广告策划与管理Word文档格式.docx
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三、广告调研的内容包括哪些方面？
（一）广告环境调研：
1、地理环境调研
2、人文环境调研：
政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研
（二）广告主体调研：
1、企业调研
2、产品调研：
产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研
产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研
（三）目标市场调研
（四）市场竞争调研：
1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测
（五）广告媒体调研：
1、报刊媒体调研：
媒体性质、媒体发行量、读者层次
2、广播电视广告媒体调研：
传播范围、节目编排和构成、视听率
3、其他广告媒体调研
（六）广告效果调研
（七）国际广告调查：
政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研
如何提高受众对广告的知觉程度？
（重点）
感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
提高受众对广告的知觉程度：
1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则
2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性
3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
4、为广告受众提供知觉产品质量的线索——内部线索、外部线索：
｛商品价格、商店的形象、
制造商的声誉｝
5、注意广告与风险知觉的关系——功能风险、资金风险、身体风险、）社会风险、心理风险
二、现代广告策划有哪些主要特征？
广告策划应坚持哪些主要原则？
特征：
明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性
原则：
系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则
一、什么是广告计划？
广告计划有哪些基本特征？
（掌握）广告计划可作如何分类？
广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。
广告计划的特征：
1、广告计划是一项行动文件。
它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用
文字或图表的形式表达出来。
2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。
（完成何种任务、达到
何种目标、实现目标的步骤）。
3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。
周密的广告预算是广告计划的重
要组成部分；
广告计划是开展广告活动的财务保证；
广告计划是企业进行财务管
理的一种有效手段。
4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。
广告计划分析了企业或品牌的发
展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握
机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。
5、广告计划具有一定的强制性和约束性。
广告计划的类型：
1、按广告时间分：
短期广告计划、中期广告计划、长期广告计划
2、按广告性质分：
战略广告计划、战术广告计划、
3、按广告媒体分：
组合媒体广告计划、单一媒体广告计划
二、广告计划由哪些因素组成？
各因素包括哪些主要内容？
①执行摘要②广告市场分析③广告促销的目标④广告预算
⑤广告建议事项⑥对广告媒体的推荐⑦对促销活动的推荐⑧广告策划的评估
执行摘要：
内容：
简明罗列广告计划的要点：
广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使
用的媒体种类。
要求：
简洁，引入下文。
广告市场分析：
分析内容：
①企业或产品品牌分析②产品分析③目标市场分析
④竞争状况分析⑤市场发展机会分析
广告战略分析：
①广告目标②广告重点③广告对象④广告地区
广告策略分析:
广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。
①媒体策略②创意策略③实施策略
广告实施过程中的具体策略包括：
（1）差别广告策略：
产品差别、劳务差别、企业差别
（2）系列广告策略：
形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略
（3）广告时间策略：
广告时间策略、广告频率策略、
广告预算：
将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明广告效果：
传播效果预测、销售效果预测
广告建议事项：
目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划、
对广告媒体的推荐：
媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划
对促销活动的推荐：
促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、
广告策划的评估：
说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、
标准以及费用预算等。
五、确定广告预算的主要方法有哪些？
广告预算编制方法：
销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯订货法、经验法
二、什么是广告主题？
广告主题由哪三个要素构成？
广告主题——指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
广告主题的三要素：
广告目标、信息个性、消费心理
三、如何通过建立产品价值网、产品价值链和挖掘产品潜在价值、创造产品新价值等方面来策划广告主题？
建立产品价值网：
1、从产品实体因素出发。
——实体价值可以充任广告主题的立意点。
