城市旅游品牌.docx

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城市旅游品牌

城市旅游品牌

一旅游品牌与城市竞争力

（一）旅游品牌研究回顾

国外旅游品牌研究兴盛于20世纪90年代后[1]，研究成果主要集中在休闲旅游目的地品牌塑造的实证研究方面，以早期旅游地形象和旅游地品牌特性等探讨为基础（Hunt，1975；Relph，1976；Gartner，1989；Slattery，1991；Judd，1995；Hall，1999等）。

①关于旅游形象、旅游品牌形成的影响因素。

很多学者探讨了不同信息传递方式对旅游形象和品牌形成的影响（例如Gartner，1993；StevenPike，2005；JanetHanlan，StephenKelly，2005等）。

Gartner把形成旅游目的地形象和品牌的信息传递方式概括为八种；StevenPike探讨了口碑（wordofmouth）在形成旅游目的地形象和旅游品牌过程中的关键作用；在此基础上，JanetHanlan和StephenKelly援引澳大利亚Byron海湾的例子，说明通过口碑相传、自发和独立的信息传递渠道是如何传递美丽海滨和温暖舒适环境这些海湾品牌属性的。

②关于旅游目的地品牌的属性和作用（Clarke，2000；Anthonyfoley，Johnfahy，2004；GrahamHankinson，2005等）。

例如GrahamHankinson对商务旅游品牌属性进行了探讨，Clarke指出旅游目的地品牌化存在诸如方便选择、便于感知、超越时间和地域保持一致性、降低决策风险、明确细分市场、协同努力等六大作用。

③关于联合塑造旅游目的地品牌（LiPingCai，2002；PeterAkerhielm，2003）。

LiPingCai对乡村旅游目的地品牌合作模式进行了研究；PeterAkerhielm（2003）分析了实施欧洲品牌战略的重要性。

[2]

国内对旅游品牌的专门研究始于20世纪90年代末，早期研究旨在唤醒业界树立旅游品牌的意识。

[3]从国内旅游品牌研究热点来看：

①以单个城市、旅游区为例，对地区品牌化提出对策建议（范斌，2001；施蔷生，2001；王新祝，2000；聂献忠，2000；梁明珠，2004），研究对象主要集中在香格里拉、上海、长江三峡、杭州、广深珠等重要旅游景区和旅游城市。

这类研究成果占到目前国内旅游品牌研究成果的绝大部分。

②旅游品牌的定义、特征的理论探讨（蔡善柱，2004；李山、王铮，2006）。

学者们对旅游品牌的概念进行了狭义和广义的区分，指出旅游品牌应该包括旅游产品品牌、企业品牌和旅游目的地品牌等多个层次（陈翠华，2006）。

旅游目的地品牌的价值在于归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、有趣、享乐、刺激、安全、后代的福利等。

[4]③旅游目的地品牌塑造的方法、重点和系统过程（李艳、牛志文，2001；王菘、韩振华等，2001；李树民、支喻，2003；姚作为，2001；李成勋，2003）。

认为旅游目的地品牌塑造是一个包含公共品牌和私人品牌的综合的系统过程，并有学者提出了构建旅游目的地品牌的九大要素。

[5]作为一类特殊的旅游目的地品牌，城市旅游品牌对城市的作用和品牌定位过程也受到研究者的关注。

从国内外研究现状可以看出，旅游品牌是一个崭新的研究领域，国内外研究存在以下主要特点。

（1）在研究方法上多以案例研究为主，一般性的品牌理论研究成果相对较少。

（2）在研究内容上主要集中在旅游目的地品牌化方面，国外研究多为定量分析和因素分析，而国内研究更多地停留在概念和观念层面。

（3）无论国内研究还是国际研究，有关旅游品牌本身的研究框架和计量结果非常缺乏。

虽然GMI也曾构建了城市品牌的“6P”框架（即Presence、Place、Prerequisites、people、pulse、potential），并以此对全球30个城市进行了计量分析，但该六维模型是否合理，在中国是否具有一定的适应性，都还值得进一步研究。

