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而成功的防御策略会使竞争对手付出更高的进攻成本。
当今，对于转移壁垒的设立应从更高的角度理解，应在最能满足顾客需求、最能吸引顾客等关键问题上取得突破性的进展，如增加顾客使用原产品的便利并减少学习成本等。
目前，提高顾客满意度实际成为企业技术进步和改善管理的动力之一。
2.1.2国外研究综述
（1）顾客满意的定义
对于顾客满意,学者们从不同角度提出了多种理解和认识（表1）。
表1给出了从Cardoz第一次将顾客满意这一概念引入市场营销至今四十年间各个研究者对顾客满意的定义。
但是学术界存在着不同的界定顾客满意的观点。
一种观点是从交易导向来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。
如Howard和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；
oliver和Linda（l981）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；
Kotler则认为顾客满意是“满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
”
另一种观点是从积累性的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是在整个消费过程中及事后对消费行为的评价。
如Hunt（1977）认为顾客满意是“一种经由经验与评估而产生的过程。
”Engel和Blackwel（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”;
Tes和wiotln（1988）则认为顾客满意是
“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所
表2.1顾客满意的多种理解
年份
研究者
顾客满意概念
1965
Cardozo
对顾客满意与不满意开始研究。
1969
Howard&
Sheth
认为满意度是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态。
1977
Hunt
一种经由经验与评估而产生的过程。
Pfaff
产品组合的理想与实际差异的反差。
1981
Oliver&
Linda
一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态。
1982
Churchill&
Surprenant
是购买与使用产品的结果,是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态。
1983
Quelch&
uchi
受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及的因素的影响。
1988
Tse&
Wilton
顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。
1991
Solomon
个人对所购买产品的整体态度。
Kolter
产品预期与结果的函数。
1984
Day
Oliver
针对某一特定的交易行为,在消费以后对这次交易所进行的整体评价。
1979
1990
1993
HowardPeter
&
OlsonAngel,
Blackwell
Miniard
倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较,若是服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期,则消费者将感到满意;
与之相反,若服务所产生的效果没有达到消费者期望时,则消费者将感到不满意。
Spreng&
Olshavsky
将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。
愿望被定义为产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益,它会引导顾客的行为,对顾客满意有强烈的影响。
1994
Gardial
购前和购后的比较标准不一致,购前使用自身内部标准,购后则更多地以其他品牌为标准。
1995
Kotler
是一种人的感觉状态的水平,来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
Walker
期望将随服务过程的阶段而变化,服务过程分为消费前、消费中和消费后。
1997
Woodruff
比较标准应该基于顾客所向往的价值,这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果。
顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。
期望是对即将发生事件的可能性的预测,不同的期望来源于顾客期望层次,即从理想层次到不能忍受的层次。
资料来源：
参考白长虹（2005），经本研究整理得。
感知的质量之间所存在差异的评价”这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分，他们都从过程的角度来定义顾客满意。
第一种观点指的是顾客对特定购买交易行为的事后评价,第二种观点指的是顾客基于全面购买与消费经验而进行的总体评价。
由于后者考虑了顾客在一段时间里的所有购买与消费经验,因而是更基本、更有效的一种界定。
本文更倾向于从积累性角度给顾客满意下定义。
