我国商业银行个人理财业务的问题对策研究基于客户忠诚度视角毕业论文Word格式文档下载.docx
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1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）
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5.装订顺序
1）设计（论文）
2）附件：
按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订
指导教师评阅书
指导教师评价：
一、撰写（设计）过程
1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神
□优□良□中□及格□不及格
2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度
3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力
4、研究方法的科学性；
技术线路的可行性；
设计方案的合理性
5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
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三、论文（设计）水平
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设计是否有创意？
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
建议成绩：
（在所选等级前的□内画“√”）
指导教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
评阅教师评阅书
评阅教师评价：
一、论文（设计）质量
二、论文（设计）水平
评阅教师：
教研室（或答辩小组）及教学系意见
教研室（或答辩小组）评价：
一、答辩过程
1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况
2、对答辩问题的反应、理解、表达情况
3、学生答辩过程中的精神状态
评定成绩：
教研室主任（或答辩小组组长）：
（签名）
教学系意见：
系主任：
我国商业银行个人理财业务的问题与对策研究
—基于客户忠诚度视角
摘要
我国经济正在持续不断的发展，居民的收入水平也在不断的提高，不管是商业银行的个人客户还是机构客户的财富积累不断增多。
国内商业银行现有的理财产品的更新速度跟不上居民多样化的理财需求，理财服务水平也需提高，在许多方面存在不足之处，
另外，国内商业银行的发展离不开个人业务，而客户忠诚度在整个发展过程中发挥着重要作用。
我国商业银行怎样把握客户资源，维持较高的客户忠诚度的问题值得我们去探讨。
关键词：
个人理财；
商业银行；
客户识别；
忠诚度
OurCountryCommercialBankPersonalFinanceBusinessProblemsandCountermeasuresResearch——BasedonthePerspectiveofCustomerLoyalty
ABSTRACT
Forthecontinuousdevelopmentofeconomyinourcountryis,theincomelevelofresidenthasbeenimproved,whethertheindividualcustomersofcommercialBanksorinstitutionalclientstotherisingnumberofwealthaccumulation.Therenewalspeedofexistingdomesticcommercialbankfinancialmanagementproductstokeeppacewithresidentsofdiversifiedfinancialneeds,alsoneedtoimprovefinancialservicelevel,inmanywaysexistdeficiencies,
Inaddition,developingthedomesticcommercialbankpersonalbusiness,andcustomerloyaltyplaysanimportantroleintheentiredevelopmentprocess.China'
