宁河城市艺墅营销策略草案Word格式文档下载.docx
《宁河城市艺墅营销策略草案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宁河城市艺墅营销策略草案Word格式文档下载.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
d）资源整合
一、市场背景：
宁河县位于天津市东北部。
总面积1031平方公里。
辖芦台、丰台、宁河、潘庄等6个镇，董庄、赵庄、任凤、大北等16个乡，是国家批准的第一批沿海开放县之一
。
其县政府设在芦台镇，全县人口35万。
宁河自然环境优美，气候温和，土地肥沃，自然资源极为丰富，宁河因产香甜粘软的小站稻，驰名中外，被国务院农业部确定为优质小站稻基地县，
以及棉花基地县和产粮大县。
宁河县内工业主要以酿造、纺织、服装、机械、电子、食品、建材、化工、造纸、皮革、制鞋、线材、箱包、铸造、饲料加工等24个生产门类为主体。
有各类企业1600个。
有中外合资企业13家，生产出口产品的企业200家，主要产品有服装、箱包、园艺工具、白酒、排风扇、玛钢件、铜线材等10个大类，200多个品种。
其县城芦台镇有住宅区26个，主要有光明区、商业区、南小区、北小区等。
全县有中等学校38所，芦台一中是市重点中学。
宁河县由于处于地震多发带的关系，至今仍存较多平房，作为县政府所在地的芦台镇也不例外。
以平房为主的城市建筑现状与其经济的高速发展极不相称，故此在2002起宁县委、县政府即开始着手对城市建筑进行改造，其中芦台镇中心区的平改工作已由县房管局开发公司基本完成，中心区边缘地带也开始由区外房地产开发企业着手开发，并且有些项目已经入住。
从芦台镇已有房地产产品市场价格来说，一般销售均价在1300—1500元之间，规模在十万平方米左右。
其镇内在售项目有：
宁福花园、福康花园、光明小区、愉悦港湾等。
由于各项目分处城镇的不同区位，基本上形成了当地居住的片区形式。
其城镇中心市场由光明小区基本完全占领。
城南市场主要由宁福花园所引领，福康花园紧随其后。
城东市场项目主要为新开发的“愉悦港湾”，其市场虽未正式启动，但以项目的总体规模而言，我们不可小觑。
城西市场中，主要是我们的“城市艺墅”和华翠小区，其中华翠小区早已入住，致使“城市艺墅”成为了该片区的主力项目。
二、竞争对手分析：
由于宁河房地产市场的发展属于初级阶段，市场内的客户多为从平房向楼房过渡的初次置业客户，因此市场对产品的整体质素要求相对不高，对价格的敏感度却相对较高。
这种状况的产生一方面是由置业者所处的置业阶段所决定，另一方面也是由目前市场中的产品及平均销售价格所决定的。
但目前的这种市场情况也并不能说明当地市场的购买力不足，我们从城市艺墅前期的购买者中即可以看到，当地市场对高档项目的购买还是有一定承受力的。
由于芦台镇当地房地产开发的情况，我们对市场中的产品进行一个大致的分析。
光明小区：
由当地房管局开发公司建设，位于芦台镇中心，整体开发面积在20万平米以上，现二期工程已封顶，余房只有顶层，销售均价在1300元左右。
大安宁福花园：
由大安房地产公司开发，其公司开发经验丰富，操作水平较高，在市区开发建设面积达百万平方米以上。
该社区位于城南三八河路，规划建筑面积为八万平米，楼间距大于22米，销售均价约1400元，主要客户为镇内居住者。
项目已于今年末入住，销售形式良好，售出率在80%以上。
在当地市场中产品形象的树立已基本完成，并形成了较好的市场口碑。
其产品的户型面积区间与城市艺墅产品相近，但社区景观规划及配套会所功能性相对较差。
福康花园：
福康花园的开发商为正信集团。
正信集团的开发能力虽不能与大安公司相比，但在市区也有多个开发项目，具有一定的开发经验。
该社区规划建筑面积六万平方米，分两期开发，一期已入住，且销售形势较好。
其销售均价略高于大安宁福花园，社区景观设计稍差于大安且无会所设置，且市场对其认可度相对较低，故此其销售状况落后于大安宁福花园。
愉悦港湾：
