OPPO手机的市场营销策略分析Word下载.docx

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导师：

[摘要]

伴随社会科技的进步，信息时代的逐渐发展，手机在人们的生活中已经不再是单纯的通讯工具，而是集社交、办公、生活等多种功能为一体的重要设备。

对于手机的外形、功能、价格等多个方面都有了更高的要求和新的突破。

同时，随着手机在市场中的需求增加，不仅大量的国外手机品牌涌入中国市场，不断崛起的本土品牌也精益求精，手机行业的竞争日益激烈。

OPPO这家广告、冠名满天飞的公司早在2012年被“互联网手机模式的小米”超越，如今又反败为胜，在2016年中多季度反超小米的出货量。

OPPO手机逆袭的背后是其匠心独运的营销策略在助力，本文结合市场营销的基本理论，对OPPO手机的市场营销策略进行简要分析，并且在执行与完善上给予适当看法，最后突出找寻适合企业文化的市场营销策略的重要性，期待更多的企业在生产产品之余，重视营销策略，缔造一个又一个商业传奇。

[关键词]营销策略;

OPPO;

营销

一、研究背景

随着社会科技的进步，信息时代的逐渐发展，手机在人们的生活中已经不再是单纯的通讯工具，而是集社交、办公、生活等多种功能为一体的重要工具。

放眼如今的智能手机市场，苹果、三星这两大国际品牌牢牢掌握着中国手机市场的主导份额，尤其是高端手机市场。

而华为、OPPO、联想这些国产品牌只能长期基本游离于中低端市场。

从我国手机行业兴起之后，先有摩托罗拉、诺基亚对本土品牌的冲击，现在又遭到苹果、三星的压迫，我国本土的手机品牌始终在逆境中艰难生存。

而在2016年手机行业专业数据机构IDC发布的季度全球出货量排行中，OPPO仅次于华为，排在全球第四位，超越了“互联网手机模式的小米”。

这与OPPO公司苦心经营的营销策略密不可分。

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

探究OPPO手机的市场营销策略将有助于将市场营销的理论知识与市场实践相结合，有利于今后对于理论知识的进一步运用。

二、OPPO手机的营销战略定位策略分析

企业市场营销的战略定位就是一种典型的差异性的目标市场营销策略，选择部分特定的或者全部特定的细分市场作为目标市场。

企业结合自身品牌特色以及产品的个性，再将这些特征作为一种品牌文化传递给目标客户群体，已确定自己在市场中的位置。

同时，企业的市场定位直接影响了消费者的企业及其产品的形象，其基本的出发点是促进企业的竞争力，帮助企业明确自己的竞争优势和独特亮点。

企业明确产品的目标市场，目标客户群，要求企业以清晰的战略定位来推广企业和产品的信息给目标客户，与该定位不相称的过高或者过低的甚至混乱的市场定位都要不得，企业必须充分认识自己的优势和劣势，有目的性的扬长避短，突出企业正面、积极的市场形象。

（一）市场细分策略分析

在高端手机市场被苹果、三星牢牢占据以及本土智能机开发和生产技术的滞后性这两大具体问题面前，OPPO手机选择在中低端手机市场定位目标用户。

从中低端手机用户的消费力、心理需求、年龄等方面进行市场细分如下：

1、青少年群体：

对于手机没有更多功能性的需求，对于他们的吸引力主要集中在外形和价格上，青少年本身作为社会的“消费者”，经济来源于父母，大部分青少年的购买力不高，同时手机对于青少年学生来说更多是起到通讯功能，两者结合，时尚的手机外形以及实惠的价格是吸引他们最大的特征；

2、二三线城市打拼的白领以及青年：

年龄在20—30岁，手机对于他们来说除了通讯功能还有兼附娱乐性，时髦、时尚、喜欢玩游戏、听音乐，看电影等，与手机的娱乐功能依赖性很强，OPPO主打的“为音乐而生”很适合这类人群，摆脱MP3，享受高品质的音乐；

3、青年女性：

手机使用率高，对于手机外形有着更高的要求，追求视觉美丽、动感新颖、明星代言华丽。

4、音乐爱好者：

OPPO以主打MP3打入数码市场，后来发展移动终端OPPO手机，高品质的音乐享受始终是其一大特点；

（二）目标市场选择策略分析

OPPO手机从real系列的“音乐手机”主打优质的音乐播放效果，在校园里一时掀起了一股潮流；

而后的Ulike系列则是追求自由、风尚和美型为主，在坚持音乐的基础上打造亮丽又独具特色的机型；

find系列则是更多从核心技术上进行改良以区别其他品牌的手机，尤其是在苹果引领了手机行业的潮流之后，OPPO坚持做区别于其他品牌的旗舰智能手机，OPPO的一步步发展和一系列产品都是紧紧围绕企业的市场细分定位，为其在细分市场赢得更大的份额。