scommercialBankshowtograspthecustomerresources,tomaintainhighcustomerloyaltyproblemworthtodiscuss.
Keywords:
Personalfinance;
CommercialBanks;
Customeridentification;
Loyalty
目录
一、前言1
（一）现实背景1
（二）客户忠诚度的培养有利于商业银行生存和发展1
（三）研究意义2
二、我国商业银行个人理财业务关于客户忠诚度的问题3
（一）对客户实行“打包”的标准化服务3
（二）商业银行客户忠诚度培养与维护不够充分4
（三）理财产品的风险披露不充分5
（四）理财人才相对匮乏，无法满足客户多样化的需求5
（五）宣传渠道单一6
三、个人业务案例—花旗银行怎样抓住客户资源7
（一）花旗银行：
一切源于客户7
（二）分析—服务于客户的经营理念8
四、我国商业银行提高客户忠诚度的策略9
（一）注重个人理财产品体系的差异化，注重品牌效应9
（二）注重产品创新10
（三）注重市场细分和客户市场定位，加强客户关系管理11
（四）重视客户经理队伍建设，建立有效的考核激励机制12
参考文献14
致谢15
——基于客户忠诚度视角
一、前言
（一）现实背景
目前，我国经济正在持续不断的发展，商业银行个人理财业务也相应发展壮大。
不管是商业银行的个人客户还是机构客户的财富积累不断增多。
近期，私人投资理财担保公司卷款而逃，很多居民遭受了相应的损失。
所以，大多数客户认为在商业银行办理个人理财业务才是其最佳选择，对理财产品的需求愈加迫切。
他们希望银行能够满足自己的需求的理财产品，所以各种理财产品就应运而生。
我们几乎可以在每家银行看到各式各样的理财产品的推广，但是目前商业银行并没有看到理财产品繁荣现象后存在的危机。
危机在于国内商业银行不能有效地把握客户资源，持续提高客户忠诚度。
表1-1城乡居民人民币储蓄余额图
（二）客户忠诚度的培养有利于商业银行生存和发展
1、商业银行要完成其主要经营目标，要注重客户这一要素商业银行在日常业务中会面临多种的风险。
商业银行若不能在风险防范以及个人理财业务盈利方面做出实质性的突破，很难在激烈的竞争中立于不败之地。
商业银行要想取得可观的利润，就要想方设法在个人理财业务产品差异化以及服务质量上下功夫。
很多国内商业银行在积极推出能够更加贴合客户需求的理财产品，银行理财产品的服务范围也在不断扩大。
这样以来，一方面可以赢取高额利润，另一方面可以带动传统业务的发展，还能起到优化资产、负债业务的作用。
所以，商业银行更要注重客户这一首要要素，谋求更大的利润。
2、银行个人理财业务成为新利润增长点现如今，个人客户以及机构客户财富的积累越来越多，而且，人们对于财富的经营管理的观念也发生了巨大的变化。
大多数商业银行已经看到了个人理财业务这块蛋糕，意识到个人理财业务成为新利润增长点，多数商业银行希望在个人业务的开展在利润方面达到最佳状态[1]。
各大商业银行积极搭建种类多样的产品线，努力建立符合国家政策、市场需求的产品体系。
从2004年开始，银行理财产品的不管是在种类数还是资金范围上都呈现的是一种加速的趋势。
毋庸置疑的是，个人理财产品已经在理财市场上跃居首位，范围广泛，跨越度大，将会成为推动理财市场发展的中坚力量。
3、外资银行在个人业务上的竞争不管是在业务范围还是在管理层面，国内商业银行与外资银行存在明显差距。
据调查，中资银行在个人业务上对其利润的贡献率在10%左右，很多业务属于起步阶段，这些现状迫使中资银行不得不重新审视银行个人业务领域，加上现在网络信息技术被广泛运用在商业银行各种业务中，老百姓可以通过各种渠道办理个人业务，中资银行若不在个人业务上有所突破，很可能会被外资银行打得落花流水。
（三）研究意义
我国商业银行个人理财业务发展不协调、重点不突出，在整个发展过程中缺少创新机制，大多说是对国外商业银行理财产品的再次加工。
中信实业银行在国内首先推出个人理财业务[2]。
在之后的多年中，各式各样的个人理财业务在加速发展。
随着居民的财富积累在不断增加，理财观念发生变化，而且个人理财市场的规模已经超乎人们的想象。
各大商业银行的理财产品运作模式越来越成熟，随着普通老百姓对个人理财产品的熟知以及各行之间理财业务相似度越来越高，客户对银行理财产品的要求以及特殊化需求越来越多。
但是，摆在我们面前的问题是银行怎样才能抓住忠诚客户、吸引潜在客户、保证客户资源不流失？
理财人员制定出相应的解决方案对其在个人业务上的发展起到实质性作用。
以前，在普通老百姓看来商业银行只是存款取款的地方，这样的观念在老百姓的心中已经根深蒂固。
近些年来，中国居民人均可支配收入日渐增长及个人理财意识增强，从最初的收水、电费，扩大到电话、手机费等等已经转换到个人理财业务。
