广告学课程设计霍厚艺Word文件下载.docx
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学号
090706006
学生姓名
霍厚艺
专业班级
营销091
课程设计（论文）题目
安踏篮球鞋广告策划
课程设计（论文）任务
通过对安踏篮球鞋的学习和资料查阅，了解广告学的理论与方法体系框架；
对安踏篮球鞋进行市场调查与市场分析，了解广告学的理论与方法在实践中的新动向及存在问题；
对安踏篮球鞋的资料进行整理分析
根据安踏篮球鞋的调查结果，确定广告目标进行广告策略，最终产生所期望的广告效果；
根据安踏篮球鞋广告策划撰写课设报告。
指导教师评语及成绩
成绩：
指导教师签字：
年月日
1.市场分析1
1.1营销环境分析1
1.2产品分析1
1.3消费者分析2
1.4竞争分析3
2.广告目标4
2.1广告总目标4
2.2各层次目标4
2.2.1销售目标4
2.2.2行为目标4
2.2.3传播目标5
2.3广告时间5
2.4广告定位5
2.5广告主题5
2.6广告媒体及诉求策略5
3.广告执行方案6
3.1电视广告方案6
3.2车体广告方案6
3.3其他促销策略6
3.3.1销售促进6
3.3.2人员促销7
4.广告预算7
参考文献8
1.市场分析
1.1营销环境分析
体育运动产品发展空间广阔，根据有关统计数据，近几年运动休闲服饰和鞋子是该类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50％，产生这种现象的原因主要是消费者对服饰和鞋子的舒适性和个性化的要求越来越高，追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰和鞋子恰好满足了消费者的这一偏好。
而且，其消费的主力群体是13岁到35岁购买力相对较强或家庭能够承担的起的年轻群体。
因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升，销售净利率高达25％-30％，利润空间巨大，发展空间相当广阔。
国外品牌市场竞争力优势明显，国内品牌整体实力仍显单薄，高速增长的中国运动产品市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，运动产品在一线城市的布局已经饱和，广阔的二三线城市将成为各大主要品牌的下一战略高地。
二三线城市的消费水平相较一线城市偏低，不同的消费状况将对拥有不同市场定位的各品牌产生差别较大的影响。
中国政府下定决心要推进国民收入增长，但是加薪也得按顺序来，最先受益的是处于社会收入水平最低端的人们，如制造业的劳工。
这部分人们最低工资水平提升，对于国产中低档消费品会产生正面影响，而且中国的这部分人群占有很大比例，因此收入低端的消费者将来会形成一个巨大的市场，具有很大潜力有待开发。
1.2产品分析
这款鞋从技术设计上面来说：
减震、减震、还是减震。
在本款产品的鞋底有个凹洞，那里面有安踏的核心技术之一A-CORE；
从外观上看，优美至极。
所以说，无论是外观、科技实力、流行度、舒适度还是性价比都很优秀。
缓震性能好安踏霸道七代篮球鞋后跟采用最尖端的鞋底缓震技术安踏芯技术A-CORE，可以充分吸收落地时的强大冲击力，并且将能量转化为下次起动的动力。
产品定位：
“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。
高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。
1.3消费者分析
目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
1.4竞争分析
企业与竞争对手比较分析表
产品质量
李宁的鞋科技含量大，国际上公认的标准。
跑鞋具有很轻的特质，抓地很好，很稳。
篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的
安踏在2005年成立了自己的科技实验室，也开始注重产品的科技含量，近年来产品质量得到了有效提升和保障
产品价格
李宁的鞋类定价在250元—600元之间，安踏的鞋类定价在200元—400元之间。
可以看出，安踏的价格最适合二三线城市消费情况，李宁的价格也部分与二三线城市接轨，
市场定位
安踏、李宁的品牌，均定位于专业运动，优势市场均集中于二、三线城市，产品售价、品牌高度非常接近（李宁略高）。
定位、优势市场、产品、售价乃至体育营销、赛事资源争夺等各个方面的“重合”，两者之间不可避免“正面冲突”
经营模式
李宁是轻资产模式在中国的模仿者，它将生产外包，仅仅在设计与销售两方面发力，从近年来的销售额来看，李宁的轻资产策略模仿的相当成功
