电动晾衣架市场营销方案.docx
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电动晾衣架市场营销方案
市xxx智能家居
XXX电动晾衣架市场营销策略
--暨发展中期销售渠道拓展方案
1国电动晾衣架市场概述---------------------------------------------3
1.1国市场前景------------------------------------------------------3
1.2国市场主要品牌-----------------------------------------------4
2XXX电动晾衣架市场销售目标-------------------------------------5
2.1XXX电动晾衣架未来3年的市场目标---------------------------5
2.2XXX电动晾衣架未来3年的销量目标------------------------------5
3XXX电动晾衣架营销策略-----------------------------------------5
3.1XXX电动晾衣架的产品策略--------------------------------------5
3.2XXX电动晾衣架的定价策略---------------------------------------6
3.3XXX电动晾衣架的渠道策略---------------------------------------6
3.4XXX电动晾衣架的广告策略---------------------------------------7
3.5XXX电动晾衣架的终端策略---------------------------------------7
4XXX电动晾衣架渠道拓展-------------------------------------------8
4.1XXX电动晾衣架的渠道建设目-------------------------------------8
4.2XXX电动晾衣架渠道发展原则-------------------------------------9
4.3XXX电动晾衣架的渠道开发目标-----------------------------------9
4.4XXX电动晾衣架的渠道销售任务、政策及激励---------------------9
4.5XXX电动晾衣架的渠道支持及管理---------------------------------9
4.6XXX电动晾衣架市场扩展计划---------------------------------------10
5XXX电动晾衣架区域市场业务人员-----------------------------16
国电动晾衣架市场概述
1.1市场前景
在中国,“晾衣架”一般意指“升降晾衣架”,或所谓的“自动晾衣架”。
分手动、电动两种。
手动(手摇)较为普及。
随着人们消费需求水平的不断提高,安装方便,操作简单,美观大方,智能化的电动晾衣架必将成为行业发展的必然趋势,根据国家统计局的数据分析,近3年电动晾衣架都是以33%的高速增长率发展,是目前家居品类中发展速度最为快速的一只新兴力量。
行业历史及现状
晾衣架是中国一大特色产品,该行业形成至今已有十多年时间,从开创至今技术不断改进和变革,其基本组成为:
手摇器(负责升降、自锁),钢丝,转向器,顶座,晾杆,衣架。
手摇器是晾衣架的核心部件,相当于汽车的发动机!
备受关注。
经历了数年的磨合,行业质量逐渐趋向稳定。
行业发展及未来
晾衣架不仅仅是一个装饰品,更是一个功能性的产品。
目前晾衣架的功能已经普遍得到消费者的认可,已经形成一个行业。
回归产品本身——走质量、特色路线:
不断改良、创新,引领行业重新重视质量。
实用的产品,质量才是永恒的。
只有质量被大众接收,行业才可持续健康发展。
换言之,只要功能、质量普遍被认可,晾衣架将会成为居民生活一个必需品。
而竞争激烈的未来,特色将是吸引顾客的重要要素!
晾衣架作为每天使用的家居用品,如今已经成为许多家庭的生活必需品。
作为消费者来说,选择品牌关键是货真价实。
其结构、用料、做工等均是不可或缺的商品组成部分,质量和售后服务更是该行业生产商生存与发展的永恒构成。
晾衣架,发展到今天,已经不仅仅是一个晾衣服的工具。
除了实用性很强外,更是一个颇具装饰性的产品。
它是阳台一道主要的风景线。
除了要买来晾衣服,消费者也许更注重心理上的需求和满足。
图 2007-2010年中国电动晾衣架市场容量及其同比增长率
资料来源:
国家统计局
1.2国市场主要品牌:
1、好太太晾衣架
(中国驰名商标,领导品牌,1998年番禺)
2、牵手晾衣架
(行业领先品牌,央视上榜品牌,)
3、金诺卡迪晾衣架
(知名品牌,实盛(香港)投资集团,著名品牌)
4、恋伊晾衣架
(知名品牌,领导品牌,1995年)
5、恋晴晾衣架
(知名品牌,1983年南海,薇为品牌代言)
6、伊兰特智能晾衣架
(知名品牌,韩国现代伊兰特)
红杏晾衣架
(知名品牌,1995年,市场第一)
7、金晾衣架
(知名品牌,市金泓五金制品)
8、阿里斯顿晾衣架
(知名品牌,十佳品牌,阿里斯顿日用)
9、向日葵晾衣架
(知名品牌,双建晾衣架)
10、晾霸晾衣架
(知名品牌,晾霸)
XXX电动晾衣架市场目标(假定)
2.1市场目标:
透过1年的时间建立起XXX电动晾衣架品牌在市场上的影响力,1-2年完成全国60%以上主要市场的招商工作,在通过1-2年完成XXX电动晾衣架产品在国市场的渠道建设和产品知名度、美誉度的建设。
XXX电动晾衣架品牌的主要客户群体集中在:
注重高端生活品质、品位的人群。
2.2销量目标:
