营销策划 1Word格式文档下载.docx
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笔记本电脑有一步提高人们的工作、生活质量，随着人们生活水平的进一步提高，越来越多的人选择购买笔记本电脑，笔记本市场进一步放大的趋势。
针对这一背景下，2003——2004年度阳光集团推出一款新品笔记本电脑———，这是一款针对女性经美华丽、性能优良、高服务兼顾商务移动办公与休闲娱乐的中低端女性笔记本电脑，在性能和价格上符合大多数女性消费者的需求，预计会有广阔的市场空间。
为了在短期通过策划为XX笔记本电脑打开女性市场，特别进行本次策划。
笨策划书通过大量的对笔记本的市场调研，认为中国大陆女性笔记本拥有足够的市场，即人口、购买力、购买欲望。
因此将主要策划让W产品顺利进入中国大陆女性笔记本市场，并逐渐提升该品牌知名度，让企业成为该地区的领先者，策划包括了市场现状分析，市场定位分析，消费者形态分析，产品定位，价格定位，渠道定位，促销推广等，策划书的最终解释权归属本人。
目录
一、营销目标2
二、公司简介2
三、笔记本市场态势分析2
3.1我国笔记本市场现状3
3.1.1市场供求状态3
3.1.2影响市场的因素3
3.1.3市场容量以及其变化趋势4
3.2笔记本消费者行态分析4
3.2.1消费者构成及消费者特征4
3.2.2影响消费者购买决策因素6
3.2.3消费趋势7
3.3竞争者形态分析8
3.3.12003年我国主要笔记本品牌8
3.3.2大陆主要竞争者分析8
3.3.3大陆市场主要女性笔记本品牌：
10
四、SWOT分析12
五、市场定位分析13
5.1市场细分13
5.1.1目前国内笔记本产品的用户群体的分类13
5.1.2价格需求分析15
5.2目标市场市场选择16
5.2.1存在尚未满足的需求16
5.2.2国内笔记本电脑市场销售量大,市场广阔16
5.2.3市场未被完全瓜分,有进入的余地16
5.3市场定位16
5.3.1消费群体定位:
16
5.3.2产品定位:
17
5.3.3区域定位：
六、营销策略18
6.1产品策略18
6.1.1核心产品18
6.1.2三层次产品差异化19
6.2价格策略20
6.2渠道策略20
6.2.1渠道方案21
6.2.2专卖店建设21
6.2.3家电卖场21
6.2.4网络销售21
6.3推广策略22
6.3.1广告宣传22
6.3.2公关活动22
6.3.3赞助22
6.3.4后续新产品推广23
6.4服务策略23
七、总结24
一、营销目标
1.2003年-2004年，作为产品的导入期，主要进入市场提高产品的认知度，加大产品的推广，提高产品的市场占有率。
2.2004年-2006年，随着女性消费市场的不断成熟以及竞争的激烈化，不断调整策略，使产品的市场占有率为15%。
3.2006年以后，加强对女性消费市场的细分和调研，并采取针对性措施，逐渐培育产品品牌的忠诚度，建立成熟的市场，使得女性消费市场的市场占有率为30%。
二、公司简介
阳光集团是一家成立于1993年的公司，其从成立之初，就为国际笔记本知名品牌进行代工。
阳光集团发展至今，已经集研发、生产、销售、售后为一体的高科技公司。
随着中国内地经济的发展，中国开始成为世界最重要的笔记本电脑的市场。
各大知名笔记本电脑厂商都加快了在中国内地市场的布局，加紧抢占中国内地市场。
作为专业的笔记本代工公司，阳光集团从成立起，就一直很关注笔记本市场的趋势，并不断积累着自己的技术能力，以及培养各方面的人才，希望在中国内地市场取得一席之地，甚至能通过其内地的发展，为其在全球布局提供条件。
阳光集团通过各方面的分析，认为随着中国的经济发展，中国内地女性的地位会不断提高，但目前市场上没有出现专为女性打造的笔记本电脑，女性笔记本电脑的市场会不断增大。
在激烈竞争的中国笔记本市场中，阳光集团决定成立由阳光集团全资控股的阳光高科技企业，打造专业的女性笔记本电脑生产厂商。
