城市形象品牌构建研究Word文件下载.docx

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21世纪世界进入了品牌经济主导市场发展趋向时代，现代城市进入了品牌形象主导城市竞争胜负时代。

品牌化竞争核心是以市场需求为一切工作出发点，并将需求导向理念贯穿产品设计、生产和营销整个过程。

通过城市品牌化建设提升城市形象，就要求政府部门转变传统思维，从受众需求角度进行城市形象市场化营销，采用节庆、广告、公关、媒体宣传等企业品牌推广形式，以新理念向国内外各个社会层面目标受众灌输、推介、渗透城市品牌。

现代城市形成核心竞争力三要素是：

创新、品牌、环境；

创新过程形成主要“结晶物”之一是品牌；

现代城市发展是与品牌经济崛起密切联系在一起。

创新型城市必须具备两大功能：

一是科技优势；

二是品牌优势。

城市通过创新形成创新力只有转化为品牌力，才能使科技优势出现“有放矢”局面；

不断发展创新力是品牌经济取之不竭源泉。

（二）城市形象品牌为城市发展开辟了新空间。

以往城市形象更多是通过一个城市地理、历史和人文资源等特征来体现，是一种分散、凌乱形象组合。

通过品牌化来推介城市形象，促进了城市核心价值挖掘和城市形象因子整合，为城市形象进一步提升提供了新载体和途径。

一个拥有品牌城市，能让受众知晓并接受其形象，并赋予其美好联想，从而提升其在人们心目中形象。

如青岛借助承办奥运会帆船比赛机遇，打造世界“帆船之都”城市品牌，通过国内外媒体向世界展示其美丽海滨、迷人风景，城市知名度和美誉度获得了迅速提升，在中国城市竞争力研究会公布“2009中国十佳宜居城市排行榜”上位居首位，在中国社科院公布“2008年城市营销排名”中位居第10，排名均超过了其省会城市济南。

（三）城市形象品牌为城市发展提供了新途径。

现代品牌学揭示，城市价值最终体现为城市品牌，因为城市品牌是城市价值最大化集中体现，代表了城市能够为全体社会成员带来最大利益。

如果说资源禀赋决定了城市竞争比较优势，那么城市品牌和价值才是城市竞争比较优势核心。

品牌产品与品牌企业生命力在于以产品价值链延伸为基础品牌价值链延伸。

桂林市是世界著名风景旅游城市，享有“桂林山水甲天下”美誉，但其作为国家历史文化名城深厚历史文化底蕴反而不为人知。

近年来，桂林在继续做好“山水城市”品牌同时，深入挖掘“西南会府”、多民族聚居地、桂剧发源地、历史遗存、名人遗迹等历史文化资源，打好“文化名城”牌。

尤其是打造大型实景山水演出《印象·

刘三姐》，更是取得了品牌价值最大实现，显示出巨大市场号召力，2010年在第七届中国文化产业新年论坛上，《印象·

刘三姐》被评为“中国经典城市名片”第1名。

二、城市品牌生态系统

城市品牌核心价值是一个城市灵魂，资源、环境、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值要素,这些要素结合起来最终决定了品牌本质。

城市品牌是一个包含城市产品体系与利益相关者两个方面要素生命体。

城市产品体系是指城市有形产品与无形产品组成复合体。

城市有形产品主要有：

地理区位、土地资源、自然景色、基础设施、特色建筑、优势产业、公共产品等城市有形实体；

城市无形产品主要包括：

历史特色、文化特色、伦理道德、城市形象等。

城市品牌作为复杂“生物”，其发展状态不仅取决于城市品牌内部生态，还取决于城市品牌生态环境。

因此，在一定区域内，城市品牌及其赖以生存发展相关环境复合而成商业生态系统就是城市品牌生态系统（简称CBE）。

（一）城市品牌生态系统具有地域性

城市品牌生态系统是以城市为主要载体人工生态系统，而每个城市具有不同地域空间。

城市品牌生态系统通常与一定空间相联系，反映一定地区特性及空间结构，所以，城市品牌生态系统具有明显地域性。

（二）城市品牌生态系统具有生命性

任何一个城市品牌个体都会经历出生、成长、成熟、衰退过程，城市品牌个体同样具有生命周期。

城市品牌利益相关者（城市政府、顾客、公众、非营利组织、城市品牌竞争者）同样具有生命性，而且城市品牌环境也在不断发展变化、不断更替，致使城市品牌生态系统具有发育、繁殖、生长和衰亡生命特征。

