佛山青岛啤酒市场调研文档格式.docx
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随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。
2009年至2012年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：
国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；
西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；
全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。
未来啤酒市场的发展前景依然看好。
国内油价下调提高行业盈利空间；
2008年11月国家提出的四万亿拉动内需计划及扩大内需十条政策将对啤酒行业产生有利影响，等等利好因素成为拉动啤酒市场发展的强劲动力。
（二）青岛啤酒现状分析
1.青岛啤酒集团
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是古老的华夏大地诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒厂，是中国历史悠久的啤酒制造厂商。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。
同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
如表1所示：
表1
青岛啤酒控股与合营公司
序号
公司名称
所在地
1
青岛啤酒（珠海）有限公司
广东珠海
26
青岛啤酒西安有限责任公司
陕西西安
2
青岛啤酒（山水）有限公司
广东佛山
27
青岛啤酒渭南有限责任公司
山东渭南
3
青岛啤酒（郴州）有限公司
湖南郴州
28
青岛啤酒（甘肃农垦）有限责任公司
甘肃兰州
4
青岛啤酒（黄石）有限公司
湖北黄石
29
青岛啤酒武威有限责任公司
甘肃武威
5
青岛啤酒（应城）有限公司
湖北应城
30
青岛啤酒（鞍山）有限公司
辽宁鞍山
6
深圳青岛朝日有限公司
广东深圳
31
青岛啤酒（兴凯湖）有限公司
黑龙江鸡西
7
南宁青岛啤酒有限公司
广西南宁
32
青岛啤酒（密山）有限公司
黑龙江密山
8
青岛啤酒（上海）有限公司
上海
33
青岛啤酒（哈尔滨）有限公司
黑龙江哈尔滨
9
青岛啤酒（芜湖）有限公司
安徽芜湖
34
青岛啤酒（南京）有限公司
江苏南京
10
青岛啤酒（马鞍山）有限公司
安徽马鞍山
35
青岛啤酒（宿迁）有限公司
江苏宿迁
11
青岛啤酒（上海松江）有限公司
36
青岛啤酒（崂山）有限公司
山东青岛
12
青岛啤酒（寿光）有限公司
山东寿光
37
青岛啤酒（苏州）有限公司
江苏苏州
13
青岛啤酒（潍坊）有限公司
山东潍坊
38
青岛啤酒（随州）有限公司
湖北随州
14
青岛啤酒（徐州）有限公司
江苏徐州
39
青岛啤酒（厦门）有限公司
福建厦门
15
青岛啤酒（徐州彭城）有限公司
江苏彭城
40
青岛啤酒（长沙）有限公司
湖南长沙
16
青岛啤酒（薛城）有限公司
山东枣庄
41
青岛啤酒（漳州）有限公司
福建漳州
17
青岛啤酒（滕州）有限公司
山东滕州
42
青岛啤酒（扬州）有限公司
江苏扬州
18
北京青岛啤酒三环有限公司
北京
43
青岛啤酒（重庆）有限公司
重庆
19
北京五星青岛啤酒有限公司
44
青岛啤酒（台州）有限公司
浙江台州
20
青岛啤酒（福州）有限公司
福建福州
45
青岛啤酒（汉中）有限公司
陕西汉中
21
青岛啤酒（廊坊）有限公司
河北廊坊
46
青岛啤酒（泸州）有限公司
四川泸州
22
青岛啤酒（蓬莱）有限公司
山东蓬莱
47
青岛啤酒（平原）有限公司
山东平原
23
青岛啤酒（荣城）有限公司
山东威海
48
青岛啤酒（菏泽）有限公司
山东菏泽
24
青岛啤酒（日照）有限公司
山东日照
49
青岛啤酒汉斯宝鸡有限责任公司
陕西宝鸡
25
青岛啤酒榆林有限责任公司
陕西榆林
国家统计局的数据显示，2007年青岛啤酒实现啤酒销售量505万千升，在中国市场占有率达13%。