老百姓感受到了银行业务的变化，希望银行能提供资产保值、增值并转嫁风险的产品。
与此同时，主张个性化的金融时代已经到来，理财产品体系构建具有重大意义。
所以，国内商业银行要加快研究个人理财业务中的问题，重点针对怎样保持较高的客户忠诚度进行研究。
最让商业银行高管谈及的就是花旗银行，对客户全面、优质的服务使其个人业务收入占总收入的比例不断上升。
因为这些业务的正确开展是其盈利的重要渠道，银行在大力发展个人理财业务的同时，最重要的是如何对客户进行识别并且持续保持相对较多的忠诚客户。
因此，及时发现个人理财业务中关于客户忠诚度的问题并提出一些措施是必要的。
二、我国商业银行个人理财业务关于客户忠诚度的问题
（一）对客户实行“打包”的标准化服务
我国商业银行的理财品牌种类繁多，如招商银行“金葵花”理财品牌，建设银行的“利得盈”，农行的“金钥匙”等。
以招商银行的“金葵花”为例，招商银行遵循的是因你而变的理念[3]。
该理财产品具有专业的财富管理团队，这些专家团队可以定制满足客户的具体需求得出财务规划。
除此之外，专家团队更会关注客户在理财期间的投资、消费，还会对退休养老做出精细计划，让客户免去后顾之忧。
一方面，及时关注客户的投资组合，使顾客承担风险最小的同时可以做到收益最大化。
另一方面，客户在使用金葵花理财产品时，可以享受产品为其带来的附加价值。
但是，多数理财产品带来的更多的是同等性质的服务，不管你是在使用“金葵花”品牌，还是在使用其他银行的理财品牌，也许都可以享受贵宾登机服务；
商旅出行服务。
没有一个理财品牌能够将优势集为一体，理财品牌提供的服务类别较少，并且一项服务在初期往往不能够达到使顾客满意的效果，使客户产生厌烦心理的可能性极大。
当然，其他商业银行也积极推出自己的高端理财产品，而它们的业务范围更多的只是把现有的业务进行重新整合，关于创新理财产品相对较少。
像中信、兴业、浦发也相继推出自己的理财产品，但这些理财产品不仅不能对原有理财产品进行优化，而且又不着重开发具有竞争价值的理财产品。
各大商业银行在个人理财业务竞争具有盲目性，很多理财产品只是名字不一样，但实际的内容相似度极高。
另外，理财品牌容易被模仿，他们提供的服务没有考虑到差异化这一要素[4]。
所以，问题在于短期内只有有限的客户，潜在客户不能在短时间内转化为忠实客户。
对于客户来讲，他们的个人需求会日益增加，虽然理财产品数量在不断地增加，但是，客户无法在各行之间找到一款绩优股。
（二）商业银行客户忠诚度培养与维护不够充分
恒生银行能够获得较多的忠实客户，获取较多的市场份额，在于其能够把每一位客户看成是银行的资源，并且为了把握住这些重要资源，恒生银行总能做出区别于其他银行的决策。
在其分行你可以很方便的得到一张其行长的名片，在这张名片上清楚地显示了多种联系方式，你只要有任何业务需要咨询，都可以拨通名片上的电话进行咨询。
大多说商业银行的管理者总是唯恐会被一些不相干的事情打扰，但是谁又能预测到这些事情背后有多少商机？
商业银行要把握客户资源，就不能拒客户于千里之外，不能让客户产生距离感，没有客户还能够做什么哪?
恒生银行的一张名片也许能够为其带来意想不到的结果。
恒生银行能够抓住潜在客户的心理加上其独具特色的服务，才能在全港具有大量忠实客户。
综上可知，商业银行要想获得较多的忠诚客户，必须与客户建立密切联系[5]。
然而，我国商业银行在顾客忠诚度培养方面还没有相对优势可言。
商业银行一方面希望获得更多的忠实客户，一方面在客户忠诚度培养与维护工作上又做的远远不够，大多数银行还停留在相对被动的位置上。
而商业应该清楚地认识到拥有大量忠诚度高的客户，不仅可以降低银行的成本，还可以增加相应的收入。
老客户会持续重复购买同一产品，这也减少了广告投入、人员投入等等。
而且，国内商业银行没有专业的团队对客户进行分析预测，无法深入了解客户，识别谁是现实的客户，谁是潜在客户，更谈不上客户忠忠诚度的培养工作了。
另外，客户的购后感受也会对客户忠诚度产生影响。
客户往往会在做出购买决策后，将银行的宣传介绍与真实感受相对比，来判断自己购买的理财产品是否受益。
国内商业银行只注重理财产品的量化，而导致与理财品牌相应的服务质量远远落后，这就会导致客户的满意度下降，又怎样去培养和维护客户的忠诚度哪？
（三）理财产品的风险披露不充分
据调查研究发现，有些客户在购买理财产品时，常常会被其产品收益所迷惑，理财人员会回避或者弱化理财风险，有时甚至误导客户购买附加金融产品[6]。
很多客户在购买理财产品时，银行并没有充分披露其产品风险程度，一些专业化的术语及数据，可能使客户无从下手。