愉悦港湾项目开发商为耀居置业，其具有多年房地产产品操作经验，操作水平较高。
该项目位于芦台镇东部，芦汉路与光明路交汇处，规划建筑面积30万平方米分三期开发，一期13万平方米。
现为内部认购阶段，销售均价在1400元以上，产品户型设计及面积控制较好，且有联排别墅产品，产品线丰富。
但因其脱离与城镇以外，故当地消费者接受起来尚需一定时间。
对于城市艺墅来讲，其虽在现阶段不能与我们形成竞争，但后市的发展需要我们的高度关注。
三、已售产品分析：
楼层
已售
套数
总套数
比例
一层
48
113
0.42
二层
41
114
0.36
三层
24
0.21
四层
18
0.16
五层
11
0.10
六层
5
96
0.05
合计
147
665
0.22
1、楼层售出率分布统计：
分析：
从目前城市艺墅的楼层销售量来看，本地的消费者对一、二层住宅的消费偏好较重。
我们分析其中可能存在两个方面的原因：
一方面是长期居住平房而形成的居住习惯；
一方面是由于家庭结构需求的原因而造成的低楼层消化较快的原因。
2、户型售出率分析：
户型
一室
65
0.00
二室
80
410
0.20
三室
60
171
0.35
140
646
户型
A
7
72
B
20
40
0.50
C
14
66
D
52
276
0.19
E
30
F
0.17
G
9
0.30
H
1
0.03
I
32
0.44
从城市艺墅项目的户型消化来看其中三室的消化量稍弱于两室，这样即反映出两方面的原因：
一方面本地市场的消费能力较强，对居住面积及居住的舒适性要求较高；
一方面反映出消费者家庭结构的特点，即三代同堂的消费者较多。
3、楼栋售出率分析：
楼栋号
1号楼
10
36
0.28
2号楼
16
3号楼
0.14
4号楼
6
5号楼
46
0.15
6号楼
8
34
0.24
7号楼
0.39
8号楼
9号楼
47
0.13
10号楼
58
11号楼
12号楼
23
13号楼
14号楼
15号楼
44
16号楼
2
0.06
我们从已售出的楼栋来看，销售量较大的楼栋基本集中在社区中心景观的附近，这就说明选择我们社区产品的消费者对我们产品的景观设计较为注重。
也就是说我们社区的景观设计是吸引消费者购买的重要因素之一。
4、已售出产品面积区间分析：
60-80
3
70
0.04
80-90
12
0.26
90-100
33
197
100-110
39
181
110-120
59
0.51
120-140
79
0.18
140以上
从我们已经销售的产品的面积区间来看，消费者对于产品的支付能力集中于20万左右，这就说明我们的消费群体在支付能力上存在较大的空间，市场对于我们的价格具有一定的承接力。
四、已购客户分析
1、年龄结构分析：
年龄
累计已售套数
20岁以下
20~30岁
30~40岁
53
40~50岁
38
50~60岁
60岁以上
148
我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要得出的判断是我们的客户以中青年为主，他们对新事物的接受能力较高，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。
2、行业分析：
行业
个体
供电
医院
4
保险
教师
公安
政府部门
其它
51
总计
我们从已购客户的行业特征来看，大部分已购客户集中于政府机关和个体行业，而个体行业的购买者中又以私营企业主为众。
因此我们得出推断，他们购买我们产品原因一方面是对产品质素的高要求，一方面是在心理上得到一种自我价值的认定（这里也存在两方面的原因：
一方面是对顺驰品牌的认知形成其购买的原因；
一方面是由价格决定的消费优越感）。
五、产品前期市场推广简要分析：
城市艺墅在前期的宣传推广当中，主要对市场进行了有关品牌、产品区域价值、水景园林等方面的宣传。
从前期的宣传来看，我们只是注重了对产品的介绍，但对客户心理归属感的营造并未在意。
在宁河这样一个初级市场，初次置业人数众多的市场中，如果我们只是对产品进行分说，而又不能得到工程部位的支持的话，我们就不能抹平消费者对我们高价格的心理障碍，真正认知我们的产品价值。