2007年，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的数据显示，青岛啤酒品牌价值为258.27亿元，居中国啤酒行业首位。
2008年青岛啤酒为北京奥运会官方赞助商，2009开始成为NBA篮球运动的赞助商，同年的6月16日，2009世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会在京举行，会上发布了中国500最具价值品牌榜单，青岛啤酒第六次入选最具价值品牌，品牌价值大幅飙升至366.25亿元，持续高居同行业首位。
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区。
全球啤酒行业权威报告BarthReport依据2006年、2007年产量排名，青岛啤酒为世界第八大啤酒厂商，2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业。
青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。
1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；
20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；
1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；
2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；
2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；
在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。
其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。
青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。
青岛啤酒将不断创
新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！
”
（三）青岛啤酒华南营销有限公司
青岛啤酒华南营销（华南营销）有限公司成立于1998年4月，是青岛啤酒集团公司在南方成立的第一家直属公司。
华南营销是青岛啤酒华南投资有限公司属下的专业销售公司，全面负责“青岛啤酒”及其系列产品在华南地区（包括广东、广西、湖南、湖北、海南、江西）的网络建设和产品销售工作的专业营销公司，公司现辖包括深圳青岛啤酒朝日有限公司（中方）在内的9家啤酒生产厂以及58个专业销售分公司，员工超过7000人。
公司成立以来，紧扣“超速成长”的发展理念，遵循“短期见利见效，长期可持续发展”的经营原则，以品牌营销为核心，以渠道专业化管理为手段，开拓进取，致力于建立品牌、网络差异化竞争优势，销售规模从98年不足1万千升发展到现在的71.2万千升，销售收入逐年增加，达到创造了令业界瞩目的超常成长速度。
与此同时，公司一直坚持“以人为本”的人力资源发展观，以多种形式吸纳各方人才，培养造就了一支专业化高素质的营销队伍。
公司大学本科以上学历的员工占员工总人数的70%以上。
公司还坚持内部培养人才，自1999年至今共招聘应届大学生近300名，大部分已成长为企业骨干。
青岛啤酒华南营销有限公司历年来积极进取，为青岛啤酒华南乃至集团的发展做出了巨大的贡献。
在未来的日子里公司将以国际化企业为发展目标，追求卓越，再攀高峰！
三、青岛啤酒华南营销有限公司广东市场SWOT分析
所谓的SWOT分析实际上是将企业内外部条件各方面进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会与威胁的一种营销手段与方法。
优劣势分析主要着眼于企业本身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化与影响。
