产品推广策划Word文件下载.docx
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要把发音相近的名称．并注册，如，佳丽、家丽；
红豆、宏豆。
．感受独占，含义专用。
要把含义相尽的名称一并注册，如，“少女之春”、
“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬，等。
从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。
名牌是在
任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称和符号。
名牌必须具备以下基
本条件：
．高品质。
商品质量包括产品的理化性质和感官品质。
理化性质是指产品
的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。
感官品质是指商品完善的外在形
式、造型、色彩、包装、装潢等。
．高特色性。
商品的独特个性、独特用途、独特风格。
．高知名度。
品牌认知的广泛度是属于地区的、国家的还是国际的。
．高占有率。
商品的市场占有率或市场覆盖率高，并与商品的信誉度、美
誉度成正比。
．高信誉度。
消费者对某一品牌的信赖程度，可以从商品售后的信息反馈
系统和质量保障系统反映出来。
．高附加值。
高出社会必要劳动时间的价值，即用名誉和智慧创造出来的
价值。
名牌的认定是市场行为，是消费者的公众行为，它不靠政府所属部门或群众
团体进行评优评奖来认同。
名牌的确立不是一朝一夕的事情，而是在市场上长期
培育的结果。
国际上流行的合格认证包括对产品质量的认证、质量体系认证、实验室认可、检查人员（含审核人员）及评审员认可等，只是对进人国际市场的企业及其产品的一般认证，或是起码标准的认证，而不是对名牌的认证。
名牌产品一定要经得起检验，要取得起码的认证条件，但认证合格的不一定构成名牌产品。
国际上的国际名牌大排序往往是由国际上有影响的企业识别公司、新闻媒体
采取对各种被评价的知名品牌进行综合分析评分得出的（见表8-1）。
我国驰名商标的认定则是由工商行政管理局商标局行使权力的，其他任何组
织和个人都无权认定驰名商标，被认定驰名商标的必须符合以下八项条件：
（1）商标公众知晓的程度和信誉；
（2）国内外同行专家的评价；
（3）商标使用区域；
（4）商标使用的时间；
（5）连续使用的年限；
（6）广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置；
（7）在其他国家、地区获得注册和使用的情况；
（8）商标所有人自我保护意识的强弱。
我国现已确认了87个驰名商标。
第一次认定驰名商标19个，于1995年认
定，这19个驰名商标是：
同仁堂，蝴蝶牌缝纫机，凤凰牌自行车，永久牌自行
车，中华牌香烟，霞飞化妆品，大白兔奶糖，英雄自来水笔，贵州茅台酒，青岛
啤酒，海尔冰箱，双星运动鞋，北极星钟表，张裕葡萄酒，五粮液白酒，沪州老
窖，玉立牌抽油烟机，熊猫牌收录机、电视机，常柴牌柴油机。
1997年国家工商局又认定了23件驰名商标，它们是：
灯塔牌油漆、马利牌美术颜料、美加净牌
化妆品、金驼牌电解镍、张小泉牌剪刀、长虹牌电视机、康佳牌电视机、小天鹅
洗衣机、冰山牌制冷设备、美菱牌电冰箱、澳柯玛牌冰柜、东风牌汽车、嘉陵牌
摩托车、红豆牌服装、森达牌皮鞋、雅戈尔牌服装、红梅牌味精、健力宝牌饮
料、椰风牌饮料、燕京牌啤酒、杏花村牌酒、郎牌酒、红塔山牌卷烟。
1999年1
月5日国家工商总局认定了45个驰名商标，它们是：
乐凯（胶片、胶卷、相
纸）、两面针（牙膏）、中华（牙膏）、白猫（洗涤剂）、大宝（化妆品）、长城
（润滑油）、丽珠（药品）、华北（药品）、999（药品）、片仔癀（药品）、安尔乐
（卫生用纸）、钻石（硬质合金）、三环（锁）、虎头（电他）、联想（计算机）、北大方正（电子出版系统）、长城·
（计算机）、容声（电冰箱）、荣事达（洗衣机）、
TCL（电话、彩电）、海信（电视机）、美的（风扇、空调）、春兰（空调）、格力
（空调）、夏利（汽车）、轻骑（摩托车）、东方红（拖拉机）、红星（宜纸）、恒源祥（毛线）、鄂尔多斯（服装）、三枪（针织服装、内衣）、回力（运动鞋）、金猴（皮鞋）、富贵鸟（皮鞋）、星牌（台球桌）、维维（豆奶）、露露（饮料）、娃哈哈（饮料）、椰树（饮料）、乐百氏（饮料）、剑南春（白酒）、古井贡（白酒）、古越龙山（黄酒）、全聚德（餐饮服务）、一汽（汽车）。
