中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格报告22docWord格式文档下载.docx
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2.2.房源介绍
房型
户型
分布楼栋
面积
套数
合计
百分比
中三房
B
9＃、13＃、17＃
125
27
51
18%
F
11＃、15＃
124
18
G
11＃、16＃
6
大三房
D1
8＃、9＃、11＃、12＃、13＃、15＃、16＃、17＃
142
111
135
47%
D2
8＃、10＃、12＃、14＃、16＃
140
24
四房
E
10＃、11＃、14＃、15＃
165
40
14%
顶跃
176－230
50
17%
一层变异
F、G、D1、B
11＃、15＃、16＃、17＃
117、201、203、182
12
4%
288
100%
2.3.户型分析
评 定
备 注
作为中三房，房间尺寸合理，每户带阳台。
缺点是动静功能未分区，餐厅采光稍显不足。
数量较少，仅两个单元
D1、D2
作为大三房，为蓝岸一期E型变异，带阳光餐厅，阳台和阳光功能房，属于无缺陷户型。
D2少衣帽间
舒适型四房，带创新中庭花园，阳光功能房，缺点是次卫使用不便，过道较长。
尺寸基本合理，浪费面积较少，大面积入户花园是该户型的亮点，但厨房异型。
中三房，户型结构与D型类似，尺寸稍小，经济适用
顶跃户型具有均好性特质，切均赠送较多露台，缺点是楼层的限制，客户对无电梯的顶层抗性较大
2.4.布局及位置分析
位 置
楼 栋
户 型
影响程度
临第一街
9栋1单元，11栋1单元，13栋1单元，15栋1单元，17栋1单元
B、D、F、G
直接临集中商业和公建，切无绿化缓冲带，影响较大
临第一大道
16、17栋
D1、D2、B
临蓝岸一期，有绿化带，影响稍弱
临第二街
8栋3单元，10栋2单元，12栋3单元，14栋2单元，16栋3单元
临碧林二期，绿化带较宽且临金牛二斗渠，影响较小
园区内
8栋1、2单元，9栋2单元，10栋1单元，11栋2、3单元，12栋1、2单元，13栋2单元，14栋1单元，15栋2、3单元
D1、E
基本无干扰
3.项目优劣势分析
3.1.优势分析
-依托超大国际社区的规模优势；
-中海地产以及国际社区已建立的品牌优势；
-背靠两河森林公园、体育公园的生态优势；
-均好的产品设计优势；
-纯多层产品的稀缺性；
-蓝岸一期现房呈现，加强客户对产品的信心。
3.2.劣势分析
-“国六条”出台，部分客户持币观望，购房信心减弱；
-国际社区交通位置较为不便，生活配套不成熟，A区售价较高给客户造成的心理抗性；
-标准化行列式围和使总平规划较为呆板；
四、营销策略
1.碧林一期营销难点
⏹“国六条”出台，市场整体交易有萎缩，客户持币观望；
⏹同期开盘项目较多，竞争激烈；
⏹碧林、橙郡同时销售、同期推广，客户存在严重分流，推广也不集中，打击力度不强；
⏹目前碧林A区超过5000的高价位给客户造成的心理价位瓶颈；
2.推广策略
营销策略
由于5月27日橙郡开盘后碧林和橙郡同期销售，且碧林之前一直在自然消化中，6月5日开始封盘，进行客户储备。
但目前储备量有限，故碧林B区不考虑集中大卖，因此在推广上以客户关心的国际社区大配套为主题，通过软文对碧林稀缺多层进行炒作，同时带出碧林的项目及销售信息：
以大配套为依托，建立碧林全新产品形象，速度与利润并重
⏹产品推广包装
生态多层TM
基于碧林一期如下产品卖点：
――纯英伦剑桥人文主题之四大景观组团
――创新户型空间价值
——一梯两户纯板式南北朝向品质多层
――至尊南北朝向
――新古典主义建筑
⏹目标客户推广
具有一定收入基础的中产阶级
――私营企业主；
――国企、医院、高新、政府中高层；
――看重多层物业形态升值潜力的自住客户和实力投资客户。
2.推广时间节点安排
2.1.项目销售时间节点
-6月初，项目在各个媒体亮相；
-6月10日，取得预售许可证，同时接受预订；
-6月10日－23日，碧林预订客户抽奖活动，聚集现场人气，截流客户；
-6月24日，集中开盘开盘。
2.2.投放计划
2.2.1.软文
-主推碧林组团，并以国际社区获奖信息为配合进行炒作
2.2.2.报广
以大社区、大配套为依托，推进项目
以中海国际社区大社区、大配套带动碧林组团形象，最终落实到稀缺的多层产品。
