广告媒介策略文档格式.docx

广告媒介策略文档格式.docx

《广告媒介策略文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告媒介策略文档格式.docx（37页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

a可以事先准确的确定目标消费者，针对性较强；

b闯入式广告形式，强迫消费者不得不看；

c注重资料积累，有助于长期目标的实现；

d消费者可以做出即时反应。

a工作繁琐，需要大量人力；

b容易引起消费者反感

第二讲我国广告传播媒体的现状和展望

一、四大媒体的发展状况

我国大众媒体发展的总趋势：

1949——广告经营曾被认可

1966——广告遭到全面禁止

1978——广告真正的健康发展（电波媒体特别是电视急速发展，成为广告信息的最大媒体）

1、报纸的发展状况

在我国报纸媒体被认为是最有力和最具权威性的媒体

2、杂志的发展状况

杂志广告现状

1、广告绝对量少

2、多为国外商品的广告

3、文学杂志不登广告

杂志的地位：

广告辅助媒体

3、电视的发展状况

电视已成为我国宣传报道的主渠道

电视广告发展存在的问题：

贫富差距较大——中央台与地方台、黄金时段与非黄金时段

4、广播媒体的发展状况

①改革开放后，广播的发展出现了变化：

②收音机的社会拥有量下降

③广播电台从综合台向系列台方向发展

广播媒体未被充分开发的原因

1、商业化举动中，失去特色

2、机构重复设置，摊子凌乱

3、节目老化，质量下降

4、人员参差不齐

5、地方电台变成地方政府工作业绩的广告牌，脱离地方群众

5、对我国四大媒体发展状况的总认识

①从人均占有和利用媒体的比率以及与发达国家相比，我国四大媒体的发展远远不够

②四大媒体分布格局上，或多或少反映出计划经济时代小而全的格局，与市场经济不吻合。

（小而全的分级传播模式、地方保护主义）

③媒体克隆成风

④媒体不能满足人们多元化、高水平的文化生活的需求。

⑤来自网络的挑战

二、四大媒体的利用状况

1、对报纸利用状况的把握及存在的问题

我国报纸的类型

全国性普通型报纸、全国性专业型报纸、地方性报纸

2、杂志的利用状况及认识

读者对杂志广告的接触度

杂志的细分化倾向

大众化、精英化、通俗化、高科技、女性、儿童、

第三讲大众媒体的影响力

关于媒体影响力的争论

一、媒介人士所持的实用主义观点

①媒介人士认为媒介是没有影响力的。

广告对人们购物时的判断是有影响的。

大众媒体向人们提供着如此重要的服务，然而却不具备对社会的影响力，因为大众媒体在信息传播之外，不是强有力的影响手段。

相比之下人与人面对面的谈话是具有更大影响力的手段。

②如果说大众媒体具有某种影响力的话，它只不过是在针对单个的人时多少显现出一点作用力，或者说大众媒体的影响力基本上是由于个人的选择所造成。

③大众媒体若具有影响力的话，它还表现在大众媒体的存在意义上：

大众媒体能够就问题发生的危害性向人们发出警告，从而促使事前预防措施出台。

同样广告也能提供给人们在购物时如何才能节约钱的信息。

对于想娱乐的人们来说，广告还能告诉你如何不必花费太多的钱而能获得满足的路径。

④大众媒体的效果可以分为正负两个方面：

⑤对大众媒体信息不能进行正确评价的责任无论如何只能属于媒体利用者本人。

二、学院派所持的批判主义观点

①与大众媒体紧密相连的只能是通俗文化，通俗文化的长期浸透，必然会使社会的价值观念发生变化。

对于这种变化他们持一种悲观的态度。

他们认为大众媒介物的确具有直接而且强有力的影响力，它影响着所有人的生活。

②普通人把大众媒介报道的东西当做真实的东西轻易地加以接受。

人们把大众媒体的报道简单地当做事实真相来接受，并为此付出大量的时间。

③大众媒介最为重要的影响，在于它对文化必然形成的破坏上。

长期接触通俗文化的结果，只能使我们长期以来所具有的，对更复杂而具有价值的内容的理解和评价的能力丧失。

④大众媒体基本上不存在有正面的效果；

即便有一定的正面效果，和其负面效果相比，也只能是小巫见大巫了。

三、作为第三种认识的经验主义观点