六、分析总结：
1、对市场、产品、消费者的总结：
我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：
市场：
宁河的房地产处于市场成长过程中的初级阶段，市场中存在大量的消费需求及市场潜力巨大。
但是由于市场处在初级阶段，故此市场对产品的功能要求也相对简单，我们从大安项目的热销情况即可看出这一点。
而由于功能需求的简单，造成了产品的价格优势成为了市场关注的热点。
但是从我们项目的前期销售过程中，也反映出来宁河市场中也存在对产品功能要求较高的消费群体。
而从这一消费群体中也反映出我们的项目是整个市场的领跑者，这里的领跑不单是指价格的领跑，而且是产品品质的领跑。
这也就是说，如果我们能够在短期内让市场对产品进行了有效的认知，并切实感受到产品的价值，我们的项目即可真正确立在市场中的领跑地位，并真正占领宁河房地产市场中的高端市场。
这从市场中存在的其他产品中即可看出，虽然我们项目的整体规模优势不及竞争对手，但我们产品的品质及差异化，足以满足其在市场中成为高端产品的素质。
产品：
在宁河房地产市场中，虽然我们的产品在市场中的相对价格较高，但我们产品的绝对价格是不高的。
说我们的相对价格较高是因为，我们产品的销售单价相对于市场中的主流产品销售价格高400元以上。
而说我们的绝对价格不高是因为，我们的产品在前期销售过程有相当一部分消费者可以承受此价格，且我们的产品价值是与销售价格相符的。
由此我们可以看出我们的产品在市场中是非主流产品，是市场中的高端产品。
消费者：
从宁河城市艺墅前期的消费者构成中，我们可以看出我们的消费者主要集中在个体及事、企业机构中的高收入人群，他们相对于整体市场来说，收入水平较高，文化层次较高，对生活质量的要求较高，对居住产品的附加功能要求也较高。
他们购买城市艺墅不只是单纯为了满足居住的要求，同时也是为了满足他们心理虚荣的要求。
由于产品节点支持不足，而造成其中一部分客户无坚实的炫耀理由来形成口碑宣传，以及部分客户为灰色收入人群的关系，也不好进行强力的口碑宣传，故此阻碍口碑渠道的打开。
由我们给我们的客户下了一个定义为，静悄悄的实力派。
在市场中的潜在消费者中，由于对产品的认知仍只是停留在价格上，未能认知产品的实际价值，认知城市艺墅与其他产品的差异所在，故此我们也需要制造一个可以即时感受到的差异点，来吸引他们重新认知我们的产品。
2、我们现存的问题与机会
我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。
我们现在存在的问题：
2）市场对“顺驰——城市艺墅”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；
3）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高；
4）由于前期的项目宣传缺乏实体支持，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持；
5）低楼层产品消化速度过快，未做好产品的销售控制。
我们的机会：
1）通过前期的宣传工作，项目品牌在市场中具有了相当的知名度，但是与其他项目相比提及率却不高，我们只要从项目自身寻找突破口，营造市场热点，即可引起相应的市场关注。
2）已经有相当一部分消费者认可了我们的产品，而且这些消费者在当地市场中是具有一定影响力的，我们只要增强他们对产品的实际感受，打开他们这一强力口碑渠道，即可为我们后期工作的开展奠定一个良好的基础；
3、我们的工作目标：
在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：
拉升项目形象，制造项目关注，提升产品价值，增强产品感受，快速收敛市场
为了配合集团公司04年的总体发展规划，要求我们项目要在未来五个月的时间内将项目销售完成，从目前的销售形势来看，04年任务指标的完成对于我们来说存在较大的，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成出一份力。
