客户关系管理考试重点Word文件下载.docx

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营销预算与收入跟踪管理

时间是营销

市场细分与目标顾客选择

（3）分析型CRM

指企业收集，存储，抽调，整合，处理，解释，分发，应用，汇报与顾客相关的数据，为企业的经营决策提供可靠的量化依据，提高顾客的消费价值和企业收益

（4）协助型CRM

指供应链上原本毫无关联的企业或组织缔结战略性或战术性的联盟，以便更好地识别，吸引和培养能为企业带来盈利的顾客。

3.关系

关系是在人际互动交往过程中建立起来的，这种互动包含双方相当程度的情感成分

发现合作伙伴阶段——考察阶段——关系扩展阶段——形成归属感阶段——关系解体阶段

意识到可能的合作伙伴

相互依赖，吸引，沟通，讨价还价，发展，权力的运用

信任开始形成

归属感形成

单方解除关系和双方解除关系

4.价值链及其构成

1.构成：

主要活动+辅助条件

辅助条件：

、

公司领导和企业文化支持

数据库和IT设施

人力资源管理

组织结构和业务流程重组

顾客组合管理：

识别和挑选顾客

市场细分

销售预测

ＡＢＣ作业成本法

顾客终身价值分析

顾客价值分析工具包

ＳＷＯＴ／ＰＥＳＴＥ分析/五力模型/波士顿矩阵分析

拉进与顾客的距离，形成亲密关系

建立顾客数据库

录入内部信息

数据改进

数据存储

数据挖掘

标杆管理

客史档案

顾客隐私保护

运用数据库技术和软件

建立关系网络

关系网络管理

使内部员工接受CRM理念

外部关系网络管理

在关系网络中的角色定位

电子商务接口

形成价值主张，与顾客共同创造价值

明确顾客的消费价值来源

客户消费体验管理

围绕顾客进行流程再造，必要时请顾客参与

解决相关的人力配置问题

为传递消费价值提供技术支持

展望顾客生命周期，管理长期关系

获取顾客，

保留顾客

培养顾客

组织设计

绩效衡量标准

2.价值链内容

识别和选择顾客

ABC作业成本法分析

客户终身价值分析

客户分析工具包

SWOT/PESTE/五力模型/波士顿矩阵分析

拉进与顾客距离，建立亲密关系

建立客户数据库

录入内部数据

客户隐私保护

使用数据库技术和软件

使内部成员接受CRM理念

提出价值定位，与顾客一起创造价值

围绕顾客进行流程再造，必要时让顾客参与

解决相关人力资源配置问题

为传递顾客价值提供技术支持

获取顾客

留住顾客

培育顾客

绩效考核标准

5.提高关系质量的两个要素：

信任和归属感

（1）信任

1）含义：

人们对信任对象的可信度和善意的看法

2）一方对另一方的信任感组成因素：

诚信：

指一方相信另一方会履行诺言，值得信任

善意：

指一方相信另一方的行为是善意的，不会损害自己的利益

能力：

指一方相信另一方有能力满足自己的需要

3）如何培养（形成过程）

建立在计算基础上的信任

一方相信另一方从欺骗行为中获取的利益小于欺骗行为暴露后造成的损失，因此做出对方的欺骗行为会损害对方利益的判断，认为对方是可信的

建立在知识和经验基础上的信任

一方基于与对方互动的经验和对对方的了解，可以预计对方的行为，判断对方的意图和能力

建立在相互认同基础上的信任

双方深入了解，以至于一方可在人际交往中代替另一方行事

（2）归属感

一方相信与另一方保持长期的合作关系很重要，并愿意尽力维持这一关系

2）形成机制

基于功利性考虑的归属感

顾客认为本企业最适合他们的需要，市场上的其他企业不能更好地满足他们的需求

基于人际关系的归属感

顾客对企业的个别人员，工作团队甚至整个企业产生了某种情感依赖