进一步分析OPPO手机的特性：

1、长得美，代言人也美，OPPO手机的文化和理念就是美，向目标用户传递的也是这样一种感觉，抓住了女性爱美的心理，在色彩搭配上、主题设计上以及核心技术上都在渗透着“如何体现自己的美、如何体现用户的美”这样一种理念；

2、电池、外观、拍照。

是其他苹果三星的软肋苹果前后摄像头像素、一天充3次的电池、凸起摄像头，都能成为OV的话术支撑。

苹果三星都有女性气息，华为男性气息浓厚。

ov挖掘普通大众的实用需求，拍照、大屏、电池、外观。

忽略其他的核心技术——只要“美”，就会有人买单。

只有“大”，就会有人买单。

只要电池耐用，就有人买单。

至于其他的技术与参数，都不重要。

3、高单价（2000均价）。

容易积累规模。

但淘汰时间快，1-3年必然淘汰，市场规模巨大。

高单价、高淘汰率、高覆盖率的产品，几乎没有任何产品具备这类特性，唯独手机.所以，以快消品手法操作手机，视野独特、效果显著

（三）市场定位策略分析

一二级市场，苹果三星竞争激励，覆盖率广，竞争激烈，不如将重点市场放在三四级。

三四级市场，消费能力较弱，2K买手机，只要外观好，就足够炫耀了，花6K买个苹果，反而会被嘲笑。

（一身的A货反而拿个苹果，会被同伴嘲笑）机型的档次上，在2K-3K这个档次，是形象机的高地，在1K-2K，才是销量的主战场。

乡镇市场，在于曝光率、在于推介人员。

曝光率，主要是娱乐节目，以及乡镇户外广告。

地面推广，在于路边演示、人员的推广。

在终端的维护上，户外的门店门头、刷墙、横幅。

店外的横幅、帐篷、手机展示。

以及派驻厂家的导购，非常专业的销售能力，在地面作战部队中强势推进，抢占各类品牌的份额。

是各类，无论苹果三星华为，还是魅族小米金立山寨机，都全力囊括其中。

（四）竞争策略分析

1、精美广告全面覆盖目标群体，OPPO在广告宣传方面花费大量的资金与精力，制作出的广告往往画面优质，搏人眼球；

同时巧妙的综合各种媒体资源，少量投放黄金时段的广告，主打冠名、赞助各类收视亮颇高的娱乐节目，去年5个亿拿下《偶像来了》，1.4亿拿下《奔跑吧兄弟4》，这些娱乐节目的观众也多为OPPO手机的目标人群；

2、坚持概念营销，做足产品创新，抓住目标用户心理，围绕其需求进行产品创新，“至尊音乐”“至美一拍”，拒绝跟风苹果，坚持自己独特的外形设计；

3、坚持一线代言人，善于名人效应，OPPO手机的代言人总是更新的很快，且根据每个系列的主题挑选风格一致的明星更能凸显手机的设立理念，引发购买；

从real系列的韩星宋慧乔到find系列的C罗，都是邀请的大偶像，追星潮总是OPPO的一大竞争优势。

三、OPPO手机的市场营销组合策略分析

（一）产品策略分析

对于OPPO企业，自己不需要太多技术积累，直接套用代工厂的设计方案，就可以量产。

并不是所有的手机都是苹果、三星、华为去积累专利。

就目前手机行业而言，手机门槛低，跨品牌做手机没有难度。

因为代工厂提供了非常多的解决方案，手机的设计几乎可以由代工厂DIY，屏幕处理器内存摄像头都可以定制。

而诸多如富士康代工厂本身也积累了大量的技术专利，有资本就可以让手机上线销售。

做好市场销售，慢慢再谈技术的积累

（二）价格策略分析

OPPO大部分手机价格都在1500元以上，这个价位高于山寨机的价格，但又低于高端品牌机的价格，早期的JAVA功能机凭借“偏日韩系的漂亮外观，音乐功能（主打）、QQ聊天、上网等基础娱乐功能”俘获了很大一部分女性用户，而这部分女性用户中很多都是大中专学生，而女性用户容易相互影响，所以更多的女性用户开始购买并使用OPPO手机了。

