试谈饮料行业的发展状况Word文档格式.docx
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软饮料产量6724.2万吨，同比增长了24.32%；
其中10月份单月产量达到706.75万吨。
国内市场需求旺盛，带动生产强劲增长，生产增长逐月加速，从一季度的平均增长15%左右，发展到现在的24%左右，增幅扩大了9个百分点。
从品种上看：
主要饮料品种均实现了高速增长，其中增长最快的是HYPERLINK"
果汁和蔬菜汁HYPERLINK"
饮料类，前十个月共生产1166.85万吨，增长35.57%；
HYPERLINK"
包装饮用水类生产2693.05万吨，增长了28.32%；
碳酸饮料类（HYPERLINK"
汽水）生产1076.26万吨，增长了12.05%。
今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，消费者喝果汁和蔬菜汁饮料是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望能喝出美丽、喝出健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。
果汁和蔬菜汁饮料类产品产量将会继续保持较高增长，市场占有额将会逐步上升。
传统的碳酸饮料由于糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康，特别是经常引用碳酸饮料影响身体对钙的吸收，会导致骨质疏松。
在发达的欧美国家，近年来碳酸饮料越来越受到排挤，市场份额也持续下滑，但它们在新兴市场的强劲表现掩盖了其在成熟市场的下滑迹象。
在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。
近几年我国包装饮用水行业已进入稳步成长阶段，以40%左右的占比高居各品类饮料之首，特别是HYPERLINK"
茶饮料的异军突起，深受消费者欢迎和市场的追捧，需求十分旺盛。
随着我国经济逐渐回暖，饮料的国内市场巨大，显现出需求的相对刚性，加之饮料行业本身抗风险能力较强，我国HYPERLINK"
原材料丰富、市场饱和度小等特点，我国饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的景象，预计2009年我国软饮料生产达到8000万吨以上，增长速度在25%以上。
饮用水领跑软饮料行业
天气炎热，HYPERLINK"
软饮料迎来发展良机。
从1-5月软饮料各子行业增长的数据来看，饮用水无疑是整个软饮料行业的佼佼者。
中投顾问HYPERLINK"
食品行业首席研究员陈晨认为，在接下来的几个月中，饮用水还将领跑整个软饮料行业。
中投顾问产业研究中心从统计局发布的数据了解到，1-5月，我国饮料和HYPERLINK"
酒产量相对上年同期均出现增长，且部分产品增长幅度较大。
其中，软饮料产量随着经济的好转和天气转热表现出快速增长趋势，而HYPERLINK"
包装饮用水的增速位居整个软饮料行业第一的位置。
数据显示，1-5月，我国软饮料产品中增速最快的是包装饮用水，产量达到1,131.40万吨，同比增长了25.13%；
其中5月份单月产量达到270.83万吨，同比增长29.66%。
1-5月HYPERLINK"
果汁和蔬菜汁饮料产量增速也较高，达到24.07%，产量达到471.44万吨；
5月单月产量超过100万吨，达到102.14万吨，同比增长了15.89%。
碳酸饮料在软饮料产品中的增长速度相对较低，相对上年同期只增长了5.44%，产量只有443.86万吨；
5月单月产量为96.33万吨，同比增长了12.12%。
中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，二三季度是软饮料的产销旺季。
而以饮用水、果汁为主的子行业渐渐成为软饮料的主力军。
目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在HYPERLINK"
乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。
中投顾问产业研究中心的数据显示，2008年，包装饮用水的增长率高达36.63%，自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，目前形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。
中投顾问发布的《2009-2012年中国饮用水市场投资分析及前景预测报告》也显示，当前，中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。
“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水HYPERLINK"
饮品为主。
国内植物蛋白饮料市场分析及开拓的建议
国内植物蛋白饮料几乎与HYPERLINK"
果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，但现今的销售规模差距很大。
椰树椰汁、承德露露两大巨头的植物蛋白饮系（不含两公司的其它系列HYPERLINK"
饮品）加在一起的销量规模在18亿元左右，整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到50亿元。
这与国内潜在的500亿元以上的市场容量，距离相差甚远。
植物蛋白饮品虽然具备天然、营养等先天优势，但销量始终难有突破。
是什么原因造成其发展迟滞，销售规模难以突破？
又该如何突破销售发展瓶颈呢？
五个关键因素阻碍行业发展
1、产品品规单一
一是HYPERLINK"
包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。
二是产品品种太少，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、HYPERLINK"
杏仁露、花生露、核桃露、大豆饮品（商超只有冲饮）等几大类。
行业内的领军品牌绝大多数的植物饮料产品非常少。
如：
椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。
除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其它基本走的是单一产品路线。
过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求；
三是包装容量小，以椰树椰汁与承德露露为代表的植物蛋白饮料企业，240ml左右的装量只够一饮而尽，产品包装量首先难以与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。
四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。
2、渠道表现力弱
植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素。
走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；
平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。