①要使大众的要求得到满足，难免会使通俗文化取代一切。

大众媒介只有在某种条件下，对某种人会起到某种程度的影响。

也正是由于有了这种人，才为媒介对社会或集团造成影响创造了条件。

大众媒介自身直接对社会产生影响力的说法是站不住脚的。

②从现状来看，大众媒体通过对现存社会倾向的“辅助”以及支持而发挥着它的效力。

③大众一般在利用大众媒体时，持有一种“选择”的态度。

大众媒体靠其自身并未产生直接影响社会的能力。

社会的发展与变革取决于社会的集团和政治组织。

但是对于某种人由大众媒体而来的影响是存在的。

四、对于上述观点的认识

①就影响而言，大众媒体自身既可能产生正面影响，也可能带来负面影响。

在大众媒体的使用过程中，有易于受人为支配的部分，也有难以如人意愿的部分。

由大众媒体来实现的大众传播是对当今社会最为有力的传播形式。

②同时，人所利用的其传播形式也会使传播者自身发生变化。

大众媒体新技术的发明和普及，很快会影响到大众媒体的格局。

在这个过程中人们对于自己以及这个世界进行更深入理解的渠道将会变得更多。

当我们思考大众媒体与大众传播的效果时，仅仅依赖上述三种观点是不够的。

A由于大众传播正在占据或已经占据了我们生活的许多部分，因此我们可以说大众媒体正对我们的社会、生活造成着影响。

B就影响效果而言，如果想要建立起一个全面的认识，就必须从自身、他人以及社会环境这几个角度来对大众媒体的力量进行考察。

C仅就效果而言，用一个较为全面的认识来看的话，必须承认对大众媒体不能以好与坏、正与负而论。

人们在面对大众媒体所反应的信息时，特别是对大众媒体的广告信息，选择性的、进行有批判性的接触与记忆是正确理解和利用大众媒体的必要。

D大众媒介与大众之间存在这相对统一的关系，单纯认为是受众使媒介的影响力得以实现的认识中显然存在偏颇。

一种较为可取的提法是“媒介生态环境”的认识，它认为“电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和教育中具有巨大的作用”。

今天与人相处的机会变得少了，自然地谋求与人的交流就慢慢地为与大众媒体的交流所代替，甚至进一步发展为“媒体依存症”。

造成媒体影响力的本源在于社会结构与存在本身，媒体在其中只不过是起着一种因势利导的作用。

第四讲广告策略

广告策略定义：

是企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。

广告策略的种类

①产品策略②市场策略③媒介策略④广告实施策略

一、广告产品策略：

1、产品定位策略

产品定位，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，把企业的产品予以明确的市场定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。

广告的产品定位策略，要求在广告活动中，通过突出商品符合消费者心理要求的鲜明特点，确立竞争方向，促使消费者建立选购该产品的稳定印象。

这一策略的特点就是突出产品的个性，即同类产品所没有的，为消费者所需求的优异之处。

产品的定位策略的具体运用，主要分为实体定位策略和观念定位策略两大类。

（一）产品实体定位策略

实体定位是从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性所在，从而突出产品个性，或者其在某种意义上的不可替代性。

实体定位因为主要着眼于产品的功能与价值，所以定位角度有许多方面。

①功效定位②价格定位③产品群定位④市场定位⑤消费群体定位⑥档次定位⑦品质定位

（二）产品观念定位策略

观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。

在具体的操作中，观念定位通常有以下几种模式：

①是非定位②逆向定位

2、产品市场寿命周期策略

导入期、成长期、成熟期、衰退期

3、产品附加值策略

有形产品是产品的躯壳，一般至少有五个特征：

质量、特色、式样、品牌和包装，这样才使和新产品成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体的东西；

