双边平台视角下的国际陆港运营策略研究Word格式.docx
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双边市场理论对平台型企业具有重要的理论指导。
当一个平台分别向平台上交互的买方和卖方用户收取价格，当平台对买方和卖方收取的价格总水平不变的情况下，改变买卖任意一方用户的价格会影响平台上实现的交易总量，这类平台称之为双边市场。
而这个交易总量只和价格总水平有关则是单边市场（Rochet和Tirole，2003）。
双边市场主要分为三类：
市场创造型，如电子商务平台、房地产中介平台、超市等；
需求协调型，如Windows系统、银行卡系统等平台；
以及受众制造型，如电视、报纸、杂志等媒体行业（Evans，2003）。
基于双边市场理论对港口的研究主要集中在海港和空港。
Zuijlen（2012）分析了港口管理局作为双边平台的适用性，认为港口管理局连接着船队和乘客，具有双边市场的特征，并探讨了平台分别对船队和乘客的最优收费策略。
Bettini（2016）以巴西机场为例，基于双边市场理论实证分析了机场的私有化能够加强机场的双边市场的导向能力，同时私有化后乘客对航空的需求也显著上升。
Malavolti（2016）分别考虑了机场在仅收取航空税，以及同时收取航空税和商店租金的两种收费策略情况下，航空公司机票价格和中转时间决策，以及交叉网络外部性对机场考虑机场收费策略的影响论文发表。
目前，关于陆港的文献主要集中在陆港的规划建设与发展动力，如陆港的选址规划，陆港对经济和环境的影响分析等。
而对陆港的商业与运营模式的研究较少，尚未有文献利用双边市场理论对国际陆港进行分析。
因此，本文从国际陆港的平台框架与利益相关者出发，基于双边市场理论探讨国际陆港的市场特征，从而分析国际陆港的运营策略，为陆港的发展提供对策性建议。
二、国家陆港的平台框架与利益相关者分析
图1.平台视角下的国际陆港框架
如图1所示，国际陆港依托公路和铁路枢纽并整合各类交通资源，建设公路、铁路集装箱作业区、单证作业区等多式联运及物流基础设施，为陆港内的服务需求方与服务提供方企业用户提供口岸通关、土地与多式联运基础设施两大服务，促进平台用户对物资和运输资源的交易，提高运输及物流服务效率。
陆港的利益相关者主要分为以下几类：
（1）政府：
政府在国际陆港的建设和发展中发挥重要作用。
首先，陆港前期的公路、铁路等交通设施的投资、多式联运场站和仓库的建设以及土地资源的使用，都需要政府的支持。
其次，政府会提供直接或间接的激励手段，为陆港的发展创造有利的环境，例如对陆港提供土地补贴、税收减免、优惠的监管待遇等政策激励，海关部门提供清关便利或关税减免等政策支持。
此外，对于政府主导型的国际陆港，政府会参与国际陆港功能和服务能力指标的设计，以及决定陆港运营方的组织形式。
（2）陆港运营方:
陆港运营方主要负责陆港的建设、开发和管理工作，以及对接和协调平台服务需求方和服务提供方，维护陆港日常的运营与服务，包括招商引资，对外经济合作，并协作政府完成相关事项。
（3）服务需求方：
主要包括生产企业、制造企业、商贸企业以及货代企业等对多式联运和物流服务有需求的企业。
这些货主企业和货代企业为了满足集装箱货物进出口的需求，需要一系列多式联运与物流服务，包括货物和集装箱的转运、处理和分拨，空箱和重箱的临时存放和仓储服务，拆拼和集拼等服务；
进出口货物的报关、清关、检验检疫和保险等口岸服务需求；
以及货代、报关代理、金融、车辆和集装箱维修、包装、清洁卫生、医疗和救援等其他配套服务。
服务需求方企业通过衡量陆港的服务，综合考虑货物的价值，以及起运地到目的地的运输时间和运输成本等因素，选择是否进驻陆港园区。
（4）服务提供方：
服务提供方分为多式联运服务企业与物流服务企业。
多式联运服务企业包括铁路运输企业，公路运输企业，多式联运代理企业等。
