金华火腿的品牌创新策略研究 1Word格式文档下载.docx
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二、品牌营销的相关理论6
（一）品牌概念与作用6
（二）品牌老化与创新7
三、金华火腿存在问题分析9
（一）品牌认知的老化9
（二）品牌文化的老化9
（三）品牌经营方式的老化10
四、金华火腿品牌创新的营销策略11
（一）制定核心品牌长远发展战略11
（二）以个性化服务塑造品牌形象12
（三）适时的进行品牌调整12
（四）当机立断进行品牌突破12
（五）必须注重品牌形象宣传和售后服务13
五、结论13
参考文献14
附件...........................................................17
一、引言
随着改革开放的不断深入，中国经济的发展和人们生活水平的日益提高，物质产品日益丰富，对于企业而言，其竞争已经不仅仅为产品生产以及服务的竞争，企业之间的竞争已经发展为品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。
品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。
品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。
实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。
本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析金华火腿的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议，希望对企业的发展有一定的参考价值。
二、金华火腿营销现状分析
（一）金华当前经济发展现状
“品质芳香名中外，漂洋过海迷老外，发扬光大添光彩，金华要世界品牌。
”世界的三大品牌火腿中，金华火腿居于首位，对于国内外的一些市场的进一步敞开，给了金华火腿这样的老字号更多参与世界竞争、占据世界市场的空间。
与许多“老火腿”也纷繁表示，虽然与强大的世界对手比较，金华火腿的竞争力还有必定距离，但传统特产公司有广大的开展空间，关键是老字号公司如何在新局势下开展壮大。
金华山河公司的高级顾问周宝善曾经推出过火腿深加工新产品“火腿精”，周宝善认为，传统工艺之所以面临着淘汰的危险，其主要原因就是随着科学技术的发展，更多的新技术应运而生，同时也出现了代替传统工艺的替代品。
所以，金华火腿想要长盛不衰，就需要在品牌维护上下工夫，主要就是创新核心技术，在传统工艺的保留和维护上，还想将其比较核心的技术转换为一种优势。
由于新的市场形式的变迁，像金华火腿这种老特产也需要通过消费人群的不同需求，采取相对应的营销方式，其中尤其是一些追求时尚的年轻的消费者，他们是属于新兴人群，比较有个性的消费者，对于这些年轻消费者，就需要进行品牌的重整，适时的改变产品的结构，以此迎合这些比较年轻的消费者。
通过整理文献发现，2004年首批上市的23万只受原产地域保护的金华火腿，通过检验发现，其特级与一级率就达到了93%以上，通过金华海关的相关数据表明，2004年10月份之后，金华火腿的出口销售出现了明显的回暖现象，同期还出现了大幅度的增势，出口达到近100万美元。
杭州海关的有关数据表明，2013年金华火腿的出口数为1434吨，其价值达到了492.2美元，相对于2012年而言，比同期增长了17.1%和15.7%，由此可以看出，金华火腿的市场已经走出了低谷时期。
随着社会经济的发展，各个市场都存在激烈的竞争，尤其是一些传统特产业，其中就包括了“金华火腿”，这些传统特产业在面临着新形势的机遇与挑战的时候，都选择了通过改制、连锁、扩张等一些列方式，在加上通过培育品牌的资产，希望通过这些改革可以实现品牌质的飞跃。
但火腿行业的有关人士表示，一些中小企业的平均寿命只有2.9年，而一些集团性的大企业的平均寿命为7~8年，而我国每年都会有近100家企业倒闭，与这些企业相比，金华火腿的主要优势就是拥有超过千年的历史，这就凸显出金华火腿品牌的珍贵。
金华火腿更是凭借其自身独特的传统文化特色以及历代相传的加工工艺，经久不衰。
