广告学教程张金海Word下载.docx
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广告按照所使用的媒体类型如何分类？
纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；
纸质媒体广告包括：
报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；
电子媒体广告包括：
广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；
其他媒体广告包括：
路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。
广告按照传播分类的依据有哪些？
第一，按照广告所使用的媒体类型划分；
第二，按照广告所使用的传播元素划分；
第三，按照传播目的与传播效果差异划分；
第四，按照广告的传播策略划分。
现代广告的显着特征有哪些？
一、传播媒介的大众化；
二、运作机制的代理化；
三、存在形式与活动方式的整体化。
现代广告的发展经历了哪些阶段？
20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；
40年代至50年代，USP时代；
50年代至60年代，创意革命时代；
起始于60年代的品牌时代；
起始于70年代的定位时代；
80年代的CIS时代；
90年代的整合营销传播时代。
现代广告的跨世纪发展面临哪些问题？
第一，全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；
第二，整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战；
第三，网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。
简述广告的功能与作用。
总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：
工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；
商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；
社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。
广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。
不断的大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？
广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。
第一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。
第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。
第三，不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。
简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。
朗曼主张任何品牌做广告，只能在两销售点——临限程度与最大销售程度之间发生效果，不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，在加大广告投入也不能促进销售上升。
简述广告与媒介经济的关系。
近代以来，广告与媒介一直处于互动发展过程之中，新兴的大众传媒为广告提供了一种最为有效的传播通道，广告有效的利用着大众传媒，并成为大众传媒的重要经济来源，成为媒介经济的重要构成。
有了广告的经济来源，现代传媒才得以正常动作和发展，现代的人们因而能享受现代传媒所带来的无穷乐趣。
第二章广告学及其基本原理
整合营销传播：
企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。
“新广告运动”：
建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。
USP理论（UniqueSellingProposition）：
又称为“独特的销售主张”，由罗素·
瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。
这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。
BI理论（BrandImage）：
又称为品牌形象论，创始人是大卫·
奥格威。
这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。
定位理论：
该理论由美国营销专家艾·
莱斯和杰·
屈特在上世纪70年代倡导。
他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。
实体定位策略：
主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。
观念定位：
通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。
讯息模式法：
这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。
AIDA法则：
Attention、Interest、Desire、Action缩写。
1898年美国人路易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。
AIDMA法则：
人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，称为AIDMA法则，该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。
“需求与动机”理论：
20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。
这一理论在马斯洛的人的七个层次的需求理论的基础上，根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致，广告应该向其目标受众推销或制造这些需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。
CI理论：
CI及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。
作为这一系统策略的一个组成部分，广告的内容有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。
该理论要求，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。
简述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别。
第一、传统广告学主要把广告视为单一作品来看待，广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。
现代广告学则把广告视为一个整体运动形式；
第二、传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的事业主要停留在对广告销售功能的探寻上，现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动，突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。
简述现代广告学形成的标志。
第一、从广告运作层面来看，广告策划被引入广告实践，促使广告从单一的作品走向整体的广告运动；