在前人研究的基础上，本研究首次将城市品牌在横向上主要分解为城市原产地品牌、城市旅游品牌、城市营商品牌和城市人居品牌四个方面；在纵向上主要分解为城市品牌定位、城市品牌个性（包括功能性特征、象征性特征和体验性特征）以及城市品牌载体三个层次，构建起了城市品牌研究的矩阵式框架，并在此基础上对中国50个城市进行了随机调查，对城市品牌和城市竞争力的关系进行了计量分析。

这一研究把城市旅游品牌纳入了城市品牌的总体框架，并指明了城市旅游品牌对城市竞争力的贡献。

（二）旅游品牌的概念界定

1.旅游品牌的概念和层次

参照Anderson（1983）对旅游目的地品牌的定义“消费者头脑中品牌联想所反映的对一个地方的感知”，旅游品牌可以概括为旅游者头脑中的品牌联想所反映的对旅游产品或服务、旅游企业或旅游地的感知。

旅游品牌是一个笼统的说法，它包括旅游产品品牌，旅游企业品牌和旅游目的地品牌。

产品品牌如主题公园产品（迪斯尼、锦绣中华等）；企业品牌如酒店品牌（假日、雅高），经济型酒店（锦江之星、如家快捷等），旅行社品牌如国中青，邮轮公司品牌（如丽星等）；旅游目的地品牌（如丝绸子路、长江三峡、上海、北京等）。

2.旅游目的地品牌与城市旅游品牌

旅游目的地简单地说就是游客向往之地，它可以是一个国家、省（市）或者一个功能区。

在竞争日益激烈的旅游市场上，旅游目的地倾向于在形象差异化的基础上进一步品牌化，从而与其他目的地区分开来。

旅游目的地品牌是地区品牌化理念在旅游领域的反映，由于其对区域旅游发展的重要性和特殊性，它通常被作为旅游品牌研究的重点而备受关注。

城市是一类特殊的旅游目的地，城市旅游品牌是一种地域品牌。

此外，由于城市品牌的综合性内涵，城市品牌并不等同于城市旅游品牌，城市旅游品牌是城市品牌的重要方面，但绝不是全部。

如前所述，城市品牌可以概括为“城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特联想”。

相应地，城市旅游品牌可以界定为“城市旅游的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的关于旅游体验的一系列独特联想”。

（三）城市旅游品牌同城市竞争力的关系

通常来说，城市竞争力主要指这个城市的经济竞争力，即城市创造财富的能力（倪鹏飞，2001）。

世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，根据2005年Anholt-GMI城市品牌指数综合排名结果，伦敦名列第一位，北京名列第24位。

城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市综合实力的体现。

特别是城市旅游品牌，它综合反映着城市的商业、餐饮、住宿、交通、公共服务、自然环境、居民态度等方方面面，是城市物质文明、精神文明的标志。

具体来说，城市旅游品牌对城市竞争力的提升具有以下三个方面的贡献。

1.增进城市吸引力，扩大市场分额和城市旅游收益

城市旅游品牌树立了差异化的鲜明城市形象，便于市场感知。

正如Clarke（2000）认为的，旅游品牌化存在六大好处，即方便顾客选择、便于感知、可以超越时间和地域保持一致性、降低决策风险、明确细分市场、协同努力。

城市旅游产品的综合性和复杂性很难让消费者有明确的感知，城市旅游品牌是对城市产品质量做出的一种承诺，同时也为旅游者以外的城市顾客如外来就业者和投资者提供了明确信息。

2.提高旅游产品附加值，增加城市顾客价值

城市旅游品牌是城市的无形资产。

城市旅游品牌，特别是城市旅游名牌存在强大的溢价效应。

越是知名的品牌其溢价能力越高，在市场中就表现为产品的溢价能力。

在价格不变条件下，品牌溢价可以为消费者提供更大的价值。

此外，品牌溢价还有可能提高产品价格，通过品牌溢价实现企业利润的最大化。

3.积极的经济外部性惠及多个产业，提升城市总体价值

城市旅游品牌的公共产品性质可以惠及各方。

城市旅游品牌是一种地区品牌，提升城市旅游品牌可以惠及城市各个产业、部门乃至个人而不产生竞争性和排他性问题。

旅游品牌在增强旅游产品、产业吸引力的同时，有利于提升城市价值，为城市创造更多的货币形式和非货币形式的财富，如旅游收入、环境收益、文化收益等，从而提升城市总体价值。