物流相关服务企业包括仓储企业，装卸搬运企业，第三方物流企业以及保险金融等。
这些企业依托国际陆港提供的多式联运基础设施或土地资源，为需求方企业提供货物和集装箱的多式联运与物流等服务。
三、国际陆港的双边特征
货物集装箱的跨境运输需要多式联运与物流服务，陆港平台通过整合各类资源，建设多式联运基础设施以及口岸服务基础设施，将服务需求方和提供方这两类用户聚集在平台上，为这两类企业的交易提供支撑，创造了平台市场。
货主企业对平台有着多式联运和物流服务需求，而运输企业和物流企业对平台有着货源需求，这两类用户之间对于平台存在需求互补性。
由于需求互补性的存在，陆港在发展初期会面临“鸡蛋相生”问题（Caillaud和Jullien,2003）：
即服务提供企业需要足够的货运需求才会进驻陆港，服务需求企业则需要陆港具有足够的运力和服务能力才会进驻。
如何打破鸡蛋相生的困境，吸引货主企业和服务提供企业进驻陆港，是陆港运营者考虑的首要问题。
国际陆港的交叉网络外部性。
在双边市场中，平台一边用户数量的变化会影响另一边用户的效用，这个效用称为交叉网络外部性（Armstrong,2006）。
入驻国际陆港的货主和货代企业越多，产生的货运需求越大，对多式联运服务提供方产生的效用越高，服务提供方更愿意加入陆港。
而当服务提供方企业的数量越多，货主可供选择的服务提供对象也越多，能够节省的物流成本和时间越高，平台对货主企业带来的效用也越高。
陆港中服务需求方的效用不仅取决于服务方的数量，也取决于服务方的质量，例如入驻陆港的多式联运企业提供的运输服务种类越多，货物运输时间越少，安全性越高，货主加入陆港的效用也越大。
同时，陆港每边的用户也存在组内网络外部性，即陆港同边用户数量的变化，也会对该边用户的效用产生影响。
例如，陆港的货主企业越多，产生的货运需求越大，货物集拼效率和运输发车频次也越高，从而对同边的货主企业产生更高的组内网络外部性。
国际陆港具有价格结构非中性的特点。
在双边市场中，保持价格总水平不变的情况下，改变平台对其中一边用户收取的价格，会导致平台上的总交易量变化，最终影响平台的利润。
由于服务需求企业和提供企业的需求弹性不同，陆港对这两类用户的收费价格变化会造成陆港内的交易数量变化，为了让各边的用户对平台的服务产生需求并同时加入，陆港运营方需要根据各边用户企业的需求弹性，以及网络外部性等参数的影响进行价格结构的合理调整，从而达到平台理想的用户规模。
四、基于双边市场理论的国际陆港运营策略
1.
国际陆港的开放策略。
双边平台的开放性包含两方面的决策（Rysman,2009）：
一是平台选择服务的用户边数：
即平台选择服务单边、双边还是多边的用户，服务的边数越多，平台开放性越大；
二是竞争环境下，平台选择是否与对手平台具有兼容性的策略，其中兼容性是指使用平台1的消费者与平台2卖家的跨平台交互能力，例如不同陆港货源信息的互联互通就是一种兼容策略。
Hagiu（2007）讨论了平台企业的自营模式（或商家模式）与双边平台模式，在自营模式下，平台通过购买产品并将产品直接卖给消费者获取产品差价；
而在双边平台模式下，平台不销售产品（或服务），而是作为中介平台开放给卖方，由卖方通过平台销售产品给消费者，平台赚取服务费。
在双边平台模式下，平台企业相比于商家模式能够以更低的成本为消费者带来更多的产品种类。
国际陆港应根据不同的发展周期采用合适的开放策略。
例如，陆港在初始期为了打破“鸡蛋相生”的困境，可以提供自营的多式联运及集装箱物流服务来吸引货主企业加入陆港，从而拓展足够的服务需求方企业。
而在发展期，为了扩大陆港的用户规模，逐渐向更加开放的平台模式过渡，由加入平台的运输企业和物流企业为货主方提供服务，从而促进服务种类的多样化，使货主企业有了更多的服务选择，陆港自身则将重心放在基础设施建设和服务上。
在成熟期，可以与其他陆港进行互联互通，利用货源信息的共享，使服务提供方获取更多的货源。
2.