通过笔者对各类型的终端走访与了解的情况来看，植物蛋白饮料有效网点的覆盖率在40%以下。
大、中学校、车站码头、旅游景点、网吧等有效终端的见面率也不是很高；
甚至一些诸如沃尔玛等现代大型商业系统都难觅踪迹。
餐饮类饮料销售主渠道表现上更现不足，大型餐饮终端比较少见，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。
火车、团购等特殊销售渠道感觉都视乎无力而为之。
3、宣传推广保守
植物蛋白饮料行业做媒体推广的企业只有两三家，央视几乎成了植物蛋白饮料的唯一选择，很少在其它媒体上能看到他们的HYPERLINK"
广告。
其余的均做跟进、模仿，逼得椰树椰汁不得不在产品包装和硬广上注明与强调“正宗椰树牌椰汁”；
承德露露在媒体与渠道宣传：
“露露不等于杏仁汁”，来表明自己是正宗的杏仁汁。
植物蛋白饮料产业居然还处在身份之争时期，市场HYPERLINK"
教育推广程度可见一斑。
4、消费定位面狭窄
椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！
”广告语，诉求的是美白功能；
“喝露露，真滋润！
”也是突出了美容功效。
很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。
从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是对饮料消费需求少的人群。
青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来。
饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的需求。
解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然会变得狭窄。
在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求。
5、缺乏消费氛围
由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白HYPERLINK"
饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。
消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。
突破市场规模瓶颈
1、产品多品系细分出击
增加包装规格。
在保留原有的铁罐装外，还需要有500ml、2500ml等更多不同装量规格的产品品规出现，从HYPERLINK"
利乐包、PT瓶到玻璃瓶等时下流行的包装材质都可以采用，产品包装的外观设计要充分融入现代时尚元素，以迎合不同消费动机、消费层次与销售渠道需求，增加消费者的选择空间与多品推广优势。
丰富口感与品种。
中国人口多，消费结构与层次丰满，要去研究消费者的需求特征。
不同年龄段都会有差别，如，儿童对口感和营养要求高、青少年对时尚元素要求高、中老年对健康要求高、女性对食品的养颜要求突出等等，细分市场很多，每个细分市场的容量也都很庞大。
切勿将眼光局限于企业主打产品的生产原料，高蛋白质、高营养的植物蛋白饮料原料取材很多，来源也非常丰富。
再者，以植物蛋白饮料为基础，融入牛奶、果蔬汁、营养素等其它原料，推出不同口感与品质的混合饮料产品；
纯植物蛋白饮料产品还可以在主原料含量上，生产出浓度不同的产品。
如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。
不要轻易冲出专业。
植物蛋白饮料行业本身的市场潜力很大，能在这个行业取得长足的发展，企业将会获利无限。
不少行业内企业，甚至包括行业的领头羊们，在主导产品还没有做大做强的前提下，居然也涉足到矿泉水、果汁等其它饮料领域，实行多条腿走路。
这也是不利于本行业发展的重要因素之一。
本行业内的产品创新与消费细分可做的文章太多，即使是在市场一隅站稳脚跟，都会前途无量。
2、渠道精耕细作
提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。
根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。
加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力。
现今商业、零售系统非常发达，传统与现代渠道并举，销售渠道丰富多样。
植物蛋白饮料企业在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、网吧、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。
餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，用大利乐包装产品打入中高档酒店，低价的软质小包装产品进入低档酒店和早点消费场所，会取得意想不到的效果。
在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，植物蛋白饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。
建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。
3、找准细分人群定位
各个阶段推出的新品细分人群定位准确，采用定位人群特征对应的产品策略、促销手段、推广方向、渠道策略等营销FromEMKT策略。
4、开放的宣传推广
在媒体资源被不断稀释的今天，期于一个媒体的力量，很难做到深度传播的作用。
根据产品消费人群定位特点，采取到达率高的多级媒体分段传播组合。
形象代言人，广告题材、广告组合元素的选择与情景画面设计等，都要贴近时代感。
永远记住，符合大众化消费的饮料才能做大规模，而饮料的消费与影响力主体是青少年，抓住了他们就抓住了市场。
媒体的传播会对品牌起到很好的拉动作用，要使品牌力能在销售环节上得到体现，就必须有地面推广的有效推动配合。
赠饮、捆绑等促销活动虽然老套但很有效，合理运用可以对销售起到很好的促进作用。
宣传推广手段多样化组合，路演、终端生动化陈列等宣传推官元素要多角度加以运用。
针对影响力强的消费群体，宣传推广阵地不拘泥于媒体与渠道。
促销活动走进大学，与目标消费群体集中的团体、单位合作公益性活动等，都是有效的促销推广手段。
中国十大类饮料市场未来的发展格局
“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低HYPERLINK"
碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。
因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，HYPERLINK"
功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。
饮料业同时也是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。
根据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过小日本成为第二大饮料生产国。
特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。
