广告媒体策划笔记DOCWord下载.docx
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3000多年前商代出现甲骨文；
5000多年前古埃及人用草纸制作最早的书；
公元105年东汉蔡伦制造植物纤维纸；
中国雕版印刷在公元590-640年间；
毕昇胶泥活字；
现代印刷术创始人1440-1448年德国谷登堡发明金属活字印刷；
2000多年前中国文书抄本，当时的官府用以抄发皇帝谕旨登文件及有关政治情况的刊物，邸报《进奏院状》；
报纸是指以刊载新闻和评论为主，通常散业印刷，有固定名称，面向公众，定期连续发行的纸质出版物。
欧洲印刷报纸1450年；
1609年德国出版最早定期报纸《通告》，每周一次；
1622年英国托马斯阿切尔创办《每周新闻》；
1631年雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》，被誉为“法国报业之父”；
1690年美国本杰明哈里斯在波士顿创办北美大陆最早报纸《国外国内公共纪闻报》；
1666年《伦敦报》第一个开辟广告专栏；
1650年德国人地默特里《新到新闻》第一份日报；
中国境内第一份中文报纸《中外新报》1858年在香港发行；
中国内地第一份报纸《羊城采新实录》发行于1872年；
1922年中共中央《向导》1931年《红色中华》1938年《新华日报》1941年《解放日报》；
杂志又称期刊，是一种有固定名称、连续间隔式出版的定期出版物。
1665年在荷兰阿姆斯特丹由法国人萨罗出版的《学者杂志》。
1741年安德鲁布雷福德创办每周第一份杂志《美洲杂志》；
1703年俄国创办《新闻报》，俄国第一份定期刊物。
中国第一份中文近代刊物由英国传教士米怜1815年创办于马六甲《察世俗每月统计传》；
1833年德国传教士郭实腊在广州创办中国最早的杂志《东西洋每月统计传》。
1884年中国人自己办的第一份杂志《中西近事汇编》，1904年创办的大型综合杂志《东方杂志》。
第3节视听媒介
视听媒体：
1895年法国卢米埃尔兄弟在巴黎放映电影成功，标志着电影时代的来临；
1893年爱迪生发明电影视镜并创建“囚车”摄影场；
1905北京丰泰照相馆任庆泰《定军山》；
中国第一部有声电影《歌女红牡丹》；
1948年第一部彩色电影《生死恨》；
1922-1924年英国约翰·
贝尔德“电视之父”。
1928首次彩色电视实验；
1936年英国广播公司在亚力山大宫的电视台开播，是世界上最早的正式开播的电台。
1940年戈德马克发明第一台彩色电视机；
1958年中国第一台黑白电视机天津712厂诞生，1970彩色电视机诞生；
1958年北京电视台开播（1978年改为中央电视台）。
第4节数字媒体
数字媒体：
中国互联网三个阶段：
1、研究实验阶段（1986-1993）科研和高校研究，小范围电子邮件服务2、起步阶段（1994-1996）多个互联网络项目启动，开展的业务和应用增多
3、快速增长阶段（1997年至今）网民每半年翻一番。
数字互动电视
第2章听觉广告媒体
第1节广播
听觉广告媒体：
指主要诉诸于人的听觉，以语言、音乐和音响等听觉符号作为广告信息载体的传播工具。
广播：
是通过无线电波或导线传送语音、音乐和音响等的传播工具。
分为无线电波和有线电波。
1.作为广告媒体的传播：
1920年美国KDKA电台取得美国许可，成为第一个无线电广播电台；
第一个广播广告是1922年WEAF电台做的房地产广告；
1926年美国成立全国广播公司
1926年NBC将WEAF电台的节目通过电话线连接其他电台，并联网广告节目，标志着广播网的诞生（红网）；
2.广播是对其他大众传播媒介的有益补充，特别是对于细分市场的广告投放，更有价值；
上世纪90年代，1996年美国总统克林顿签署《1996年电信法》，美国电信法的颁布，引发了广3.播电台的并购热潮，并使广播广告的购买方式发生变化；
中国内地90年代以后，广播面临电视的挑战，及时调整了自己的定位（细分化，频道专业化）；
广播广告如何开拓市场。
保持广播广告的增长率：
1、切实把握听众状况，提高广播广告整体创作水平2、拓展广播广告经营方式，积极开发新行业新客户3、打破地域界限，尝试跨地区联合。
广播广告的类型：
广播电台分为三级（中央台第一级、省台第二级、地县乡台为第三级）；
按电波传送技术分为（调频FM、调幅AM、短波SW、长波LW）；
按广告主投放分为（联播、点播和地方电台广播）；
按传播方式分为（直陈式、对话式、表演式）。
联播：
指广告主通过购买全国性广播网联播节目的时间，向全国市场发布广告信息。
点播：
指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。