三、笔记本市场态势分析
对于一个充满竞争的市场，企业对其的整体宏观市场环境的把握是必须要做，企业只有充分了解了市场的宏观环境才能更好的制定出营销策略开展营销活动，为此下文将从我国笔记本的市场现状，消费者行态分析以及竞争者行态分析等三方面充分的把握好我国笔记本市场的最新态势，做到了然于胸。
3.1我国笔记本市场现状
本小节主要从市场上国内外各大品牌中低端笔记本销售的比较，进而分析总结出影响笔记本市场的各方面因素，得出笔记本市场的市场容量及变化趋势。
3.1.1市场供求状态
整体来看，2003年受惠于全球经济的好转、笔记本厂商激烈竞争带来的产品价格迅速下降、美国市场较预期强劲的表现与西欧市场笔记型计算机销售状况良好，以及主流笔记本电脑厂商，如Dell、HP等世界级厂商出色的市场表现，使得笔记本市场呈现出一幅繁荣火热的场面。
2003年中国笔记本电脑市场的增长迅速。
2003年中国大陆笔记本电脑市场销售量达118.19万台，比2002年增长58.39%，远超过台式电脑的增长速度。
综观整个2003年中国大陆笔记本电脑的销售情况，市场的竞争激烈程度明显加强。
由于2003年笔记本电脑市场份额的扩充主要表现中低端领域，所以竞争最激烈的也是中低端产品市场。
在整体市场竞争激烈状况下，厂商们唯有使出混身的解数，运用各种营销手段，来拼夺有限的市场份额。
2003年，各大笔记本电脑厂商的市场份额比上一年都有或多或少的增减。
销量排在前五名的品牌中，值得一提的是，2002年刚完成整合的新HP公司，虽在2002年的年度销量排名中有所下滑，但在2003年市场表现出色，运用了多种销售模式，分配各个总代理的销售权限，配之以相应的促销策略，重新回到中国大陆笔记本销量第五的位置。
联想昭阳作为国产品牌的首要代表，依靠其强大的宣传攻势，配合渠道推广的力度，进一步发挥其本土化服务方面的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力得以进一步加强。
而实力雄厚的IBM继续表现出稳步发展的强势，在2003年继续推出高品质笔记本电脑产品的同时，加大了对中低端用户的争夺，通过不断地调整价格，力争改变IBM贵族品牌的形象，增加了对中低端用户的亲和力，缩小了与联想市场占有率间的差距，并取得了良好的销售业绩。
随着TOSHIBA新产品的不断推出和渠道的拓展，其市场发展走势在2003年仍然受到业界的瞩目。
DELL在中国市场上维持其直销模式的同时，加大了行业用户的开拓，在每一个行业竞标单上都花费大量的精力，除了保持“国外品牌国产价格”的形象，更是以高额整版、插页的广告攻势，积极地进行市场拓展。
DELL不遗余力的努力，终究造就了其在2003年中国大陆笔记本电脑市场上的骄人业绩。
三星作为进入中国市场时间较短的国际品牌，2003年从全国各个区域市场入手，从渠道抓起，价格定位在中高端市场，并以时尚亮丽的外观赢得消费者的喜爱，2003年其市场影响力、品牌感召力日渐加强，其产品渐已冲出同质化的包围圈，一举闯入前十，2003年市场排名第七。
华硕在2003年的市场推广、市场公关活动非常出色，推出了例如“零点行动”等大规模的市场公关活动，在渠道上整合神州数码这样拥有强大的分销集成能力的公司，在服务上不断扩大“2＋2服务”的范围，使其市场份额由2.5％扩大到3.4％。
国内品牌清华紫光、方正的整体市场竞争力在2003年也有不俗的表现，借助于教育行业这个快速增长的行业市场，方正、紫光在2003年中获得许多教育行业的大单，其销售排名也稳入前十行列。
3.1.2影响市场的因素
经过调查研究发现笔记本电脑在商用市场增长的有利因素主要是：
中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括笔记本电脑在内的IT产品的需求；
