价格歧视存在的条件与形式Word格式.docx

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价格是3O时，销售量是2，利润等于50（30×

2—5×

2）；

价格是2O时，销售量是3，利润等于45（20×

3—5×

3）；

价格是10时，销售量是4，利润等于20（10×

4—5×

4）；

所以最优价格是30，最大利润是50。

如果采取差异定价，使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格，那么利润将有明显提高，此时利润等于80（40—5十30—5f20—5十10—5）。

　　尽管直接差异定价是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题：

　　（l）消费者的意愿价格难以测定；

（2）市场难以细分；

　　（3）难以为特定的子市场确定价格；

　　（4）无法保证消费者之间的转卖行为；

　　（5）消费者可能认为差异定价是不公平的；

　　（6）市场细分和定价费用可能过高。

　　因此，在实际操作中，更常见的是下面介绍的间接差异定价。

　　二、两部分定价　

　　即价格由两部分组成，一是固定价格，一是单位产品价格。

因为单位产品乎均价格随销售量的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。

与单一价格相比，固定价格的存在可以使厂商获取更多的，从而提高利润。

　　图l　假定图l表明一同质市场，且消费者具有相同的需求曲线。

采取单一价格时，根据利润最大化原则，边际利润等于时利润最大，此时，价格为P*，消费者剩余为F*；

而采取两部分定价时，可以将固定价格定为Fc，单位价格定为边际成本c，这样固定价格就成为唯一的利润来源，厂商获取了全部消费者剩余。

　　图2　那么厂商是如何利用两部分定价实现价格差异的呢?

　首先，厂商可以将固定价格定得偏高，以排除某些消费者，因为这些消费者如果购买的话，固定价格将超过其消费者剩余。

　其次，厂商可以对不同消费者制定不同的平均价格。

如图2所示，如果存在大量的A类消费者，那么最优的定价策略是固定价格为A类消费者剩余，而单位价格则高于边际成本，这样，两类消费者都不会被排斥，而且B类消费者所付的乎均价格低于A类消费者支付的平均价格。

　　三、区域定价　

　　区域定价是最常见的数量折让方式的定价策略，至少有两个边际价格，固定价格可有可无。

图3表示一个无固定价格的三区域定价策略。

　　图3　当购买量小于或等于Ql时，单价为P1；

当购买量介于Ql和Q2之间时，超过Ql的部分的单价为P2；

当购买量大于Q2时，超过Q2的部分的单价为P3。

　　为了说明区域定价的优越性，我们可以将其与两部分定价作个比较。

假设（F1，Pl）是图2所示的最优两部分定价。

现在考虑：

固定价格仍为Fl，另外，购买量小于或等于Qb时，单价为Pl，Qb以上的部分的单价为P2，这样，A类消费者的购买量仍为Qa，但B类消费者的购买量将从Qb上升到Qb’，而且，由于P2大于成本C，利润也会提高。

　　四、产品线定价　

　　现在的厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品，因为现在市场竞争非常激烈，占领货架对厂商来说非常重要，多种产品可以使厂商占领更多货架空间，所以产品线的经管和定价问题对厂商来说是非常重要的。

一条产品线由多个产品组成，这些产品的差异在于属性配置上的不同，而基本功能是相同的，例如宝洁公司光洗衣粉系列就有7种产品，所以产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代问题。

　　图4　在图4（a）中，两条消费者意愿价格曲线相交，所以厂商可以以RyA向A出售Y产品，以Blg向B出售X产品，而且不会出现替代现象，因为X产品的价格高于A的意愿价格，Y产品的价格高于B的意愿价格。

　　在图4（h）中，两条消费者意愿价格曲线没有相交。

如果仍采取（a）中价格，A就转向X产品，即X将替代Y，因为购买X产品时，A可以获得（Rxa—Rxb）的消费者剩余。

避免这种情况出现的方法是：

将Y的定价从Rya降到Rya—（Rxa—Rxb）以下，这样A购买Y将比购买X获得更多消费者剩余。

　　如果替代问题比较严重，即Y的价格需要下降许多，那么可考虑删除替代产品，即减少产品线长度。

例如，假定A、B消费者数量分别为Na和Nb，若NB*Rxb+Na（Rya—Rxa+Rxb）＜NAdrByn，那么删除X产品，只以Rya的价格向A销售Y产品将对厂商更为有利。