二、名牌的全面营销质量
产品的市场推广要抓住“质量，’这个关键问题。
名牌的确立、保持和永续仰
赖于消费者对该产品质量有好的口碑。
质量是一种产品的性能和特征的集合。
产
品的性能是区别不同类产品的概念，是各类产品主要功能的集合；
产品的特征是
同类产品中不同品种的比较。
产品所具有的性能和特征所体现的满足消费需求的
能力，被消费者视为质量。
消费者在评估某种产品的质量时，往往是与该产品的
品牌联系在一起的，某一品牌对实现其功能的评估能力，即为品牌体现的质量，
它是产品的标准性、可靠性、耐用性、精确性、操作简便性等有价值的属性的综
合。
消费者的评估是从感性认识出发的，因此，产品的质量在市场上主要是通过
品牌来体现，研究现代营销过程中的产品质量，不能不联系市场、联系消费者需
求及购买行为、心理。
在创名牌、保名牌的企业行为中，营销决策者和管理人
员，都要以市场为载体，从消费者需要出发树立全面营销质量意识。
全面营销质
量包括以下内容：
1.质量标准化的整体性。
现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产
品的整合，传统销售只满足于核心产品即产品的效用、功能达到一定的技术标
准；
现代营销则要求产品的式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送
货、安装、保证、维修等均应达到一定的标准。
产品质量的达标是产品整体及所
属各部分均应达标。
标准化的要求就是要求产品的整体不属伪劣假冒，是真实完
好的。
对于质量检查，国家有统一的标准实施细则，各个部门有部颁标准及实施细
则，符合标准即要符合国家质量检查机构循章检查确认。
进人国际市场的商品，
有国际标准化组织（ISO）所制订的国际标准，企业营销活动既要经得起
IS09000系列标准的检审，也要经得起IS014000即环境管理系列标准检审，
不仅要使产品的功能和利益满足消费者需求，而且其构成及计量的准确性以及生
产过程、实验过程、管理及自检过程都要达到必要的标准。
包装质量也是产品整体质量不可分的组成部分，必须纠正过去我国产品在国
际市场营销中“一等产品，二等包装，三等价格”的现象。
2.产品需求的适合性。
消费者的需要总是由产品价位、服务价位、人员价
值和形象价值等组成的，现代消费者需求除对购买商品本身的需求外，还有在支
付时间成木、精神成本、体力成本和货币成本条件下，在购买行为过程中对营销
企业的形象、氛围、营销人员的服务态度、仪表等伴生着自尊需求、艺术需求、
显示需求、时尚需求。
名牌销售渠道、经营方式、购物环境等软件也要符合消费
者需求，以满足消费者求新、求异、求美、求奇、求优、求名等心理需求。
同
时，产品的质量与其价格要充分体现质价相符的原则，只有一定价格水准下的质
量才会体现产品的价值。
价格无疑是产品需求适合性的前提。
以是否符合消费者需求作为产品全面营销质量的一部分，正是现代营销区别
于传统商业销售的重要标志。
传统销售是从企业自我出发的行为，企业能生产什
么就销售什么，有什么就卖什么，这种经营观念是陈旧的；
现代营销则要从市场
出发，从消费者需求出发，能满足消费者需求是现代企业营销的最神圣的职责。
消费者评价产品的质量也就不只是一个“经久耐用”这样的传统指标，而是形成
了对产品各方面属性都要考核的综合指标，其中包括产品的、文化的、精神的属
性指标。
产品的适应性就是要在不同的目标市场上，采取产品差异化策略，分别
适用各种身份、职业、偏好、习惯的消费者的不同需求，适者生存，悖者淘汰，
市场将十分严峻地对产品作出裁决和判定。
3.产品质量的协调性。
这包括：
（I）企业内部各部门之间，各个营销环节
之间的协调。
只有局部的协调才能保证成果的优质，国际标准化组织（ISO）所
颁发的IS09000—IS09004五项系列标准，正是从对产品形成的全过程的各个环节的检验、认证出发来保证产品的达标率的。
（2）企业与合作伙伴之间的协
调，形成完善的价值链。
企业的合作伙伴包括供应商、经销商、代理商等，企业必须与他们形成共同的价值观，以保证产品质量不致在中途受损。
（3）产品的市场生命周期与自然生命周期的协调。
企业对产品的自然生命周期的把握依赖于对产品市场周期的分析，当一种产品在市场上已处于崖巧且期时，即使这种产品的自然寿命可延长很久，对于营销企业来说，这种产品是无价值的，也就不能认可它的质量。
4.产品质量的竞争性。
