《市场调研》课程教学大纲.docx

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《市场调研》课程教学大纲

《市场研究》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程代码：

18010213

课程名称：

市场研究

英文名称：

MarketingResearch

课程类别：

专业课

学时：

48

学　　分：

3

适用对象：

市场营销、人力资源等本科专业

考核方式：

考试

先修课程：

市场营销学，统计学

二、课程简介

市场研究是一门实践性和学术性并重的课程，课程介绍了市场研究的基本原理与实务，通过对本课程的学习，使学生能够培养市场研究的诚信精神，培养对实践问题求真的思维方式，培养具有敏锐识别市场问题，并转化为研究问题的意识，掌握市场研究的各种方法、技能与技巧，不仅能够从事企业的各种市场研究工作，也为后续深造研究打下学术研究方法的基础。

具体包括：

市场研究在管理中的应用，行业结构，市场研究过程；二手资料，定性研究，原始资料收集方法；测量，问卷设计，基本抽样问题，样本容量的确定；数据处理和基本数据分析，回归分析，相关分析；沟通研究结果等。

Thiscourseemphasizestheanalysisofmarketingresearchinformationasanaidtodecision-makingpracticallyandacademically.Throughthestudyofthiscourse,studentscancultivatetheintegrityspiritofmarketresearch,cultivatethethinkingmodeofseekingtruthforpracticalproblems,cultivatetheawarenessofdiscerningmarketproblemsandturningthemintoresearchproblems,andmastervariousmethodsofmarketresearcItnotonlywillprovidestudentswithaworkingknowledgeoftheanalyticaltoolsavailabletomarketresearchersandmanagers,butalsoabasisforfurtheracademicstudies.Marketingresearchtechniquescanbroadlybeseparatedintoqualitativeandquantitativeapproaches.Inthisclass,techniquesofdatacollection,evaluationofalternativesourcesofinformation,andthemethodsforevaluatingdataandpresentingresultsarecovered.

三、课程性质与教学目的

本课程是市场营销的专业必修课程，是人力资源的专业选修课程。

通过课堂讲授和实训，使学生形成科学的、诚信的、求真的科研精神。

掌握市场研究的基本理论、基本方法和设计问卷、搜集资料的基本技能，熟悉资料的基础分析方法和相关分析及简单回归分析方法，使学生具有一定的搜集、整理、分析市场信息的能力，为学习其他课程提供了实证研究的理论基础和实践能力，也为能够从事企业的各种市场研究工作打下基础。