诉求重点为全程国际教育体系，勾画非凡未来；
国际生态体系，把公园带回家；
“中国品牌管家”服务体系，细节诠释尊贵；
碧林生态多层，全新产品组团面市。
2.2.3.电视媒体
国际社区三维动画宣传片15秒在楼宇媒体、##电视台各个频道投播，促进客户储备。
2.2.4.推广活动
-6月10日－23日，碧林一期B区预订客户抽奖活动
-6月10日－23日，销售现场天天看“世界杯”小型配合活动
-6月24日，“2006##爱侣婚房物语”启动仪式及碧林一期B区开盘活动。
五、客户储备策略
1.前期储备客户分析：
自2006年5月27日“橙郡”一期第一批次推售房源开盘以来，项目售楼中心除正常销售“橙郡”一期第一批次和“碧林”一期A区剩余房源，以及“蓝岸”一期尾盘单位外，同期着手为“碧林”一期B区的销售进行客户储备工作（为更有效地积蓄客户，6月5日又将“碧林”一期A区剩余房源作封盘处理），积极地进行客户沟通及引导。
依据现阶段对客户公示的户型资料、面积数据及销售说辞等所反馈的情况，可分析出客户在购房原因与意向方面主要表现出以下特征：
-基于对“中海地产”品牌的认同而产生的对企业产品的信任与追随，中海的业主与已购房客户的口碑宣传在相当程度上拓宽了项目的销售渠道；
-本次“碧林”一期B区的储备客户主要以前期一直关注“中海国际社区”而尚未购买者居多，了解项目的途径主要有：
朋友介绍、报刊广告及户外广告等；
-关注“碧林”一期B区的客户群对我们目前的报价说辞基本接受，但也更关心自己所看中的户型与楼层单位的实际价格X围；
-意向客户中的二、三次置业者居多，因多层住宅的日益稀缺而产生购买欲的较多，购买后自住的居多，从而也导致其对产品的位置、楼距、景观、楼层及户型等要素要求较为严格；
-目标客户群对购房面积需求期望主要为：
120—130平米的三房与140—150平米的四房，与本次准备推售的房源在面积上有一点偏差，但可作恰当销售引导而增大客户的接受度。
1.1.客户储备
从2006年3月25日“中海国际社区”的“碧林”一期A区开盘正式销售，并适时“封盘A区，预订B区”而储备“碧林”一期B区的意向客户以来，在6月10、11日两天共办理预订客户17位，根据各置业顾问的通知情况预计可能尚有30—40位意向客户将在开盘前来访办理预订。
小结：
来访客户的面积接受X围为140平米以内的三房和160平米以内四房，价格接受X围低于5500元/M2以下的占多数，总价接受X围在70、80万元以内的较多；
客户需求户型面积与“碧林”B区推售房源的面积配较为接近，有利于客户购买群的集中储备，虽各种户型在朝向、景观、楼距等因素上存在均好性，但平面位置和临街状况的差异可能导致部分客户很难引导而实现销售；
另一方面，客户对居住楼层的选择意向为：
1F最多、3F与4F次之、2F与否F再次、6+1F相对较差，所以在开盘前的客户储备期间应加大各楼层优势特点的引导。
1.1.1.关注问题
-由于购买“碧林”产品的客户多以自用为主，客户对房屋交付时间与标准、社区配套使用时间与条件等方面保持了较高的关注度；
-由于是“碧林”一期的第二批次推售房源，客户更关心A区与B区这两次销售价格的差距——“虽然以自住为主，但也希望在一期所购房屋具备升值前景”，这是一个如何让客户在品质追求与价格承受之间找寻平衡的问题；
-新到访客户对价格较为敏感，在选择户型面积时仍会受总价限制，说明“碧林”产品的目标客户群对该产品的价格需求弹性较大；
-部分客户对社区交房后的景观绿化、楼间距、车位数及物业管理等可能影响到居住质量方面的诸多因素能否达到预期标准仍有置疑；
-由于是三环路以外的市郊新开发区域，周边诸多尚待成熟与完善之处，所以客户对项目地块相邻的规划与建设情况也相当关心；
-因为本项目的规模较大，许多客户都对“国六条细化措施”所引起的项目后期的产品规划与开发计划的可能发生的变更风险很担心。
1.2.客户分析
1.2.1.购房信息来源
主要信息源于业主体系、中海会会员体系、及广告推广。
1.2.2.客户购买目的
“碧林”属目前国际社区高品质的多层产品，是品质较高的推售组团，除了拥有本身社区景观环境外，同时能享受国际社区整体配套环境，具备这种社区规模与配套环境的多层住宅产品在目前##市场已愈发稀缺了，所以目前客户的购买目的良性，以中年夫妇家庭自住为主，投资客户相对较少。
1.2.3.户型意向分析
分析
备注
D1/D2
该户型为140多平米的三室三厅单位，结构合理，面积适中，送露台花园,为本次推售主力户型；