1、项目的总体销售目标：
顺驰城市艺墅在04年的总体回款指标为：
8700万。
月份
月度指标分解（万元）
一月
1000
二月
三月
1200
四月
1800
五月
2000
六月
1700
二、项目总体营销策略：
1、项目整体营销思路：
我们在前面的分析篇中提出我们项目在新的年度中的工作目标即：
增强产品感受，制造项目关注，提升产品价值，快速收敛市场。
我们将就这一个工作目标，提出我们项目的整体营销思路：
由于我们的产品在市场中不属于主流产品，而是市场中的高端产品，因此也就决定了我们的首要工作即是拉升产品形象、制造市场热点，以将市场中的高端客户人群从大众市场中析离出来。
我们所采取的措施是通过贴心管家式物业管理服务这一虚线，将产品中的各个独具特色的实点加以串连，而形成我们的项目是最贵的、也是最好、在宁河市场中是最最高端产品的市场形象。
由此我们的策略实施也将以此展开，即以贴心式物业管家为中心，拉升产品形象、制造市场关注，以打开口碑宣传这一主渠道。
在拉升产品的形象的过程中，结合物业管家服务将产品的特色传递给市场及老业主，不断提升产品的价值，以改变市场对产品的负面认识，继续扩大口碑渠道而弥补补充渠道客源支持不足的形势。
当产品节点呈现，客户对产品感受加强时，我们的口碑渠道已基本放开，而补充渠道此时应根据已有客户资料进行分析，实施重点突击的策略来为产品提供补充客户源。
在项目的收尾阶段，我们则是更多的运用现场的销售政策去挤压客户，实现我们项目清盘的目标。
营销节奏列表：
月份
1月份
2月份
3月份
4月份
5月份
6月份
任务指标
1000（万）
1200（万）
1800（万）
2000（万）
1700（万）
营销节奏
拉升项目形象，制造项目关注
产品价值提升
增强产品感受，快速收敛市场
快速收敛市场
实现项目回款
2．销售现场策略：
在前期提升市场关注度阶段，销售现场一定要与当期的宣传主题相配合，统一现场说词及口径。
同时要根据项目行进的不同阶段，做相应的现场包装处理，以符合当时的宣传推广要求。
在拉升产品形象、制造项目关注阶段，我们将适当放开一些热销楼层的及楼座的销售控制，以迅速提升项目的市场热度，扩大口碑渠道的宣传。
在产品价值提升阶段，我们要配合当月的宣传主题，做好部分产品的销售控制，以避免为后期产品的清盘销售制造难度。
在产品节点呈现，消费者对产品有了切实感受的阶段，我们应该采取相应的促销策略，来挤压客户向滞销产品的方向去化。
当然，在清盘阶段我们也应在现场做好部分的主力推荐工作，以避免清盘期拖得过长。
3、价格策略：
由于项目现在即是市场价格的领跑者，这样为我们产品的上涨空间制造了限制，虽然二工区的开发可以为我们提供价格上涨的参照物，但由于时间的关系却不能马上提供助力。
在本营销年度内我们将以“关注度的形成”、“产品价值认可，口碑渠道形成”、“工程部位呈现”等节点的形成，并配合当时的销售状况，来调整产品价格，以实现我们快速收敛市场的目的。
同时我们在春节及项目清盘阶段，要辅之以相应的优惠政策以对部分产品进行季节促销和滞销产品促销。
4、渠道策略：
在郊县房地产市场中，无论是营销渠道亦或是推广渠道都应该归结到口碑渠道上，而由于前期我们项目的口碑渠道未能打开，故此将过多的工作精力沉溺于大客户及行业渠道。
我们在今年的项目营销过程中，其中的一项重要工作即是打开口碑这一营销、宣传主渠道，当口碑这一主渠道拓展开后，我们才能更有效的利用大客户、行业等辅助渠道。
由于客观的现实状况，决定了我们今年的渠道工作表现为：
前期的渠道工作，将主要集中于大客户及行业渠道。
我们要对现有的客户资料信息进行收集整理，将其划分出客户等级，以作出针对性的销售动作，为任务指标的完成提供重点支持。
此时的媒体宣传及口碑渠道由于尚在成长阶段，相应作为大客户及行业渠道的辅助渠道出现。
在中期的渠道工作中，我们的主渠道口碑及媒体宣传已呈面式展开，销售工作也从前期的行销向坐销过渡，因此此时期的大客户及行业渠道将作为相互辅助渠道的形式出现。