（三）城市品牌生态系统具有自动调控功能

城市品牌生态系统具有一定程度自动调节能力，这种能力维持着CBE自身动态平衡。

城市品牌生态系统中各主体与其生态环境是经过长期进化适应，逐步建立了互相协调关系。

城市品牌生态系统自动调控机能主要表现在三个方面：

一是城市品牌个体数量是按照有限空间和优胜劣汰机制进行调整；

二是CBE内相同主体群密度是按照生态位容量进行调整；

三是城市品牌与其生态环境是通过反馈调节机制使其达到功能协调和动态平衡。

（四）城市品牌生态系统具有开放性

城市品牌生态系统总是不断地与外界进行资金、技术、资源、人才、信息等要素交流，从而维持其有序状态。

城市品牌与其生态环境之间相互联系、相互作用，既依赖于环境交换，同时又构建其运行环境。

城市品牌生态系统开放性决定了系统动态和变化，开放给城市品牌生态系统提供了可持续发展可能性，运用开放性原理就能更全面、深刻地揭示城市品牌生态系统本质。

（五）城市品牌生态系统复杂适应性

在城市品牌生态系统中，适应主体不仅包括城市政府、企事业单位和非营利组织，还包括城市内外部顾客以及各种传媒机构，这些形式、性能各异主体具有主动性，富有积极活性和适应性，存在着多维度、深层次、复杂相互作用关系，在主体之间以及与其环境之间不断地交互作用中，能够不断地“学习”或“积累经验”、“增长知识”，以此改变其自身结构和行为方式，与环境和其他主体协调一致，从而促进整个城市品牌生态系统发展、演化或进化，这正是CBE生成复杂动态模式主要原因。

（六）城市品牌生态系统具有聚集特征

城市品牌是多要素聚集。

城市品牌是一个系统，包括城市顾客、城市运营者、城市产品系统、城市品牌竞争者、城市品牌整合传播者、城市品牌生态环境等多种要素多维综合体。

总体来说，城市产品系统是城市品牌基础，顾客是城市品牌驱动力，城市运营者是城市品牌建设者，整合传播是塑造城市品牌重要手段，可以说城市品牌是一个复杂巨系统。

城市品牌是多利益主体聚集。

参照TomDuncan（1998）对品牌利益相关者分类，主要利益相关者：

包括政府、市民、投资者、旅游者、企事业单位；

次要利益相关者：

包括竞争者、非盈利组织、媒体和评论家；

主要非利益相关者：

包括自然环境、动植物、人类后代；

次要非利益相关者：

包括环境压力集团、动物利益压力集团。

城市品牌是多个组织功能聚集。

城市品牌塑造需要多个公私组织协同，无论从城市品牌规划到城市品牌设计，从城市形象工程到城市文化工程，从城市品牌推广到城市品牌维护，都离不开城市规划、交通、建设、旅游、文化等政府部门，以及房地产开发商、建筑商、金融机构、电力和供气等公共事业公司、产业集群、骨干企业、各种媒体等私人部门紧密配合。

另外，城市品牌塑造更离不开市民文化素质提高，社区和谐，社会安定。

（七）城市品牌生态系统具有非线性特征

城市品牌生态系统非线性是指主体之间以及与其环境之间反复交互作用并非遵循简单线性关系，在城市品牌生态系统中，多元主体之间相互作用、相互适应，以及与环境之间相互联系与主动适应，负反馈和正反馈导致了主体间相互制约、相互激励复杂关系，常常出现偏离线性突变、跳跃等非线性变化，使城市品牌生态系统演化呈现非线性状态，非线性特性有助于加速城市品牌生态系统演化进程。