　　五、产品集定价　

　　厂商有时会将两个或两个以上的产品作为一个产品集进行销售，这一般也包括两种情况：

一是产品集由不同产品组成，一是产品集由相同产品组成。

　　在第一种情况下，厂商销售产品集的原因在于：

如果消费者对产品集中的不同产品的偏好是负相关的，那么单独销售产品或者会使产品定价太低，或者会排斥某些消费者。

而采取产品集销售既不会降低利润，也不会排斥消费者。

通过产品集，厂商将异质市场同化为一个同质市场。

　　例如，某一厂商销售两种产品A和B，消费者市场由两个同等规模的子市场X和Y组成，其意愿价格分别为（12，4）和（4，12），假设各产品的单位成本都低于4。

如果采取单个产品销售，则A的价格为12，B的价格为4，X不会购买B，Y也不会购买A。

但是如果将A和B作为一个产品集进行销售，则X和Y对产品集的意愿价格都是16，这样，销售额从24上升到32，且不会排斥任何消费者。

　但是，这种产品集策略也存在一个缺点，即消费者的意愿价格可能低于产品的边际成本。

例如，假定上例中产品单位成本均为6。

假如产品单独销售，利润为12。

而采取产品集时，X对B和Y对A的意愿价格均小于边际成本，则利润降为8。

这时，采取单独销售则对厂商更为有利。

　　在第二种情况下，厂商采取产品集是为了增加销售。

最常见的例子是体育套票和音乐会套票等。

以年度体育套票为例，假设年度比赛场次为N，总成本为E，预定价格为P，厂商在确定P时可以通过抽样调查了解愿意以价格P购买套票，而观看场次为（1．2．3…N—1．N）的消费者的数量，由此得到总的收益，然后根据利润最大化原则，确定最优的P。

　　上面讨论的都是单纯产品集销售，实际中更多采取的是混合销售，即同时采取单独产品销售和产品集销售。

　　在市场营销组合（产品，价格，地点和促销）中，促销是最常用和最灵活的。

价格促销作为促销的一部分，其任何形式都属于价格歧视。

以商品券为例，19世纪80年代，舒斯特设在美国威斯康星州的M尔沃基市的百货公司就开始给其顾客发行商品券，到今天为止，美国已有大约250家商品券公司。

40％的市场由斯佩里和哈钦森绿色商品券公司控制。

这些公司的商品券只有约5％没有被收回。

那么，为什么百货公司要发行商品券呢?

　　众所周知，产品的全部价格不仅要包括货币价格，而且要包括隐含的时间，这里的时间包括换寻产品和购买产品（以及消费产品的时间）。

我们可以假定，人们对于免除购买所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。

换句话说，一个对于时间的估价相对高于货币收入的人，为了节省购买时间，将更多地用货币支出来代替花费的时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。

因此，较高地估价时间的人同并不这么高地估价时间的人相比，在任何给定的商店里都表现出弹性较低的需求曲线。

　让我们假定时间价值和一个人的相对财富有很强的相关关系，以及较富有的人时间价值比较贫穷的人更高。

那么，在一个给定的商店，一个较富有的人的需求价格弹性将比一个较贫穷的人更低。

现在零售商面临两类消费者，一类消费者的需求弹性相对小一些，一类消费者的需求弹性相对大一些。

零售商的问题是区分两类消费者，并向较富有的消费者索取较高的价格。

一种方法就是对那些乐于花费时间成本的顾客提供一个回扣，回扣形式就是商品券。

因此，想要回扣的人必须收集并保存商品券，然后在指定的地点换成商品。

所有这些活动需要时间，这样，我们所假定有较大需求弹性的较贫穷的人，为他们购买的商品支付了较低的价格，因为他们换掉商品券时，就能得到商品。

而需求弹性较小的富有的消费者由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。

他们的购买不享有任何回扣，

　　价格歧视可以分为一级价格歧视,,

①如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售,这就是一级价格歧视。

一级价格歧视也被称为完全价格歧视。

②只要求对不同的消费数量段规定不同的价格,叫二级价格歧视。

二级价格歧视不如一级价格歧视那么严重

③垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格,叫三级价格歧视.

三级价格歧视

三级价格歧视（Third－degreepricediscrimination）

　　三级价格歧视是指这样一种状况，在此之中，一个垄断者在不止一个市场上销售商品并且这种商品不能从一个市场转移到另一个市场上再销售，因此厂商可以在不同市场上制定不同的价格。

即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。

　　如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格,而对弹性较小的家庭用电采用高价格.