同时技术进步与竞争的加剧推动产品价格大幅下降，逐渐突破产品对用户的价格瓶颈，加强了笔记本电脑对台式PC的替代作用，对于市场的启动起到了至关重要的促进作用。
而笔记本电脑在消费市场发展更是异常火爆，2003年上半年笔记本电脑在消费市场销售量已经达到总销售量的四分之一，其中值得一提的是学生市场，该市场上半年销售量已经达到3.1万台，家用笔记本电脑的移动和轻便等优势，使学生等细分消费市场购买逐步转向笔记本电脑。
小结2003年中国大陆笔记本电脑增长幅度较大，究其原因主要有以下几点：
1、良好的宏观经济环境和行业经济背景给中国大陆的笔记本电脑市场带来了良好机遇
2、迅驰产品为笔记本电脑市场带来了新的消费热点；
3、笔记本电脑市场竞争加剧，导致其价格大幅度下降；
4、个人用户市场启动，为笔记本电脑市场带来了新的热点
5、新的笔记本电脑销售渠道、销售方式的建立和完善；
6、笔记本电脑的便携性以及笔记本电脑功能的完善；
7、不断有新进入者加入到笔记本电脑竞争激烈的市场中。
3.1.3市场容量以及其变化趋势
市场容量
2003年笔记本实现销量118.18万台，比2002年增长43.57万台，同比增长58.39%，可以说购买笔记本的人群是有逐年增长的趋势，未来笔记本的价格会降低，人均可支配收入会增长，所以未来几年将会是笔记本的大好市场。
变化趋势
2002年，国际市场上家用笔记本电脑首次超过商用笔记本电脑。
虽然商用市场仍然是中国笔记本电脑市场的主流，但随着中国信息化建设的进一步深入，更多的新潮消费者将加入到笔记本电脑用户大军中来。
赛迪顾问调查显示：
2003年第一季度，家庭和个人市场段销售量只占整体市场的6%，与商用笔记本市场仍有巨大差距；
但就其自身来说，同比增长42.2%，超过市场总体的同比增长率近4个百分点。
从以上数据不难看出，中国消费笔记本市场的潜力巨大。
对个人消费者而言，笔记本电脑将成为“移动娱乐”的首选。
因此，许多厂商都看到了这块逐渐明晰的“大蛋糕”，并针对个人用户个性化消费的习惯，不断推陈出新并取得了明显成效。
随着众多笔记本电脑厂商市场定位的细化，市场已正式形成商用系列和消费系列。
前者包括联想昭阳、IBM、惠普、戴尔，后者包括索尼、三星、明基、联想天逸等。
如果根据这两个系列将其目标客户分为“职业消耗型”和“生活感受型”的话，消费笔记本则是针对“生活感受型”，强调产品的娱乐和外型。
本小节小结
综合看，近年来消费数码产品的兴起，中国消费者消费能力、消费水平和消费品位的提升，均是笔记本电脑进入家用时代的重要理由。
3.2笔记本消费者行态分析
本小节主要针对我国笔记本消费者进行分析，从消费者构成、消费者特征、影响消费者的相关因素进而得出二大消费趋势，为后面的营销策略提供基础。
3.2.1消费者构成及消费者特征
消费者的构成
2003年金融、制造、政府、电信和教育行业是笔记本电脑采购的主力。
其中金融行业以16.15万台位居第一位。
制造业购买量为15.69万台。
政府位居第三位，有15.01万台的销量。
电信行业处在第四位，实现12.49万台的销量。
教育行业近几年是IT产品采购的热点行业，在2003年有9.42万台的采购量。
家庭和个人用户的购买比例近年有上升的趋势，今年采购了7.19万台。
图3.2.1各行业的销量
图3。
2.2各群体所占百分比
调查研究把笔记本市场的用户分为5个用户群，有大型企业用户、中小型企业用户、政府用户、教育用户以及家庭与个人用户。
图3.2.3各用户群体销售量
在2003年的大陆笔记本市场上，企业用户占主导地位，拥有超过72％的份额。
其中中小型企业用户排在第一位，占36.72％的份额，实现销量43.40万台。
大型企业用户紧随其后，销量为43.18万台，占据36.53％的市场份额。
政府用户、教育用户和家庭与个人用户分别位于后3位。
笔记本电脑消费者结构特征
1．笔记本电脑消费者男女比例近7：
3，男性消费者占69.8%，女性仅占30.2%。
