浅谈国美电器集团品牌营销策略文档格式.docx

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随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。

如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，当然电器行业也不例外，面对这种情况XX国美电器要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。

一、品牌与品牌营销的相关理论概述

（一）有关品牌的几个术语

品牌：

就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。

品牌名称：

是品牌中可以用文字表达的部分。

品牌标记：

是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。

（二）品牌营销的基本涵义

品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。

品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。

其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；

品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；

品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；

品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。

二、XX国美电器的集团基本情况

（一）XX国美电器集团的概况

国美电器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。

本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。

目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛、济南、广州、深圳、武汉、杭州、昆明、福州、宁波、大连、石家庄、哈尔滨、包头、无锡、长沙、XX、长春25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，每家门店的营业面积在3000-5000平方米，经营的家电品种上千个。

XX国美电器作为其一家直营店， 

经营彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄照、IT、数码、厨卫家电等产品，几乎囊括所有消费类电子产品。

包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，保证了国美家电的价格优势。

完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系是国美电器的规模化经营的基础。

国美年报显示，其盈利能力与2005年相比有所提升：

毛利率由2005年同期的9.20%上升至9.54%；

综合毛利率由2005年的13.32%上升至2006年的14.60%。

XX国美电器在短短的几年间，能够取得XX地区家电龙头企业的地位，与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分。

如今山西地区的国美集团以其优质的品牌已经走进了千家万户。

截至2006年12月底的年度财报显示，国美集团总营收为247.29亿元人民币，增长38%；

净利8.19亿元，按年增长64%。

预计2006年国美将发展大客户20万家以上，年销售额突破100亿元。

目前，XX国美集团正以良好的状态持续快速地发展。

（二）XX国美电器集团的市场地位

XX国美电器集团凭借产品种类集中的品牌优势很快占据了省城的家电市场,在国内众多家电连锁企业抢滩登陆山西后，省内家电企业面临的竞争压力非常大，苏宁、三友与其成为强大的竞争对手。

目前由于合资高端彩电的售价相对较高，XX国美电器在彩电销售方面，国产品牌的销量领先，长虹、创维、TCL等国产品牌的销量位居前列，东芝、三星、飞利浦等合资品牌紧随其后。

XX国美电器在2007年春节期间，销售额与去年同期相比增长200%以上。

平板电视在国美彩电销售额当中占到70%以上，但纵观目前的XX家电零售业市场，比如超市、家电卖场越来越多，而苏宁、三友等也有非常好的销售业绩，XX国美电器虽然目前属于领头军，但要想在今后的家电市场保持现有的地位，对于XX国美家电来说，树立优质品牌、进一步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。

此外，随着人们生活水平的不断提高，XX国美集团从数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品以及数码学习机、数码相机、数码摄像机、相机包等数码产品的销量呈现爆发式增长，销量较去年同期翻了两番，目前XX国美电器已经集中上柜了索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码产品；

与此同时，东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑以及诺基压、摩托罗拉、索爱等高端手机也是倍受消费者的青睐，在山西省内占据领先的市场地位。

（三）XX国美电器集团品牌发展市场环境分析（SWOT）

1、XX国美电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁

目前，中国是全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。

中国家电连锁产业将长期保持巨大的增长潜能，但是在一定程度上无疑也面临着来自外部的威胁。

（1）国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长和我国零售业正式加人WT0,商务部决心打造一批大流通集团，以应对外国商业资本的冲击，会进一步拉动家电消费的增长,为XX国美电器集团品牌发展创造了外部机会。

（2）XX国美电器集团品牌发展面临着外部的威胁：

XX国美在市场细分、多元化经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。

尽管国美依托其全国连锁的优势，以及包销定制的方法在采购方面取得了很大的优势。

然而，不可避免的是，近年来国美采购优势不同程度地受到了威胁。

苏宁大中等竞争对手的崛起，也使国美在与上游厂家的谈判中处于不利地位。

因此，在竞争日趋激烈的家电零售市场上，如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从根本上降低成本，国美的品牌营销策略是很难持续的；

其次，就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，国美与苏宁无疑是最大的竞争对手，从长期来看，XX苏宁占有以下几方面的优势：