地方电台广播：
是指地方电台广播的客户不是全国性客户，而是地方性广告主或广告代理公司。
广播广告的传播方式：
直陈式广播广告：
又称直接式，直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案。
对话式广播广告：
通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将广告信息传达目标受众。
表演式广播广告：
指以相声、快板、说唱、小品等人声语言进行表演的形式，将广告信息传达目标受众。
广播广告的特点：
优点：
1）广播广告可以到达选择性很高的受众2）广播广告具有较强的移动性和伴随性
3）广播广告制作和发布的成本较低、灵活性强4）广播广告可作为其他媒体广告的辅助。
缺点：
1）缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象2）平均听众数量较小，对频次要求较高3）信息转瞬即逝，不易存查。
广播广告的结构元素：
语言、音乐、音响。
1）、广播广告传达广告信息的主要方式是有声语言，具有关键作用（广播广告语音要求：
形象性、真实性、悦耳性、愉悦性）
2）、广告音乐是构成广播广告的结构元素之一，它通过旋律和节奏传情达意，为广告内容表现提够辅助性手段
3）、音响指广播广告中除了语言和音乐之外的各种声响（音响的使用应遵循必要性和可辨别性原则，包括：
大自然中的声音、动物的声音、物体运动的声音、人活动时发出的声音；
音响的来源：
手工音响、录制音响、电子音响）。
广播广告脚本创作要注意：
1）为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力
2）反复强调，加深消费者对产品或品牌印象
3）注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合。
第2节电话
固定电话广告：
指话费由广告主提供，在电话接入前插入广告信息，或以主叫方式直接将广告信息传达固定电话用户的新兴广告形式（接入语前滚广告、主叫广告）。
接入语前广告：
固定电话用户在拨打电话时，会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打的电话号码。
主叫广告：
广告主通过自动语言电话的方式，按事先确定的电话号码列表拨打电话，将广告信息传达目标消费者的广告形式。
固定电话广告的特点：
1、广告到达率高2、广告时间灵活3、广告成本低。
手机语音广告：
是利用移动通信网络和数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布的增值业务。
主要有特定的服务号码语音广告台和SIM卡方式广告。
手机语音广告的优势：
手机语音广告的优势在于可以为厂商提够宣传企业和产品的空间，广告费用较低，广告商可自定电话广告的内容、时间、期限、范围等，操作简单，用户可与广告商互动等。
缺陷：
第一是市场认同度不高，第二是资费无吸引力。
手机语音广告应注意问题：
1、广告内容不能过于复杂2、注意对广告信息的分类整理3、注重广告发布主体的品牌塑造。
手机短信广告存在的问题：
1、短信广告的合法性问题2、虚假与欺诈广告问题3、侵犯隐私权问题。
手机广告的特点：
1、即时快捷2、发布灵活3、到达率高4、受众准确5、具有暂存性。
第三章视觉广告媒体
第一节报纸
视觉广告媒体：
是指主要诉诸于人的视觉，以文字、图像等视觉符号作为广告信息载体的传播工具。
报纸：
是运用文字和图像向公众传递新闻、言论、娱乐、广告等信息的定期出版物。
作为广告媒体的报纸：
1、报纸印刷技术1445年德国人古登堡发明金属活字印刷术；
1609年德国出现世界最早的近代报纸；
1645年《英国信使报》刊出一则图文广告被认为是最早的报纸广告；
美国本杰明富兰克林被认为美国广告业之父；
19世纪，广告被称为“纸上推销术”；
中国古代报纸最早在汉代（唐代），1858年在香港中国人创办了第一份商业报纸《中外新报》；
1979年《天津日报》率先恢复广告业务。
2、1888年，克伦威尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷着油墨》。
1868年，美国出现了首家具有现代意义的广告公司——艾耶父子广告公司，被称为“现代广告公司的先驱”。
广告也被称为“纸上推销术”。
报纸广告的类型，大体有两种视角：
一是从报纸广告媒体来划分，另一种是从报纸广告形式来划分。
报纸广告媒体的类型：
按报纸内容分综合性报纸和专业性报纸；
按影响范围分，可分为国际性、全国性和地方性报纸；