06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。
如果按照这个趋势发展下去，未来5年中国的饮料市场会超过美国成为第一大消费国，产量更是可能突破1亿吨！
30年前，HYPERLINK"
汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。
现在，新的饮料国家标准划分了10大类饮料市场出来。
下面让我们一起对10大类饮料的市场格局和品牌格局未来3年的发展变化依次做分析预测。
一．HYPERLINK"
包装水市场
包装水是份额最大的一个饮料市场。
未来几年的概念大战和价格大战——包括口水大战，会更加热闹。
比如，去年HYPERLINK"
康师傅被人攻击水源质量差，康师傅认为是农夫在背后支持，今年，康师傅就直接开始攻击千岛湖的水质差。
虽然，康师傅、HYPERLINK"
统一等矿物质水巨头受“水源门”事件影响，08年的业绩下滑，康师傅甚至从盈利变成了亏损。
但是矿物质水的成本优势太明显了。
未来几年是全球经济萧条年，对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。
当然，未来几年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和卖点的复合型产品甚至高端水会更加受欢迎。
从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。
从品牌格局上，农夫虽然极力标榜自己是天然HYPERLINK"
饮用水，但是消费者是不管这些噱头的，还是把其纳入矿泉水一类。
未来5年矿泉水的前几名肯定还是农夫、益力、蓝剑、椰树、景田等。
可以预测农夫的市场份额会进一步扩大。
蓝剑其实是水行业的隐形冠军了，蓝剑的包装水部分未来几年内也肯定会上市成功，当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国范围。
考虑到整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。
康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三国天下的局面。
娃哈哈和怡宝在纯净水市场的地位会受到可乐的冰露水的挑战。
娃哈哈这位昔日的纯净水王者不知道是否对低毛利的水行业还有兴趣。
无论销量、利润，营养快线都远比纯水等有吸引力。
二．果汁饮料市场
未来3年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免。
因为，由于汇源差点被可乐并购（虽然最后没有通过审批），但已经引起了果汁行业的连锁反应。
统一等诸侯已经加快了并购的步伐。
目前果汁市场的品牌10强：
统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天与华邦的合资果汁企业。
汇源在果汁上有很多优势,但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。
康师傅跟汇源刚好反过来。
康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身（整体创意与质量）乏善可陈，汇源则是渠道掌控能力差。
可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意与品牌定位的差异化，分销渠道的管理，综合起来都是最强的，市场占有率排第一当之无愧。
农夫果园的创新能力则是首屈一指的。
柠檬C100的热卖，以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类，可以说是功不可没。
高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。
现在，中粮也杀入了果汁饮料市场，推出悦活果汁，加上本来就有中粮屯河的上游产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。
三．碳酸饮料市场
碳酸饮料未来5年在中国市场的衰退已经无可挽回了。
虽然，现在表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。
百事可乐今年就已经顶不住了，开始又裁员又换标。
目的当然很明显，想借此抢占可口可乐的市场分额。
未来几年的可乐大战，一定精彩非凡。
可惜娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，新品咖啡可乐好像也没有抢到多少份额。
品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面也是不会改变的，而且各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，基本都同质化了，对手的招数也都互相比较了解了。
可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。
像崂山可乐等地方品牌就算多给10年的时间也还是成不了大气候。
天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮之类的超大型国企来运营，也许有点希望成为地方强势品牌。
雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，如果笔者预料的不错，未来5年也都是维持目前的品牌格局。
不过，未来变数比较大的是来自台湾的黑松。
全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位的，笔者只知道有两家。
黑松就是其中之一。
另外，上海、武汉一带由于天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是非常流行。
如果按照天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接受这类产品才对。
如果没有意外，未来5年，盐汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。
四．茶饮料市场
茶饮料饮料是典型的双寡头垄断。
康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。
随着小日本三大饮料巨头：
朝日、三得利、麒麟在中国的崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。
日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。
可乐则有渠道和传播上的优势。
本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。
娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都还是有一定市场占有率的。
所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，无法
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