目前，纵横广东市场的啤酒企业，一类属于本土企业，包括珠江、金威、蓝带等，在一度称霸之后，渐渐处于守势；
另一类属于外来企业，包括青岛、燕京、雪花、AB（英博）以及金星、重啤、喜力等。
在竞争的大前提下，两类企业或合纵，或连横，或相互攻击。
但目的只有一个，就是在“抢滩”广东的乱世，尽可能多占些市场份额。
广东是青岛啤酒华南营销有限公司的最大盈利省份，具有典型的代表意义。
（一）青岛啤酒华南营销有限公司广东市场优势（S）
1、品牌优势:
2009年6月16日，第六届“世界品牌大会（World
Brand
Summit）暨中国500最具价值品牌发布会，青岛啤酒品牌以366.25亿元的价值，持续高居同行业首位，紧跟其后的的燕京品牌价值也只有为223.85亿元。
青岛啤酒历史悠久，中国人民对青岛啤酒有着深厚的感情，青岛啤酒是中国啤酒界最有价值的品牌；
2、先进的工艺和设备:
青岛啤酒公司专门组成了贯模、贯标、工艺技术三个小组，深入企业，将管理模式、工艺技术、ISO9000质量标准迅速而有效地贯彻到被购并企业中。
以佛山的山水厂为例，在进行购并的前期，青啤的工艺技术组已提前介入，并设计好了技改方案；
企业购并进来后，工艺技术组马上进驻，按照青啤的工艺要求对设备进行改造，同时按照《青岛啤酒操作法》对员工进行工艺培训；
贯模组和贯标组也同时进入，按照青啤的管理模式建立管理架构，按照ISO9000标准建立质量体系，特别是加强对员工的培训，注入“青啤文化”，使其能够尽快在行动上统一到青啤的管理模式上来。
其实，青啤购并的50多个企业基本都是按照这一模式来运作的；
3、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌。
我国啤酒行业的第一部质量标准就是在整理青岛啤酒的企业标准上出台的，此后，青岛啤酒主持和参与制定国家和行业标准62项，并将产品质量的内控标准一直保持在高于国家标准的水平，而且生产全过程涉及到的所有原材料质量标准均高于相应的国家标准、行业标准，有国际标准的直接与国际标准接轨；
4、青岛啤酒在广东拥有深圳朝日、珠海斗门与佛山三水三大生产工厂，基本实现地产地销，运输距离短，不但节约物流成本，还保证了啤酒的新鲜度，足够与本土品牌珠江、金威在物流一方面抗衡，再加上近期青啤计划在揭阳投资建厂，地理战略布局足以抵抗强劲对手燕京从广东外围的入侵；
5、公关与事件营销传播做得好，善于运用政府与媒体资源，如历来对赞助商设置了极高的门槛的奥运会与NBA，青岛啤酒考虑到资金的投入产出效果，果断的争取到了赞助权。
08年北京举行的奥运会，赞助商里面啤酒界就只有青岛啤酒与燕京啤酒两家，而NBA啤酒赞助商全中国就只有青岛啤酒能够赞助；
6、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度。
据2008年广东啤酒市场的统计，珠啤、青啤、金威分别以83万吨、71万吨、43万吨的销量名列前三甲,市场份额分别占27.7％,23.67％,14.33％,随后雪花和燕京的份额也达到7％和6％,紧追不舍,市场切入者新英博更是虎视眈眈，广东青岛啤酒的市场份额虽仅次于珠江啤酒，但前有狼后有虎，不能居安思危，一刻都不得懈怠；
7、青岛啤酒华南营销有限公司培养出来的队伍是专业的营销队伍，广东各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动，营销队伍以微观运营的市场操作手段而行业闻名，虽然近几年其他品牌的啤酒也模仿青啤的微观运营，但营销队伍的执行能力远远落后于青啤营销队伍；
8、良好的商誉。
青岛啤酒啤酒公司财务状况好，资金充足，管理规范，公众形象好，不拖欠、不欠经销商一分钱，同时，经销商以现款形式购买啤酒，保证了青岛啤酒公司资金的正常运转；
9、产品结构合理：
高端主推纯生啤酒、中端主推青岛醇厚、低端主推山水啤酒。
（二）青岛啤酒华南营销有限公司广东市场劣势（W）
1、青岛啤酒华南营销有限公司尚未形成独特的企业文化，所以员工缺乏统一的观念，缺乏凝聚力。
在广东，老当家珠江啤酒与金威啤酒倚靠多年来扎根沉淀下来的文化底蕴，充分发挥了企业文化的软实力，从而成为了他们与青岛啤酒竞争的核心竞争力；