　　价格歧视是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格。

由于这些价格并不完全反映其产品的真实价值，所以价格歧视运用了非线性定价策略。

价格歧视作为一种理论，属于定价策略的范畴，无任何褒贬之意。

价格歧视如果被垄断者所用，依靠其垄断地位采取高于单一价格的歧视性高价时，将会造成对消费者的掠夺，使社会福利受到损失，同时会削弱竞争，进一步加强垄断。

这一行为应当受到政府部门的禁止和管制。

但在垄断市场上，在具有较多竞争对手、竞争激烈的行业里，价格歧视以各种各样的灵活形式被广泛运用。

它是一种有效的价格策略，不仅有助于增强企业竞争力，实现其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。

　　英国经济学家庇古（Pigou）于1920年提出，根据歧视程度的高低，价格歧视可以分为一级、二级和三级。

又称完全价格歧视，是指企业根据每一个买者对产品可能支付的最大货币量（买者的保留价格）来制订价格，从而获得全部的定价方法。

由于企业通常不可能知道每一个顾客的保留价格，所以在实践中不可能实行完全的一级价格歧视。

是指企业根据不同消费量或者“区段”索取不同的价格，并以此来获取部分消费者剩余。

数量折扣是二级价格歧视的典型例子。

三级价格歧视是指企业将其顾客划分为两种或两种以上的类别，对每类顾客索取不同的价格。

三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式。

二级和三级价格歧视的不同主要在于，三级价格歧视利用了关于需求的直接信息，而二级价格歧视则是通过消费者对不同消费包的选择，间接地在消费者之间进行挑选。

　　并不是在所有的情况下企业都可以实行价格歧视策略。

在完全竞争市场上，每个企业都是价格的接受者，价格歧视现象就不可能产生。

价格歧视的实施必须满足三个前提条件：

第一，企业必须有一定的市场影响力，能够在某种程度上决定市场价格。

第二，企业必须有容易区别的、对产品有不同需求弹性的顾客群。

只有具备这一条件，企业才有可能采用逆弹性定价法，在需求弹性大的市场上制订较低的价格，在需求弹性较低的市场上制订较高的价格，通过价格歧视获得更多的消费者剩余。

第三，企业必须有效地制止消费者的套利行为。

即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。

　　电信运营业基于网络而运营，同时又是典型的高固定成本、低边际成本的行业，具有自然垄断的特性。

这一特性使得电信运营商具有一定的价格影响能力。

　　电信网络的实体是由用户终端设备通过传输系统与交换系统相连，最终形成以交换系统为中心的网状结构。

消费者的身份在网路交换系统中被抽象为一个个号码，电信运营商通过对号码的控制实现对用户消费行为的控制。

电信运营商可以利用技术手段实现对市场的细分，识别具有不同需求弹性的消费群体，并有效杜绝用户的套利行为。

电信运营业的上述特点赋予了其实施价格歧视的完备能力。

一级价格歧视

一级价格歧视，又称，就是每一产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个对任何数量的产品所要支付的最大量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求，因而获得每个消费者的全部消费剩余。

由于企业通常不可能知道每一个的保留价格，所以在实践中不可能实行完全的一级价格歧视。

垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，并且这些价格是因人而异的。

这是一种极端的情况，现实中很少发生。

一级价格歧视-概述

随着社会经济的发展，零售业已经转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形式，、等大型超级市场蓬勃发展，交易火爆，而传统百货商场和小杂货店却日渐冷清，经营难以为继。

超级市场带给人们购物方便省时、物美价平的同时，也极大地促进了消费总量的上升。

这种现象背后隐藏的规律到底是什么？

不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商铺相比较，拥有雄厚的资金实力、先进的经管方法、完备的信息系统和高效的物流体系等诸多优势，最主要的原因却是大型超级市场大大地降低了商品零售的交易成本，满足了广大消费者的需要。

在现实生活中，人们经常能看到不同的人购买同样的商品，付出的价钱是不同的，这其实就是一种价格歧视。

人们在货比三家、与商家讨价还价时所花费的大量时间精力就是交易成本。

交易成本的高低与是否实行价格歧视有很大的关系。

所谓价格歧视，是指商家对相同的商品索取不同的价格，目的是为了剥夺消费者剩余，获得更多的利润。

价格歧视可分为三级，即一级价格歧视、和。

实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。

商品价格应该随着客户对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。

在现实中，由于企业获取每个客户个人消费信息的不完全以及获取信息的巨额成本，完全一级价格歧视在营销实践中运用相当因难。

由于为数不多的超级大客户和大客户构成了电信运营企业利润来源的主体，并且往往是各电信运营企业争夺的焦点，因此，电信运营企业可以在与这些超级大客户及大客户进行交易时应用一级价格歧视。