国际陆港的服务策略。
在双边市场中，平台通过为双边用户提供服务，提高用户粘性，吸引用户加入平台。
陆港需要综合考虑各边用户的需求，提供差异化的服务策略，优化用户体验，从而提高双边用户加入平台获得的效用。
国际陆港的基础服务是通过建设完善的多式联运基础设施及口岸基础设施，使货主企业能够在陆港内办理进出口货物的通关手续，并获取多式联运与物流企业提供的国际集装箱多式联运与物流服务，从而为平台双边的用户降低成本，提高效率。
而针对不同用户的个性化需求，陆港运营方需要提供更好的运输与物流服务，才能在日趋激烈的平台竞争中脱颖而出，形成核心优势。
针对货主企业对铁路班列开行信息以及舱位信息的获取需求，乌鲁木齐国际陆港建设了“智能场站平台系统”。
该系统通过与铁路、海关部门实现数据对接，使货主企业不仅可以通过平台查询仓位信息与通关信息，还能实现沿途所有国家的单证无纸化填写，并通过海关报关系统实现班列货品申报的一站式处理，简化了报关流程。
系统也能基于智能分配算法将空闲舱位自动推送给合适的货主和货代企业，并提供货物与集装箱流程追踪等功能，使货主提前合理安排业务，也提升了班列返程率和满载率。
为了提高铁路班列的装载率以及缩小通关等待时间，乌鲁木齐与成都两地政府合作，开创了中欧班列（蓉欧快铁）“集拼集运”的运输模式，该模式通过两地陆港货源信息的互联互通以及蓉欧快铁进出口的空箱仓位资源，使蓉欧快铁可在乌鲁木齐实现内外贸集装箱转换、重箱和空箱的转换以及补货作业等操作，从而实现了内外贸商品的集拼集运，提升了蓉欧快铁的装载量，降低运行成本，并将海关监管单元由“列”变成“节”，降低了通关等待时间，提升了通关便利化水平。
通过创新的运输监管模式，平台为多式联运企业提高了运输资源的利用率，为货主企业缩短了通关等待时间，从而提高了货主企业与多式联运企业之间的交叉网络外部性，从而增强了用户对平台的粘性。
3.
国际陆港的价格策略。
为突破鸡蛋相生问题，陆港在发展初期可采用逐个击破策略（DividedandConquer）（Caillaud和Jullien，2003）：
即首先获取市场一方的大量客户，通过低价或补贴的策略来促使该边用户的增加。
陆港可以通过提供租金减免或其他价格补贴策略，吸引交叉网络外部性大的大型企业入驻陆港，发挥货主企业对服务提供方的交叉网络外部性，从而增加运输和服务企业加入平台的效用，带动两边的用户迅速达到形成正的反馈机制的用户临界规模（Evans,2010），以发挥平台的规模效应，带动用户规模的稳定增长。
例如，西班牙萨拉戈萨港PLAZA物流园在发展初期通过与服装龙头品牌企业Zara战略合作，为其提供良好的土地及多式联运基础设施，使其入驻园区并开发建设Zara全球物流中心。
龙头企业带来的网络外部性以及陆港平台便利化的基础设施服务，带动了更多商贸和制造企业进入PLAZA园区,为其成为欧洲最大物流集群打下坚实基础。
成熟阶段的平台需要制定并维持一个合理的价格结构。
陆港对双边用户的最优均衡价格，需要同时考虑各边用户的需求，根据双边用户的需求价格弹性、交叉网络外部性、边际服务成本等因素，通过价格水平的合理分配，使平台的用户规模最大。
例如，货主企业的需求价格弹性较高，陆港会对其收取较低的费用，而对需求价格弹性较低的运输或物流企业收取较高的费用；
对交叉网络外部性较强的企业收取较低的费用，而对交叉网络外部性较低的企业收取较高的费用。
而针对同边的企业，也可通过价格歧视策略，提高平台的利润，例如对于货运量或运输频次较大的企业，提供更多的运费补贴。
4.
陆港平台的运营策略设计方法
图2陆港平台的运营策略设计方法
在平台环境下，平台运营方的决策行为不仅取决于服务与价格策略本身，也取决于用户的选择决策行为，如用户对服务产品、服务市场和过程的认知。
因此，国际陆港运营方在制订运营策略时，需要考虑双边参与者的选择决策行为，如选择偏好分布与空间分布，建立服务需求方与服务提供方的效用函数。
在给定平台运营方的价格策略或服务策略下，平台服务需求方和服务提供方用户根据平台的网络外部性、平台的服务策略以及自身的差异化因素决定是否加入陆港平台，还是选择其他平台或运输方式，并根据选择结果得到双边用户市场均衡，平台运营方根据双边用户市场均衡以及目标函数得到最优的策略（如图2所示）。
五、结论
随着“一带一路”国家发展战略的不断推进，中国内陆地区建设了以中欧班列常态化运行为依托的国际陆港，打通了面向中亚、西亚和欧洲的国际通道，聚集了一大批新兴产业，扩大了国际市场。
因此，国际陆港的建设对推动内陆经济发展具有重大的意义。
陆港运营方需要根据不同的发展周期合理选择开放策略，提高差异化服务水平，优化价格策略，从而发挥用户之间的网络外部性效应，形成正向反馈机制，提高用户粘性，提高国际陆港的竞争优势。
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