2．笔记本电脑消费者年龄层主要集中在18-35岁之间，共占87.6%份额，其中18-30岁人群占70.3%。
3．笔记本电脑的消费层文化层次较高，拥有大专、本科及以上学历的消费者超过90%。
4．笔记本电脑消费者以公司普通职员、中层主管及在校学生为主，共占消费者的70.5%。
43.2%的用户是由于工作需要而购买笔记本电脑的。
另外，学习、无线上网和玩游戏也是笔记本电脑的主要用途。
5．质量、品牌和价格是消费者衡量笔记本电脑的三大主要因素。
近半数消费者认为质量是选购笔记本电脑的第一要素。
6．在笔记本自身因素方面，消费者对处理器速度、屏幕尺寸及电池续航时间最为看重；
内存大小及显卡性能也在重点考虑之列。
7．商务办公本、游戏影音本和轻薄便携本是笔记本电脑市场的三大主要类型产品，有74.1%的消费者愿意购买此等类型。
3.2.2影响消费者购买决策因素
图3.2.1
图3.2.2各因素百分比
在我国笔记本电脑消费者中，有58.0%的用户认为买笔记本够用即可，并不需要一味追求高性能和高配置，同时有66.2%的用户表示不会因为追求高性能高配置而不考虑价格因素。
仅有25.6%的消费者为了笔记本的高性能和高配置愿意不惜血本。
根据调查研究对2003年中国笔记本电脑消费行为的调查结果，笔记本电脑的品牌、价格、重量、服务和功能配置是用户进行购买决策时重点考虑的因素。
表图从各考虑因素的角度出发显示了用户选择笔记本电脑时对各种因素的重视程度，从另一个角度理解，该项调查结果反映了用户对产品自身特性的需求。
有73.13%的用户表示对笔记本产品的品牌比较重视；
有81.50%的用户表示对笔记本产品的价格比较重视；
有近60%的用户表示对笔记本产品的重量比较重视；
有95%多的用户表示对笔记本产品的服务比较重视；
而有82%的用户表示对笔记本产品的功能配置比较重视。
（注：
表示对某种特性比较重视的用户包括那些认为该因素对购买决策起非常重要和重要作用的用户）
3.2.3消费趋势
总结起来有两大趋势
市场需求凸显细分趋势
据有关人士预测，2003年笔记本电脑市场的市场需求将进一步细分，行业特征将逐渐清晰，除证券、保险、金融等企业级消费持续增长外，政府部门、教育机构也将形成消费高潮。
同时针对这些不同的用户群，笔记本产品也要表现出一定的差异性，专门针对学生、女士设计的笔记本电脑都将出现。
未来用户需求方向，不再单一表现为使用最新、最高主频的CPU，或是要求硬盘有多大等配置上的指标，款式、行业应用方案开始显露。
新的市场需求发展对笔记本电脑厂商提出了更高的要求。
1．在产品上，教育市场要求主流的硬件配置但价格一定要保持在8000元左右，而针对白领高级女性应用市场，又要求产品噪音一定要非常低；
在服务端，也会出现顾问式销售、应用集成式销售。
这些市场需求的出现，说明笔记本电脑市场将逐渐成熟。
2．在品牌、价格、外观等等方面，如果产品更能适合消费者，迎合消费者的心理，那么产品的销售量肯定会有一个大突破。
最重要的是实现产品的差异化，可以预见，经过几轮练战后，只有能够为不同类型用户群提供不同需求的产品的笔记本供应商将发展起来。
专家级服务将成迫切之需
产品上细分了目标客户，技术上拓展了无线应用，最终还需要一批专家级的服务，将应用集成起来。
随着移动互联由炒作迈向应用，笔记本电脑无限广阔的应用舞台逐渐被拓展开来。
但消费者对于如何充分施展笔记本电脑的十八般武艺，心中没有底数。
因此，消费者在移动时代与其说是对笔记本电脑有强烈需求，不如说是对应用方案的需求。
可以预见的是，2003年政府采购高潮中，哪个笔记本电脑厂商能提供适应不同需要的移动应用解决方案，提供全面周到的服务，谁就能在新一轮市场机遇中胜出。
服务的外包是一招，其优势在于使公司专注自己所擅长的领域，减少对技术人员的聘用、培训等成本支出。
当产品成为打包的整体解决方案之后，厂商将服务从销售中剥离出去，一方面能很快从量和质上全面满足用户的服务需求，另一方面还可以增加渠道的附加值，DELL就是一个很好的例子。