顾客满意是对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较,以判断是否能达到他们所期望的程度。
（2）顾客满意理论模型
从70年代中期起，企业管理理论工作者对顾客满意度进行了大量的研究，提出了许多理论模型，解释顾客满意度的形成。
但是，至今为止，学术界对顾客满意度研究中不少理论问题还存在非常激烈的争论。
目前，顾客满意度理论模型主要有以下几种：
1）期望模型
期望模型是期望—不一致模型的简称，其理论依据来自20世纪70年代的社会心理学和组织行为学。
1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1973年Anderson发表的“顾客不满意:
期望与感知质量不一致的效应”一文，对期望不一致理论的研究最早构成了该研究方向的基础。
后来，期望不一致模型成为主导顾客满意形成机理的理论模型，其中又以Oliver（1980）提出的期望不一致模型最为著名。
该模型认为顾客满意与不一致性的大小和方向有关，不一致性是指顾客购买前对产品的期望和购买后对产品质量的感知之间的差距。
期望不一致模型是目前使用最为广泛的模型，但是也饱受诟病。
实际上，当预期与实际相符合时，顾客可能不会有意识的去考虑他们对产品的满意程度。
因此，尽管期望证实是一种积极状态，但它们通常不会引发强烈的满足感。
强烈的满足感只有当真正的性能远远超过预期时才能体验到。
还有很重要的一点就是受到顾客自身特征的影响，如有的顾客可能比他人期望的更多，同样地，一些顾客比他人更易于接受；
那些容忍度较小的顾客当然比那些胸襟宽广的顾客更易于产生不满。
2）感知质量主导顾客满意
感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量的主观评价。
Churchill与Suprenant（1982）对耐用品的研究中发现，顾客对耐用品的满意主要是由耐用品质量决定的，感知质量解释了顾客满意度变化的80%。
之后，Wiltoll（1988）也发现了感知质量对顾客满意的影响高于期望不一致性的影响。
3）感知质量和不一致共同主导顾客满意
从上世纪90年代开始，对感知质量和不一致共同主导顾客满意的研究成为研究发展的趋势。
Anderson和Sullivan（1993）通过实证研究发现，顾客满意是感知质量和不一致性的函数。
期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致性对其产生间接影响。
他们总结认为感知质量对顾客满意的影响比在传统期望不一致性理论研究中所认为的要大。
因此，他们对传统不一致满意模型作了修改，在修改后的模型中，感知质量和不一致共同主导顾客满意度。
4）公平理论
1978年，Huppertzletal发表的“在市场中衡量公平的构成因素：
“满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，属于相关文献中较早的一篇。
此后，Fisk（1985）﹑Oliver（1988）等人又作了一系列的研究，结果表明：
顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与感知质量之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。
当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一比例相同时，就会感到公平和满意。
公平程度越高，顾客就越满意；
反之，公平程度越低，顾客就越不满意。
2.1.3国内研究综述
在我国，大量文献对顾客满意进行了研究。
主要集中在以下几个方面：
（1）顾客满意与相关概念之间关系的研究，如韦福祥（2003）对报业及饭店业的实证研究中证实了顾客感知服务质量对顾客满意的正向影响；
王永贵（2002）基于电信产业研究了顾客满意与顾客价值之间的关系；
汪纯孝、韩小芸和温碧燕（2003）等人对饭店、银行、医院等13个行业进行了实证研究，探讨了顾客满意与各类忠诚感之间的关系；
张新安、田澎和朱国锋（2003）以饭店业为例研究了顾客满意与顾客忠诚之间的关系。
（2）顾客满意对企业的意义研究、满意战略实施研究等方面。
沈向友以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象，对旅行社的服务评估和顾客的满意度进行了探索性的实证研究。
邹蓉（2005）以顾客满意为基点，对如何对旅游企业服务质量进行控制进行了研究。
张金成等人（2003）对服务业顾客满意理论的演进进行了梳理，在整合不同学者的研究结论的基础上提出了顾客满意与顾客感知服务质量的难点和提高顾客满意度的途径。
（3）对顾客满意度（CSI）测量的研究。
我国在20世纪90年代后期开始对CSI进行研究,1995年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国,并开始进行系统性研究分析。
董大海等人（2003）对西方的顾客满意测量模式进行了研究及评述，为顾客满意度的实战测量提供了理论依据。
2.1.4顾客满意和顾客价值关系
（1）顾客满意的局限
顾客满意管理的引入给企业原有的经营理念带来了巨大的冲击，但在实际应用中它的效果却不甚理想。
Cadillac和A&
T等一些不断作满意度调查的公司发现，虽然他们的满意度得分不断提高，他们的市场份额却不断下降。
进一步研究发现，这至少有两个原因：
其一，顾客满意测量的对象是本企业的顾客，而没有把本企业的顾客满意状况与竞争性企业相比较。
当一家企业的经理为本企业的顾客满意率为80%而感到高兴的时候，它的竞争对手的顾客满意率己经达到了90%，而且还要向95%进军。
其二，没有认识到一般的满意与高兴是不同的。