在近千年的时期，金华火腿不仅仅满足的人们对于历史文化的情感诉求，同时其作为浙江最具特色的地方文化季代表性的老字号，其经营的思想以及质量、产品特色等，这些对于浙江繁荣的产品市场也起着重要的现实作用。
图1金华火腿2013年渠道销售比例计划分配图
针对与世界品牌在经营观念、品牌价值、市场全球化程度等方面的差距，金华火腿在规模化、集团化、多样化和国际化上还有很长的路要走。
“我们的目标非常明确，就是充分运用金华火腿无形资产的威力，守住国门，走向世界。
对于老字号的经营者来说，只有真正抓住现代企业制度的精髓，才能在先人的基础上创造老字号的新辉煌。
”副市长严高文在对新一届的协会工作提出要求时强调，提高“金华火腿”国际竞争力，靠数量、靠低成本的路径已经越来越窄，现在是到了花大力气打造品牌的时候了，打造品牌是提高国际竞争力和扩大市场占有率无法回避的选择，是金华火腿做强做大的关键。
金华火腿是中国传统腌腊肉制品中的精华。
据史料考证，金华火腿始于唐（《本草拾遗》记载：
“火腿，产金华者佳”），盛于宋，距今已有一千二百余年历史，是我国各类火腿的鼻祖。
南宋时，金华火腿即被列为贡品，时东阳、义乌、兰溪等地腌制火腿成风，因均属于金华府管辖，故统称金华火腿。
到了清代，金华火腿已开始远销日本、东南亚和欧美各地。
近年来，随着人民牛活的不断改善，金华火腿生产发展较快，90年代初，年产量达四、五百万只，质量越来越好，金华火腿不仅国内消费量越来越大，而且年出口已达二三千吨，创历史最高水平，主要出口地区为新加坡、马来西业、日本和我国的港澳地区。
新中国成立后，在各级政府的的重视下，浙江省食品企业着手兴建一大批火腿厂（场），进行规模化生产。
并于1956年冬季起全省开始统一使用“浙江省食品企业制”、“金华火腿”商标标识，与此同时，为了保障产品质量，保护消费者权益，由浙江省食品企业负责起草并颁布了《中国火腿》行业标准，《金华火腿》工艺标准和《金华火腿》企业标准，使金华火腿传统生产走上科学、规范、现代的轨道。
进入新世纪后，为适应市场、秉承传统，浙江省食品有限企业（由原“浙江省食品企业”改制）于2004年组建成立浙江省金华火腿有限企业，正式进入市场化运作，金华火腿也由昔日的“贡品”走入到千家万户。
（二）金华火腿品牌建设现状
浙江省金华火腿有限企业成立于2004年，隶属于浙商食品集团有限企业（前身为“浙江省食品有限企业”），为国有控股企业，是“金华火腿”注册商标的持有人，是传统火腿行业的龙头企业和国家高科技863计划公关项目的实施企业，现已通过QS和ISO22000食品安全和质量体系认证。
金华火腿之所以得以维持，很大一部分原因是因为金华火腿的起点就比较高，由于金华火腿原产地的保护限制，使得金华火腿在很大程度上抬高了行业进入的门槛，这样就可以很好的避免其他一些生产企业不能以金华火腿的名义进行生产。
金华火腿原产地在对金华火腿进行宝保护后，其行业的竞争格局也出现很大方面的变化，其主要表现在：
首先，浙江省食品有限公司的商标授权发生了变化，去主要原因就是因为金华地区可以使用金华火腿这个名称，之前在这个行业里，浙江省食品有限公司贴牌加工的企业都走上了自己创造品牌、自我发展的道路；
其次，由于金华地区的火腿生产企业自己所创造品牌的积极性提高之后，这个行业同时也迎来了走向品牌发展的大好时机，而这种差异性的竞争也成为了行业内企业创新的主要着例点；
第三，促进了火腿行业的品牌保护意识，同时也推进了金华火腿的生产和销售，在行业竞争的市场化程度也得到了提升；
最后，一批批有实力的企业崭露头角,一大批“农户式”的小企业逐步淘汰出局。
金华火腿企业数2002、2009年变动情况如图2:
图22002一2009年金华火腿企业数变动情况
（三）金华火腿市场环境的SWOT分析
1.优势（Strength）
由于金华火腿品牌创建的时间比较久远，所以金华火腿在经历了亏损、扭亏为盈、持续盈利的发展阶段之后，在火腿市场竞争中积累了一定的经验。
金华火腿在发展的过程中，除了始终坚持“顾客就是上帝”的原则外，主要以市场经济委导向，注重质量，解放思想，遵守信誉。
图3所示为金华火腿2013年销售额的基本分布，通过图片我们可以看出，消费者对于金华火腿的需求是比较客观的。
我们可以理解为金华火腿立于不败之地的主要原因是“把眼睛紧盯在市场上，把功夫下在企业内”的经营理念。