现实中也存在越来越多的理财产品纠纷，而这种纠纷大多数源于银行理财产品风险披露不充分，这很大程度上会影响客户忠诚度的培养。
目前，也出台了关于理财产品纠纷的法律法规，但是部分理财产品的销售人员确实存在不规范的销售行为，这一定程度上给客户造成了损失，长远来看，也不利于客户忠诚度的培养。
监管部门也多次提及银行理财产品风险评级与客户承受能力之间应建立对应关系，但是银行在执行层面往往不能做到，这就导致了客户的满意度下降。
（四）理财人才相对匮乏，无法满足客户多样化的需求
在2002年，民生银行推出一种全新的客户经理制，这种“客户经理制”将过去仅仅是“一对一”、“面对面”的模式进行提升。
所以民生银行才能够在众多银行中脱颖而出，抓住更多的优质潜在客户。
由于我国个人理财业务晚于外资银行，专业的理财人才也相对缺乏。
在这样的背景下，商业银行急需高端的理财人才，原有的理财人员多数无法完成更高层次的业务，不能正确引导客户进行理财，对客户提出的一些问题不能做出全面的分析和解答，这将会导致客户资源的流失，更谈不上对客户忠诚度进行培养和维护。
而且个人理财业务对人才素质要求较高，理财人才的培训又不能迅速跟上个人理财业务的更新速度以及客户需求的步伐，这就更加剧了理财人才的缺乏。
有些商业银行的理财顾问仅仅关注个人业绩考核，所提出的理财建议比较单一，客户接收到的理财建议差异化小。
这样的结果是客户的差异化需求不能满足，不能根据理财顾问的建议选择在自己风险承受能力范围内的理财产品，当然又很有可能导致客户纠纷，有损银行形象的事件发生。
（五）宣传渠道单一
目前国内商业银行在经营上基本上都是单独使用一种或几种宣传工具，每种宣传渠道有各自的优缺点，并且有些缺点无法避免。
而就针对目前而言，国内商业银行不能找到一条能够充分发挥其优势的渠道去吸引更多客户。
其宣传范围较小，有些宣传方式的针对性较强，不能与其他宣传渠道很好的融合在一起，导致银行资源浪费资源而且不能达到预期的效果。
表1-2几种宣传工具或方式的比较
宣传工具或方式
特点
优点
缺点
广告
吸引性、
选择多样性
多次使用、
信息艺术化、
说服力小、
产品销售不及时
人员推销
人情化、
反应迅速
灵活、
直接
范围小、
人才缺少
营业推广
灵活性、
多样性、
直接购买、
吸引力大
客户反感
公共关系
间接性、
持久性
影响面大
控制过程复杂[7]
商业银行个人理财产品要想成功地打入市场，仅仅满足客户需求是不够的，还要有相应的宣传渠道。
有些商业银行对于个人理财产品的宣传渠道比较单一，几乎只涉及在广告、咨询服务等等。
没有真正形成全方位，交互式的体系，更谈不上电子银行、电话银行了。
现有体系不够完善，不能将基层员工与客户交流中发现的客户需求进行上报、汇总、筛选。
这种不完善的营销体系无法给银行带来更多的忠诚客户。
商业银行应该积极完善其理财产品的宣传渠道，大多数商业银行进行的广告宣传没有创新精神，没有很好地策划，无法迅速吸引客户。
多数商业银行的理财人员处于被动地位，不能积极参与到渠道建设与宣传的过程中。
商业银行不能充分了解顾客的渠道偏好，就无法建立实体网络，客户的满意程度也无法提升。
三、个人业务案例—花旗怎样抓住客户资源
一切源于客户
花旗银行能够在个人理财业务上胜人一筹，在银行业发展过程起着举足轻重的作用。
它的理财产品怎样获得如此之多的客户量，并能够不断地吸引更多的客户哪？
花旗在个人业务上能够具有超越他人的巨大优势，很大程度上归功于个人业务的营销策略。
花旗银行能够在个人业务上取得较大的突破，首先在于它能够根据市场环境的变化积极主动地改变自己的营销观念，这样它就能与其他银行形成差异化的竞争策略，及时抓住客户资源。
它的营销理念是：
“客户永远是第一位，一切以客户为出发点”[8]。
花旗银行理财产品营销别具一格，它并不是简单的对其理财产品进行推销，理财人员接受的服务宗旨里还包括要给予客户愉快的购买感受，服务的具体内容中包含对客户的购后感受要进行严格评估，并向上级主管部门汇报。
并且明确规定购后感受的评估工作不能因客户所购理财产品规模大小、时间长短而取消。
其次，永远要与客户保持亲密关系，定期对客户进行调查分析，对营销过程的基本问题也要通过正常渠道汇报到上级部门。
对客户进行随机访问，多于客户沟通交流。
另外，在花旗银行内部有专门负责产品设计的部门，它将其产品设计为一种身份的象征，并尽量在销售过程中突出这一特征。
花旗银行也在不断的推出能满足不同年龄层次、不同社会地位人员需求的产品。
花旗银行一切从客户的角度出发，银行规定开发新产品必须是在对客户进行充分的调查研究之后，并且是在小范围内进行试点，不论营销成功或者失败，都会
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