按出版时间分分为早报、午报、晚报、周报等；
按报纸广告类型可分为工商广告和分类广告。
所谓分类广告，指报纸或杂志专为刊登租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等信息设置的广告专栏，此类广告通常长度有限，一般不爱图片。
商业广告是指报纸杂志上除分类广告外，一般是由明确的广告主付费刊登的有关产品或劳务的信息。
报纸广告媒体的特点：
1、报纸是一种非强制性的媒体2、是一种倾向于理性的媒体3、是一种可信度较高的媒体。
第2章杂志
杂志：
又称期刊，是有固定刊名、间隔时间为一周以上、以书册形式定期发行的出版物。
分为周刊、半月刊、月刊、季刊等。
作为广告媒体的杂志：
1830年《便士画刊》和1844年《伦敦漫画新闻》是较早的廉价杂志；
1889年穆塞（美国廉价杂志创始人）创办了《穆塞杂志》；
第一则杂志广告出现在美国埃迪加埃伦坡《南方信使》上；
中国1853年创刊于香港的《遐迩贯珍》杂志最早刊登广告。
杂志广告的类型：
按篇幅不同分为特殊版位广告、常规篇幅广告、彩色页广告。
杂志广告媒体的特点：
1、针对性强，读者群稳定2、印刷精美，媒体干扰少3、媒体寿命长，重复阅读率高。
第3节DM
DM狭义理解即直邮广告，广义为直复营销。
直复营销：
是指通过邮寄印刷品、电话、电视购物、广播购物、电子邮件等方式直接向目标消费群体传达广告信息，以促成消费者购买的营销手段。
直邮广告：
指将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的广告形式，包括商品目录、广告函件、传单、折页等。
DM的类型：
商业信函、明信片、宣传册、销售手册、产品目录、公司指南、订货单、折价券、折页、杂志、传单、请柬、日历、挂历、小包装实物等。
DM广告的特点：
1、保存性好，灵活多样2、互动性强，回馈容易3、针对性强，效果明显。
DM与数据库营销：
所谓数据库营销：
指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的、以满足顾客需求为目的的市场营销行为。
数据库营销的作用：
1、选择和编辑顾客数据
2、选择适当的消费者
3、为使用营销数据库的公司提供消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法
4、反击竞争者的武器
5、及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果并提出改进方法。
第四节户外媒体
户外媒体：
即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体。
户外媒体的类型：
按制作技术分为电子类和非电子类，包括路牌、招贴、灯箱、霓虹灯、电话亭、立体气模、雕塑、热气球、飞艇、降落伞、电视屏幕墙、电子翻转广告牌、液晶显示屏等。
按使用的媒体类型分为绘制户外媒体、光源户外媒体、电子户外媒体、交通户外媒体、空中户外媒体和其他户外媒体。
所谓悬物，就是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，已提醒和吸引消费者。
绘制户外媒体：
又叫平面户外媒体，一般采用油漆、颜料或涂料手工绘制而成，或由电脑控制的喷绘机根据事先设计好的样稿直接喷绘成图。
包括招贴、路牌、墙体和调幅等。
招贴广告：
指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式。
墙体广告：
将广告信息直接附着在建筑物墙面的广告形式。
条幅广告：
指将广告信息直接书写或印刷在布幅上的广告形式。
光源户外媒体：
指一般用于黑暗环境，通过灯光来表现广告信息的广告形式。
包括灯箱、霓虹灯、彩灯、大型户外投影等。
灯箱广告：
指将广告信息印在灯箱表面的透光材料上，通过箱体内部的灯光照亮箱体表面的广告形式。
电子户外媒体：
指运用电子技术控制和发布广告信息的媒体形式。
包括电视屏幕墙、电子翻转广告牌、液晶显示屏、DAV广告车等。
DAV广告车：
指车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，可以不断变换广告内容的车辆。
交通户外媒体：
指交通工具内外及交通站点上用于承载广告信息的媒体形式。
包括车内、车身、车站、站牌、商品宣传车、车票等。
空中户外媒体：
指在天空中发布广告信息侧广告形式。
分为两类：
一类是直接以天空或空气作为承载广告信息的介质，如空中传音广告、烟雾、激光广告，一类是利用空中飞行物或悬浮物为承载广告的媒体，如气球、热气球、飞艇、降落伞广告等。
烟雾广告：