在交易中，代表可通过讨价还价最终和客户达成价格协议。

这个讨价还价的过程就是企业对客户的需求进行估价、摸底、试探、商议的过程。

若价格协议达成，企业就成功地索要了该客户愿意为购买其商品而支付的最高价格（即保留价格）。

对客户实行一级价格歧视的关键是视每个客户具体情况的不同而确定不同的讨价还价的起点、让步幅度和妥协点。

企业通过试探、估计客户对其产品价值的看法后确定报价起点。

然而，客户会隐藏自己对产品价值的看法，甚至向企业发出相反的信号，如掩饰强烈购买欲望或故意贬低商品价值等，这些都有可能使企业错误地估计客户的保留价格，在讨价还价中作出不适当的让步，使本该获得的消费者剩余落空。

从这一点上看，实行一级价格歧视的关键是索要保留价格。

最理想的情况下，厂商希望向它的每个顾客都要不同的价格。

如果它能够做到，它会向每个顾客索要其愿意为所购买的每单位商品付的最高价格，我们称这种最高价为保留价格。

向顾客索取其保留价格的做法称为完全的一级价格歧视（first-degreepricediscrimination）.在实践中，完全一级价格歧视几乎是决不可能的。

首先，向每个顾客都索取一个不同的价格通常是不现实的。

第二，厂商通常不知道顾客的保留价格。

最后，声称他们原因付很低的价格是符合顾客的利益的。

因此，一级价格歧视只存在于理论研究之中，来理想化一种厂商能够实现完全利润的情况。

一级价格歧视-具备条件

实行价格歧视是厂商为了获取超额利润的手段，要使价格歧视得以实行，一般要具备三个条件。

第一，市场存在不完善性。

当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。

第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。

这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。

第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。

地区封锁和限制自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视，因此，反垄断限制价格歧视应该尽力消除其实现的条件。

一级价格歧视-存在条件

价格歧视的存在需要一些条件：

1．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线，即产品的需求与其价格成反比。

2．两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开，该成本不超过区分他们所能带来的收入。

3．必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。

4．不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知。

一级价格歧视-运用理论

图1传统的供给-需求曲线

一级价格歧视就是根据消费者的需求，对消费者所卖的商品逐个索取不同的价格（这个价格是消费者的保留价格）。

一级价格歧视的结果是消费者剩余都被剥夺了，如图1所示。

一般消费者在零售市场上遇到的大都是一级价格歧视，本文所讨论的价格歧视专指一级价格歧视。

在一级价格歧视的市场中，消费者为购买某一商品的支出为：

PC=PC1+PC2

PC1为商品信息调查费用。

消费者需要知道哪些商家能提供所需商品，并需要尽可能多地获知价格信息，如产品的生产成本、其他消费者曾获得的各种价格优惠条件、各个商家的报价等等，以此同各商家讨价还价，确定各商家实际能接受的最低价格和服务条件，并选择出最理想的商家。

调查期间所发生的各种金钱支出和付出的时间精力的机会成本，构成了信息调查费用。

PC2指商品的实际成交价格。

商家的售价也由两部分构成：

PV=PV1+PV2PV1为商家区分不同需求的消费者的成本和与顾客讨价还价的时间精力的付出的机会成本。

PV2为商品的实际成交价格，包含了商品的进价，储运成本，合理利润等。

在社会商品丰富多样、消费者支付能力很高的今天，很多商品对消费者而言是可有可无的，或者有很多的替代产品可以满足相同的消费需求。

在价格不透明的市场购物，如果消费者没有很强烈的消费意愿，而却要为一个不一定要购买的商品而预先付出一笔信息调查费用，相信有很多消费者会再三犹豫，甚至打消购买这种可有可无的商品的念头。

这就形成了购买障碍。

相反，很多人到超级市场购物，并不仅仅是购买计划好的东西，而且是看到合适的就买下来。

消费者不担心价格太高，也不会担心买到次品，凭着对超级市场的价格和服务的信任，并不预先调查商品价格信息，这就节省了一笔调查费用，其购买障碍很小，从而导致消费量有很大增加。