附加产品是消费者购买产品时得到的附加服务利益，如运送、维修、安装、保险等。

在产品的实用价值之外，还应拥有一些相应的无形的“附加价值”。

“附加价值”指的是产品所具有心理价值、时髦价值、艺术价值及收藏价值等，它是产品市场寿命的重要组成部分，在市场竞争和销售中，正扮演着越来越重要的角色。

二、广告市场策略

1、广告目标市场策略

目标市场策略，是企业在细分市场的基础上，选择出最有开发潜力的市场而采取的市场营销策略。

目标市场策略一般可分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。

与此相应，广告策略也可以分为无差异广告策略、差异市场广告策略和集中市场广告策略。

①无差异市场广告策略

这是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告。

②差异市场广告策略

企业必须在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告。

③集中市场广告策略

集中市场广告策略，即企业从整个市场中分割出最重要的细分市场，选择其中一个或者多个作为目标，有针对性的制定出产品计划和广告策略，以适应需要。

2、广告促销策略

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。

这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。

①馈赠性广告促销策略

②文娱性广告促销策略

③中奖性广告促销策略

④公益性广告促销策略

三、广告媒介策略

视听率：

指收看和收听某个节目人数的百分比。

开机率：

指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。

节目视听众占有率：

节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。

开机率*节目视听众占有率=收视率

毛评点：

由一系列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数。

到达率：

指不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。

到达率的运作适用于一切类别的媒体。

暴露频次：

为个人（或家庭）暴露于广告讯息的平均次数。

有效暴露频次\有效到达率：

有效到达率为在一特定暴露频次程度，由一媒体广告排期所达到之个人（家庭）数目。

千人成本：

是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。

公式：

千人价格＝（广告费用/到达人数）×

1000

（一）媒介的选择与组合

A媒介选择的评价标准

媒介成本

媒介与营销策略和广告策略的配合程度

媒介的属性、风格

媒介受众的特征

媒介的时间性

媒介的地域特征

媒介的广告时段和版位

竞争者所采用的媒介

B媒介组合应注意的问题

应有助于扩大广告的受众总量

应有助于对广告进行适当重复

应有助于广告信息的互相补充

媒介在周期上的配合

效益最大化的原则

（二）广告发布时机策略

①提前策略②同步策略③延迟策略

（三）广告发布的媒介排期形式

1.集中时间广告策略

2.均衡时间广告策略

3.季节时间广告策略

4.节假日时间广告策略

（四）广告发布频率策略

1．固定频率广告策略

①均匀固定频率广告策略②递延固定频率广告策略

2．变化频率广告策略

①波浪型变化频率广告策略②递升型变化频率广告策略③递降型变化频率广告策略

（五）广告的媒介策略

指根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。

1、单一媒介策略

覆盖面窄，受众基础低，不易到达目标受众

2、媒介组合策略