（1）产品实体因素包括：
产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。
如“海飞丝”洗发水含有去屑因子。
（2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等：
如“海信”空调的质量管理。
（3）产品的外观、品牌、包装等。
如锐晶dVd的外观像模特的身材那样漂亮。
2、从商品的使用情况出发：
指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。
这个主题在广告中大量出现，也是最不容易把握和表现的。
（1）产品的用途和用法。
如“肠虫清”的“两片”、“白加黑”。
（2）产品使用的实际价值和效果。
即产品可能给消费者带来的利益。
如“薇姿”化妆品的去斑效果。
3）消费者对产品使用的反应。
如“大宝”“我喜欢”。
3、从商品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发
（1）从产品与其他相关产品的关系出发。
（2）从产品与竞争产品的关系出发。
其影响表现为促进、屏蔽、同化。
5、从消费者对产品的关心点和期望出发建立产品价值链：
1、建立产品的社会价值链2、建立产品的主观价值链
（1）产品给人的感受
（2）产品的性格（3）产品的象征挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：
1、唤醒消费需求
2、创造消费需求3、突破消费观念障碍4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值
三、什么是广告创意策略？
在运用广告创意策略应注意什么问题？
广告创意策略——是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创作性的组合，以塑造一个意象的过程及广告主题意念的意象化。
运用广告创意策略时应注意的问题：
①不同的广告目的，应采取不同的广告创意策略
②产品不同的生命周期，应突出不同的诉求重点③不同的宣传对象，应采取不同的表现方式④不同的广告主题，应采取不同的表现形式和手段，使表现形式与商品品质相一致
⑤不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同⑥运用心理策略突出产品领先地位
⑦注重感情因素，加强心理攻势⑧不同的媒体，应发挥不同的特点
四、广告创意策略主要有哪些类型？
各种类型的核心是什么？
①独特销售说辞策略②品牌形象策略③定位策略④对比策略⑤幽默化策略
⑥戏剧化策略⑦共鸣策略
1、独特销售说辞策略：
（简称USP）——指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。
该策略在创意产品处于生命周期前期的广告时尤为重要。
如某巧克
力广告“只溶在口，不溶在手”。
该广告创意体现了该产品独特的
优点——不溶在手。
运用这种策略要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以树立该品牌的形象。
这种策略非常适用于科技产品和药品。
2、品牌形象策略——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众
联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。
3、定位策略——其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独
特性。
如美国七喜饮料——“非可乐”；
“当然它很贵，不过那是你的问题”——高档形
象。
运用定位策略时要注意几个误区：
定位过低；
定位过高；
定位混乱。
4、对比策略：
广告产品使用前后的比较、与竞争品牌的比较
5、幽默化策略——指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有
利的情绪。
该策略可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。
6、戏剧化策略——将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。
7、共鸣策略——将媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产
品的一种广告创意策略。
如某电视广告，在一个明朗的早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里
的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。
广告经营者运用这种策略时，一定要了解目标市场上媒受众的特点，特别是他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、社会经历等，这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣。
广告标题的写作要点：
①标题准确，题文相符②体现主题思想、③开门见山，画龙点睛
④语言生动，用词贴切⑤简短扼要⑥具有推销力
⑦题图配合得当⑧能提供最新信息⑨字体区别于副题和正文
四、广告心理效果评估的内容有哪些？
评估心理效果的方法有哪些？
广告心理效果测定的内容：
广告心理效果——又称广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果。
广告心理效果测定的方法：
1、心理效果的事前测定——专家意见综合法、直接测定法、组群测试法、
仪器测试法
2、心理效果的事中测定——市场试验法、函询法
3、广告心理效果的事后测定——要点打分法、雪林测定法
五、什么是广告管理？
（了解）和广告宏观管理（掌握）广告宏观管理有哪些特点？
（）广告管理是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，是广告活动适应社会市场经济发展和社会文明建设的需要。
广告宏观管理是指国家授权的工商行政管理机关依照广告管理法规对广告主、广告经营者和广告发布者及其广告宣传活动、广告经营活动进行的监督检查控制的指导。
广告宏观管理的特点：
①广告宏观管理的对象具有特定性②广告宏观管理的范围具有广泛性
③广告宏观管理的手段具有多样性
篇二：
广告策划与管理考试必备
1、广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
2、广告的构成：