在注重产品设计与销售的同时，并未放弃产品生产，有自己的生产体系，将渠道利润让给经销商，同时也能支持企业决策
分销渠道
安踏在全国拥有40多家分销商，数量上大致与李宁的分销商数量相当。
在李宁的分销商体系中，品牌商对其的掌控难度很大。
在安踏的分销商体系中，大多数分销商都是由安踏一手培养起来的，他们与安踏一道，从弱到强，做强安踏的同时，也壮大了自身的经营规模，他们具有很高的忠诚度，只经营安踏一个品牌的产品
促销策略
赞助中国国家队，代表团参加各项国际大赛，特别是像奥运会这样的大赛；
赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场；
赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐部参加各类赛事；
赞助国外某些俱乐部，比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部；
赞助某些国内赛事，比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；
针对极限运动爱好者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛
品牌战略
李宁多年来一直走多品牌战略，目前李宁公司拥有五大品牌：
李宁、红双喜、新动（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO。
这五大品牌中，李宁、红双喜在中国地区具备相当高的知名度，均是领先品牌，红双喜品牌在“乒羽领域”享有盛誉
安踏主要经营运动鞋，产品种类比较单一但是专业化
表1
2.广告目标
2.1广告总目标
力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使安踏霸道系列篮球鞋达到企业销售目标，提升安踏整体形象，塑造产品美誉度，进一步巩固已有的忠诚顾客，吸引潜在顾客，让广大消费者在心理上和情感上都认同和偏爱安踏产品。
2.2各层次目标
2.2.1销售目标
根据调查结果显示，目前安踏品牌已经被很多人所熟知，尤其在二三线城市，知名度很高，这与安踏多年来对二三线市场的精耕细作是密不可分的，所以现在的安踏要从打造品牌知名度转向塑造品牌美誉度和培养顾客忠诚度。
经过本次广告宣传，使品牌美誉度在原有的基础上提升30%，力争在未来一年内是本系列篮球鞋的销量达到12.6万双，销售总额达到0.37个亿。
2.2.2行为目标
通过本次为期三个月的广告宣传和促销措施，树立安踏在消费者心目中的良好形象，改变那些不喜欢安踏产品的消费者的态度，刺激吸引潜在消费者购买本系列篮球鞋，而对已有的忠诚顾客则进一步巩固安踏在他们心目中的地位。
在同类产品中，打败其他品牌，努力做到消费者购买同类产品时的首选产品。
2.2.3传播目标
企业做广告的最终目的是为了影响和引导消费者的购买决策、购买行为和需求偏好，提高企业形象和经营业绩。
然而怎样让广告发挥它应有的效力呢？
就必须要保证广告的到达率、认知率和广告对消费者的吸引力及消费者对广告的记忆回忆率。
本次广告尽量做到到达率78%，通过新颖创新的广告片吸引消费者注意力，并产生深刻印象，引起其购买兴趣。
2.3广告时间
此次安踏霸道篮球系列在沈阳展开的广告宣传活动计划从2011年1月20日至2011年5月10日，整个广告宣传活动长达三个多月，除了广告宣传外，还会在相应的时候进行其他促销活动辅助销售。
这三个多月，根据营销环境不同，划分为三个阶段，每个阶段的侧重点都有所不同。
2.4广告定位
针对安踏产品的目标消费者的购买行为特点，本次广告定位于时尚、个性、专业、高技术的现代运动风格。
霸道系列篮球鞋既有个性时尚的外观、又使用了先进的技术和原材料，转为打篮球而设计的这款鞋子，适合追求时尚的年轻人。
2.5广告主题
广告主题继续延续安踏以往的“keepmoving，永不止步”。
2.6广告媒体及诉求策略
广告宣传媒体有很多种，各有优缺点，安踏可以从企业自身实情况、市场需求和消费者行为特点等方面，选择合适的媒体组合，实现优势互补，发挥广告宣传的最佳效力，完成企业经营目标。
针对广告对象的购买行为过程特点，以情感诉求为主，以理性诉求为辅，把安踏产品重点诉求为“keepingmoving，永不止步”的语句，从而流露出安踏运动鞋充满活力与能量、不认输、不屈服、不断进步的理念，迎合消费者张扬个性、不屈不挠的心理特点，把消费者的独特品位刻画得细致入微。
3.广告执行方案
3.1电视广告方案
以极速动感的ROCK乐作为背景音乐，场景选择在一个篮球馆内，两个篮球队正在比赛，比赛已接近尾声，两队只差一分了。
馆内坐了很多观众，大家在加油呐喊助威，气氛十分热烈。