对于在价格歧视市场中最终克服购买障碍的消费者，由于其付出的PC>

PC2,造成其购买数量小于在单一产品价格制下所购买的数量。

下面以供给-需求理论来分析这两种不同价格制度的差异。

并着重分析交易成本对供给-需求关系的影响。

图2单一产品价格制

如图2所示，在单一产品价格制下，没有额外的交易成本，需求曲线PC和供给曲线PV线的交点P*为成交价格，交易量为Q*，消费者付出金额M=P*xQ*,亦等于商家的总收入。

若边际成本线为MC,则商家的利润为线段1234所围成的面积。

如图3所示，在一级价格歧视的市场中，消费者为购买某一商品的支出为：

PC=PC1+PC2〉PC2的，同样付出金额M，得到的商品数量仅为M/（PC1+PC2）<

M/PC2,相当于消费者的钱发生了贬值，相对于单一产品价格制，需求曲线必然左移。

同理，原本商家愿以价格PV出售的商品数量为Q,但在一级价格歧视的市场中，PV包含着交易成本PV1,商家仅能得到的价格为PV2,这样商家必然减少其愿意出售的商品数量，这样也造成了供给曲线的左移。

由于需求曲线和供给曲线都向左移动，成交量Q**就小于在单一产品价格制下的成交量Q*，成交价格为P**.假设边际成本线为MC,由于在一级价格歧视中，消费者剩余被商家全部剥夺，商家的利润为线段123所围成的面积加上线段2354所围成的面积之和。

从以上两图我们可以很方便地比较单一产品价格制和一级价格歧视的优缺点。

单一产品价格制的成交量Q*大于成交量Q**，相应单一产品价格制1234所围成的面积大于一级价格歧视2354所围成的面积。

而一级价格歧视却多出了123所围成的面积。

商家实行单一产品价格制或一级价格歧视，取决于何种价格制度能带来更多的利润。

在社会经济尚未充分发展，商品经济不发达的时候，商品较为匮乏，供不应求，消费者需要调查的商品信息不多，也无力与商家讨价还价。

且市场经济还未发展，人力成本比较低，这些造成了交易成本很低，仅占商品价格的一小部分，实行一级价格歧视所造成的需求曲线和供给曲线向左移动的量很小；

且由于此阶段消费者所购买的大多为生活必需品，故购买障碍很小。

这些导致实行一级价格歧视的交易量比实行单一产品价格制的交易量减少不多。

这样实行一级价格歧视所多出线段123所围成的利润面积大于因交易量减少而减少的利润。

商家当然采用价格歧视的做法来获得最大利润。

现在我们在集贸市场、小型百货店、一般菜市场购物还能享受价格歧视的待遇。

如果你有时间和耐性，货比多家，锱铢必究，你可以在这种地方获得满意的价格。

这也是退休的老人很多都在这种地方购物的原因。

一级价格歧视-面临困境

除了由于同种商品对不同消费者的售价不同带来的公平性问题外，价格歧视实际上是把消费者的部分或全部收入再分配给了生产者，生产者利润的增加是以损害消费者的利益为代价的。

除了最终产品或服务市场存在价格歧视外，中间产品市场往往也存在着价格歧视，这将直接导致下游企业之间的不公平竞争。

出于对消费者权利的保护以及价格歧视所具有的明显的限制竞争性质，价格歧视为各国反垄断法或限制竞争法所禁止。

中国的中明确规定：

价格歧视为不正当价格行为，并规定了比较严厉的惩罚措施。

尽管价格歧视在现实经济生活中相当普遍，但厂商真正由于价格歧视的原因而被诉诸法律的情况却很少见。

究其原因主要有以下几点：

（一）价格歧视界定的困难

由价格歧视的定义可知，如果生产者根据生产成本的不同而相应地索取不同的价格，这种差别定价的形式不能称为价格歧视。

如果生产者对生产成本不同的同种商品索取相同的价格，严格说来这时生产者也在实行价格歧视，这样一来就会对价格歧视的界定过于宽泛。

反之，如果把在不同时间、不同地点、不同状态下交货的或存在质量差异的商品都看成是不同的经济商品，那么“纯粹”价格歧视的范围可能是非常有限的，这又会使价格歧视的界定过于狭窄。

如果消费者之间的价格差异恰好反映了厂商的生产成本差异就可以认为不存在价格歧视，但是正如只有消费者才知道的自身偏好和需求一样，现实中也只有厂商知道其所提供的产品或服务的成本差别，规制机构和被规制的厂商之间