基于价值观念的归属感

顾客的价值观念与企业的价值观念相一致

3）对哪些行为产生影响

转购行为

二、获取新顾客

1..CPM（顾客组合管理）

客户组合：

企业管理人员根据某个或某些战略上重要的变量人为划分出来的互不相同的顾客群体，这些群体共同组成整体客户基础。

客户组合管理的目标是通过为不同细分市场顾客提供不同的消费价值，实现企业绩效的最大化

（1）核心：

识别顾客差异——基于数据分析

（2）数据分析计算方法

1）销售预测（P136）

A.定性法Qualitativemethods

•客户问卷调查Customersurveys

•销售人员评估Salesteamestimates

B.时间序列预测法Timeseriesmethods

•滚动平均法Movingaverage

•指数平滑加权平均法Exponentialsmoothing

•时间序列分解法Time-seriesdecomposition

C.因果分析Causalmethods

•先行性指标预测法Leadingindicators，根据某个关键事件或行动，预测客户下一步行为。

•回归分析Regressionmodels

2）ABC计算——作业成本法（Activity-basedcosting）（P138）

基于销售量的成本核算

基于订单的成本核算

现行的会计制度依据一定的规范计算材料费、人工费、管理费、财务费等成本，这种核算法有时不能反映出所从事的活动与成本之间的直接联系。

ABC成本法对原来的成本方法做了重新调整，使得人们能够看到成本的消耗和所从事工作之间的直接联系，以便分析哪些成本投入是有效的，哪些成本投入是无效的。

与产销量相关的成本

•假定满足每份订单或每个顾客的单位成本是固定值，这部分成本随订单规模增长而增长

–例如:

原材料成本、直接人工成本

与订单相关的成本

•因每个特定客户所需的产品和生产流程不同，而带来的成本变化

运输成本、定制化成本

作业成本分析法在CRM中的作用

①应用ABC法对照企业的收益数据，可反映各位客户、各个细分市场或客户群体给企业带来的利润额以及产生的盈利相对水平

②有助于引导企业采取措施，挖掘客户的获利能力，把客户转变为能为企业的利润源泉，如，对非标准化生产的

定价进行商业谈判，对产生成本的流程进行业务重组，等。

③有助于企业明确获取客户、培养客户、留住客户等相关工作的轻重缓急

④有助于企业判断为客户进行定制化，或采取其他价值创造措施，是明智之举，还是得不偿失。

3）LTV计算（P141）

A.含义

客户终身价值（CLTV）是指企业在某一特定时段与一位顾客（或者一个细分市场、一个顾客群体）保持关系，给企业带来的收入和成本的差额的净现值。

假定客户流失率和贴现率是稳定的：

B.计算示例

4）决策树（P145）

A.内容：

以资料总群体为根节点；

每个内部节点代表一次检测，判断数据是否符合某种特征

–分枝代表检测的结果，同属一个分枝的所有数据记录在检测中得分相同

–叶子节点表示分类标签

B.计算实例

5）关联分析计算

6）RFM

Recency=最近一次消费距今的时间间距

Frequency=既定时段的消费频率

Monetaryvalue=既定时段的消费金额

7）聚类分析的概念

聚类分析是一种事先无目标的数据库挖掘技术，用于发掘数据中自然聚合而成的顾客群体

企业可以根据消费者过去的购买模式，将顾客分到不同群体中，每一个群体内的顾客对同种产品有更为相似的认知，情感和消费行为，不同顾客群体相互之间存在较明显的差异，企业可以根据顾客聚类的消费动态，自动向同一群体内顾客推荐相关的产品信息、