是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案。
飞艇广告：
是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大、视觉冲击力强等优点。
户外广告的特点：
1、成本低廉2、信息渗透性好3、视觉冲击力强。
1、广告信息量少、覆盖范围有限3、很难评估广告效果。
户外广告结构元素：
文字和图像。
（字体应简单、清晰、易于辨认）
户外广告中文字体的选择需要注意：
1、字体和造型2、字的大小3、字的空间距离。
户外广告英文字体的选择需要注意：
1、尽量少用大写字母2、字体应避免极粗或极细3、尽量采用简单的字体造型。
户外广告色彩：
色彩选择要醒目、对比，还要注意受众的心里反应。
第五节售点媒体
POP：
售点媒体，指直接设置于销售现场的各种广告载体。
包括导购牌、展牌、展台、橱窗、货架、招贴海报、包装袋、奖券等。
POP一词最早出现在1930年美国；
1939年美国POP广告协会成立。
售点广告的类型：
按设置场所分：
店面POP、货架、橱窗、地上、悬挂、壁面、活动POP；
按制作材料分：
纸质、塑料、金属、布类、木制POP；
按使用时间分：
短期（3个月以内）、中期（3-12个月）、长期（1年以上）POP。
售点广告的功能：
1、商品信息告知的功能2、购买意识唤起功能3、销售气氛营造功能。
第四章视听广告媒体
第一节电视
视听广告媒体：
指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图像、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具。
作为广告媒体的电视：
美国第一个商业电视广告在1941年7月1日的棒球比赛转播中插播（BULOVA手表赞助）；
1954年美国是世界上第一个开办彩色电视的国家；
1953年日本NHK电视台开播，同年8月NTV商业电视台开播，是亚洲最早的商业电视台；
1979年上海电视台播出“参桂补酒”的广告是中国第一条商业电视广告；
中国电视广告发展三个时期：
1、初创期（1979-1985）1979年9月30日，中央电视台播出第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告2、探索期（1985-1989）主要有几个方面：
电视广告传播观念发生了根本性变化、电视广告创作水平和传播效果大幅提升、电视广告的市场化运作机制初步建立、电视公益广告的出现是这一时期的创举3、成长期（1989年至今）表现三个方面：
电视广告传播的市场观念全面确立、电视广告传播专业化态势全面形成、电视广告创意与设计水平全面提高。
电视广告媒体的类型：
按技术发展历程分黑白电视和彩色电视；
按信号传输方式分模拟电视和数字电视；
按产业结构分国家级电视、省级卫视媒体、地方电视媒体。
数字电视：
是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、存储或传输，以供观众接受的视听系统。
数字电视分为信源、信道、新宿三部分。
电视广告的特点：
1、冲击力、感染力强2、覆盖面广，收视具有强制性3、眼见为实，可信度高；
1、转瞬即逝，保存性差2、受收视条件的影响大3、费用较高。
电视广告的结构元素：
包括图像、语言和音响。
电视广告的摄制流程：
前期准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。
第二节电影
电影广告，是以电影以及其衍生媒体为载体的广告形式。
电影广告的类型：
按表现方式分：
显性广告和隐性广告；
按发布渠道分：
胶片广告和搭载广告。
显性广告：
即广告代理商与电影的制作方、发行方、放映放合作，在电影放映前播放预先制作的客户广告。
隐性广告：
又称植入式广告，指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下印象，达到促销目的的广告形式。
有两种形式：
一是广告产品作为电影主人公的服饰、道具、或故事情景、线索出现在电影中；
一是利用电影场景或情节表现广告信息。
植入式广告的负面影响：
1、观众识别广告后产生的排斥心理2、影响影片的艺术性。
胶片广告：
指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，包括电影贴片广告和电影植入式广告。
贴片广告分为：
片方贴片、发行方贴片、院线贴片广告、影院贴片广告。
搭载广告：
指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式，包括搭载影片的前期宣传过程、搭载影片发行的活动推广和搭载影院场地宣传。