第二、从广告理论研究层面来看，传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维模式，使广告理论的研究建立在传播和营销两个层面上，为现代广告学开辟了一个更为广阔的空间。
什么是“新广告运动”新广告运动扬弃以推销商品为特征的广告模式及推销主义广告，它发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃了广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交汇，这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，非常关切广告主的利益回报，又相当重视广告对于人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。
以“广告是一种推销术”为基本原则的广告理论有哪些？
USP理论、品牌形象论和定位理论。
简述USP理论的核心内容。
USP理论又称“独特的销售主张”，它的核心内容有三：
第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；
第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；
第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
简述BI理论的基本观点。
BI理论也被称为“品牌形象论”，它的主要观点有：
第一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；
第二、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；
第三、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；
第四、描述品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
简述品牌个性论（BC理论）的主要观点。
20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性论”，该理论强调：
品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
简述定位理论的核心内容。
20世纪70年代，美国着名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论，主张：
第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；
第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；
第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；
第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；
第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
简述定位理论的具体策略。
产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略。
简述“需要与动机”理论的基本原理。
该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径，需求与动机的理论首先根据马斯洛的七层次理论将人的需求分为七个层次，即生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要，然后根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致。
这种理论强调的是，广告应该向其目标受众推销或制造以上的这种需要，通过刺激这种需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。
简述CI理论的基本内容。
CI理论的基本内容有两个方面：
一、广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；
二、CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。
第三章广告产业与广告市场
广告市场需求：
指社会经济发展对广告的需求，随着市场经济的发展，相互分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就是市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需要，这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。
广告产业资本：
指广告的资本投入，广告主为了达成广告目标，必须付出代价，这个代价就是广告产业最基本的资本投入，资本投入为广告经营活动提供物质条件，它是广告产业属性的基本保证。
广告服务：
指广告为达成广告的目标，将一定的广告信息以一定的代价，通过广告媒体，采取适当的艺术手法，传播给受众，以达到改变或强化受众观念的目的的行为。
广告产业成本核算：
指广告产业资本与所完成的合格服务的比率，以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率，成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报。
广告市场：
指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动看作是一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。
广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动，既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。
广告的特定市场环境：
指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。
广告的传播环境：
广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成，包括媒介因素和受众因素两个方面。
广告意识：
指广告主对广告的购买欲望，这一购买欲望是广告主购买力得以实现的条件，进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。
广告媒介：
广告媒介担当的是广告信息发布者的角色，媒介是广告媒体资源的供应者，通过销售版面和时段获取经济效益，在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。
简述广告产业的基本要素。
广告产业的基本要素包括：
市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益、价值规律等。
如何全面地认识广告市场的本质？
广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系，整个交换过程受价值规律决定；
广告市场的形成具有若干基本条件，广告主的广告意识和可供支配的交换资源，广告公司能够提供买足需求的产品和服务，广告受众成为价值镜和参照物；
广告市场的发展是一个由买方决定，由卖方推进的动态过程。
怎样理解广告的市场环境？
广告的市场环境分为一般环境和特殊环境；
一般市场环境主要是指营销广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素，包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等，这些因素对广告活动产生潜在的、长期的影响；