但由于紧临路有一定噪音影响。
由于该推售的部分2F单位赠送平台花园客户关注都较高。
该户型面积适度，实用率高，但位置相对较差。
为本次推售的优质产品中的低价小三室单位，占推售房源比例不大。
面积满足部分三居室客户需求，户型视野与朝向较好，但临交叉路口,噪音大且景观差。
该户型为四室两厅朝南的中庭单位，且景观与位置在本次推组团房源均属最佳单位，户型布置合理，但面积偏大，总价较高。
数量占相当比例，物业综合品质相对最佳，适合作讲求居住品质的客户的引导单位。
该户型为三室两厅朝南单位，户型结构紧凑，无面积浪费部分，但厨房异型，两间次卧临路。
较好的景观与适度的面积会吸引部分讲##惠的客户。
该户型为三室三厅单位，准东西朝向，户型结构紧凑，但客厅景观不好，两间次卧朝东临路。
数量少，针对性引导。
2.综合评定：
从6月5日“碧林”一期A区销售封盘储备客户以来，截至6月15日，意向客户近70位，预订客户共23位，建议具体推售X围在B区14栋—17栋，外加A区1栋3单元共计122套房源中选取，最终视预订客户数量再确定推盘数量。
3.客户储备节点及方式
考虑项目策划推广方面的安排与准备，以及相关销售文件与措施的批复时间，现就销售方面几个主要时间节点安排如下：
阶段
时间
事项
备注
储备期
6月5日－10日
碧林封盘，整理完毕前期意向客户资源。
预订期
6月10日—22日
开始“碧林”一期B区预订客户的储备工作。
活动配合
开盘
6月24日
正式开盘选房。
六、价格制定
1.项目实收均价合成
碧林一期B区实收均价的制定将主要考虑以下三个因素：
1.1.成本因素
经测算，碧林一期的税前开发成本为4360元/㎡（根据财务部测算数据），建议按15％的最终成本利润率进行测算，
则：
碧林一期住宅的折实均价不低于5014元/㎡。
1.2.市场因素
从市场因素进行综合考虑，碧林一期B区作为品质大盘的中纯多层物业，处于##市场的中高端，并与鹭岛国际社区、优品道、时代尊城等中高档楼盘形成较为激烈的竞争。
目前，以上楼盘的价位都在5000元/㎡左右，但根据各个楼盘品质差别以及地段位置的不同其销售进度也呈现不同的态势。
根据碧林一期A区的销售情况来看：
股份公司对碧林一期A区的均价批复为“不低于4900元/㎡，并争取努力实现5000元/㎡”。
目前，A区已售物业（已签约）的均价为5135元/㎡，未售物业按牌价5237元/㎡折扣2％计算，预计均价为5132元/㎡。
按此计算，A区实际销售均价约应达到5134元/㎡。
碧林4月销售37套，5月销售33套，6月截止15日销售3套，去化速度迅速减缓，可见宏观调控对市场影响较大，客户普遍持币观望。
因此，建议B区涨价幅度不宜过高。
1.3.客户心理价位
目前，客户普遍认为碧林售价较高，景观碧林一期A区售价已经突破5000元/㎡，但客户心理上限仍未被突破。
因此，对于5000元/㎡的均价来说，客户心理价位上浮的空间不大，保持在5200元/㎡左右。
1.4.开盘原则
为达成股份公司下达的销售指标，同时实现一定的利润，我们建议采用速度与利润并重的原则，建议：
碧林一期B区住宅的折实均价为5200元/平米
2.推售策略
2.1.推售方式
2.1.1.储备期（6月5日—6月10日）
充分利用好国际社区已购房业主与新来访客户、前期预订未认购客户、中海名城业主、格林威治业主、常春藤业主进行资源整合。
2.1.2预订期（6月10日—6月23日）
6月10日起进行预订，客户凭签订的《预订申请书》可享受开盘当日优惠价，交纳预订金￥20000元（大写：
人民币贰万元整），并告知客户预订顺序并不为选房顺序，力争开盘前预定房屋数量达到70套。
2.1.3正式开盘（6月24日）
开盘当日预订客户可直接进行转定，当天成功认购并在约定时间内签约的客户可享受相关开盘优惠（具体推售单位及开盘方式，根据楼栋均价与客户实际储备量及意向确定）。
2.2.推售X围
2.2.1.二批次推售X围
根据客户储备情况并且结合公司全年任务指标，并须不与现期销售物业（包括碧林A区剩余房源）面积相冲突，而形成差异化，此次推售面积户型在110平米—200平米左右；
碧林B区开盘属国际社区的高档多层住宅物业的第二次亮相，为尽可能加大开盘的影响效应，二批次推售房源在122套以内为宜；
初步推售单位见下表（最终在下表X围中选取）：
幢数
单元号
房号
小计
A型（115㎡）
三室两厅双卫