a.仅从承兑汇票而言，XX苏宁的承兑仅为国美的1/10左右，这也意味着苏宁承担着相对更小的财务风险，在未来的扩张中，也拥有更多的潜力资源。

b.XX苏宁的服务优势在未来长期竞争中的决定性作用，对于以空调起家的苏宁而言，其在服务上较国美等其他家电零售商有明显优势。

而随着高端家电销售的逐步上扬，价格对销售的影响将逐步减弱，服务将成为决定销售的重要因素。

2、XX国美电器集团品牌发展具有的自身优势与劣势

XX国美电器自身有规模上的优势，在全国有130余家连锁店，这是任何一家家电所望尘莫及的；

正是因为规模大，价格上也有优势，通过统购分销，大批量进货隆低了进货价格，这些优势体现在零售价格上，因此比别家低。

但是，良好的形势并不能掩盖企业在某些环节的困境。

XX国美电器由于过多品牌的推出，有些不认可的产品会遭到消费者的排斥，品牌的忠诚度还有不足的地方，还需要进行系统研究。

其次，消费需求多样化，也使品牌推广的难度日益增加。

消费者的家用电器消费日趋理性和差异化，对品牌的要求日趋苛刻。

三、制约XX国美电器集团品牌营销绩效的因素及存在的问题

（一）制约XX国美集团品牌营销绩效的因素

在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；

另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。

结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。

然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。

根据80/20原则，企业利润的80％是由20％的品牌所贡献的。

所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。

横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。

虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。

纵轴表示品牌的市场增长潜力,可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。

圆圈表示各个品牌。

由上图可以看出：

金牛品牌的现有市场份额很大,但市场增长潜力不大。

说明该品牌的市场推广程度已相当成功,建立了自己的知名度和美誉度,培养了一批忠诚的顾客,能持续不断地为企业提供现金流。

企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传,但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额，品牌的推陈出新和不断完善是重点，对于XX国美电器而言，彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；

空调的格力、春兰、LG；

冰箱的海尔、西门子、美菱；

手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等多可作为金牛品牌；

明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛，而XX国美电器的万利达、西屋、东芝、小天鹅、索尼等可作为明星品牌来培养和发展；

问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。

问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。

企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略；

瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品牌中摈弃的对象。

XX国美电器的生存发展不能只靠盲目的扩张以及多元化来实现其高增长，多品牌策略的实施也应该慎重考虑。

（二）XX国美集团品牌营销存在的问题

1、品牌定位重复

对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。

任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。

目前，XX国美电器内部产品品牌的相关性还不充分，一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位不明确，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定，盲目的多品牌策略并是企业生存的保障。

2、多品牌管理缺乏规范化

家电连锁企业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；

电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立了管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。

这是多品牌战略的核心思想。

品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理，区分主要体现在这几个方面：

价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。

目前，据许多消费者反映，XX国美电器明显在品牌管理上缺乏规范化，本来的优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满，为此，XX国美应该对品牌实行规范化的管理，使消费者在各个门店不断体验到更多新技术带来的完美购物体验。

3、多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势

扩张速度过快导致的后遗症可能就会引发一系列的不可确定的危机。

因此，XX国美电器在山西省各个地区扩张的过程中必须规范品牌管理、构建服务领域最好的企业文化，只有这样，国美电器的未来才可能继续。

企业的成功，关键在于管理。

管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争能力。

因此管理水平还有待于提高，企业的发展速度取决于经营和管理模式。

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四、进一步提高XX国美电器集团品牌营销绩效的若干策略

（一）加深消费者对XX国美集团的文化内涵

从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。

（二）多品牌策略的重点应立于核心品牌

据国美的销售数据统计：

XX国美电器彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；

手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等许多核心品牌的综合竞争力列省内前列；

2007年初，手机、数码类商品销售火爆，同比增长率高达150%，几款性家比较高的三星、索尼数码产品和诺基压、索爱、摩托罗拉手机的出货两比平时翻了一倍，与此同时，东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑这些时尚产品都应该在将来继续作为核心品牌来来维护，因此，XX国美电器应当在这些产品上大做文章，争取将这两种产品的市场地位保持住，从而赶上时代发展的步伐，发展自己的核心品牌，引领家电潮流。

（三）实施多品牌策略必须加强品牌关系管理

多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。

企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;

对投资者而言,它意味着信心;

对于产品品牌,它提供的是承诺。

企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。

XX国美家电作为一家家电行业，深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。

成功的品牌背后离不开成功的管理,面对企业的众多品牌,更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理,从而成功地实施多品牌策略，XX国美家电集团亦是如此。

（四）提高服务质量

美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：

再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此国美必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对国美的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。

（五）积极有效的渠道维护策略

1、调整渠道内的价值链

众所周知，利润是市场参与者的共同目标，合理的价值分布有利于调动渠道的通行力，提升产品的分布率和市场占有率。

XX国美家电集团目前包揽了供应商近30％的销售量，这一重要渠道显然不能放弃，面对家电行业的激烈竞争，对此，我认为XX国美家电应该继续在彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；

手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等以及索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品、数码学习机、数码相机、数码摄像机、相机包等高端数码产品和东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑等能够满足消费者个性化需求的核心品牌上下工夫或通过其他方式来实现渠道内的价值链的调整。

2、建立有效的销售拜访

这里的销售拜访应该是多层次的，定期和不定期的。

通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通与协调，使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的统一，促进销售。

有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高销售效果，扩大销量。

XX国美电器集团要想顺应时代的发展潮流，在竞争日益激烈的家电行业中继续保持领先地位，就应该通过建立有效的销售拜访，用优质的品牌、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的家电行业中常胜不败，脱颖而出。

总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其它单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据具体行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能打造企业的强势品牌，进而形成企业的核心竞争能力，XX国美电器集团通过有效的销售拜访和渠道调整，相信它的明天一定会更美好！

参考文献

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《品牌战略管理实践手册》，广东经济出版社，电子图书

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《企业战略管理》，中央广播电视大学出版社,2001年第1版

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