电子商务对企业经营模式的影响文档格式.docx

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电子商务；

互联网；

经营模式；

市场营销；

供应链

ABSTRACT

Themanagementpatternhasthepivotalstatusintheenterprisedevelopingprocess,relatestheenterprisetheprosperityanddeclinesuccessorfailure.Ittookthecontrolenterprisewiththeexternalenvironmentonekindoffunctionandthemethod,changesbasedontheenvironmentdevelopmentchange,theforeignchangepresentsthesethingoutconditionresponse.Theelectroniccommerce,thedevelopmentspeedisswiftandviolent,isinitiatingarevolution.Ithasaccomplishedthedigitizedsurvivalenvironment,changedenterprise'

smanagementpattern.Undernetworkenvironmentandelectroniccommerce.Thetimeandthespatialconcept,themarketnature,consumer'

sideaandthebehaviorhasallhadthedeepchange.Fromthiswillcausethemarketconcept,themarketingstrategychange.Thepresentpaperhasusedthefundamentalresearchandthecontrastanalysismethod,inthesystemelaboratedintheelectroniccommercetheoryprinciplefoundationhasmainlyanalyzedtheelectroniccommerceandthetraditionalmarketingdifferenceaswellastheelectroniccommercetothemarketmarketingcombinationstrategyinnovationandtothetraditionalmarketingwayhugetransformationExceptforthis,thisarticlethroughtosuppliesthechaintheorydevelopmentandtheelectroniccommercecharacteristicanalysis,istryingsuppliestheelectroniccommerceandtheenterprisethechaintounifytheresearch,isforthepurposeofexploringundertheelectroniccommerceenvironmenttosupplythechainoperationmanagementtherelatedcharacteristic,establishesundersomeelectroniccommerceenvironmentthesupplychainoperationmanagementmodel.ThepapersysteminspectionandisthoroughInquiredintothesupplychainmanagementimpelsthecorrectunderstandingandthesciencedevelopmentintheelectroniccommercetheorydevelopmentandthemethodinnovationwhichthesupplychainmanages.Obtainedfromtheelectroniccommerceandthesupplychainmanagement,introducedrespectivecharacteristicandthecontentaswellasthesupplychainmanagementsystemmanagementsystembarebonestructure,analyzedthetraditiontosupplythechainthebasicprincipleandtheexistencerealisticquestion.Theanalysisproposedundertheelectroniccommerceenvironmentsuppliesthetheorybasisandthesolutionwhichthechainmanagementoptimizes,isadvantageousimplementstheoptimizationtotheenterpriseundertheelectroniccommerceenvironmentwhichthesupplychainmanages,enhancestheoperationtheefficiencyandthebenefit.Thegoalliesinforourcountryenterprisefordsintotheelectroniccommerce,enhancestheenterprisecompetitiveabilitytoprovidethecertainscienceinstruction.

Keyword:

Electroniccommerce;

Internet;

Managementpattern;

Marketing;