在生产方面，金华火腿主要有4条由国外引进的较先进的自动化生产线，这条生产线的年生产能力可以达到5000吨，这对于其他一下企业而言，是比较大型的生产规模。
在浙江省，金华火腿是属于第一批的名牌产品，消费者对其也是信赖有加，所以金华火腿在生产的过程中要保证生产质量同时还要兼顾成本控制，这样就可以积累一定的技术优势和管理经验。
金华火腿在我国东南西北等地都已经形成了各自的销售网络，其厂商之间的关系更为牢固，所以金华火腿以及市场的覆盖率在全国的火腿行业中都处于比较领先的地位。
图3金华火腿2013年月销售图额示意图
2.劣势（Weakness）
相对于一个广阔的市场发展空间，在其他一些强势品牌的竞争对手面前，金华火腿阶段销售是不够的，没有实现规模经济，进入壁垒不高的竞争对手。
金华火腿主要产品单一，抗风险能力弱。
应认真进行市场研究，消费者需求的市场细分为不同的工作，不同的产品，增加产品的广度和深度，增强抵御风险的产品的能力。
在产品销售方面，我们已经建立了一个长期的销售网络是相对固定，随着市场竞争的加剧，受利益驱动，关系会改变。
操作金华火腿模式必须由市场营销市场营销的一个根本性的变化，提高产品知名度，积极巩固和发展市场。
铁路运输能力的限制。
国民经济继续低迷，疲软的消费。
市场竞争和企业发展需要的管理水平，提高管理干部素质；
要搞好调动积极性和人力资源的开发。
3.机会（Opportunility）
在国内市场的竞争才刚刚开始。
在一个更好的战略竞争优势在金华火腿的市场领导者。
产品的生命周期长。
根据我的判断，对最终产品的开始增长放在国内市场上，有一个更大的市场发展空间。
通过进行CI策划提高产品质量，实施品牌战略，提高产品的知名度，被厚厚的有用的营销努力稳定和发展市场。
市场分割、多品种、多规格，不同层次的满足消费者的不同需要花。
金华火腿通过生产线的技术改造，特别是在包装机的技术改造，提高了生产能力，实现规模经济基础。
金华火腿有限企业的形成，推动企业管理进步提供了机会。
国家宏观经济低迷，疲软的消费金华火腿战略调整赢得机会。
4.威胁（Threat）
省内的一些厂家在同金华火腿抢夺市场。
省外的一些品牌的以及国外品牌占据了华北、华东、沿海经济较发达地区的市场，这些竞争对手实力较强，推广经历较丰富，在今后的比赛中，可以说是本公司首要的对手。
原引进生产线的厂家东山再起，使市场竞争更为加重。
新进入者的设备、技能起点高，可能使金华火腿在竞争中处于下风。
竞争厂家很多，竞争形势严峻，必然引发削价竞争，引起商品质量下降，经济效益滑坡。
消费者有很多的同类商品可供选择。
来自质料供货商的要挟。
来自经销商的要挟，在利益驱动下，他们既可经销金华火腿的牌，亦可经销竞争对手的商品。
二、品牌营销的相关理论
（一）品牌概念与作用
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。
企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所表现的质量，品牌所具有的附加价值，变成消费者采购的重要缘由。
企业在品牌的建立方面存在着相对的下风，一部分是因为前史的缘由，一部分是因为技术标准等缘由，但从整体来说，对施行品牌战略、发展自个的品牌产品仍是刚刚认识到。
这种认识一是来源于政府的引导，二是来源于市场的实习。
特别是市场的实习，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞赛中，使尽各种竞赛招数左冲右突而难以见效，而看到一些同行另辟蹊径，发展的品牌产品在市场上却连连取胜二而不得不发生震慑。
所以许多我国中小商业企业醒悟到，商业发展到今天，再走传统的路途不行了，应走现代运
营之路，去施行和推进品牌战略，发展自个的品牌。
当前企业在品牌战略实施中所存在的不足也是相当多的，主要表现在：
首先，我国不少民营企业根本就没有意识到企业品牌化建设这样一个重要的问题。
他们很少考虑自己的产品为什么无法进入大型超市的货架，为什么空有良好的质量却连博览会的大门都无法走进，为什么在投入了新的生产线新的技术新的人力之后产品的销路却还是如往常一样。
但是更重要的问题时，在品牌意识日益普及的近两年，意识到品牌问题的企业应该也不少，但是品牌创立之路上还是人声寥寥。
