房地产营销策划案整体思路Word格式文档下载.docx
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货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国都市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形状及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
三土地SWOT〔深层次〕分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威逼及困难点
四项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘差不多资料
.项目户型结构详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位
五项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的差不多方法和概念
.商品住宅价值分析法〔类比可实现价值分析法〕：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特点
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
依照价值要素对比值判定本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：
类比土地价值
A市政交通及直入交通的便利性的差异
B项目周边环境的差异：
自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素养的差异
C周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判定
A建筑风格和立面的设计、材质
B单体户型设计
C建筑空间布局和环艺设计
D小区配套和物业治理
E形象包装和营销策划
F进展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A经济因素
B政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评判
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值运算
六项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的要紧方法：
类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A分析有效市场价格范畴
B确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法〔日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数〕
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏锐性分析：
可变成本变动时对利润的阻碍
销售价格变动时对利润的阻碍
八投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评判
.价值提升及事实上现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周
边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时刻内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观通过形势的变化
.国家地点相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九开发节奏建议
1、阻碍项目开发节奏的差不多因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.进展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格操纵因素
.市场供求因素
.上市时刻要求
2、项目开发节奏及结果推测
.项目开发步骤
.项目投入产出评估
.结论
第二章项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，进展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计时期。
房地产通过多年的进展后，市场需求发生了全然性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又有用又好看的商品房，这就要求进展商将"
以人为本"
的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。
项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为动身点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩打算，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
一总体规划
1、项目地块概述
.项目所属区域现状
.项目临界四周状况
.项目地貌状况
2、项目地块情形分析
.进展商的初步规划和设想
.阻碍项目总体规划的不可变的经济技术因素
.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避
.项目市场定位下的要紧经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明
.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意：
地块周边差不多路网
项目所属区域道路建设及以后进展状况
.项目道路设置及其说明：
项目要紧出入口设置
项目要紧干道设置
项目车辆分流情形说明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及以后进展方向
.项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目要紧公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查
.项目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建〔如巴士站、围墙〕外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的专门提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
.首期开发思路
8、分组团开发强度
二建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩打算
.项目总体建筑风格的构思
.建筑色彩打算
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他专门设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
.一样住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示
.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
.地块已有的自然环境利用