一般的满意并不足以锁定顾客，只有高度满意或高兴才能够形成顾客忠诚。
例如汽车制造业，完全满意的顾客比满意的顾客对企业要忠诚得多，因为使顾客高兴可以在企业与顾客之间建立感情纽带，而不仅仅是理性的偏好。
现有的研究很多都集中于顾客满意的形成机理方面，只涉及了顾客满意的形成过程，但究竟是哪些因素促成了顾客满意，现有的研究比较少。
理论研究的不足，导致企业在很多时候都是根据已有的经验，区分出一些可能影响顾客满意的因素，但是这些因素究竟是否能够满足顾客本质的需求，体现顾客价值，进而实现真正的顾客满意，企业一时也无所适从。
如果能够发掘顾客本质的需求，找到影响顾客满意的因素，并对这些因素进行有效的管理，就有可能提高顾客满意进而提高公司业绩。
（2）顾客满意研究的新方向
注重顾客满意的企业关注的是如何使购买其产品和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的、单方的
“取悦”，藉此获得顾客对自己产品的忠诚。
目前大部分学者只注意到顾客获得的利益,而忽略了顾客所付出的牺牲。
顾客价值的研究给进退两难的顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从顾客自身本质的需求方面进行研究的。
顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间保持着一种互动的关系。
顾客价值理论将顾客满意理论的研究推向了一个更深的层次。
2.2顾客价值文献研究
2.2.1国外顾客价值文献研究
（1）顾客价值定义的多样化
目前在使用“顾客价值”这个术语的学术文献中，存在三个视角：
顾客视角、企业视角﹑顾客一企业视角。
第一种视角，顾客视角的顾客价值。
这个视角的顾客价值研究者认为，顾客价值就足顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。
第二种视角，企业视角的顾客价值。
这种视角的研究把顾客看作是一种企业资产，侧重研究不同的顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。
例如，Abrain,Hawkes提出，顾客价值是顾客带给企业的长期的经济价值总量。
HugeDavison认为，顾客价值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益。
这种顾客价值含义若以“顾客资产”（CustomerEquity）为术语将会更为贴切。
第三种视角，把顾客与企业双向联合起来的视角。
这种研究的重点是把营销看作是企业与顾客的价值交换过程。
这种价值交换过程不仅实现了顾客与企业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些其它经济的和非经济的关系。
这是比较典型的关系营销的研究视角。
笔者认为只有把顾客视角的顾客价值问题研究清楚，才能够进一步拓展到“企业一顾客”双向联合的视角。
顾客视角的顾客价值是传统意义上的顾客价值,也是目前研究成果最为丰富和深入的顾客价值领域。
所以本文把基点放在顾客视角上，本文中所使用的顾客价值都是指顾客视角的顾客价值。
（2）顾客价值的定义
从20世纪80年代西方学者提出顾客价值到90年代顾客价值研究的兴起，不同的学者对顾客价值给出了不同的定义。
他们采用顾客感知价值、顾客让渡价值、顾客价值、顾客预期价值、顾客关系价值等概念，对顾客价值的内涵进行了阐述。
这些概念强调的内容和着重点都不尽相同，迄今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观点。
在较为全面地搜集了顾客视角的顾客价值概念定义的基础上，笔者把顾客视角的顾客价值概念定义大致划分为六类，分述如下：
1）从权衡的角度定义顾客价值
最早使用顾客价值概念的是Jakson（1985），他当时实际使用的是“价值”（value）这个术语，即指顾客感知到的利益与价格之间的比率。
市场营销大师菲利普·
科特勒（PhilipKotler）注意到了顾客价值对市场营销的重要性，因此他在《营销管理（第8版）1994》中开始引入顾客价值概念。
但是科特勒并没有直接使用顾客价值概念，而是使用了“顾客让渡价值”：
顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。
Higgins（l998）在自己的研究中给出的顾客价值概念是：
顾客价值是顾客获得的利益与成本之间的差额。
Higgins（1998）也认同顾客价值是两类要素（利益与成本）的差额；
但是强调了顾客价值的高低受到双方沟通结果（认同价值）的影响，即顾客价值必须是以顾客认可并接受为前提。
Anderson，Narus（1998）认为顾客价值就是顾客从购买的产品中获得的价值与要付出的所有成本之间的“净收益”。
综合上述的各种顾客价值定义，这些定义都是采用两个项目（利益一价格、总价值一总成本、利益一付出等）相比较，在这些学者看来，顾客价值是顾客在清楚其所得、所失并进行比较后所意识到的一种结果。
2）从总体评价的角度定义顾客价值
Zeithaml（1988）是最早使用“顾客感知价值”概念来作为服务质量研究基础的学者之一，她提出顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）是对顾客感知到的所得和感知到的所失基础上形成的对产品效用的总体评价。
Monroe（1990）认为，顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。
他主要强调了顾客价值的相对性。
Woodruff（1993）提出，顾客价值是期望的属性与付出的属性之间的一种权衡。