1幢
3单元
01＃—12＃
12
B型（124㎡）
17幢
1单元
03＃—04#
10
D型（143㎡）
三室三厅双卫
15幢
2单元
02、04、06、08、10、12＃
6
D1型
（143㎡）
16幢
1、2单元
03#—12＃
20
30
D2型（143㎡）
14幢
01#—12＃
22
E型（166㎡）
四室两厅双卫
24
F型（125㎡）
02、04#—12＃
01、03#—11#
G型（125㎡）
合计
122
以上推售X围主要以D1型、D2型三室三厅与E型四室两厅为主，并未覆盖所有户型种类，其中包括由客户需求结合项目整体户型配比，突出低总价高性价比，拉开与碧林一期A区的大面积高总价的客户群，达到集中储备，集中推售的销售目的。
3.项目价格系数构成及分析
本次价格系数权重的设定，充分考虑几个因素：
项目整体规划布局的特点；
##市场户型需求；
同时听取了置业顾问对目标客户意向的统计情况，由3名销售人员和1名策划人员对项目进行共同评定，并就项目的评分标准和权重进行了相应调整。
由于B区产品与A区产品基本相同，因此权重未作大的调整。
从A区销售情况来看，我们对6+1物业高楼层的抗性考虑不足，因此将在此次价格制定过程中重新考虑楼层权重，拉开价差，突出性价比。
综上所述，碧林一期B区定价由6大因素构成，分别为景观系数30分、户型系数20分、安静度系数15分、朝向系数10分、私密性系数10分、层差系数15分，共计100分。
1.1.景观系数（30分）
基本为行列式布局，内部景观相对平衡，但地块三面临路，因此外沿景观差异较大，可能导致客户选择差异化。
本次评定系数原则按园区内和临路景观的差异进行打分。
景观系数评分表（30分）
位置
得分
园区景观
28-30分
26-29分
25-26分
23-26分
1.2.户型系数（20分）
A区面积分布125—230平米，房型为中三房、大三房、四房、顶跃。
同时为针对不同消费群体，各户型均有创新设计，各具特色，因此户型系数相差不大。
标
14
18
17.5
16
17
14.5
19
15
标顶
19.5
1.3.安静度系数（15分）
根据B区整体环境及布局，安静系数主要由从四方面考虑，即临公共道路、小区内道路、园区内部、汽车出入口及户外活动场所。
安静系数评分表（15分）
8.5-10分
临公共道路
6－8分
5-7分
临第一街＋园区内道路
4－6分
汽车出入口
减1-2分
户外活动场所
减0.5分
1.4.朝向系数（10分）
朝向系数的评定主要依据主要房间即客厅和主卧的朝向，F户型以客厅朝向为评定标准。
朝向系数评分表（10分）
朝向
东南
南
9
西南
8
偏西减0.5
1.5.私密系数
全部房间不对视10分
单面对视8分
双面对视6分
拐角位置视线集中减1－2分
临街一层均减1分
人行集中处减1分
1.6.层差系数（15分）
层差系数评分表（15分）
楼层
1F
2F
8.5
3F
4F
5F
6F
3.5
附件：
竞争物业分析
中海地产##公司
营销策划部
二零零六年六月十五日
1.优品道
开发商：
##博瑞开发##
占地面积：
410亩
总建筑面积:
450000平米
总户数：
约2300套
公摊：
10%-20％
绿地率：
35%
容积率：
2.0
楼型:
小高层一梯两户、18层高层两梯两户
车位数量：
2000个
车户比：
1:
0.9
项目
优品道
均价
电梯均价4800元，精装房6500元
建筑形态
多层、小高层、18高层
从产品的形态上来看，电梯占的体量很大，约占产品总体量的80%，多层约占总体量的20%左右
户型区间
从户型配比的情况来看，电梯公寓中三房和四房的户型是项目的主力户型，面积段为140、150、190，占总体量的70%，其次为小三房和五房的户型，约占总量的10%，少量的套二房型，满足了少量人群的需要；
地块优势
地块位于城西青羊大道旁，光华片区,临清水河及市政公园##公园，目前公园正在规划当中，占地约200亩，自然环境相当优越。
此外，该片区相当成熟，可享受周边配套，而且项目自身的配套也比较完善，大型的超市等，项目的热销也表明了市场的认同度
主要劣势
该项目规模相对较大，且为##本地开发商开发楼盘，从项目的一期开始就是高价格，到后期，仅项目本身不足以支撑价格。
所以，后期的销售还有待
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