.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本项目的其他公共环境概念设计
六公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.治理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
.客厅装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.儿童房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其他〔如阳台、玄关、门窗〕装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
.多层、小高层、高层装修标准提示
.跃层、复式、跃复式装修标准提示
.别墅装修标准提示
八灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计
.项目公共绿化绿地灯光设计
.项目道路系统灯光设计
.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置
九小区以后生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评判
2、营造和引导以后生活方式
.住户特点描述
.社区文化规划与设计
第三章项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。
质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等缘故，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。
它严峻阻碍进展商及项目的信誉度、美誉度。
因此项目质量工期策划营销是进展商必须树立的观念。
一建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
二施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺专门流程提示
三质量操纵
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量治理内容提示
四工期操纵
1、项目开发进度提示
2、施工组织与治理
天宏商务中心（策划提案）
一、项目背景
本项目位于株洲市都市核心位置，虽是多年烂尾楼，但其地段商业价值不可小觑。
尽管项目的建筑结构构无法再进行改良，但其初的规划较现今还较为有用，立柱之间3.6米间距恰好适宜分割组合。
二、项目定位
依照与开发商的沟通，我们认为本案定位为24小时办公空间将吸引众多中小投资者与创业型企业关注。
项目周边配套完善，交通便利是株洲市办公首选区域之一。
三、项目案名
1、主选：
天宏商务中心
2、备选：
第一大道、天宏中心、天宏广场；
3、主打广告语：
CBD核心，24小时商务空间，成就杰出。
四、SWOT分析
优势〔S〕
1、地处CBD商业圈，芦淞商圈核心位置，交通发达，商业分为浓厚。
2、小户型，总价低，客户置业门槛不高。
劣势〔W〕
1、烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。
因为购房者注重使用年限,从而直截了当阻碍项目销售。
2、建设南路是一条交通要道，是连接株洲各个区域的纽带，项目南北都比较嘈杂。
项目有一个要紧入口，连接金都市场的一个方向为饭馆一条街，周边环境较差。
3、缺少高配比停车场等其他相关配套设施，直截了当造成项目硬伤。
4、距芦淞商圈有一定距离，相对而言作为芦淞商圈写字楼配套有一定难度。
机会〔O〕
1、项目周围无新开工楼盘竞争，同时本年度株洲市写字楼项目入市量专门少，市场竞争不猛烈，有助于项目销售。
2、属于CBD核心地段，交通发达、升值潜力庞大。
3、目前小户型项目入市较多，但其投资回报率与抗风险能力专门差，而本案作为小户型写字楼推向市场有效瓦解小户型项目投资客。
4、芦淞商圈服装配套经营户逐步进驻写字楼，为本案的入市奠定部分客源基础。
威逼〔T〕
1、今年房地产调控力度加大，〝国六条〞出台打击投资信心。
2、银行按揭首付门槛提高，非自住房5年内转让全额收取营业税，限制短线投资客进入。
3、本地房地产投资逐步趋于理性。
五、项目定位
项目1F-4F为商业部分，面积300㎡－500㎡各独立式门面，5F-16F全部规划为中小户型精装高档写字楼，面积40㎡－120㎡。
1、规划建议：
1F：
群楼部分划分为整体商铺对外招租，塔楼部分作为高档电梯大堂，部分作为写字楼配套门面。
2F－4F：
临街群楼部分划分为两个独立门面，后侧群楼划分为两个独立门面，整体出售，各门面要求单独楼梯进出。
5F-16F：
临街群楼西侧规划为7个开间7.2米×
8.3米左右大户型写字楼，东侧按原酒店规划开间3.6米×
6.7米，过道侧全玻璃隔断。
2、写字楼装修建议：
写字楼均配备精装修洗手间；
电信、宽带入户，预留室外空调机位；
地面瓷砖，墙面仿瓷，每10㎡预留电源及宽带接口；
3、配套设施建议：
豪华电梯大堂，公共区域保安监控系统，自备发电系统。
4、物业治理建议：
聘请芦淞市场群有体会的写字楼治理公司或专业写字楼治理公司，给予投资者强大的品牌保证和信心保证，有效提高产品附加值。
六、项目建议
聘请芦淞市场群有体会的写字楼治理公司或专业写字楼治理公司，给予投资者强大的品牌保证和信心保证，有效提高产品附加值
七、价格定位
商业部分：
2F均价7500元/㎡，3F均价5500元/㎡，4F均价：
4080元/㎡。
写字楼部分：
层次
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
主楼
2550
2600
2650
2580
2620
2660
2700
2780
附楼
2450
八、营销思路：
1、营销周期初定为6个月：
预热期2个月，开盘期2个月，强销期1个月，尾盘期1个月。
2、预热期：
进行VIP卡购买和排号，VIP卡采取开发商渠道发行30张，市场渠道发行30张，每卡5000元，依照购买卡号排序选房，每卡购房可优待5000元。
开发商发卡渠道须操纵好，应仅限银行工作人员、业务相关单位、房产系统、公务员五个渠道推出。
售楼部限量发卡充分调动炒房者的积极性，专门是芦淞商圈的炒房者积极性，制造开盘火爆抢购局面，从而带动下一步销售，完成写字楼30％销售率。
通过我司多年积存的商业地产投资客户完成商铺10％销售率。
3、开盘期：
开盘期15日内购买即享受8％一次性返祖3年政策，开盘期30日内购买享受8％一次性返租2年政策，冲抵房款或首付款，有效降低置业门槛。
完成写字楼80％销售率。
通过项目的火爆开盘与完备的规划理念晚场商铺销售50％
4、强销期：
推出老业主带新业主政策，同时再度挖掘市场客户，完成写字楼95％销售率。
深度挖掘租赁市场，带租约发售完成商铺销售80％。
5、尾盘期：
推出保留精品写字楼与商铺，再度引起市场关注，完成写字楼100％销售率，商铺90％销售率。
九、推广思路：
推广中实施项目的差异化营销〔表达产品从差异化以及营销下差异化〕；
同时注重项目的公关炒作和项目形象的提升；
着重于项目推广的系统型和节奏性〔主题保持一致性〕；
1、预热期：
深度挖掘天宏商务中心〔CBD核心，24小时商务空间，成就杰出〕的项目定位，同时强化建筑品质及建筑质量，打消购房者疑虑；
2、开盘期：
全力推广销售政策与投资回报收益率，例：
年增值8％，十年后总收益
15.3万＋15.3万×
8％×
10年＋〔1200-813〕×
84月－4.2万＝26.59万
3、强销期：
小范畴传播热销信息，推出业主的置业观点，形成市场共鸣。
4、尾盘期：
推出精品房源，明示已进驻公司及商家，再度展现项目专门魅力促进成交。
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