同时男性用户对于手机的外观、功能、配置和性价比较为在意，或许这就也是OPPO男性用户较少的原因。

低配置高价格，一方面是娱乐营销产生的巨额费用所致，另一方面也是满足客户的消费需求。

（三）促销策略分析

放弃互联网市场，转战快消品的曝光策略：

传统途径宣传、娱乐节目宣传不迷信粉丝营销，不聚集预存顾客，直接把宣传点放在空中与地面，将宣传资源集中在时下热点上，无论是各类娱乐节目、真人秀，都有OPPO的画面，这些都是手机少做的，反而是牛奶、加多宝等快消品常做的。

地面就户外、加室内宣传。

最直接抢占消费者的眼球。

争夺曝光率，抢占份额。

（四）渠道策略分析

低配置高价，目的是经销商利润，占领渠道，OPPO和VIVO作为厂商的毛利并不高，远低于苹果三星，在国产中也低于华为。

（苹果利润率30%，三星利润率15%、华为在11%，其他都低于9%），OV的低配高价策略，自身获得的利润并不高，高价格产生的让利给各渠道的经销商。

可观的利润，支撑起线下人员的销售热情。

可观的利润占领了一个又一个乡镇市场的手机专卖店。

这些手机专卖店，让顾客触手可及，能看真机能有现货，比什么望梅止渴的小米更有杀伤力。

渠道，意味着市场。

在某乡镇经销商处，2000以上的手机款式，在OV厂家是所有品牌中利润率最高的，某产品达到单台利润400以上，零售价在2599，高利润、OV的空中广告、地面广告、熟练的人员，让乡镇小老板异常努力推售，与之相比的，同店内的金立，同价格档次的机型，但相关配套一般，推介起来很困难，往往低于指定零售价才能销售，利润较低，因此老板后期也不太愿意多进金立的货销售。

（五）OPPO手机的营销策略的特征分析

英雄产品，追逐顶级供应商，功能机时代的OPPO就已经选择昂贵的日立显示屏和进口电芯、品质要求比一线品牌还要高。

同时OPPO拥有自己的成规模的研发团队，有自己的工厂，整机出自与这里，相较代工厂，具有更多的更改自由。

打造全覆盖终端，OPPO已经拥有了自己的一套渠道战略，价值观为先，挑选一级代理商，把服务和分销做好，利益放在最后；

OPPO始终坚持与渠道伙伴共存亡，线上虽然斩获不多，但是线下经销渠道网络健全，覆盖全面。

OPPO给予一线促销员的提成和基本工资都很高，鼓励一线促销员卖力推销。

娱乐营销，显然成了OPPO最大的营销亮点，媒介资源整合力度大，几乎所有高收视的卫视与音乐和娱乐相关的节目都被冠名了。

明星策略也是找巨星偶像不找明星，品牌包装取巧，一度让人以为是韩国品牌或者法国品牌。

（六）OPPO手机市场营销执行与改善策略的建议

1、目标用户体积小，女性多、男性少，低中收入人群多、高收入人群少，这样的现状不利于OPPO手机由低端手机向高端手机的延伸，同时还要时刻提防高端手机品牌的业务下沿。

依赖于代工厂或者其他品牌的技术专利并不是长久之计，核心技术还是要掌握在自己手里才能谋的长远发展。

2、娱乐营销目前是整个OPPO营销体系的顶梁柱，没有电视娱乐节目的引导，线下销售必定受到影响，可是伴随电视老化，如果不注重营销与粉丝互动，只做线上宣传、推广而不落实到终端，线下的营销效果和影响力将会大打折扣。

结束语

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

通过对手机行业中OPPO手机市场营销策略的简单分析，以小见大营销策略对于一个企业生死存亡的重要意义。

从OPPO的实例中我们可以看到，结合自身产品的特色以及个性正确定位目标用户群体、明确市场细分，选择目标市场以及正确的营销方案对于产品的销售休戚相关。

研究市场营销的意义就是帮助企业在市场中有方向、有规则，更加游刃有余、驾轻就熟。

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烟台大学文经学院学年论文评审表（指导教师用）

题目

姓名

班级

文专商1412

指导教师

姓名

职称

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评语：

指导教师（签字）：

年月日