伊利奶片营销策划案教学文案.docx

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伊利奶片营销策划案教学文案

伊利奶片营销策划案

文/马到

一、产品描述

伊利干吃鲜奶片以内蒙古天然牧场鲜奶为原料，采用先进工艺精制而

成，保持了牛、羊奶的新鲜、香浓风味及营养成分。

二、市场定位

根据调查，伊利鲜奶片的主要消费群是2~15岁之间的学龄前儿童、

小学学生及初中学生；次要消费群是16~20岁之间的学生（女学生为

主），小部分出差人员及老年人，也可能选用本品。

各消费群体的消费大体比例如下：

2~8岁儿童：

58%16~20岁女学生12%

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9~15岁学生20%老年人及其他10%

上述消费群定位及基于调查结论，具体依据如下：

1、本品可作为幼儿及小学生的主要零食，尤其是在他们上学或出家

玩耍时。

A本品提供奶制品营养；

B食用比其他奶制品更方便；

C不易引起蛀牙或肥胖；

D咀嚼食用后，营养吸收完全。

2、部分幼儿对奶粉、鲜奶口味较排斥，但对本品口味较为适应。

因

为本品食用方法类似糖果，口感经过矫正。

3、调查发现部分初中、高中女学生对于干吃鲜奶片情有独钟，尽管

比例不大。

4、调查同样发现大中专学校的女学生选用本品作为零食的情形。

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5、本品的价格决定了老年人选用其作为补品的可能性较小，但小部

分对奶制品不适应的老年人食用本品适当补充营养的情况的确存在。

6、由于牛奶/羊奶作为奶粉或鲜奶宣传其营养较为广泛，人们大都认

可，并且注重给孩子补充奶制品的营养，因而奶片可以借光（借其声

势之光），而且可以借其消费群体、销售通路。

目前液态鲜奶消费群

主要还是学生及幼儿。

7、本品之所以能被女学生接受，基于其可作为休闲食品的特点及香

浓可口。

三、产品的优势及入市障碍

1、产品的优势

（1）品牌产品，品质保证，宣传借光。

伊利品牌为广大消费者认同；

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伊利系列产品品质比较保证；

伊利纯牛奶广告对奶片宣传亦有作用。

（2）一板相当于一盒鲜奶

吃奶片就等于吃营养

（3）来自内蒙古天然牧场，风味香浓，新鲜。

（4）伊利独有生产工艺，8小时凝固而成。

（5）食用便捷、卫生，可随时随地补充营养，自由的补充营养。

（6）通过咀嚼食用，可促进儿童肠胃消化功能。

（7）是一种食用鲜奶的新方法。

（8）类似于药片的铝塑板包装可强化本品的功能说服力，亦有助于

销售通路建设。

2、产品的入市障碍

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伊利干吃鲜奶片的入市障碍主要表现在：

（1）比本地市场上同类产品，如妙咪、顺隆、复新等售价高50%。

这将显著地影响销量。

（2）伊利奶粉在本地销量不大，伊利干吃鲜奶片所能借助的品牌力

有限。

（3）由于本地市场同类产品销量并不理想，势必影响经销商及零售

商对本品的态度。

（4）调查发现本品销售受消费者收入影响较大。

因此在农业城市销

量的上升比工业城市可能会差一些。

（5）本品的目标群体中，学龄前儿童的购买由其父母决定，因而品

牌的塑造必须考虑其父母对干吃鲜奶片的认知，这是较为麻烦之处。

因为本品除了口味及品牌外，价格劣势将对许多父母的选择形成影

响。

（6）小学学生的零花钱有限，其必然要在各种零食中比较选择。

本

品的入市时机也不可避免地成为劣势。

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（7）来自于蒙牛同类产品的有力竞争将影响伊利产品的销量。

（8）小学生的零花钱一般为上下午各一元，本品1.5元/板的售价多

少有点尴尬。

四、市场操作原则

1、建构与竞争产品不同的差别化形象及利益。

2、选择真正有实力、有销售通路的经销商。

3、对通路进行细分并根据本品定位认真把握各零售终端。

4、进行精耕细作式的市场操作。

5、积极运用并寻找更有效的宣传及促销策略。

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五、伊利干吃鲜奶片的通路选择

如下7种零售终端是奶片销售的主要渠道：

1、奶站及冷饮店

2、学校附近商店

3、大型日用品超市

4、各个医药超市

5、网吧

6、高收入住宅区内商店

7、各种便民小超市。

根据实现销量的能力，大型超市＞奶站＞学校附近商店＞医药超市＞

住宅区商店＞便民小超市＞网吧

应紧紧围绕上述几类零售终端做文章。

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严格要求各县级代理商按照上述通路铺货。

对奶站做重点把握。

这是因为对产品功能的把握奶站更直接，直接面

对购奶制品的消费群，便于消费者认知奶片产品。

六、经销商的选择

1、本品应在各县市寻找合适的经销商，对地级市精耕细作，县级单

位根据经销商选择情况决定扶持力度。

2、对经销商的要求是：

完成铺货与及时补货；

按合同约定按时清结渠道货款；

寻求更多的能够拉动销量增长的手段和策略；

有效利用现有网络并能根据本品需要扩大销售网点。

3、伊利与经销商付款方式：

现款结算。

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4、经销商必然要求一定数量的品尝品、宣传促销品及入超费用，根