从市场上看，产品质量是在竞争中为消费者判别的。
产品质量的竞争性是通过品牌活力和品牌优势体现的。
品牌的差别化、特色化与
适度形成品牌活力；
品牌在消费者中的知名度、美誉度的亲近感是品牌优势的体
现。
产品质量的竞争是以品牌竞争来表现的。
市场竞争不是单一的行为，而是产
品力、促销力、形象力的综合较量。
消费者对产品质量的评估是从市场上感受到
的，消费者购买行为的非专业性以及从众心理决定了消费者依据品牌竞争势头来
判断产品的质量。
5.产品质量的动态性。
品牌体现的产品质量是依时代的变迁而变化的。
不
同时代及时期，消费者的需求水平、结构及兴趣会有很大的差异，这必然导致消
费者对产品质量的评估标准的变化；
不同时期社会、文化的走向不同，消费流行
也会大相径庭，此时感兴趣的，彼时却弃如敝展，此时被束之高阁、无人问津
的，彼时却走俏市场。
消费者的质量观也会受时尚流行的影响发生变化。
因此，
名牌产品的营销要不断地调查市场、分析市场、把握消费走向、研究消费习惯的
变化，以便永久地使自己的六昂适合消费者需要，成为消费者持续不断地欢迎和
购买的优质产品。
总之，进人市场的产品，其质量不再只是由生产者自己评价，而是由消费者
评价，名牌产品的质量是由广大消费者认定的，因此，名牌产品的生产者必须树
立全面营销质量观念，以保证和促进名牌的发展。
第二节 产品推广的支撑系统策划
一、产品推广的支撑系统
产品推广是企业的营销战略行为，应该是企业活动的中心议题和持续不断努
力进行的工作。
在这个长期艰苦运作的过程中，除了企业全员要明确树立名牌的
全面营销质量观外，企业应千方百计集思广益，建立为产品推广而配套的支撑系
统，这个系统包括以下几个方面：
1．创新机制系统。
包括技术创新和营销创新。
技术创新，就是要专门研究
同类产品的新技术、新工艺，不断提高产品的技术含量，引进新工艺，研究产品
的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展名牌产品的有人
格价值的特色，不断推出市场上的热门“卖点”，以保证名牌产品旺盛的消售势
头。
营销创新，就是要不断研究市场的消费需求、消费者购买行为的走势、消费
者购买习惯的变化和消费流行动向，以便不断地在营销方式、渠道选择、促销措
施上推出消费者需要的、在人们情理之中又在意料之外的招数，引导消费，满足
需求。
从VCD（激光影碟）发展到DVD（高密度激光影碟）是技术创新，洗衣机
增加烘干、不缠绕功能同样是技术创新。
营销过程中实施品牌延伸策略同样是创新，是营销创新。
宝沽公司延伸出宝
洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、宝洁杯盘洗涤剂、宝洁尿布、宝洁牙膏、宝洁除臭
剂、宝洁咖啡、宝洁土豆快餐等多少产品，为企业嬴得了多少利润，宝洁的市场
覆盖面横跨了多少行业！
是营销创新发展了宝洁。
营销过程中的新理念也是创新。
有的企业提出了让渡价值理念，为企业赢得
了无以计数的忠诚顾客。
让渡价值即是顾客获得的总价值与其支付的总成本之间
的差额。
总价值是指产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的集合；
顾客的
总成本是货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的集合。
企业就是要通过自
己的名牌产品为顾客提供最好的产品价值，通过周到的服务，提供最佳的服务价
值，通过CIS导人和员工培训，提供令人满意的购买环境、文化意蕴、美好的
人际关系，从而增加顾客对名牌的满意度。
同时，也要千方百计通过降低价格、
送货、方便陈列、科学管理等措施降低顾客的各类成本支出。
海尔集团的“星级
服务”方案、实施的‘旧清日高工作法”及OEC管理（高标准、精细化、零缺
陷、零烦恼）、宣传的以“尊重人、信任人、理解人、关心人”为内容的“真诚到永远”的理念等营销创新，为海尔赢得了锐不可当的发展势头和声誉日隆的局面。
无论技术创新还是营销创新，都要求企业有完善的机制系统，不断地为名牌增添亮色和活力。
2．激励机制系统。
对已享有一定声誉的名牌要进行商标资产评估，其方法
可采用成本法、溢价法、市场价格法、综合指标法等。
前三种方法较单一、简
便，但准确度差，综合指标法是由18个指标加权构成的体系，虽复杂但准确，
这18个指标是：
商标知名度、美誉度、市场占有量、相应价格、消费者认可质
量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分