这样，厂商的任务就是引导用户掏钱购买更好的定制化个性服务。
3.3竞争者形态分析
2003年，我国笔记本市场品牌众多，竞争异常激烈。
由于男性和女性在心理、审美等方面的不同特点，性别也开始成为笔记本电脑市场细分的重要标准。
男性比较喜爱颜色较深、较为厚重且高性能的笔记本；
而女性则更看中外表美观、精致小巧的产品。
例如，紫光推出的时尚女性专用便携“月光百合”系列笔记本电脑就是其中的代表。
公司首次进入笔记本市场，且笔记本是针对女性开发，所以我们面临着众多的竞争者，下面我们对其竞争者形态进行分析:
3.3.12003年我国主要笔记本品牌
图3.3.12003年我国主要笔记本pc品牌及市场份额
分析:
从图一可以得出，2003年我国主要的笔记本品牌有联想、IBM、东芝、戴尔、惠普、宏基、方正等，占据大陆笔记本电脑市场第一位置，但没有处于领导地位的电脑品牌。
笔记本市场竞争激烈。
3.3.2大陆主要竞争者分析
2003年，我国笔记本市场逐步进入成熟期，有联想、方正等国内品牌，还有惠普、IBM等国外大品牌。
中国笔记本电脑市场的增长迅速，笔记本市场商的激烈竞争带来产品价格迅速下降，各厂商均注重对中低端市场的争夺、推出大量中低端机型台系的笔记本，电脑代工厂商纷纷推出自有品牌如联宝、大众、精英等，技嘉、微星等板卡大厂试水，神州、七喜、八亿时空、新蓝、福中、新华海等部分台式电脑领域表现不错的厂商，依靠原有渠道，先后推出了笔记本电脑。
另外还有一些家电厂商也进来了，如TCL、海信等。
众多新厂商的加入，使得大陆笔记本市场的竞争加剧。
图3.2.2五力模型
1.行业内竞争者：
笔记本市场生产笔记本及其相关产品，所服务的多为商务人士，学生，也有家庭用。
中国笔记本市场所拥有的品牌有清华紫光，联想等国内厂商，东芝，三星等日韩厂商，dell，hp等欧美厂商。
我们公司开发的是针对女性的中低端笔记本电脑。
由于目前国内外开发女性笔记本的厂商不多，除了国内的清华紫光等少数品牌，所以在中低端女性笔记本市场，竞争不算激烈，主要是紫光等低端产品。
但是联想、IBM、HP等电脑厂商都开发出了较受女性青睐的笔记本产品，这些也是我们公司的竞争对手。
2.潜在竞争者:
首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。
如LG等
其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。
再次就是自主创业进入中国笔记本市场。
神州、七喜、八亿时空等都可能进入电脑行业。
随着市场的成熟，女性笔记本市场的扩大，他们都有可能开发出女性笔记本。
但笔记本行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。
可能的进入者还是较少少。
替代品竞争:
笔记本厂商基本不存在这类的威胁，笔记本的替代品可能有手机，PDA，微型机，在现阶段未显示出明显的优势，但随着新技术的出现有可能出现，也会出现威胁大的替代品。
供应商:
笔记本是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD和INTEL，笔记本硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为笔记本的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。
总体而言，多数笔记本中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。
笔记本生产厂商议价能力强。
但供应商多在国外，对于中国笔记本市场，本地品牌有着明显优势。
消费者：
顾客的讨价还价能力
对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。