广告主体、广告媒体和广告信息
3、当代国际广告发展的新趋势：
（1）广告竞争全球化：
伴随着经济全球化的浪潮，全球性的广告竞争也日愈明显。
国际性广告公司凭借其雄厚的实力，正在加大其拓展各国广告市场空间的力度。
为了避免恶性竞争，将有一批国际性广告公司与当地广告组织合作或结成联盟，联手扩展当地广告市场。
（2）广告传播网络化：
国际互联网的迅猛发展，使得网络广告正如日中天。
随着网上交易的不断增加，网上广告也越来越被人看好。
据国外专家预言，网络广告将成为21世纪最重要的广告媒体之一，甚至被誉为继四大广告媒体之后的“第五大广告媒体”，且大有后来者居上之势。
（3）广告制作高科技化：
随着高新技术的迅猛发展，越来越多的广告将采取高新技术制作，以使广告效果更理想。
用计算机设计制作广告具有无可比拟的优势。
第一，由于计算机设计能永远跟上时代的发展；
第二，计算机既可创作出高质量的作品，又能节省费用；
第三，计算机能简化广告制作工艺，使广告生产快捷高效，还便于保存和复制；
第四，计算机技术能创造出新的广告形式。
（4）广告宣传柔性化：
传统的广告宣传十分强调推销功能，许多广告的内容相当“直白”，如今，这种硬性传播的状况正在发生根本性
的变化，越来越多的国际广告朝着非推销化倾向发展，极力回避那种装腔作势、“王婆卖瓜”式的宣传手法，变硬性广告为柔性广告，力求以情感人、以理服人，让消费者自我判断、自我感受。
4、企业广告组织的职能和任务：
（1）编制广告计划：
（2）实施广告计划：
（3）测评广告效果：
5、专业广告组织的职能与任务
6、媒体广告组织的职能与任务：
设计制作广告、发布广告、反馈广告效果
7、中国广告学会：
成立于1982年2月，是我国第一个全国性的广告学术团体，是全国从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专院校有关广告科系等组成的群众团体。
8、中国广告协会：
简称“中广协”，创立于1983年12月27日，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，其办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。
9、国际广告协会：
简称iaa，于1938年在美国纽约成立。
是一个全球性的非政府组织，是当今世界上最有影响力、最有权威性的世界性非营利的广告国际团体组织。
10、世界广告营销公司：
简称wam，由世界各地著名的广告公司组成，总公司设在伦敦，是一个颇具影响的世界性的行业组织。
11、以消费者为中心的理由：
（1）商品生产以满足消费者需要为宗旨；
（2）一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
12、个体消费行为指的是，消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施时所表现出的一切脑体活动。
13、广告对消费行为的作用：
（1）唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；
（2）提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；
（3）确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。
14、广告心理的基本任务：
（1）广告如何有效地说服消费者购买
（2）广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息
15、知觉的特点：
（1）知觉的选择性：
知觉的超负荷。
选择的感受性。
知觉防御。
（2）知觉的整体性。
（3）知觉的解释性。
16、影响知觉的因素：
（1）刺激大小
（2）刺激的强度对知觉有很大的影响（3）色彩与知觉有很大关系（4）位置与知觉有关（5）知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响
17、广告策略与记忆：
（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆:
由于直观的、整体形象的东西比抽象的、局部的东西容易记忆，因此在广告中，有意识的采用实物直观和模拟直观，以及语言直观进行信息的表达，不仅可以强烈的吸引消费者的注意，还可以提高记忆效果。
（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容：
由于消费者在短暂中
接受的信息量有限，因此利用简短易懂的词语高度概括广告内容，能够提高信息接收和记忆的效率。
（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。
18、广告信息源有较高的可信度-增强广告可信度的策略：
（1）宣传的客观性
（2）实际表演或操作
（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价（4）消费者的现身说法
19、现代广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
20、广告策划的程序：
（1）调查分析阶段
第一步，成立策划小组。
调查分析工作的开展由广告策划小组分工安排进行。
策划小组应在调查工作开展前成立，具体负责某一特定的广告策划工作。
第二步，进行商品研究。
由专家策划小组，将广告所委托的商品，就其生产过程、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率等详加研究。
第三步，进行市场研究。
由专家策划小组针对市场中各类品牌的同类商品，分别就其生产、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等，详加调查研究，并和广告主所委托的商品详加比较。
第四步，进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者
的行为特点，如人们喜欢哪种产品、在什么时候买、人们如何使用产品、购买频率等。
第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据。
（2）决策计划阶段
第一步，进行广告战略决策：
①制定广告目标。
这是整个广告策划中最重要的部分。
它确定了广告活动的基本方向和指导方针。
②确定商品的销售对象。
任何一种商品，绝不可能适应所有人的需要，只能谋求适应其中一部分消费者的需要。
③确定所以同类商品中，应以哪几种为竞争对象。