（八）城市品牌生态系统具有多流并存特征

在城市品牌生态系统中，主体与环境之间，主体与主体之间存在资金、技术、资源、信息、人才等诸多要素流动。

形态不同、功能各异“生态流”促进CBE主体与环境进化，其交换效率直接影响着流“增值”与再循环，影响着CBE演化进程。

（九）城市品牌生态系统具有多样性特征

城市品牌复杂性生态环境，主体相互作用、相互适应程度、范围、结果不同，以及主体动态适应过程，导致城市品牌生态系统呈现多样化特征，成因如下：

首先，在城市品牌生态系统中，城市区位、地理环境、自然资源，产业特色，以及城市历史文化特色各异、气象万千，造就了城市品牌物种之间差异化；

其次，城市品牌生态系统内主体多元化，且主体思想行为不一致，形形色色主体之间相互作用、相互适应，使城市品牌内涵、表现形式都各具特色；

再有，城市品牌内外顾客需求层次、强度、数量不同，造成城市品牌生态位不同，正如自然界“优胜劣汰”自然选择过程，新旧主体交替，并与环境和其他主体作用、适应方式转变，也就是说，通过增加再循环，导致了城市品牌生态系统多样性。

（十）城市品牌生态系统具有独特标识

标识是指在主体之间聚集过程中，每个主体上具有区别于其他主体独特符号，它是CAS三大机制之一。

在城市品牌生态系统中，狭义上讲，标识是指城市品牌名称、市标等符号，是城市品牌个体鲜明特色外在表现形式。

广义上讲，标识是以独特理念识别、行为识别以及视觉识别组成，城市品牌生态系统标识系统，即城市形象识别系统（简称CIS）。

所谓CIS就是指城市经营者运用整体营销传播（IMC）方式，将城市特色、城市功能、城市定位、城市品牌核心价值等信息，传达给与城市有关联广大社会公众，加深人们对城市品牌认识和认同，提升城市在人们心目中地位，从而塑造独特城市新形象。

标识有利于城市品牌与竞争者形成差异化，同时有利于城市顾客（投资者、旅游者）选择和聚集。

三、城市形象品牌构建

城市品牌形成一般有其历史和现实丰厚基础，是从诸多要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来。

形成城市品牌要素主要有历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景等方面。

假如某城市在某要素方面表现得比较突出，则该城市就可以该要素为主来塑造其品牌。

例如：

根据所扮演历史角色，洛阳和南京分别被称为“六朝古都”和“九朝古都”；

由于文化底蕴特色，巴黎和香港分别被称为“时尚之都”和“动感之都”；

由于人文风情特色，大连被称为“浪漫之都”；

依靠地理特征，武汉被称为“九省通衢”，广州被称为“祖国南大门”；

根据产业优势，鞍山市被称为“钢城”，河南新郑市被称为“中原枣市”等等。

图1城市品牌塑造过程与塑造方法模型

城市品牌建设，是一项巨大系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多因素，因此是一个长期动态过程。

品牌城市在概念上应是高品质产品，高品位城市，高品行市民有机融合，实现人与社会全面协调发展。

在实施品牌战略，打造品牌城市过程中，应侧重从以下几个方面进行：

（一）理解和强化品牌概念和意识

从品牌产品到品牌企业到品牌城市，现代社会人们品牌意识已扩展到经济和社会生活各个方面，从而导引着消费、生产领域各类发展要素流向，强有力地推动着经济和各项社会事业高速发展。