广告的特定市场环境主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。
什么是广告市场的经济环境因素，它对广告市场有什么作用
经济环境因素主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系，包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
在广告产业和广告市场的发展的诸多影响因素中，经济环境因素往往是最直接、最基本的因素，社会宏观经济形势，对广告产业的市场发展，往往具有决定性意义，不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。
广告的传播环境包括哪些因素，他们的影响有哪些？
广告的传播环境主要包括媒介因素和受众因素两个方面；
广告市场中，媒介与广告的相互作用与渗透，始终处于相关互动的运动过程中，媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现状和发展，也直接影响着具体广告活动的效果，只有充分认识媒介发展对广告传播的有利和不利因素，才能实现广告传播的有效和高效；
受众因素是传播环境中的另一个重要因素，受众的媒体接触习惯，接受心理与接收行为、接收方式，都直接影响到广告传播行为及其效果。
简述广告公司在广告市场整体活动中的地位。
广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位；
通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成广告的前馈（调查），广告的策划与创意，广告的制作与设计，通过代理，广告公司向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标，通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。
广告公司在广告主和广告媒介的交易行为中，实现了广告市场的环环相扣的流动过程。
因此在广告市场活动中，广告公司居于中心地位。
简述我国当前广告市场的现状。
我国当前的广告市场现状是，尚未建立起广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场人处于发育阶段。
在广告市场结构中，广告公司所占有的市场份额还很少；
从广告市场的规范化建设来看，一方面，调整广告市场的结构任务刻不容缓，须建立合理的结构体制和科学的运作机制，另一方面，广告公司自身的建设也尤为必要和迫切，广告公司必须不断地提高自身的专业水平，增强代理服务能力，才能真正在广告市场中取得应有地位，发挥自身的重要作用。
简述广告媒介实现角色转换的意义。
现阶段，我国媒介的角色尚未理清，媒介在广告市场往往扮演者多重角色，甚至充当了广告市场上的主导角色，随着广告市场结构走向规范，广告媒介有必要从“媒介时代”走向“广告代理业时代”，实现媒介角色的转换。
简述广告市场的运行机制和运行过程与一般经济市场运行的差异。
在广告市场的交换过程中，其商品具有特殊性，作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供的，广告公司不仅要与广告主进行交换，还要与广告媒介进行交换；
由于广告市场商品的特殊性，广告市场运行过程中，交换行为变得非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在着双重代理和双重交换关系；
双重代理行为，使广告市场的活动，表现出与一般商品市场活动不同的交换关系和运行方式，实现了三者之间利益的动态平衡；
广告市场的商品的特殊性，又是广告市场中价值实现过程产生特殊性，与一般商品价值实现过程不同：
广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，广告媒介发布广告信息与消费者之间的交流，消费者根据自身的需要决定和选择信息的接受，完成广告商品价值实现的第三步。
简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系。
广告市场运行过程中，交换行为非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；
双重代理的主要执行者是广告公司，广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务；
广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金；
这种双重代理的执行，使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。
为什么说广告产业的发展一定程度上促进整个社会的发展？
广告产业中，广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济利益，广告公司则通过自身的代理服务实现利益，广告媒体以信息发布者的身分得到效益的满足，在此基础上，实现整个产业的效益最大化，广告产业追求经济效益规模化的是此案，在实现经济效益的基础上，广告产业的发展，一定程度上促进整个社会的发展。
第四章广告主
广告主：
又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。
广告主是整个广告活动的起点，广告主发起广告活动，寻求代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济效益，获得更多效益，在广告市场的交易活动中，广告主扮演的是买方的角色，广告主的市场需求是整个广告市场活动展开的基点，在广告市场中，广告主始终居于市场的主导地位。
功能定位原则：
企业在开展广告活动是必须要明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业发展中究竟担负何种职责，履行何种职能，只有这样，企业的广告管理才能有明确的目标，广告运作才能有明确的方向，广告组织的工作只能才能落实到实处，这一原则要求企业广告组织结构与管理模式，同企业对广告组织的功能要求高度统一起来。
层级责任原则：
要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。
统放结合原则：
企业广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远的需求，同时，企业的广告执行又需各自为战，这样才能适应复杂多变的市场需要，产生快速反应的市场效应。
广告决策：
企业在宏观上对广告的把握，确立企业广告的基本战略思想，以战略的眼光为长远利益考虑，为产品开拓市场着想，以此来指导企业的整体广告活动，正确的广告决策是广告运作成功的基础，企业需要具备敏锐的市场眼光做正确的制定有效的广告战略的前提。
广告计划：
指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件，一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种。
企业的广告行为中，普遍存在着哪些误区？
第一、万能型广告行为；
认为广告的作用是万能的，甚至把广告看作拯救企业的灵丹妙药；
广告只是企业市场营销的一个组成部分，是企业市场营销传播与推广形式中的一个组成要素，它不能担负也无法担负整个市场营销的全部责任，企业广告的成功，需要有市场营销诸要素的合理整合和共同努力；
第二、短期型的广告行为；
企业的广告行为着眼点和追求点，更多的是一种短期效应，急功近利；
企业的任何广告行为，不仅是应该服从企业市场营销的需要，而且应该符合企业整体发展战略的规定性，现代企业应实现广告直接服务于企业的市场营销和服务于企业整体发展的长远目标的高度统一；
第三、散乱型的广告行为；
有的企业在各个分散的市场中的广告行为，往往是各自为政，缺乏整体规划，不能造成彼此呼应之势，难以建立统一、鲜明、富有个性特征的品牌形象和企
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