对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。
结论
通过分析可以明白，中国笔记本电脑行业是一个进入障碍较高，不存在替代商品，购买者还价能力低，供应商的讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业。
对于新进入者的竞争威胁种类多、影响广、程度高，但出于多种原因无论现在还是将来依然会有相当数量的进入者。
MM本本的特色
对女生们而言（也许更确切地说是女性，但是大家习惯叫女生，而且的确女生更加喜欢潮流、更喜欢感受艺术，更容易接纳新事物），本本并不存在什么商务机型和家用机型的区别。
MM们的芳心被清一色的超轻、超薄，以清新靓丽的颜色、前卫的设计和精湛的制造工艺产品而俘虏了。
笔记本电脑在发展的过程中，越来越倾向极端化了，对轻薄的定义更加严格，而各大厂商也纷纷声称自己的本本是最轻薄的，其实这里有个尺寸的概念，应该说在某个范围内是最轻薄的，由于同质化的日益严重（没有办法，天叫可以选择的核心硬件供应厂商就那么几家呢），于是笔记本厂商们开始注重外观设计的重要性。
当然，设计的产品并非都是为了女性而准备的，但是由于其中笔记本电脑和数码产品的精致与设计精良，越来越得女性的青睐。
于是，各大笔记本电脑厂商相继推出了偏受女性青睐的笔记本，如清华紫光－月光百合U2、
联想昭阳：
S180、IBMX40笔记本、三星的Ｑ－20等
1、清华紫光－月光百合U2
紫光是世界上第一个明确打出“女性笔记本电脑”这个招牌的厂家，早在2003年1月，紫光就推出了第一款“月光百合”女性笔记本电脑。
当时这款“月光百合”采用了全美达CrosoeTM5800800MHz处理器、128MB内存以及20GB硬盘，整机无风扇设计，工作安静，颇获女性用户认可。
当然，笔者不会向各位女性朋友推荐这款老掉牙的全美达笔记本，因为“月光百合”一直有新的机型推出，最新款的当属这款2005年上半年上市的U2。
月光轻泻在洁白的百合花上，U2有着如此唯美的名字，在外形设计上自然毫不含糊。
U2的表面采用高档白色钢琴烤漆，光洁鲜亮，触感细腻，再加上流线型的机身设计，U2将柔弱无骨的女性美体现到了极致。
另外，因为定位在中低档，U2（U230）的配置同样“柔弱”，C-M1.5GHz处理器、256MB内存以及40G硬盘在现在Napa时代毕竟有些拿不出手，但如果对性能要求不是很高，U2还是您不错的选择。
2、联想昭阳：
S180
联想2003年推出的多款笔记本水准都非常高，针对女性，推出了S180，号称“白色钢琴”，因为它采用纯白色钢琴烤漆外壳，高贵典雅，深受女性消费者喜爱。
而联想自行设计，具有自有知识产权的E系列还获得了国际工业设计大奖。
3、方正佳和H350
目前在市场中，笔记本的颜色多为黑色和银色，这让那些对于时尚有着浓厚兴趣的前卫女性来说简直无法忍受。
作为国内知名IT厂商，方正电脑在第一时间推出了专为女性使用者设计的时尚形笔记本产品，佳和H350笔记本。
这款佳和H350外形设计简约时尚，干净的顶面板上除了椭圆形的LOGO外，没有其它多余的装饰。
简单的设计符合目前化繁为简的流行趋势。
而这款产品的采用外壳颜色突破了传统的黑、灰单调的颜色，创新的采用了女士最为钟情的珍珠白色。
相信这样的颜色设计会博得不少女士的喜爱。
另外对于女性使用者来说，除了外表时尚靓丽以外，对于笔记本的身材重量的要求，也很苛刻。
相信没有哪位小姐喜欢提着一个又大又重的家伙。
这款笔记本的外形尺寸设计的非常轻薄，318mm（W）*277mm（D）*25mm（H）（最薄处），重量仅为2.5Kg。
相信这样的尺寸，重量是可以让人接受的。
4、三星的Ｑ－2０
Q20同样具有机身较热、硬盘噪音隔音
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