2、组织与制度有待完善，由于青岛啤酒华南营销有限公司才建立十二年历史，加之国企计划色彩的遗留，所以制度体系尚存欠缺，而面对成熟体制下的本土品牌珠江与金威在他们成熟市场上运转的游刃有余，青岛啤酒公司可以以他们为借鉴；
3、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想.啤酒消费大部分是非理性，冲动型的购买，即便青岛啤酒品牌各方面都很鲜明，但在广东，在情感消费方面大部分还是输于珠江啤酒；
4、一些地方啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动，如沉淀已久的本土品牌珠江与金威，消费者的消费观念与消费习惯短时间内是不会有太大改变；
5、批发商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微，部分一级批发商终端意识不强，不愿意直接做终端，直供模式发展速度很慢，企业对终端的控制不强。
（三）青岛啤酒华南营销有限公司广东市场机会（O）
1、啤酒行业整体看好
中国的经济稳步发展，人居啤酒消费量不断上升，特别是国家颁布了一些列解决三农问题的政策，如取消农业税、粮食补贴和医疗卡等，必然使农民人均可支配收入得以提高，继而使中国农村啤酒市场的空间不断地加大，而且，近几年啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，中国的啤酒行业正走向美式啤酒的发展道路，即不久的将来中国将形成了像青岛、燕京、华润等几个巨型企业的鼎立状态，在这局势下，青岛啤酒将走向更加集团化、专业化。
2、政府的大力支持
近期国家颁布了一系列限制高度白酒产量的相关政策，对啤酒发展持支持态度，这直接影响了一批白酒消费者转为喝白酒的代替品—啤酒，白酒下降的市场份额基本由啤酒取代；
3、地理位置良好
广东省是青岛啤酒华南营销有限公司的核心市场，珠江三角洲是全国最具经济活力的区域之一，青岛在广东已有三个酒厂，分别在深圳、珠海和佛山。
单从布局上看，三厂恰好形成一个三角，把狭义上的珠三角包围在内。
深圳向东北辐射，以供应惠州和汕尾的需求，同时也可接应青啤在厦门的厂。
珠海则可以通过便利的海运，覆盖并不遥远的海南。
而佛山，向北供给广州，并可通过广州接应郴州对广东的辐射；
向西直击广西，与青岛在南宁、柳州的两厂遥相呼应；
向南供应江门，便于与珠海一厂达成联手；
向东则正好与深圳顺利接应。
（来源：
《青岛啤酒百年老店的冰与火》.啤酒市场参考2008，（7））
4、地方保护主义减弱
前几年由于大量的地方啤酒厂的存在，地方政府出于地方税收利益的考虑，采取了一些行政手段阻止了外来啤酒的销售，现今大量地方啤酒厂的减少，以及人们观念逐渐地开放与包容，地方保护主义逐渐减弱；
（四）青岛啤酒华南营销有限公司广东市场威胁（T）
1、红酒的迅速发展
红酒对啤酒有很强的代替性，红酒的迅速发展对啤酒发展是很大的挑战。
近几年葡萄酒的产量、销售收入与利润总额增长速度都高于啤酒的增长速度，葡萄酒的消费增长高于啤酒消费增长；
2、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能，很难形成自己的核心竞争力，如青岛啤酒的微观运营，已被同行业其他品牌泛滥式的模仿，所以青岛不得不在扎稳自创的营销手段外，为寻找强劲竞争力开辟另外领域；
3、燕京、华润的竞争
中国啤酒业前三甲除了青岛啤酒，接下来的就是燕京啤酒跟华润雪花啤酒。
燕京、华润两家上市公司资金雄厚，近几年他们加速渠道扩张，抢占市场，对广东这块肥地更是狂轰抗战，导致整个广东啤酒市场出现供过于求，而燕京、华润为了更大可能地占有市场，近几年来展开价格大战，导致啤酒行业总体利润下降，行业的总体经济效率走低，形势比较严峻；
4、连锁零售店的挤压
随着零售业的壮大，如沃尔玛、家乐福、好又多、新一佳、广泰等，他们的讨价能力也不断加强，“店大欺人”，把啤酒供货价压得很低，还要进场费、店庆费等一系列费用，使得这些超市卖酒基本无利可图，甚至“赔钱买吆喝”。
5、经销商经营活动不规范
金融危机过后，青岛啤酒实行“大客户+微观经营”战略，将公司的的大部分业务交接给大客户即经销商，而公司则负责派专业营销人员帮经销商开拓与维护市场，由于大部分经销商的素质不是很高，不懂管理与市场，个个财大气粗，所以出现了很多经销商不执行公司销售政策，或者执行不到位，多数经销商的素质与管理无法满足公司继续深化市场的需要。