扩大传播范围，扩大到达率，优势互补，降低成本。

四、广告实施策略

1广告系列策略：

①广告形式系列策略②广告主题系列策略③广告功效系列策略④广告产品系列策略

2广告的差别策略：

①产品差别广告策略②劳务差别广告策略③企业差别广告策略

第五讲报纸广告的媒介策略

主要内容

一、报纸媒介概述

（一）报纸的分类和特征

1、分类

①从报纸类型上：

机关报、都市报

②从报道内容上：

综合性、专业性

③从发行时间和发行次数上：

日报、非日报/早报、晚报

④按发行地域分：

全国性、区域性、地方性

2、特征

①诉诸视觉，容量大

②文字符号传播，报道深广

③阅读灵活性

④发布信息，经济便捷

（二）报纸广告的优势

1.版面优势：

①版面大、篇幅多、可供广告主充分选择和利用

②具有特殊新闻性，使广告在无形中增加可信度

③编排灵活，改稿换稿较为方便

2.内容优势：

①报纸的新闻性和准确性带来的可信度，是其他媒介无法比拟的

②报纸的权威性使读者产生信赖感

③报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制

3印刷优势：

4发行优势：

①发行面广，投递迅速准确

②发行地区和发行对象明确，选择性较强

③发行范围广泛

（三）报纸广告的劣势

①发行

②编辑

③印刷

④内容

⑤选择性

⑥无法对文盲产生广告效果

二、报纸广告媒介

（一）报纸广告的媒介特征

①报导性②信赖性③劝服性

（二）选择合适的报纸做广告

①目标市场

②发行量和发行范围

③报纸的信誉

④编辑水平和印刷技术

三、报纸广告媒介策略

（一）时间策略

①集中时间策略

②均衡时间策略

③季节性时间策略

④节假日时间策略

⑤广告的频度策略

（二）版面策略

①版面编排的模式

②版面编排符合读者的视觉流程

③版面编排讲究情境配合

④版面编排体现企业的统一形象

⑤版面图文编排类型

（三）制作策略

1、报纸广告设计原则

①单纯②注目③焦点④循序⑤关联

2、报纸广告设计制作技巧

①使用占优势的广告因素

②保持统一的风格

③明确广告对象

④使用突出而醒目的标题

⑤采取简洁明快的构图

⑥内容要完整

⑦不要在广告中故弄玄虚

⑧连续刊登

第六讲杂志广告的媒介策略

一、杂志媒介概述

（一）杂志的分类

①消费类杂志②商业类杂志③专业性杂志

（二）杂志的特点

1、优势

①保存期长，传阅率高，价格便宜

②读者群能清晰界定，明确的指向性和明显的选择性

③印刷精美，图文并茂，能全面展示产品特点

④发行面不受时间空间地域限制

⑤广告制作较为简便，工艺不很复杂

2、劣势

①缺乏动感和声音，吸引力不很强

②制作周期较长，缺少时效性

③印刷精良，媒介花费高

④发行数量有限，固定的订户更有限

二、杂志广告媒介

（一）杂志广告媒介的优势

①时效性长，传阅率高

②发行量大，发行面广

③编辑精细，印刷精美

④利用的篇幅多，选择余地大

⑤专业性强，读者固定

（二）杂志广告媒介的局限性

①时效性不强

②发行范围不灵活

③专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面小

④广告功效较慢，不会很快产生购买冲动

（三）杂志广告的制作

1形象设计

突出重点元素的清晰性，并使其处在视线的兴奋中心。

2色彩运用

色彩运用要单纯，注意大的色块，有时需要利用空白效果来捕捉视线。

3版式运用

①版式设计是在进行广告设计时，根据广告主题的要求，对传达内容的各种构成要素（插图、标志、产品名、色彩等造型要素和标题、标语、说明文、企业名等内容要素）予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个版面上，并相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力，传达出正确而明快的信息。