更重要的是，理解市场研究各个阶段的伦理要求，做真、善、美的研究，将求真务实地精神用在对中国经济问题的调研和分析过程当中。

四、教学内容及要求

第一章市场研究概论

（一）目的与要求

1.掌握市场研究的概念；

2.理解市场研究与营销决策的关系；

3.市场研究的意义

（二）教学内容

第一节市场研究的概念定义

1.主要内容

如何从管理痛点识别市场问题、决策问题，并转换为规范的市场研究问题。

2.基本概念和知识点：

市场研究的概念：

市场研究主要是识别出市场的营销问题，转换为因果关系的决策问题，并设定研究方案、系统、客观收集资料去验证的科学过程。

为营销决策提供重要依据。

市场研究的功能：

识别市场营销管理痛点的原因、寻找有效的应对策略，为营销决策中提供依据。

市场研究的分类：

应用性市场研究、基础性市场研究。

3.问题与应用

掌握市场研究的概念，理解市场研究的功能；了解应用性市场研究与基础性市场研究的不同之处。

第二节市场研究与营销决策的关系

1.主要内容

理解市场研究的科学性与辅助性特征，尤其市场研究的结论在实践和学术分别是如何应用的。

2.基本概念和知识点

在决策中的关系：

市场研究并不能主导决策，而只是为决策中提供重要依据。

在学术中，市场研究专注于变量之间的新关系探索，为基础理论做贡献，也为营销决策研究提供新的视角。

但市场研究对于情境的依赖性非常强，所有研究的结论并非放之四海而皆准，且问题的提炼上有时候需要直觉。

理解科学与艺术的关系。

2.问题与应用

了解市场研究的科学性与艺术性，以及怎样为决策者服务

第三节社会主义核心价值观下的市场研究的诚信精神与职业道德

1.主要内容

社会主义核心价值观，市场研究的诚信与求真，调研的职业道德，如何做一品德过硬的调研人

2.基本概念和知识点

友善、爱岗、敬业，科研与诚信；研究的可复制性，研究伦理，研究非伦理行为的危害，调研的职业道德。

3.问题与应用

怎样保证研究过程符合伦理标准。

（三）思考与实践

1.研究非伦理的危害有哪些。

2.为什么市场研究的诚信对营销决策者是重要的，列出几条原因。

（四）教学方法与手段

课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学

第二章市场研究的科学设计

（一）目的与要求

1.了解市场研究的科学基础

2.了解市场研究的过程和程序；

3.掌握界定营销问题的方法；

4.理解市场研究的求真务实精神

（二）教学内容

第一节科学基础

1.主要内容

市场研究并非单纯的搜集资料回答研究问题，而有其背后的科学研究方法论。

属于用科学的范式进行求知的过程。

科学的定义，科学研究的性质，科学方法的步骤。

了解科学发展的历史，以及社会科学与科学的关系。

2.基本概念和知识点

科学的定义：

着重了解科学的实证性、系统性两大特征。

科学方法只是求知方法中的一种。

科学有其固定的程序保证其客观性、系统性的特征。

了解一般意义的科学研究程序。

掌握归纳法和演绎法。

并用这两类方法得出理论。

概念是对事物本质属性的抽象。

变量是概念的不同变项。

熟悉变量在SPSS数据文件中的呈现方式

理解概念、命题与假设之间的关系

3.问题与应用

理解并掌握科学作为求知方法的作用以及科学方法的步骤。

第二节市场研究的过程与个人思维方式的成长

1.主要内容

理解市场研究过程包括，不同的营销研究目标，生成研究设计，选择研究方法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪。

理解每个步骤存在的意义，研究思维对于个人成长的帮助和市场研究的育人目标。

2.基本概念和知识点

市场研究的基本程序：

问题或机会的识别与界定、生成研究设计，选择研究方法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪的内容。

研究思维与个人成长

将每个步骤与科学的性质进行联系，了解为什么市场研究具有科学特征。

感性认识学术论文中市场研究的过程

研究思维与求真过程

求真对个人成长的帮助如何培养坚持不懈的科研精神

3.问题与应用

理解并掌握市场研究过程

第三节市场研究的因果关系框架

1.主要内容

了解市场营销过程中主要的原因、结果，并转换为市场研究中的因果框架。

2.基本概念和知识点

市场研究中常见的原因：

营销策略中的4p.

营销战略中的stp.

宏观营销环境与微观营销环境中的常见因素

市场研究中的常见结果：

消费者行为、与营销绩效

熟悉学术研究标准下的自变量、中介变量、因变量、调节变量。

3.问题与应用

了解研究计划书的基本框架。

（三）思考与实践

1.为什么说界定研究问题是研究过程中最关键的步骤之一？

谁参与了这个过程？

2.因果关系的条件是什么？

讨论具体的标准。

3.市场研究总是应该使用随机样本吗？

为什么？

（四）教学方法与手段

课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学

第三章研究样本的设计

（一）目的与要求

1.掌握抽样概念；

2.学习制定抽样计划的步骤；

3.掌握样本容量的确定方法；

（二）教学内容

第一节制定抽样计划的步骤

1.主要内容

理解样本选择的科学特征：

样本的代表性，样本设计并不是简单地随便选取被试，而是需要各种程序保证样本的代表性。

样本代表性对于研究真理的重要性

2.基本概念和知识点

抽样与普查概念：

抽样是从总体抽取样本来推断总体特征；普查是对收集总体所有个体的信息。

制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征。

抽样误差和非抽样误差的概念：

从数据角度来说，抽样误差是所有样本平均值与真值之间的差距。

非抽样误差是收集样本过程中可能存在的其他误差。

样本的代表性在生活中的例子，和对于抽样结果的影响。

了解学术论文中对于样本代表性的基本控制手段。

理解样本代表性对于寻求营销真相的关键作用

3.问题与应用

理解抽样与普查概念；熟悉制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征；能根据市场调研问题，设计抽样程序，并判断出什么是抽样误差和非抽样误差的概念。

第二节概率抽样方法与非概率抽样方法

1.主要内容

熟悉和了解各类抽样方法。

如简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样属于概率抽样方法；非概率抽样是不满足概率抽样要求的抽样，经常使用的有，便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。

2.基本概念和知识点

概率抽样有简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样，它们的共同特征是保证每个个体被抽中的概率相等；

帮各小组作业的实施方案选择其中的抽样方案。

并讨论该方案的优缺点是什么。

非概率抽样有便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样，它们不保证每个个体被抽中的概率相等。

非概率抽样的研究结论不具备可推广性。

3.问题与应用

熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念；熟悉便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。

并了解它们的应用情境和优缺点。

（三）思考与实践

1.设计一个抽样方案，调查学校学生对于增高广告的态度。

2.给出一个理想抽样框的例子。

为什么一个具体的城市的电话号码簿常常不能作为满意的抽样框？

3.区分概率抽样和非概率抽样，它们各有哪些利弊？

为什么在市场研究中非概率抽样受欢迎？

4.区分等距抽样、整群抽样和分层抽样，各举一例。

（四）教学方法与手段

课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学

第四章市场研究的问卷设计与相关伦理原则

（一）目的与要求

1.熟悉问卷的基本结构；

2.了解问卷与数据的关系；

3.熟悉评价优秀问卷的标准；

4.学习问卷设计的程序；

5.问卷设计中的诚信原则

（二）教学内容

第一节问卷的结构

1.主要内容

感性认识问卷是什么样子。

了解学术型研究的问卷和实践报告型的问卷一般的差异点在哪里。

2.基本概念和知识点

问卷的框架包括：

说明信：

告诉被试我是谁，研究目的，以及简要的指导说明

此时研究目的不应该说得很具体。

但探索性研究的说明信要根据详尽，研究目的要详细说。

并能思考出为什么。

题项：

包括封闭式问题、开放性问题和量表应答题。

结束语：

测量对调查过程的感知。

研究失败分析原因的重要数据来源。

问卷的关键性作用；一份优秀问卷