Supplychain

目　　录

摘要………………………………………………………………………………………Ⅰ

Abstract…………………………………………………………………………………Ⅱ

第1章绪论……………………………………………………………………………1

1.1研究背景……………………………………………………………………1

1.2研究意义……………………………………………………………………1

1.3研究方法……………………………………………………………………2

第2章电子商务的基本理论………………………………………………………3

2.1电子商务的含义……………………………………………………………3

2.2电子商务的特点……………………………………………………………3

2.3本章小结……………………………………………………………………4第3章电子商务对企业营销模式的变革………………………………………5

3.1电子商务的营销理论基础…………………………………………………5

3.1.1软营销理论…………………………………………………………5

3.1.2整合营销……………………………………………………………5

3.1.3直复营销……………………………………………………………6

3.1.4关系营销……………………………………………………………8

3.1.5精确营销……………………………………………………………8

3.2电子商务营销理论与传统营销理论的关系………………………………9

3.2.1电子商务营销和传统营销的相同点………………………………11

3.2.2电子商务营销和传统营销的不同点………………………………11

3.3电子商务对企业营销理论的变革…………………………………………12

3.4电子商务对企业传统营销模式的变革……………………………………14

3.4.1电子商务核心竞争力………………………………………………14

3.4.2电子商务对企业传统营销模式的创新……………………………15

3.5电子商务营销模式需注意的问题…………………………………………16

3.6促进电子商务营销的措施…………………………………………………18

3.7本章小结……………………………………………………………………18

第4章电子商务对企业供应链的影响…………………………………………19

4.1供应链管理的概念和内容…………………………………………………19

4.1.1供应链管理的概念…………………………………………………19

4.1.2供应链管理的内容…………………………………………………19

4.2电子商务与供应链的结合…………………………………………………20

4.3电子商务对供应链管理模式的新发展……………………………………21

4.4本章小结……………………………………………………………………23结论………………………………………………………………………………………24

参考文献………………………………………………………………………………25

致谢………………………………………………………………………………………27

第1章绪　　论

1.1研究背景

由于电子商务在世界范围内的迅猛发展，越来越多的企业包括跨国公司积极地参与其中，己经使得原有的产业结构和竞争态势发生了越来越大的变化。

中国企业正面临加入WTO之后与国外跨国企业在世界范围内的竞争，在这种情况下就必须抓住新兴的电子商务所带来的机遇，力求在发展上与他们同步。

本文正是在此趋势下，希望结合中国的国情提出能对中国企业有益的建议，以供致力于电子商务的企业作为参考。

1.2研究意义

近年来，全球计算机与互联网（INTERNET）技术应用的发展和普及达到了前所未有的水平。

单就中国而言，根据中国互联网信息中心（CNN1C）的统计，截止到2000年12月31日，我国上网计算机数约有892万台，上网企业和个人用户数约2250万，CN下注册的域名总数为122099个，WWW站点数（包括CN,COM,NET、ORG下的网站）约265.05个，我国国际线路的总容量达到2799M：

这个发展数字是相当惊人的，因为仅仅在三年前的1997年10月，我国上网计算机数只有29.9万台，上网用户数也只有区区62万。

（2001年1月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）中国互联网络发展状况统计报告）

随着互联网爆炸性的发展和技术的日益成熟：

以互联网应用为基础的电子商务技术应运而生，并成为互联网应用中最大的热点，被越来越多的企业所关注和采用。

根据国际INTERNET协会的统计数字，1997年全球约有200万INTERNET用户，全球电子商务营业额就已经达到26亿美元：

到2000年底，用户数已经超过2亿人，通过互联网实现的交易活动估计可以达到1560亿美元。

预计到2002年全INTERNET用户将达到3.2亿人，全球电子商务营业额将达到3270亿美元：

到2003年，全球电子商务交易额将猛增到1.5万亿美元以上。

未来10年，1/3的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成，巨大的市场与无限的商业机遇展现出电子商务现实的和潜在的丰厚商业利润[1]。

可以预见，未来市场中的产业结构和企业经营格局将会为电子商务如此快速的发展而改变。

那么，作为一个企业，选择是否应该开展电子商务的运作，就必须考虑，作为一种新兴的企业经营模式，电子商务对企业经营将会产生什么样的作用和影响?

电子商务是否能够或如何帮助企业建立竞争中的优势地位？

这是本文探讨和研究的问题对这些问题的思考和研究也必将推动中国企业对电子商务的认知和运用，必将推动中国企业的经营模式的优化，尤其是营销模式和供应链模式的巨大变革。

1.3研究方法

从各个角度论述电子商务的观点很多，本文认为企业经营的核心应该是企业的竞争战略，从竞争战略着手可以更加有效地解决电子商务与企业经营的问题.所以本文从电子商务的发展背景，对企业内外部环境的影响入手，借鉴有关经验，重点运用MichaeE.E.Poter的产业结构分析法和竞争战略理论分析电子商务和企业竞争战略择、战略制定、战略实施和战略调整之间的关系，以及电子商务在产业演变中的影响和作用，以便解答电子商务是否有利于企业经营活动，能够帮助企业建立竞争优势的问题。

本文也将考虑到电子商务运作给企业经营带来的风险和风险防范问题，并提出企业电子商务发展和中国电子商务发展的建议。

来帮助企业建立适合自身发展的电子商务体系，进行现代化的企业经营，以求在激烈的市场竞争中处于不败之地。

本文希望通过刘作为一个新兴的而且快速发展的中国电子商务的详细分析，帮助企业建立起电子商务的运作体系，适应市场的发展要求，迎接中国进入WTO的挑战。

第2章电子商务的基本理论

2.1电子商务的含义

电子商务是一个以Internet/Intranet网络为澡构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式。

电子商务可以使掌握信息技术和商务规则的企业和个人，系统地利用各种电子工具和网络，高效率，低成本地从事各种以电子方式实现的商业贸易活动。

人们方便地在全球任何地方、任何时间生行购物、交易或获得服务，可以深入地了解或区分共享商品和服务信息，广泛地挑选商品并进行比较性购物。

企业通过电子商务可以降低购物或交易成本，加快购物或交易周期，优选本企业的供应链和销售网络，更有利于本企业开拓广阔的全球市场以形成规模经济，也有利于改进、提高企业内的管理水平。