销实力、与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价格弹性、使
用者满意度等。
经过测算后得出较可靠的资产数据。
以此评估数据为依据作为商
标资产，形成企业控股、资本营运的重要基础，可以激励全体员工进一步发展名
牌。
某国外名牌的商标价值最高可达300多亿美元，该企业炫耀“即使企业倒
闭，仅靠名牌的无形资产就可以再建企业”。
我国的名牌虽没有那么高的无形资
产，但我们经过评估确认有多少，就可以在此基础上进一步发展，对名牌的意义
就能得到实际体现。
对商标资产认定了，既可控股，又可转让特许经营权。
3．保障机制系统。
现代营销中名牌拓展市场一定要靠必要的保障措施。
名
牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。
企业要有促使名牌转换为
驰名商标的意识，要十分重视商标在国内外市场的注册及续展注册，切实采取注
册防御性商标的措施。
目前国家商标局只认定同仁堂、凤凰自行车等87个驰名
商标，其他名牌尚待认定。
我国许多知名商标都被国外厂商抢注，如青岛啤酒在
美国市场被抢注商标；
凤凰自行车、蝴蝶牌缝纫机在印度尼西亚市场被抢注商
标；
竹叶青、阿诗玛、同仁堂、标准缝纫机等分别在韩国、菲律宾、日本、泰
国、香港等市场上被抢注了商标；
福建农学院一教授发明的“851”，获世界发明
最高奖，结果也被人抢注了商标。
日本“麒麟牌”啤酒欲打人中国市场，探知我
国陕西某酒厂已有同名商标注册在先，日商仅以18万元人民币的价格诱使该厂
转让了商标使用权，使日本“麒麟牌”得以在我国市场渗透。
我国不少商标意识
强的企业都十分重视商标防御，如杭州娃哈哈出名后，企业立即注册了哈哈娃、
娃娃哈等相近商标；
红桃K最近也在香港、东南亚市场注册了红心K、黑桃K,
红桃A等防御商标。
质量认证也是国际市场通行的做法，它包括合格认证和质量指标体系
IS09000认证。
前者是对具体产品的合格认证。
条形代码是产品的身份证，是
进人国际市场的基本保障，没有条形代码会被弃之地摊，有了条形代码才能登现
代商场的大雅之堂。
从市场规范化看，建立名牌的保障系统刻不容缓。
4．宣传机制系统。
名牌决不能忽视宣传，宣传是扩大品牌认知面和知名度
的必要措施。
发达国家的厂商都重视宣传品牌，重视商业广告的投人。
据12个
发达国家统计，各国一年广告的投人支出占国民生产总值的1%--3%。
美国
1981年、1987年的广告费用分别为610亿美元、1090亿美元，2000年达3200
亿美元。
相比之下，我国广告投人过低，1985年、1990年分别为6亿元人民币、
32.2亿元人民币，投入小功效就低。
美国一些大企业广告费用如下：
1987年 菲利普·
莫里斯 15.85亿美元
宝洁公司 13.87亿美元
通用公司 10.25亿美元
西尔斯公司 8.87亿美元
百事可乐公司 7.04亿美元
柯达公司 6.58亿美元
麦当劳 6.50亿美元
我国凡是知名度高的品牌，其广告费的投人相对多一些，如秦池古酒1996
年仅中央电视台的广告费即为6666万元，健民广告费支出每年平均3889万元，
如按国际广告水平计算，广告费占国民生产总值的196，我国2000年国民生产
总值约9万亿人民币，则每年应支出广告费为900亿元人民币，而我国实际支出
的广告费不足这个概数的1/18，距国际水准则更远。
5．组织机制系统。
名牌产品必须依赖可靠的组织机构支撑。
纵观国际50大
名牌，均属于世界排名前列的500家集团公司，名牌需要规模，规模托起名牌；
名牌推动发展，发展拓宽名牌。
因此以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团
是发展名牌的必要步骤。
不论是联合、合股、合作，还是收购、兼并，都是可以
采取的方式，当然，这必须是企业行为，是企业的组织机制作用的结果，外界作
用的“拉郎配”则是不可取的。
当前在少数企业出现的“卖牌合资”更是错误
的。
一个有生机、有活力的品牌放弃了，就像贾宝玉丢了通灵宝玉，卖牌就是出
让了市场，就是丧失了企业的主权，这种行为给民族工业带来的残害是巨大的。
有资料表明，我国洗衣粉行业35家排头企业分别与几家国际大公司合资，纷纷
放弃了原已具有一定知名度的品牌，改用外方品牌，结果我方企业竟成了外方的
加工厂，生产的产品主要销于我国，这些企业技术未进步、出口萎缩，据洗涤用