据经销商进货情况灵活对待。

5、如无法确定某个市场的总经销，该区域也可以直接操作，操作策

略另行确定。

6、受本品价格、预计销量及利润空间所限，本品不需考虑二批商问

题。

即销售环节为：

伊利奶片省级总代理→地县级经销商→各类型终

端。

七、业务代表的确定及工作方法

1、业务代表的人员编制

2、业务代表工作内容

（1）跑店、补货及处理退换货事宜；

（2）协助总经销回笼货款；

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（3）检查陈列规范性，争取最利于销售的展示与陈列；

（4）完成每日工作报表，做好客户记录及市场分析；

（5）协助做好促销活动。

八、伊利干吃鲜奶片的销售及宣传策略

1、争取有利的陈列

（1）在每一销售区域的每一家较有规模的超市，均应在收银台旁边

设计运用较别致的产品陈列，增加注目性，并可利于随机销售的实现。

（2）每一区域原则上应选2家以上的超市做堆头陈列。

（3）每一销售网点，均应实现超过竞争对手的陈列规模、陈列位置、

陈列数量。

（4）高度重视奶制品销售店、社区超市及学校附近商店/超市的产品

陈列。

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2、积极利用宣传品

（1）业务代表应当做好每日广告招贴的张贴与检查，争取在每一销

售网点都有引人注目的宣传品。

（2）根据各超市实际空间许可，设计别致的吊旗、宣传画以扩大宣

传。

（3）充分利用空盒在超市外或商店内部墙面进行陈列，扩大视觉影

响力。

3、经常性地举办促销活动

（1）产品导入期（定为进入市场的前5个月），在各级市场做三轮以

上的宣传促销活动，以免费品尝为主；提供宣传单页及免费品尝品。

现场布置要有气势。

（2）导入期过后仍应坚持于节假日在各规模广场、大超市入口处做

试尝、有奖购物或买赠活动。

（3）与高档社区附近幼儿园、小学等联合搞促销活动（确定合适的

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借口或理由。

（4）在较大社区与奶站配合做促销活动，提高产品在富裕人群的关

注度。

4、针对特定目标群体设计宣传方法

（1）对于女学生集中的几个师范类学院及医学类学校，可以通过所

在地区广播电台音乐频道的抽奖活动予以有效影响（向电台提供奖

品，附带条件是播出奖品名称）。

（2）对特定小学生群体利用本品作为奖励的奖品。

（3）对重要的厂矿附近的超市进行宣传，如买一赠一活动等。

尤其

是各地效益较好的大厂，其辐射与消费能力非常强。

如铜川、韩城、

神府等煤炭生产基地各矿的生活区；又比如各电厂的生活区大型超市

（实践表明效果非常好——后记）。

（4）幼儿园的促销可配合较有吸引力的玩具进行。

5、扩大销售终端规模与数量

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（1）通过本品7种类型的终端，应努力扩大本品的功能利益点，以

促使消费者从多方面、多角度认识产品，从而利于销量的逐步扩大。

（2）在市场导入期的前期，应当确保本品能够进入所有适合其销售

的终端网点。

（3）通过对各区域的销量分析，确定本品的区域终端重点，加强对

重点终端的扶持。

（4）利用可实现的年返鼓励各地级与县级经销商扩大产品销售量，

扩大品牌的确立空间与影响力。

6、深入分析产品，排除销售障碍

通过深入分析本品所能达到的较高的销量，对本品消费的可持续性、

促销的功能性以及如何促使消费形成良好的循环进行较多探讨，从而

使本品内在的潜力得到发挥。

（1）本品作为一种尚未成熟的奶制品固态奶市场的品牌产品，在前

期可由其新鲜感、口感及品牌作为消费者选择的理由，但消费的能否

持久在于我们能否找到让消费者持续购买的理由。

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（2）本品作为年轻人的零食，可能会因为年轻人口味的迅速变化而

导致销售变为短暂性的。

（3）如要有效地化解上述问题，排除消费障碍，只能通过多做宣传，

把食用伊利干吃鲜奶片作为营养补充的一种手段，把产品的营养利益

进行多角度的扩充性宣传，作为液态奶的发展与替代来宣传，从而使

间或性消费变为日常型消费。

（4）由上述分析我们采用如下宣传文案作为产品功能化利益点的诉

求内容。

（A）第一时间第一选择

每天早上7点半，吃一板伊利鲜奶片，补充每天所需蛋白营养，无需

加热，无需冲调，方便、快捷、卫生。

伊利鲜奶片，好品质好享受

（B）伊利鲜牛奶片，由天然鲜奶浓缩精制而成，口味香浓、新鲜、

纯正，经过咀嚼，在胃肠道停留时间长，营养吸收更容易。

伊利鲜牛奶片是鲜奶食用的新方法，一板八片，相当于一盒鲜奶的营

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养，食用快捷、方便、可随时随地补充牛奶中的天然营养。

（5）与超市/经销商充分合作，设计捆绑促销的各种方案，在时间的

安排上讲究节奏，保持对市场的持续加温。

（6）针对夏季消费较少的现实，应设计《夏季操作策略》，指导各经

销商做好夏季的产品推广活动，保证推广效果。

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