在本时期的大客户渠道工作中，由于现场我们提供了更加丰富的市场资料，因此我们将仍延用前期的作法，对市场潜在客户作针对性出击。
在产品销售的后期，我们将主要利用口碑渠道与现场配合，实施小范围的客户围堵工作。
而大客户及行业渠道，此时应根据实际情况配合销售现场进行具有针对性点式打击工作。
5、推广策略：
由于我们目前首要的问题是打开口碑这一主力渠道，因此我们在前期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传，同时以媒介宣传对外围客户进行信息打击，以弥补同期新增客户量的不足。
在中期，当老业主口碑宣传这一主渠道形成之时，我们将现场活动及媒介宣传对等实施（且现场活动也将适当引入新客户的参与），通过口碑与媒体宣传双线发力，以保证市场能够给项目提供充足的客户源。
在后期，由于口碑宣传已能基本保证新客户源的增长，因此现场活动将会适当减少，而更多的是采用媒体向市场投放信息，来争取更多的新增客户源。
在宣传内容这一条线上，我们也是将前期的物业管家作为重头戏，而在中期我们将以物业管家为中心点，连带向市场灌输更多的极富价值的产品信息，以突出项目的尊贵感，拉升产品形象。
当口碑渠道形成之后，则会将宣传重点转移到即时的销售政策上去。
6、销售道具
7、推广主线
8、推广步骤
1）推广主题
2）配合活动主题
一月份营销推广方案：
1、财务指标：
1000万
2、推广目标：
通过物业服务增强已购客户的购买体验，利用对物业管家服务的宣传拉升产品的档次并形成产品的市场区隔。
3、渠道：
我们将通过增强老业主对服务的体验来扩大其口碑宣传及推荐的力量，使口碑宣传渠道得以畅通；
并通过对城市艺墅与市场中竞争项目的服务差异的媒体宣传，来带动市场对项目的关注，提升媒体宣传渠道对项目的支持。
4、销售控制：
我们将现在销售形势较好的楼层及楼栋进行暗销控的控制，以免后期滞销产品为我们完成任务指标造成障碍。
并在现场要求销售人员，将客户尽量向高楼层转化。
5、现场说辞要求：
运用对高品质物业服务的理解，强调优质社区对服务要求的重要性，并为客户建立起“同是高档社区，同是高档消费人群，同样享受高档服务”的心理优越感。
6、销售道具：
制作贴心管家服务内容楼书，并结合相应主题对现场工地进行包装。
7、推广主线：
贴心管家服务缔造高品质身份生活
8、推广步骤：
主题一：
贴心管家式物业服务，别墅级社区服务标准
a）宣传时间：
1月8日至10日
b）宣传内容：
●在城市艺墅的业主可以享受到只有在别墅社区才有的物业服务形式——贴心式物业管家服务，并对贴心式管家服务内容进行介绍。
●在天津只有半岛·
蓝湾才有贴心管家式物业服务，而城市艺墅作为宁河的最高档项目同样也拥有此服务。
●我们的物业管家将年终前为我们现有的业主提供身体情况检查服务，并建立私人健康档案。
●提供各物业管家的个人档案资料与工作业绩。
c）宣传意义：
贴心式物业管家服务在顺驰地产的产品配套中目前只有别墅项目“半岛·
蓝湾”在使用，而我们的项目虽然与“半岛·
蓝湾”相比不属于高档项目，但在本地市场中却是高档项目，而且服务的人群也与“半岛·
蓝湾”的业主有相似性（同为区域内的高收入、领袖级人群），所以我们将物业服务中的最高标准使用于本项目。
这样可以一方面增强已购业主对项目的服务体验，坚定其对项目信心并对潜在客户形成吸引；
一方面拉开与竞争对手的服务差距，形成市场区隔建立产品的市场形象。
d）宣传媒介：
夹报及DM直投
配合活动主题：
关注业主身体素质，建立健康档案——暨贴心物业管家见面会
a）活动时间：
1月11日至13日
b）活动内容：
●由项目组整合身体健康检查资源，为老业主提供健康检查服务；
●向物业公司提出要求，要求其提供贴心管家式服务，并在活动现场与被服务对象见面，直接了解客户需求并建立相应服务档案；
●为现有业主建立个人健康档案。
c）活动对象：
已购房业主。
d）资源整合：
●要求物业公司提供贴心管家式物业服务，并确定管家人选并提供人选材料；
升级会员 