强化品牌意识关键在于借助自身优势，打造具有自身特色精品。

在城市品牌建设过程中，应进一步强化品牌意识，认真分析品牌形成过程，深入挖掘当地自然或发展过程中形成优势，以丰富城市品牌内涵。

（二）构建科技型知识城市

科学技术对现代城市经济增长贡献已明显超过资本和劳动力作用，科技进步不仅已成为发达国家城市发展动力，而且也将成为发展中国家城市超越其经济、技术鸿沟，追赶发达国家动力与源泉。

因此依靠科技进步，调整和优化产业结构，发展高新技术和知识密集型企业，构建知识城市，推动城市经济转型与升级，是城市增强其综合竞争能力和实现现代化目标关键。

（三）构建经济强市

经济发展是城市发展中心任务，应以扶持支柱产业为龙头，快速发展城市经济。

当前主要应做好以下几方面工作：

制定产业法规和政策，实现区域产业结构化；

实现产业结构均衡。

要根据区位优势保持恰当产业比例，以充分利用区位资源，做到产业在技术结构、产品结构上保持有机结合；

培育一批名、特、优产品，提高城市知名度。

例如港口、海洋、旅游是青岛经济三大特色，也是青岛建设全国经济中心城市和世界知名特色城市发展重点。

青岛牢牢抓住了国际产业转移和承办2008年奥运会帆船比赛历史机遇，全力打造“中国北方航运中心”、“中国海洋科技城”、“中国帆船之都”、“中国旅游度假胜地”等城市特色品牌，并在此基础上大力发展金融、物流、旅游、会展等现代服务业，重点加大对与美国CES合作青岛电子家电国际博览会、青岛国际啤酒节、青岛海洋节、青岛国际时装周等现有品牌展会培育力度，积极引进国际名牌展会，大力提升会展品牌，成为继北京、上海之后全国重点会展城市行列。

（四）构建特色精品城市

注重形成独特城市风格，重视当地人文景观与旅游自然景点相呼应；

积极形成开发热点，用市场经济思维模式和现代理念去经营城市，有效地保证城市土地和各类资产增值升值；

注重扩大城市生产和消费需求，提高市民生活质量，促进城市经济发展；

着眼长远，认真搞好城市规划，优化城市布局，建成一个功能完善、风格独特、市场活跃、吸引力和辐射力强品牌城市。

（五）全面提高市民素质

市民素质代表着城市形象，反映着一个城市精神文化风貌，是城市精神品牌，也是品牌建设重要内容。

要通过加强宣传，开展丰富多彩社区文化、广场文化和全民健身活动，不断丰富精神文明建设创建活动内容，激发市民热爱家乡，关注城市发展，支持并参与城市建设与治理热情，形成人人代表城市形象，人人关注招商引资，人人关心城市发展环境良好局面。

四、结语

一个城市形象品牌塑造，是一个城市形象系统工程，关系到城市经济、文化、旅游、教育、新闻、交通、企业、城市规划方方面面，然而确立城市主题文化和城市文化主题定位仍然是塑造城市形象关键。

一方面我们思考上述问题外，一方面还要考虑旅游城市质量，要“装得下，留得住”，找到构造城市主题文化精髓和思想。

要从城市自然景观特质、人文景观特质、区域环境特质准确遴选出城市主题，之后再把城市主题细化到城市经济活动、文化活动、城市规划活动中去，形成一个城市主题文化产业链，形成主题文化发展态势和格局。

通过城市形象塑造，把城市资产变成最大城市主题文化活动资本来经营，把城市经济作为最大城市主题文化经济增长点来培养，把城市资本运营作为城市主题文化发展战略来实施，把城市建设作为最大城市主题文化产业来开发，通过城市形象塑造，运用城市主题文化这一市场运营手段，最大限度盘活城市主题文化资源存量，吸引城市主题文化优势资源增量，扩大城市主题文化资源总量，做到城市主题文化资源最大开发和利用，把城市主题文化做大做强，然后全面树立“鹤山—后矿区时代活力新城”城市形象，全方位整体打造中国北方全生态时代新城。