4.促进认同和重复购买，带动城市持续发展

城市旅游品牌塑造过程就是同城市顾客建立起心理契约的过程。

旅游者、投资者、就业者以及城市居民对城市旅游品牌的喜爱会通过重复购买的品牌忠诚体现出来。

城市旅游品牌通过使城市攻占消费者的心理高地而持久地立于竞争的不败之地。

二城市旅游品牌指数

城市品牌是一个复杂的系统，城市旅游品牌仅是城市品牌的一个方面。

城市品牌从横的方面可以分解为城市旅游品牌、城市原产地品牌、城市营商品牌和城市人居品牌；从纵的方面可以分解为城市品牌定位、城市品牌特征和城市品牌载体。

据此，城市旅游品牌也可以在纵向上分为三个层次，即城市旅游品牌定位、城市旅游品牌特征、城市旅游品牌载体。

（一）城市旅游品牌的构成要素

作为旅游目的地的城市，是能够使旅游者产生旅游动机并追求动机实现的各类空间要素的总和。

城市是吸引物、住宿、交通以及其他服务与设施形成的综合体，有学者将城市旅游要素划分为吸引要素（包括物质的和非物质的）、服务要素（私人服务和公共服务）和环境要素（自然的和人文的）。

[6]城市旅游产品是由多个产业和部门联合提供的，具有复杂性和综合性特征。

在本文中，我们把城市旅游品牌要素从横的方面可以简单概括为四个方面：

即基础设施、人文环境、自然环境和社会环境。

城市旅游品牌是旅游者对城市旅游目的地的一种感知，从纵的方面，我们可以将城市旅游品牌要素划分为功能性感知和情感性体验两个方面。

前者是针对城市旅游基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的客观理性考量，相当于一个群体标准；而后者是对城市基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的主观情感表达，相当于一个个人偏好。

举例来说，比如在感知上，一个旅游者可能认识到海滨湿润气候很宜人，但是在个人情感上，他可能更喜欢温差较大而干燥的内陆气候。

表12-1旅游城市品牌要素

旅游品牌要素

功能感知

情感体验

基础设施

　对交通、信息、医疗等方面功能感知

　对交通、信息、医疗等方面的体验

人文环境

　对文化设施、文化遗址等物质环境和风俗习惯、居民态度和行为等软环境的感知

　对文化设施、文化遗址等物质环境和风俗习惯、居民态度和行为等软环境的体验

自然环境

　对地貌、气候、水文等自然要素的感知

　对地貌、气候、水文等自然要素的体验

社会环境

　对社会公平和协调、社会保障、文化和秩序等方面的功能感知

　对社会公平和协调、社会保障、文化和秩序等方面的情感体验

表12-1旅游城市品牌要素

具体来讲，城市旅游品牌要素包括：

①基础设施：

从功能感知来讲，表现为公众对于城市交通、信息、能源、水利、生态、教育、医疗、公共管理、社会福利等基础设施的感知状况。

从情感体验来讲，表现为对旅游设施的喜爱、优选和满意程度。

对于旅游品牌来说，对交通、信息、医疗等基础设施的感知是构成城市旅游品牌的关键要素。

②自然环境：

从功能感知来讲，是指公众对于一个城市的地貌、气候、水文等自然要素形成的感知，比如该城市是“火炉”还是“避暑胜地”，是气候宜人还是环境严峻，是内陆城市还是滨海城市，自然环境是公众对城市的最直接感知。

从情感体验来讲，是对城市自然环境优美度的喜爱和满意程度。

自然环境优美度是城市吸引力系统的主要构成部分，是吸引旅游者前往的最核心要素，是形成城市旅游品牌的基础。

③人文环境：

从功能感知来看，是指公众对旅游目的地的人文物质环境如文化设施、文化遗址的感知，以及对居民、政府态度和行为所表现出来的软环境的感知。

例如一个城市是历史文化名城还是新兴工业城市，就属于人文环境感知。

从情感体验来看，是公众对于城市文化独特性的喜爱和满意程度。

这是城市旅游的核心吸引力所在，也是城市旅游品牌形成的基础性要素。

④社会环境：

从功能感知来讲，是指公众对于旅游目的地社会公平、社会协调、