2版式设计应该在尊重信息传递这一功能性的基础上考虑其艺术性：

A标准式：

广告一般按照从上到下的顺序排列图片、标题、说明文字、标志图形。

B定位式：

文字和图片各自定位，并形成有力的对比。

或左或右、或上或下，常用于图文并茂的版式设计。

符合人们的视线流动顺序。

C斜置型

构图时采用全部构成要素向右边或左边作适当的倾斜，使视线上下流动，画面产生动感

D中轴式

对称的构成形态，标题、图片、说明文与标题图形放在轴心线或图形的两边，具有良好的平衡感。

根据视觉流程的规律，在设计时要把拆求重点放在左上方或右下方。

E棋盘式

将片面全部或部分分割成若干等量的方块形态。

互相明显区别，作棋盘式设计。

这种编排只用于介绍一系列产品或使用该产品后不同人们的反应等等。

F文字式

文字是片面的主体，图片仅是点缀。

设计时，一定要加强广告方案本身的感染力，同时字体便于阅读。

G图片式

用一张图片占据整个版面，图片可以是广告人物形象，也要中是广告创意所需要的特定场景，在图片适当的位置直接加入标题，说明文或标志图形。

H自由式

在版面上作不规则的排放，没有明确的规律，生动自职、灵活多变，形成随意轻松的视觉效果。

I背景式

首先把实物（原料）、纹样或某种肌理效果作图为版面的全面背景，然后才把标题、说明文等构成要素置于其上。

J重复式

重复式的构成要素具有较强的吸引力，可以使版面产生节奏感，增加画面情趣。

4创意运用

5广告设计

6文案运用

标题：

青青大草原自然好牛奶

副标题：

正文：

无论怎么喝，总是不一般香浓！

这种不一般，你一喝便明显感到。

伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！

标志、认证书、地址、服务热线等

（四）杂志广告的刊登形式

①面广告

②色的全页广告

③录页广告

④广告

⑤别版广告

⑥插页广告复式广告

三、杂志广告媒介策略

①中时间投放策略

②衡时间投放策略

③节时间策略

④假日策略

（二）标新立异策略

1只有画面没有文字的杂志广告

2将食品香味印在纸上的杂志广告

3印刷媒介寻求“发声”

TWA航空公司降低票价的广告：

“Ho，Ho，Ho！

Low，Low，Low！

”

（三）新闻类广告策略

①感心为上法

②语不惊人死不休法

③一石激起千层浪法

④扯大旗作虎皮法

⑤傍名秀法

⑥别出心裁法

⑦软硬兼施法

⑧拟人法

⑨图文并茂法

第七讲广播广告媒介策略

一、广播媒介概述

（一）广播的发展

1920.11.2世界上第一家电台KDKA在美国匹兹堡开播，标志世界广播事业的开始。

（二）广播媒介的基本特点

1.高科技性

①熟悉操作技术②适应技术创新（数字多媒体广播DMB）

2.速度快，时效性强，传播范围广

①1996，11.5北京时间早5:

10，以色列总理拉宾遇刺身亡，上海电台播出这一新闻，这离拉宾遇刺只有一个多小时。

②1963，肯尼迪遇刺事件中，56.6%首先从广播中获知，20.2%首先从电视中获知。

3.唯一的非视觉性媒介

①语言符号②转瞬即逝

4.收听的伴随状态

①广播的黄金时间是几时？

②它是消费者产生购买行为奠定信心的最后媒介。

③随意收听状态给广播提出了更高的要求：

A信息的简练B信息的逻辑

5.最适宜欣赏音乐的媒介

6.节目内容丰富，受众层次多样

7.现实听众众多，影响力大

二、广播广告的媒介特征

语言、音乐、音响——广播要素

1979,3,15，上海人民广播电台播出第一条广播广告——春蕾药性发乳。

1980,1,1，中央人民广播电台正式播出广告。

中央人民广播电台、北京广播电台、广东广播电台广告收入过亿。

（一）广播广告媒介的优势

①交流感与意境性

②流动性与兼作性

③覆盖的无限性与受众的全面性

④制作成本和播出费用低廉

（二）广播广告媒介的劣势

①直观性差，保存性差

②选择性弱，受众分散

③寿命短，出彩不易

三、广播广告媒介策略

（一）广播广告的类型

①直接陈述型——沃尔沃

②对话型——加加

③小品型——雅虎交通台

④歌曲型

⑤综合型

⑥证言型

（二）广播广告的要素

①语言——意

②音乐——情

③音响——真

（三）广播广告的基本要求

①内容简短精炼

②突出一个主题

③采用多次重复

④语言通俗化、口语化、韵律化（工商银行）

⑤音响效果与文字、音乐的最佳组合（美的空调）

（四）广播广告的制作技巧

①演员声音特点与广告内容相辅相成

②音乐音响能传达语言无法传达的信息

③音乐音响具有概括性

（五）广播广告的媒介策略

1.时间策略

①持续式②起伏式③脉冲式

2.重复策略

A不同阶段的重复

二阶段认知反应模型：

卡西奥波和佩蒂提出的。

他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。

①在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。

重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。

精细加工使受众充分接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。

②在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。

但是，随着冗长乏味的唤起，信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。

当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。

B重复次数

①内容抽象复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少。

②消费者依赖程度高的产品应以