2.2电子商务的特点

电子商务的应用是广泛的、多方面的，按照不同的需要可进行各种不同的分类。

如果按照功能划分，电子商务可以分为广告宣传、信息收集、网上定购、网上支付、电子账户等类型；

如按照交易对象分类，可分为企业与消费者（B2C）、企业与企业间（B2B）、企业与政府（B2G）之间的电子商务；

如按照电子商务交易所涉及的商品内容分类，主要包括间接和直接两类商业活动。

间接电子商务，是指有形货物的电子订货，如鲜花、书籍、食品等，交易的商品需要通过传统的渠道如邮政服务和商业快递服务完成送货。

因此，间接电子商务要依靠送货的运输系等外部因素[2]。

直接电子商务，是指无形的货物和服务，如计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。

直接电子商务能使双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。

不论按照哪一种分类方法，电子商务与传统的商业有较大的差别，主要有以下几点：

1、交易的环境条件不同

无论是交易的哪一方，要进行电子商务市场的交易，必须具有上网的环境，包括相应的硬件设备、软件、电子邮件的地址和有关的网上浏览知识。

2、交易的支付方式不同

电子商务市场的交易一般需通过信用卡、电子现金、电子支票等在完成交易后进行网上支付结算。

3、交易的时域空间不同

电子商务使买卖双方可以跨时间、跨地区、跨国界达成交易，随时随地销售和购买任何商品。

4、真正的无店铺销售

电子商务市场卖方可以不必专门建设陈列商品和进行买卖的商店，消费者也可足不出户，通过上网在电子屏幕上畅游各个虚拟商厦.轻而易举地挑选和购买所需的各种商品。

5、零库存概念的实现

电子商务市场使卖方将销售的即时信息与生产厂商连通，建立最低库存自动预警系统，保证生产厂家能及时供货，从而使客户最大限度地降低商品库存，直到实现零库存。

6、经营成本的大幅度降低

电子商务在网上进行交易，大幅削减了经营活动中人力、物力、财力的投入，减少和避免了许多营销费用的支出，极大地减少企业的经营成本。

7、营销管理的不同

电子商务的营销重点是在网上的宣传广告、交易信息的收集和整理、网上交易过程和业务处理等。

其中最为显著的是销售渠道和促销策略的变革，以往的批零方式被网络代替，人们直接从网络上采购。

2.3本章小结

本章介绍了电子商务的概念和基本特点。

电子商务是一个以Internet/Intranet网络为澡构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式。

电子商务的应用是广泛的、多方面的，按照不同的需要可进行各种不同的分类。

如果按照功能划分，电子商务可以分为广告宣传、信息收集、网上定购、网上支付、电子帐户等类型；

第3章电子商务对企业营销模式的变革

3.1电子商务的营销理论基础

电子商务营销理论的发展是顺应时代的发展而发展。

市场营销理论的发展经历了从卖方市场到买方市场的巨变。

在这种巨变的影响下，市场营销理论衍生出譬如软营销、整合营销、直复营销、关系营销等等理论。

3.1.1软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”而提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接受企业营销活动。

传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种手段：

传统广告和人员推销。

在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收、需要不需要则不考虑:

在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。

因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。

如在互联网应用的早期，大量企业使用Email发送产品目录的广告，导致消费者的强烈反感，由于感到民间的强烈抗议，美国于2003年通过了垃圾邮件管制法案（Can-Spam，全名ControllingtheAssaultofNon-SolicitedPornographyandMarketingAct），而我国也于今年年初公布了《电子邮件服务管理办法》，以法律的形式禁止企业通过这种强势营销手段进行网络营销[3]。

概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于:

软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。

个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正成为可能。

电子商务恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。

网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种良好的营销效果。

3.1.2整合营销

整合营销传播（IMC）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐好尔茨提出和发展的。

IMC的核心思想是：

以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标，IMC从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都需求得到良好满足以后，会对企业产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，就会对公司的产品、服务产生偏好，从而优先选择公司的产品和服务；

随着这两轮的交互，产品和服务可以更好地满足他的需求。

如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；

另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。

这样，企业与顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。

由此我们可以看出，企业只有不断地与顾客进行对话，才能了解顾客的个性需求，企业只有把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。

而网络的即时交互功能为实现这种模式提供了物质基础。

3.1.3直复营销

根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。

基于互联网的直复营销模式非常吻合直复营销本身倡导的理念。

然而我们并不能将电子商务和直复营销的概念完全等同起来，它们之间既有相同之处，又有不同的表现[4]。

1、电子商务营销与直复营销的相同点

首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点.互联网络作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的要求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。

其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。

互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。

企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。

第三，直复营销活动中，强调在任何时间，任何地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。

互联网的全球性和持