四、佛山市场调查分析
市场调查是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确、及时地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。
网上在线市场调查方法可以使组织简单，成本低廉，速度快，而且上网者不受群体压力的影响，表现出来的行为更真实。
面对佛山互联网用户，通过网络工具——问卷星网站进行，针对佛山广大消费者，进行在线问卷调查，总共有568人参加，105份调查问卷有效，完成率是18.49%，
（1）性别比例：
从图1可知105人之中男性占59.05%，女性为40.95%，年龄主要在18~30之间的年轻消费者。
图1
问卷星——青岛啤酒消费者调查问卷
（2）消费习惯
即饮消费：
62.86%占大部分的消费者通常在聚会的情况下喝酒，地点的选择64%在餐饮、大排档，36%在家里，35%在夜场，33%去酒吧、茶吧，剩下的是宾馆、酒店和娱乐场所，喝酒的目的64.76的人为了交际应酬需要，少量人群为了清爽解渴与喜欢喝酒。
图2
分析：
现在的都市年轻人喜欢社交活动，在人与人之间相聚时为了让沟通气氛更加活跃，通常会选择通过喝啤酒来实现。
而根据个人的收入水平的情况的变化，社交活动的场所也是随着变化。
根据以上调研数据，青岛啤酒可以在广告宣传上加大社交聚会氛围的主题渲染，在即饮市场规划方面，以消费者最常去的前四个终端地点为主打市场。
喝酒的频次方面，40%的消费者很少喝酒，28.57%的不确定，18.10%的每月2~3次，其余的14.33%的每周一次以上；
每次饮用的啤酒数量44.76%消费者在1~2瓶徘徊，35.24%的每次不到一瓶，剩下20%的人群每次喝啤酒3瓶以上；
喝酒习惯方面啊，70.48%消费者比较随性，23.81%的会固定喝一种品牌，5.71%的追求流行什么喝什么。
图3
由于中国中医学历史悠久，灌输在人民心目中“喝酒伤肝”的观念根深蒂固，而且根据现代健康饮食的说法，一个人每天喝酒必须控制在两瓶之内。
其实这些都是起源于酒精度高的白酒之谈。
啤酒酒精度低，而且所谓的酒精度的计算是以麦芽汁所占百分比而定的，有“液化面包”之称，是营养液态产品。
消费者固守的消费理念短时间内是无法改变的，青岛啤酒公司只有通过线上、线下地大力广告宣传，通过改变消费者的消费行为来逐步转换消费者的消费观念。
对于
佛山70.48%消费者喝酒比较随性，没有品牌忠诚度，给以青岛啤酒极大的空间树立品牌。
非即饮消费：
在购买啤酒时，40.95%消费者选择去超级市场购买，32.38%选择去小卖店，19.05%去百货商场，剩下即上述7.62%的则去批发店；
在选择啤酒时，消费者考虑因素由先到后的顺序是口味、品牌、价格、档次、包装等.
图4
消费者购买啤酒常去的两个消费地点分别是：
超级市场与小卖店，选择的参考因素排列前五位的分别是口味、品牌、价格、档次与包装。
选择超级市场，是因为那里的啤酒种类较丰富，价格也比较优惠，库存较充足，青岛啤酒公司在超级市场方面应该着重业务代表周期性得拜访终端，保证库存的稳定，调整好青岛系列啤酒的价格，做好生动化陈列，尤其是主打口味产品的突出陈列；
选择小卖店，消费者主要贪其距离较近，省下许多时间成本，但小卖店做的是小本生意，销售的啤酒产品系列较单一，因此青岛啤酒公司在小卖店终端方面，应该提高终端占有率，在稳住自己的终端不受别的品牌的占领下，努力去开拓新店，以强有力的品牌产品来抢断竞争对手的终端。
（3）品牌方面
购买啤酒时，43.81%的消费者指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可，41.90%不指定品牌剩下14.28%的坚持购买与坚持不购买某一品牌；
在啤酒品牌抉择方面，32.28%消费者比较随意，31.43%的会选择老牌子，14.29的选择国产名牌，11.43%的选择本地的剩下10.48%的选择本省与进口品牌。
图5
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