其次，企业知名品牌数量少，多数企业的品牌仍待建设。
再次，企业一些名牌企业缺乏自主知识产权。
不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。
最后，企业一些品牌缺乏持续性。
有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在市场上不能长期稳定的发展，这是目前企业在品牌管理方面比较突出的问题。
（二）品牌老化与创新
1.品牌老化
（1）品牌市场表现不佳。
品牌发生老化，其市场反应肯定会有变化，这是提醒品牌管理者审视品牌运行状态，判断其是否发生老化的最直接信号，可具体表现为销售额下降，大额广告支出与销量的停滞不前成对比，市场占有率降低，品牌成长率降低等。
（2）品牌忠诚度下降。
品牌拥有高忠诚度的消费群，不仅可以产生可预知的消费额和利润，同时也可以减少品牌的营销成本。
从品牌忠诚度出发，可将消费者分为:
非顾客（购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者）、价格转换者（对品牌敏感的顾客）、被动忠诚者（习惯性的而不是理性的购买者）、摇摆不定者（在两个或更多的品牌之间摇摆不定）和忠诚的顾客。
但当品牌出现老化迹象时，不仅有可能使忠实顾客对品牌产生抱怨，也无法吸引价格转换者、被动忠诚者和摇摆不定者，当忠诚度下降时，可具体表现为消费者在逐渐淡忘该品牌，价格优势下降，重复购买率降低等。
（3）品牌认知质量下降。
认知质量关系着消费者对品牌的各方面的感知状况，通常是顾客购买的核心，也是建立品牌识别的关键，老化的品牌说明品牌各方面表现已得不到消费者的认可，可具体表现为品牌在消费者中的声望下降，品牌在同类品牌中处于落后位置，美誉度下降，认同度下降等。
（4）品牌联想弱化。
消费者对品牌的联想可来源于品牌的各方面，包括产品属性、商标、广告，代言人等，强烈并且正向的品牌联想可以成为品牌与消费者之间强有力的连接纽带，而老化品牌给消费者的最大联想便是老态龙钟或者完全无联想可言，以及消费者对品牌联想的广度下降，可感知的品牌价值下降，个性特征缺乏等[5]。
2.品牌创新
有品牌存在，就有品牌创新。
在市场竞争时代，没有创新精神，品牌就会老化，企业就会衰亡。
品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。
随着时代的发展与消费者心理及消费群体的不断变化，品牌也要与时俱进。
跟上时代的打步伐，纵观世界强势企业如IBM企业、杜邦企业、索尼企业、丰田企业等等，一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。
消费需求层次增加和多元化发展、消费习惯的变化，使得消费者变得更加的挑剔；
市场环境的变化，国际竞争日趋激烈，国内国际品牌冲击严重；
随着科技的不断发展进步，产品同质化倾向加深，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强，持续创新也就显得尤其重要。
品牌老化会造成市场萎缩，导致品牌忠诚丧失，最后被消费者抛弃。
因此，品牌创新成为必然。
3.品牌创新的方式
品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。
这样的话，品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。
品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。
产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。
在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。
产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。
品牌形象体系的创新要求企业与时俱进，针对市场的主流销售倾向，应时而动，对品牌理念、品牌视觉系统进行创新。
三、金华火腿存在问题分析
（一）品牌认知的老化