2.营销战略

七种关键的客户关系管理战略

关系终结战略：

关系修复战略

关系提升战略

关系保护战略

关系重塑战略

关系收割战略

新建关系战略

保护：

对于竞争对手而言，我们的顾客相当有吸引力

重塑：

顾客给我们的回报低于我们的期望

提升旨在培养顾客

收割企业对顾客的钱包占有率相当稳定，并且不打算再投入更多的资源与顾客发展关系

终结没有任何迹象表明顾客对企业未来的发展做出贡献

修复针对跳槽顾客和钱包占有率下降的顾客

新建具有发展潜力和良好前景的顾客

我们的顾客对

三、体验与价值

1.体验

（1）体验营销如何创造价值

分析顾客的体验世界

选定体验主题，建立体验平台

体验价值承诺

全面实施主题

着手线索管理，设计消费体验

沟通

视觉形象

产品外形呈现

合作品牌

空间环境设计

网站与电子媒体

人员

产品外观呈现

网站和电子媒体

尽力消除可能破坏顾客体验的负面线索

将顾客的无形体验实体化，符号化

（2）4Es

娱乐型体验：

消费者可以不用亲自操作，只需要被动地通过感官感受

有教育意义的体验：

消费者可以从他们经历过的事情中发现知识

审美型体验：

消费者沉浸在某一事物或环境中，得到精神和心理上的审美愉悦，但是他们很少改变或影响这一事物或环境。

幻想般的体验

2.价值

（1）含义

（1）从经济视角看，消费价值是顾客对感知利得与感知利失的权衡结果。

Value=Benefits

Sacrifices

（2）如何创造价值——客户消费价值的创造

（3）创造价值的策略

1）创造价值的利益

2）创造价值的成本

（4）价值的多元属性

三．顾客生命周期

1.获取新顾客

（1）什么情况下企业必须重视获取新顾客?

（2）如何获取新顾客

（3）在B2C环境下，企业通常用什么方法找到潜在的顾客？

3.挽留顾客

（1）关于合理的时间间隔——应取决于本行业客户的重购周期

（2）三种衡量顾客留存情况的方法：

1）顾客保留率初始值

2）根据销售收入调整后的顾客保留率

3）根据利润调整后的顾客保留率

（3）留住具有战略重要意义的顾客

–终身价值高–购买额高–具有参照意义–具有启发性–能引领企业结识更多重要顾客–能成为技术上的合作伙伴

（4）留住老顾客的策略和方法

1）负面的顾客保留策略

—建构顾客退出壁垒—强化合同的作用—实施“跳槽”惩罚—

2）正面的顾客保留策略

核心：

引导顾客投入参与，培育顾客对企业的承诺和归属感

A.让顾客惊喜——采取该策略意味着企业不仅仅让顾客满意，还要通过超越顾客期望让顾客惊喜

顾客期望：

基于企业承诺的期望--基于消费经历的期望--基于消费需要的期望--基于理想状态的期望

B.通过顾客忠诚计划、促销方案、组建顾客俱乐部等方法，为顾客增加附加消费价值

a）忠诚奖励计划

忠诚奖励计划为顾客提供的利益主要有三类：

-价格优惠型：

以提供立即性的财务回馈为主，例如折扣、减价；

-积点回馈型：

以提供递延性（累积性）的财务或非财务回馈为主；

-加值服务型：

以提供经常或非经常性的各种额外、增值服务为主，

b）通过销售促进刺激重复购买

•产品包装内或包装上附有优惠券

•减价或现金返还

•由顾客提供小票或发票，根据光顾次数给予奖励

•对持续购买行为给予额外的奖励

•收藏计划，顾客在每次购买可换取某项藏品，持续购买后可集齐一套

•自我清偿型奖励计划，顾客集齐购买凭证后邮寄给商家，可以以一定折扣再购买特定商品。

商家无需支付额外的促销成本

C.建立与顾客的社交联系和结构性联系

培养客户与供应商之间正面的人际关系，减少顾客感知的不确定性和疏离感，树立客户对供应商的信任感与归属感。

企业可以在企业与客户层面，也可以在员工与客户层面，甚至可以在客户与客户层面建立这类社交性联系。

顾客俱乐部：

许多企业都建立了顾客俱乐部，俱乐部通常要求成员注册，提供详细个人信息，并递交一定的费用。

但只有企业为俱乐部成员提供额外的特殊附加消费利益时，俱乐部才能成功经营

D.建立与顾客的结构性联系

4.开发顾客

企业培养顾客旨在提高从企业留住的顾客中获得更高的经济价值。

主要的顾客培养策略包括：

（1）交叉销售，向现有顾客销售额外的产品和服务

（2）升级销售，向现有顾客销售价格更高或利润率更高的产品和服务。

其优点和原理与交叉销售相似，但是，顾客可能认为企业的升级销售是一种机会主义或敛财行为，从而降低他们对企业的信任感。

（3）降级销售，企业在恰当的时候可实施降级销售，为顾客提供价格较低的解决方案，即便这样做可能降低企业的利润率。

（4）不改变销售，但降低为顾客服务的成本。

CRM通过营销策划、事件营销、整合销售渠道、整合外部沟通、为特定顾客定制化生产等手段落实上述顾客培养策略