。

需要强调的是，我们的“新花样”天气会根据天气情况，给大学生提供穿衣意见和及时增减衣物的温馨提醒。

要闻：

刊登时政要闻，特别是事关大学生切身利益和关注问题的进展，侧重于时政、教育、文化类的新闻

本地新闻：

刊登上海本埠新闻

国际新闻：

刊登最新的国际新闻

娱乐：

刊登体育、娱乐等方面的新闻

校园速递：

这一板块是“新花样”的特色栏目，综合上海各高校的信息以及大学生关心的求职、讲座等信息。

在编辑部采编的基础上，率先采用大学生供稿的策略，即用户可以通过编辑手机短信、彩信的方式为编辑部提供新闻素材，增强受众的参与度。

星座、测试、笑话：

主要在晚刊时刊登，为大学生一天的学习生活解乏，选取一些时下最新鲜的星座信息、心理测试和笑话趣语。

图为“新花样”早刊部分栏目彩信界面示例

3.2公司组织架构

由于新星公司实行企业化管理，加之传媒环境的不断变化，新星公司在未来的发展中，不仅会在企业规模上得到扩大，更会在区域上进行扩张，形成立足上海，覆盖长三角地区的传媒公司，所以不能够以单纯的职能型、事业部型的形式存在。

正因如此，新星公司将会采取博取二者之长的传媒混合型组织结构。

这样的结构同时强调产品（诸如“新花样”手机报这样的创新产品）和职能。

整个公司的具体结构则如下页图所示：

3.3“新花样”市场营销策略

3.31目标市场经营

从受众对传媒产品的需求来看，一般可以分为新闻型、知识型、娱乐型，需求的内容有知识、新闻、服务、娱乐和参与。

作为给大学生办的手机报，因此更需要在内容上使用组合策略。

根据施拉姆曾使用的一个著名的数学公式：

选择的或然率=报偿的程度÷

费力的程度

这个公式表明，消费者满足需要的可能性越大，费力的程度越低，被选择的可能性越大，所以，在“内容为王”的传媒界，要想在手机报市场上脱颖而出，必须使用内容的组合拳。

传媒市场营销不仅面向受众市场，还必须关注广告商市场，因为广告商才是传媒最终经济利益的来源。

作为给大学生办的手机报，它的受众是十分固定的，但同时也拥有着非常明显的特征。

诸如人才招聘、兼职、家教类的广告比较适合我们这个载体。

3.32产品及服务策略

传媒产品是营销组合的第一要素，它是传媒营销组合中最主要、决定性的因素之一。

根据传媒产品的是市场对传媒产品需求的变化，以及由此所反映出的传媒经营状况和利润水平，传媒产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

根据时期不同的特点，我们公司将对“新花样”制定相应的促销策略。

与此同时，我们更应该有紧迫感，不断推出新型产品，来满足市场的需求。

针对大学生群体，公司可以开展网络活动及线下活动，深入校园举行相关活动。

要充分利用公司优势，通过产品的组合形成新的优势。

比如进行校园活动策划、与校办电视台进行合作等等。

3.4公司财务管理

在社会主义市场经济条件下，我们公司必须适应公开、统一、竞争、有序的市场经济发展要求。

财务部门是公司最主要的组成部分。

在沿用一般公司财务管理制度的同时，我公司在预算和财务报表方面有着更为严格的规定。

严密的预算制度，在本年度的决算基础上对下年度做预算，将两者做在一个表格中，有利于高层进行决策。

财务预算表示例

本年度

下年度（预算）

收益

本地广告

全国广告

（续上表）

总收益

运作开支

直接开支

技术开支

项目开支

新闻

销售

促销

交通

行政开支

总运作开支

运作利润

非运作性开支

折旧

管理费

利息

非运作总开支

利润或亏损

财务报表是财务部门劳动的主要成果，是高层管理者了解公司运营的“风云图”。

我公司将借鉴著名的“蓝皮书”对公司财务进行月报：

①表格精美，讲究包装。

财务表格的行高和列宽、语言定义、数字格式、计算方式等都有标准

②财务汇总，精确快捷。

会计师必须掌握先进的财务核算和数据库等技术，快速做出精确的财务报表

③统计数据，考核基础。

财务总监和首席财务官必须对报表进行深入、细致的分类和分析

3.5“新花样”品牌管理

品牌是公司的一种无形资产，因此我们首先要有保护品牌的意识，对自己的产品商标进行注册，另外通过媒体实践，我们发现公共关系能树立品牌，有助于增强企业的竞争力，因此我们公司也十分注重公共关系的意识。

对此，我公司制定如下策略：

①树立品牌意识，创办名牌产品。

以“新花样”为首，我公司准备打造针对大学生的系列产品，大学生是社会的新人，社会对于他们是一个新的世界。

“新花样”体现了大学生这一群体的特征。

②注重形象包装。

图片示例：

以亮黄为形象主色调，象征大学生的阳光与活力

Young为年轻的英语单词，同时也谐音为“样”

③积极参加社会公益活动

④开展必要的广告宣传活动

保密承诺

本商业计划书内容涉及本公司商业秘密，仅对有投资意向的投资者公开。

本公司要求投资公司项目经理收到本商业计划书时做出以下承诺：

妥善保管本商业计划书，未经本公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的本公司的商业秘密。

项目经理签字：

接收日期：

_______年____月____日