因此对于金华火腿品牌建设的理解就是理论决定品牌建设，最好用流行的理论塑造品牌文化。
的确，管理理论对具体的企业来说，不存在先进或落后的差别，好的或坏的差别，只存在适合或不适合的问题。
应当吸收各种理论思想的精华和实用之处，而不迷信任何一种理论。
有的则崇洋媚外，以为洋的就比土的强。
不充分考虑民族文化差异的管理文化、品牌文化是不成熟的模仿。
西方现代的管理理念、思想和方法不能生搬硬套，在应用过程中要结合企业实际情况，切合企业实际需要和国情特点。
还有的坚持金华火腿品牌文化建设自然形成论，一些企业认为品牌文化建设可以自发形成，不需要自觉努力。
当今世界著名企业品牌，没有一个不是自觉地努力奋斗的结果，以为金华火腿品牌文化建设可以自发形成的永远不会拥有金华火腿品牌文化。
（二）品牌文化的老化
认为品牌是吹出来的。
有些企业以为用广告可以打造出品牌文化来。
一些企业主喜欢高谈创意、策划、宣传，喜欢“烧钱”搞品牌，都认为：
广告一响，黄金万两。
广告做得好，品牌就好。
只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。
其实，金华火腿品牌文化的根基是顾客满意的产品和服务，单靠广告策划和宣传是打造不出品牌文化的。
迷信所谓不了解企业实际的专家，期望他们能拿出解决企业现实问题和战略问题的品牌方案。
以为有了好的品牌文化建设方案就能建成品牌文化，其实任何好的品牌文化建设方案都不可能在执行过程中十全十美地落实，这是由于方案的制定过程和执行过程性质不同所决定的。
再说，专家不深入了解企业的具体情况，就不会给企业拿出具体的操作方案。
坚持金华火腿品牌文化的一劳永逸论，以为金华火腿品牌文化一旦建成，就会一劳永逸。
其实，品牌文化建设最成功的时候，也是品牌文化建设最可能走下坡路的时候。
（三）品牌经营方式的老化
金华火腿片面的把做广告理解为做品牌。
其结果是拼着命的去打广告，去争抢央视那越来越昂贵的广告时段，如果这套理论行的通的话，那么央视“标王”就应该是品牌中的品牌了吧。
但是我们回头看看那些曾经在激烈竞标中胜出的本土企业王者们，他们也许在取得标王后的短暂时期内获得了飞速的发展，但是时至今日均已英雄迟暮难有再起之力。
这些一路凯旋高歌进入央视火化炉的品牌不得不引起我们的反思。
而现今金华火腿的一般做法就是在竭力的扩张渠道，他们所做的品牌、展示的品牌力量都是为了给经销商们看的。
这样的结果就是品牌不上，终端不下。
最终阻碍了金华火腿的发展使企业的发展进入一个艰难的窘境。
因为金华火腿在争取经销商之间的竞争会因此而越来越激烈，最终的胜者也会成为下一个央视标王[14]。
对于金华火腿来说他们正是要矫正自己的这一误区，比如，为什么品牌对终端销售的似乎总是帮助不大，回过头来，金华火腿还要花心思在如何提升终端销售能力上，最终陷入一个品牌建设和简单的产品促销的循环之中。
你建立的不是一个真正的品牌，最起码不是一个可以持续发展的品牌。
既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及你品牌最核心的文化。
就品牌的对外力量来说品牌是一个符号是一个易于消费者识别和凝聚消费者的符号。
而渠道是什么?
渠道是消费者最终获获得产品的途径。
就这一点来说，品牌是向上的、渠道是向下的。
品牌向上追求更大的凝聚力和知名度，让消费者更容易看到。
渠道向下，扩大销售网络，让消费者更容易找到，培训销售人员、影响消费者的购买过程。
一个广告学专家来讲品牌，品牌就是广告。
一个营销学专家来讲品牌，品牌就是营销。
无论那一种都是偏执，都不过是执行层面的手段而已。
究竟什么是品牌，对于不同类别、不同时期的企业都有着不同的具体细分。
但是他们之间有一个共同点就是品牌应该是一种凝聚力，对内凝聚金华火腿员工，对外凝聚消费者。
品牌的力量也正在于此，而不是简简单单的广告学或者营销学而已。
除此之外社会的转型，消费者阅读习惯和购物习惯的转变，也在迫使企业真正理解品牌的概念。
网络和物流的高速发展会让区域市场的概念逐渐淡化，竞争品牌之间的距离也会越来越短竞争也会越来越激烈，溃败也许就在一夜之间。
品牌经营方式的转变刻不容缓。
了
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