Woodruff的顾客价值概念包含了预期价值的含义（CustomerDesiredValue），即顾客价值在实际交易之前就开始形成、存在。
总体评价说认为，顾客对所得、所失的总体情况进行大致的、模糊的判断，重点放在顾客对所得一所失的结果的总的评价或权衡上，并对其测量，而对顾客所得、所失的具体情况并不关注，也不去测量。
3）从质量的角度定义顾客价值
顾客价值管理的先驱Gale（1994）认为，顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量。
他认为，在考察顾客价值时，单纯谈质量是没有意义的—任何顾客都想获得最优质的产品或服务。
正因为有价格约束，人们的购买能力受到限制，所以才不得不放弃部分质量要求。
Gale把顾客价值看作一种质量。
4）从感知的角度定义顾客价值
Albrecht（1994）认为，顾客价值是顾客对某一特定需求被满足程度的感知（Perception）。
Albrecht认为顾客价值就是一种感知过程，是一种心理反应行为和过程，包含了感性认识和一定程度的理性认识，它是与判断评价等心理行为较为接近的概念。
5）从情感的角度定义顾客价值Butz和Goodstein（1996）的研究认为，顾客价值就是顾客使用特定的产品或服务时，从产品或服务中获得附加价值之后，在顾客与企业之间建立的一种情感联系。
他们认为，顾客价值不仅包括经济利益还有情感成分。
6）从多因素的角度定义顾客价值
RobertB.Woodruff是一位在顾客价值研究方面颇有影响的专家，他在早期的顾客价值研究中所持的观点是“总体评价”，在他的后续研究中放弃了“总体评价”，而认为顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效、使用结果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价。
他强调了顾客价值的环境性，即在不同的环境下，即使使用同一种产品，顾客对其价值的偏好和评价可能也有很大的不同。
顾客价值具有主观性、相对性，是因人而异的。
（3）顾客价值的构成和驱动因素
早期大多数研究认为顾客价值由两个部分构成，即质量和价格。
如，PIMS（ProfitImpactofMarketStrategies）研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价格和顾客期望决定的。
许多学者对顾客价值构成模式的探讨做了大量贡献,形成了不同的顾客价值构成模式。
Shethetal认为顾客价值由五个相互独立的维度组成：
功能性价值、社会性价值、情感性价值、认识性价值以及情境性价值。
Shethetal的价值构成说明了顾客价值的多维观点。
这五种价值任何一种或者全部都会影响顾客的选择行为,每种价值在不同情景下对选择行为的影响各不相同。
这里Shethetal把不同的价值与消费行为联系起来,强调这五个价值维度都关系到顾客最终所获得的效用,可以用来预测、描述并解释顾客的选择,而顾客的行为则是多元价值的功能体现。
Zeithaml根据以往学者的看法,针对价格、质量与感知价值关系,运用“方法—目标”理论提出其概念框架,认为价值的利益要素包括产品内部属性、外部属性、感知质量以及其他相关的高层次的抽象概念,价值的牺牲要素包括货币价格与非货币价格（如时间、精力、努力等）。
其中,内部属性、外部属性等构成了不同的属性层次。
Zeithaml强调的价值是由内部属性、外部属性和高层属性构成。
Woodruff在Zeithaml的基础上进一步深化了“方法—目标”理论在顾客价值构成领域的应用,提出一个多因素多层次的顾客价值层级模式。
他认为顾客价值是一个层级结构,它包括产品属性、属性结果和最终目的三个层次。
顾客对价值的关注存在于属性、结果和目的三个层次,最终获得的价值满意也是基于三个层次满意的考虑。
产品属性是有关产品的基本特征与主要组成部分或活动,顾客也通常习惯于用属性来描述产品,这实际上与Zeithaml提到的内部属性含义相同。
属性结果是顾客对产品表现或使用结果（正向的和负向的）较为主观的评价,它取决于顾客对产品属性的具体效果的综合判断。
最终目的则是顾客的核心价值、意图与目标,它是以产品或服务为手段所达到的最终目标,也包含了促使顾客消费的目的与意图。
Woodruff的顾客价值模式实际上反映了顾客的一种认知逻辑,顾客首先考虑的是产品的具体属性,其次是属性的绩效表现,最后才是这些结果对自己所要达到的终极目标的实现能力的评价。
这种层级式的构成模式说明了顾客是如何感知企业所提供的价值。
Holbrook在整合多位学者关于顾客消费及其行为的理解和研究后,提出其顾客价值构成表。
Holbrook把顾客价值分为三个维度：
（1）外在的/内在的。
外在价值强调从消费中,透过产品的功能性和效用性,以达成所要的目的和目标;
内在价值则重视消费体验本身所获得的价值；
（2）自我导向的/他人导向的。
自我导向价值产生于顾客对产品和体验发出自我的评价和赞赏；
他人导向价值则是基于外在因素而产生的价值；
（3）主动的/被动的。
主动的价值与顾客所做的事情相关;
被动的价值起因于对产品的被动反应上。
Sweeney等人在Sheth研究的基础上，根据对总体顾客价值感知的不同贡献，
又进一步把功能价值分解成质量和价格因素，即从社会价值、情感价值、功能价值——质量和功能价值——价格四个维度来认识顾客价值的科学性。
其中，情感价值指源于产品或服务中的情感因素所带来的效用；
社会价值是源于产品或服务中社会自我概念的强化能力所产生的效用；
功能价值——质量是源于产品的感知质量和预期绩效所产生的效用；
功能价值——价格是源于产
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