市场总量按照每年30%的增长率,2011年按照年销售60万台预测,未来三年的市场总量将可能达到70万台、91万台、118万台。
XXX电动晾衣架的市场占有率按照1.57%、2.04%、2.68%的发展预测,未来三年的市场销量应该达到:
市场总量(万台)
XXX电动晾衣架销量(万台)
营业额(万元)
2012年
70
1.1
990
2013年
91
1.86
1674
2014年
118
3.17
2853
XXX电动晾衣架营销策略
3.1XXX电动晾衣架产品策略
对于XXX电动晾衣架而言,为了建立起稳固的市场,使市场发展具有坚实的品牌基础,产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的,通过产品在消费者当中的广泛传播,树立口碑是非常重要的,这就要求务必将最好的产品投放到国市场。
在众多的产品中,为了迅速拓展并赢得市场,必须选择适合国情,适合国消费者特点的产品进行销售,在产品线的选择上“宜短不宜长”,要努力打造1-2款“明星产品”,即销量最大,口碑最好的产品进行重点推广。
以通过明星产品树立消费者认知,提升销售人员和渠道商的信心,同时最大限度的降低售后安装维修等服务成本。
3.2XXX电动晾衣架的定价策略
基于XXX电动晾衣架的市场定位是中高端的,在市场定价的时候,一方面要结合品牌、产品定位,另外一方面要坚持市场定价的导向原则。
我们的目标是:
整体单品销售价格>市场平均单品价格10%-20%,通过“高价格体现高品质”的定位。
与此同时,我们也必须考虑到消费者的接受程度,渠道合作伙伴的信心,市场销售过程的各种实际困难等,可以确定1-2款低价“牵引”产品,通过整体销售测算,控制牵引产品的销售比例,在整体盈亏平衡的前提下,以最低价“牵引”产品来带动整体销售,同时打击竞争对手。
3.3XXX电动晾衣架的渠道策略
中国市场的典型特点之一:
地域辽阔。
对于耐用消费品而言,厂家如果采用直销模式往往需要投入大量的人力、物力,既难以突破销售瓶颈。
又满足不了市场精耕细作的需要。
可以肯定的讲,厂家选择渠道销售模式将是必由之路。
电动晾衣架行业也不例外。
渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴(第三方),通过利益分享互惠互利,达到共同做大、做强市场的目的。
而采取什么样的渠道策略和管理模式,在新产品导入期则显得尤为重要。
针对XXX电动晾衣架,结合多年的工作经验,在此提出以下渠道策略:
(1)大型卖场做形象:
任何一个消费品,只要让广大的消费者能够逐步认知,才能获得市场,这是毋庸质疑的。
而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、列,推介,从而达到实现销售的目的。
目前国市场适合电动晾衣架做形象的终端卖场,主要包括了家电卖场(如国美、苏宁),家居卖场(如百安居、宜家、居然之家),以及部分百货商场。
中国有句话“名品进名店、名店销名品”,其中蕴涵了深刻的道理。
电动晾衣架的推广与销售也完全有理由借助大型卖场,大卖场自身的信誉既可以弥补产品品牌的不足,获得消费者的认知和信赖,还可以极大的推动传统渠道的发展。
XXX电动晾衣架有选择的进驻重点城市、重点卖场进行展示,推广和销售是销售的重要一步。
(2)传统渠道做销量:
除过大卖场以外的其它所有销售渠道都视为传统渠道;
开发、培养、扶持传统渠道是公司渠道策略的重点工作之一;
传统渠道销售目标占公司总销售额的60%以上,以期达到市场话语权;
传统渠道开发的重点对象:
装修装饰公司、现有五金家居代理商、经销商;
(3)重点市场“一线多点”:
这里的“一线多点”指的是在重点区域市场,为了集中资源,实现重点突破,必须要求销售渠道的广度和深度,渠道必须实现多样性。
即在同一区域发展多家经销商或代理商。
这种策略的优势在于厂家可以在短期借助销售网络的拓展,实现重点区域的快速突破,弊端在于渠道冲突比较多,市场管控难度大,需要重点做好区域市场的销售网络规划,价格及市场管理等工作。
(4)非重点市场“一线一点”:
这里的“一线一点”即在同一个销售区域只要求发展一家经销商或者代理商,核心在于保护渠道利益,发挥渠道的积极性,实现更大的渠道推动力。
这个区域的划分可根据市场需要具体对待,可以是一个地级以上城市或者一个县城等。
但这种模式的弊端则在于网络数量有限,不利于市场的深度开发。
在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。
同时,我们也考虑到,一旦市场逐步成熟,“一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变,使经过公司培育起来的渠道商,在具有忠诚度的前提下,鼓励,帮助其自身加大门店和销售网络开发,使得市场具有更强的延续性和兼容性。
(5)渠道均实现扁平化管理:
在渠道发展的初期,我们就确立扁平化的管理理念,即不论各级市场,所有渠道商均由公司实现供货(先打款后发货原则),不再设立大代理,二级、三级渠道网络,目标就是为了最大限度的减少流通环节,使厂家、经销商有利益保障。
3.4XXX电动晾衣架的广告策略
基于市场客户目标,XXX电动晾衣架的广告策略:
(1)坚持“精准营销”的广告策略,面对真正的潜在客户实施广告;选择央视、网络,新装楼盘、高端社区、家居卖场户外广告等媒体。
(2)坚持密度适当、持续性的广告策略,达到“润物细无声”的目的;
(3)广告的诉求点要鲜明、突出。
3.5XXX电动晾衣架的终端策略
电动晾衣架的营销在选择走渠道代理、大卖场代售等模式的情况下,仍然存在弊端。
以家电、家居卖场为例,电动晾衣架销售需要专业知识,一般售货员根本不具备,电动晾衣架需要安装售后服务,卖场缺少专业售后服务人员。
此外,电动晾衣架销售需要时间的积累,而店家则看到短期销售业绩不佳就赶快撤柜或打入冷宫