市场同类商品多时，绝不宜在初期便以所有同类商品为竞争对象，应分为几个层次，逐步挑战。
④确定销售地区。
可以使广告计划编拟得更精确。
第二步，在明确了广告战略任务后，接着便要制定实现这一战略任务的具体的广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告媒体策略。
第三步，编制广告预算。
根据上述安排，详细编制一切广告费用。
费用编排时，应力求精细，并要求做到表格化。
同时广告费用总额需做到与广告主规定的预算总额大致相符，原则上已达到后者的95%为宜，余下的5%的预算可以列为临时所需调度之用。
第四步，编写广告计划。
专案策划小组的案头研究工作至此以告完成。
应将研讨的一切结论，由负责的策划人员编拟成完整的广告策划。
（3）执行实施阶段
篇三：
广告策划与管理课件讲义
第一章导论
1.1广告的内涵与构成
一、广告的内涵
本讲义认为：
理解此概念应把握的要点：
二、广告的构成
广告主体（广告主、广告经营者、广告发布者）
广告媒体
广告信息
1、广告主体：
指广告活动的当事人,包括
（1）广告主：
为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。
如工商企业。
（2）广告经营者：
指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。
如广告公司。
（3）广告发布者：
指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。
如电台报社。
2、广告媒体：
指传递广告信息的物质或工具。
如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：
指广告传播的内容，也即广告的客体。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。
1.2广告的功能与类型
一、广告的功能
（一）传播信息,沟通产需
（二）扩大销售,加速流通
（三）指导消费,便利购买（四）树立形象,塑造名牌
二、广告的类型
（一）按广告诉求对象的不同划分
1、消费者广告：
指诉求对象直接指向最终消费者的广告。
主要包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告
2、生产者广告：
指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。
这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。
3、中间商广告：
指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。
这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。
4、社会集团广告：
指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。
这类广告涉及的都是公用消费品。
如办公用品
（二）按广告信息内容的不同划分
商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
1、商品广告：
指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。
此类广告最常见。
诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。
2、劳务广告：
指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。
其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。
3、金融广告：
指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。
4、技术广告：
指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。
5、租赁广告：
指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。
（三）按广告传播范围的不同划分
包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。
1、国际性广告：
是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。
如万宝路
2、全国性广告：
是面向全国范围传播信息的广告。
3、区域性广告：
是在一定区域范围内传播信息的广告。
4、地方性广告：
是在某一地方或特定地点传播信息的广告。
（四）按广告制作要求的不同划分
包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
1、促销式广告：
要求广告登出后，取得立竿见影的效果。
2、指名式广告：
突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。
如好迪系列产品
3、心理式广告：
在策划时要求分析消费者的心理动机。
4、提示式广告：
突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。
如飞利浦手机待机时间长
5、比较式广告：
要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批评。
（五）按广告直接目的的不同划分
包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。
1、销售性广告：
以打开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。
包括
（1）报道式广告：
通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。
常见于新产品广告。
（2）劝导式广告：
通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。
配合差异性影营销策略，常用于成熟期产品。
如家电、服装、化妆品。
（3）提醒式广告：
这是在消费者已习惯于使用和购买某种商品后，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以
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