忽然比分落后一队的主力队员被对方队员恶意犯规弄伤了脚，考虑到他的健康，大家都让他下来休息，这时候只见他换了一双安踏霸道篮球战靴，重新上场，场上响起了热烈的掌声，最后他帅气的赢得了比赛，然后屏幕上出现四个大字“用不妥协”，接着出现安踏的广告语：
“keepmoving，永不止步”。
该电视广告方案迎合了年轻消费群体的张扬与不屈不挠的个性。
3.2车体广告方案
车体广告方案保持与安踏整体形象的一致性，以安踏官方网站上的背景——熊熊燃烧的烈火，为车体广告的背景，然后上面出现一双霸道系列篮球鞋，鞋的下面写着“keepmoving，永不止步”。
熊熊的烈火给人以视觉冲击，看到后激情澎湃，让消费者感受到霸道篮球战靴带给人的力量。
3.3其他促销策略
3.3.1销售促进
在春节前期，是消费者大量采购的时期，很多人在这个阶段买年货，为自己和家人购置新的衣服鞋子等。
在这段期间，当广告打大量投入为产品进入市场打下了一个基础后，安踏要对其专卖店进行统一的销售促进，开展有礼销售活动，凡是在规定时间内到安踏专卖店买商品的顾客，只要消费满300元就可获赠价值98元的篮球一个或者等值的抵价券，促进消费者购买。
“五一”黄金周是各个商家提高销售量，使出各种法宝促进销售，提升品牌形象的关键时期之一，在这个阶段仍然采取让利促销、价格折扣、有礼销售的策略。
3.3.2人员促销
人员推销是企业与终端消费者接触、了解消费者需求、树立企业形象、提高销售业绩的有效措施。
安踏在进行一系列活动时都要用人员推销这一策略来进行辅助宣传和销售，因此人员推销会始终贯彻整个活动，辅助广告方案，实现广告目标和任务。
4.广告预算
确定广告投资的额度。
通过分析企业的整体营销计划和企业的所面临的市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，广告投资预算的方法很多，一般常用销怠额百分比法、“赢利百分比法。
分析上一年度的销售额。
在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。
由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
分析广告产品的销售周期。
大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。
通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。
广告预算的时间分配。
根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
广告的分类预算。
在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。
这是广告预算的具体展开环节。
制定控制与评价标准。
在完成上述广告费用的分配后，应确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。
通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。
确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算。
因此，广告预算中，还要确定机动经费的投入，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
对以上内容形成报告，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
预算表
项目
开支内容
费用
执行时间
广告设计费用
电视及各种媒介广告项目的设计制作费用
4.7万元
2011.12
广告
媒介
租金
电视
电视广告费用
49.8万元
2010.1
至
2010.3
杂志
杂志广告费用
7.63万元
车体
途径各大院校重要路线及沈阳繁华商业街的
公交车车体广告费用
10.7万元
促销
销售
促进
在春节和“五一”期间开展有礼销售，购物满300元送篮球或抵价券活动
数量有限
5.3万元
和
2010.5
公共
关系
赞助高校联办的篮球比赛，以新款运动鞋和奖学金为奖品
5.7万元
机动费用
项目之外的调节费用
7.17万元
总计
各种项目的开支总和
91万元
表2
参考文献
[1]吴宪和主编《市场营销学》第四版上海财经大学出版社，2009
[2]饶德江主编《广告创意与表现》中央广播电视大学出版社，2009
[3]伊立著名《企业营销与广告策划》第一版蓝天出版社,2008
[4][美]菲利普﹒科特勒《营销学导论》第六版华夏出版社,2011
[5]马中红编著《广告策划与广告文案创作》苏州建材出版社,2010
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