品行业协会估计，这些合资企业的产品在2000年占中国市场份额的70%，而我
方经销权则逐步转让出去了。
目前我国有些名牌厂家已深切意识到放弃名牌去搞
合资是短视的，它们坚持走以名牌为龙头组建集团的道路，像海尔、联想、同仁
堂、娃哈哈等已在“名牌组建集团，以集团拓展名牌”的道路上取得卓著的成
绩，只有这样才是良性发展壮大的正确道路。
6．融资机制系统。
名牌的发展在战略既定的条件下，资金是重要因素。
往
往会由于资金的短缺造成企业行为失措，而不得不采取急功近利的短视做法，
“卖牌合资”即是其一。
因此，建立企业的融资机制系统成为必要。
融资包括发
行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。
有了专门的融资机制系统，企
业就拥有了不断输人新鲜血液的渠道，不至于因耽于一种融资方式的失灵而导致
名牌战略计划的破产。
综上所述，企业实施名牌战略是毋庸置疑的，时下就是要研究如何着手建立
企业的支撑系统，这个系统必须用现代化营销销售来指导，以保证发展名牌战略
的顺利实施。
二、企业进行产品推广的进攻策略
产品推广不能保，不能取守势，而仍要像创名牌那样主动出击，对外辐射、
寸土必争，否则名牌难保。
（一）产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的
当前的市场竟争，其特点表现为：
市场竞争国际化、国际竞争国内化、产品
竞争品牌化。
我国的市场是开放的市场，国际上6.8万个大型跨国公司和千百万计的一般
企业都可以向中国市场进军，我国企业涉足海外也无时不处于受国外企业的抵御
之中。
当代社会，竞争已不受疆域国界的限制，可以说，所有的企业当其生产经
营活动类似时，即形成了竟争态势。
我国企业不只是面对国内同行业的竞争，同
时也面对其他各国同行企业的竞争。
非但如此，由于许多发达国家在进人国际市场时有资金、技术、策略等方面
的优势，已先我一步抢占了包括我国在内的市场，我国企业不出国门，在本市本
经营领域就面临着国外竞争者的威胁和挑战，国际竞争的国内化，迫使企业无回
避、退让的余地。
我国企业在国内外市场所接触到的竞争者，首先是受其声名灌耳的品牌的冲
击。
索尼、万宝路、宝洁、佳能、雀巢、可口可乐等名牌几乎控制了广大消费者
的视听空间。
发达国家在进军中国大市场的过程中，调动了各种手段，全面展示
其产品力、形象力和促销力，以求一逞。
当可口可乐集团炫耀它的商标价值可值
359亿美元时，其他众多的公司也都毫无保留地标榜自己产品的商标价值额（如
万宝路330亿美元、雀巢150亿美元、柯达100亿美元），这表明了它们气势如
虹，以图所向披靡的狂想。
商场如战场，得势即胜，失势即败，我国企业实施产
品推广，如不主动出击，就会失城掠地，归于烟消云散。
（二）产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的
名牌之所以驰名天下或一定的区域空间，名牌所代表的产品本身的质量固然
是重要的，但名牌的宣传也是不容忽视的。
名牌的宣传要靠媒体，但更要靠自身
的展示、冲力和辐射。
名牌在市场占有的份额情况可见图8-1。
某名牌在市场占有的份额为A+Bo对于这个名牌产品而言尚有（C+D+E）
这个缝隙市场可以进攻，渗透或拓展；
同时在B区域，那些想买某种品牌并已
买到的顾客群中，并非都是忠诚者，可能还有淡漠者、摇摆者和怀疑者，要使他
们永久地对本品牌产生信赖感并乐意长期习惯性购买本品牌，就需要名牌的持之
以恒的宣传和相应的促销措施。
名牌若放弃对已占市场份额的控制和对缝隙市场
的主动进人，那就会综合市场份额。
名牌就是要不断持之以恒地扬名、传名，在
未人的市场要显名、立名，在已占领的市场要做到家喻户晓、深人人心，形成闻
名则喜、闻名则亲的社会效应。
（三）产品推广采取进攻策略是企业增强活力、发展壮大的需要
我国企业身欠壮、力不强现象的客观存在是不容忽视的。
我们在国际竟争中
面对许多超级巨人，深感自身的力量不够。
1994年中国跻身前500名的企业的
总销售额达到12986.10亿元（折合1527.77亿美元），虽然比1983年500强企
业销售总额2924.67亿元翻了两番，年增长率达28.2%。
但是，1994年世界
500强中第1位日本的三菱（商事）财团，其销售额为1758.36亿美元，比我国
5
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