电影广告的特点：
1、有强制接受作用，到达率高2、媒体寿命长，影响广泛深入3、娱乐性强，观众易于接受4、制作成本较高，传播面较小。
第五章数字互动广告媒体
第1节互联网
数字互动广告媒体：
指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具。
作为广告媒体的互联网：
最早的网络广告出现在1994年的美国，Wired杂志推出网络版HotW并出现了AT&
T等14个客户的横幅广告，标志着网络广告的开端；
1995年7月，中国黄页第一家发布商业信息的网站；
Chinabyte网站发布第一个商业性的网络广告；
网络广告个人化趋势的标志是网络个人广告与网络分类广告的出现和繁荣。
互联网广告的类型：
旗帜广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告、赞助式广告、分类广告、下载软件广告等。
按信息载体分：
电子邮件广告、电子公告牌BBS广告、Usenet广告、万维网广告；
按表现形式分：
旗帜广告、图标广告、赞助广告和分类广告。
旗帜广告：
旗帜广告是最常见的互联网广告形式，一般呈长条状，设置与网络页面的上面。
赞助广告：
即网站找企业做赞助商，让企业赞助网站或一个或多个于业务相关的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现。
互联网广告的特点：
1、多对多传播，传播范围广
2、信息容量大，信息面广
3、具有可重复性，便于检索
4、表现形式多样，生动活泼
5、信息传播的交互性和纵深性
6、实时传播信息，迅速灵活
7、可准确跟踪和衡量广告效果
8、价格低廉。
第二节电子游戏
电子游戏广告：
电子游戏和商业广告结合形成了一种新的广告媒体——电子游戏广告，电子游戏广告集娱乐性、体验性、互动性为一体，是消费者在游戏中潜移默化地接受广告信息，增加消费者的广告接受度，提高广告传播效率。
电子游戏广告的类型：
按游戏方式分为：
单击游戏和网络游戏广告（即以网络游戏为载体的广告形式）；
按运行设备分为：
PC游戏、视频控制台游戏、街机游戏、便携式掌中设备游戏和交互电视iTV游戏广告；
PC游戏广告，即以个人电脑为游戏平台运行的各种游戏程序中嵌入的广告。
视频控制台游戏广告，即以专门的视频控制台加上电视或显示器为平台的游戏上加入的广告。
街机游戏广告，即附着于街机游戏的广告。
便携式掌中设备游戏广告，即在交互式电视上万的网络游戏中嵌入的广告。
交互电视游戏广告，即在交互式电视上玩的网络游戏中嵌入的广告。
按游戏内容分：
角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、冒险类游戏、模拟类游戏（模拟驾驶类、模拟经营类和其他模拟类）、棋牌休闲类游戏和运动类游戏广告；
插播式游戏广告、贴图式游戏广告、模拟现实形象游戏广告、情节过程式游戏广告和虚拟体验式游戏广告。
插播式游戏广告：
即在游戏开始、结尾及场景变换时，插入产品信息和其它的广告信息。
贴图式游戏广告：
是将广告画面直接贴入游戏中虚拟物体、虚拟墙体、虚拟的广告牌等。
电子游戏广告的特点：
1、从受众角度看，优势目标群体是16-34岁男性消费者，对电视媒体依赖性小，有一定购买能力，消费群体多是娱乐性心态，愿尝试新产品，劣势是受众群体较为狭窄，多为游戏玩家。
2、从信息角度看，可有从图像、声音、触角三个维度把产品和服务的细节展示给玩家，不受时间和空间限制，反复高频次接触广告信息，并具有交互性和个性化，不受其他因素干扰，缺点是广告信息是预先设定，时效性较弱。
3、从成本角度看，较高，制作成本按游戏开发难度不同而不同。
4、从媒体采购角度看，制作周期较长，需通过相关机构审核才可发行，广告效果无法准确量化估计。
第六章其他广告媒体
第一节事件媒体
事件媒体：
指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
事件媒体的类型：
1、自然发生的事件（正面、负面和中性事件）
正面事件，即对提升企业的产品、品牌形象有力的事件。
负面事件，即对产品、品牌不利，有损企业形象的事件。
中性事件，即介于正面事件于负面事件之间的事件。
2、人为策划的事件（体育事件、展会事件【展览会事件和会议事件】、文化事件、媒体事件【指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而达到营销目的的活动】）。
事件媒体的
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