金海湾花园前期策划方案Word文档格式.docx

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动态分析

楼市的变化具有不可控性，但可以根据其发展规律及客观的一些影响因素寻找其发展趋势，并作出相应的判断。

2000年楼市出现了以往所不及的繁荣景象，不但有众多的楼盘纷纷开售，以求搏得一席之位，而且消费者在诸多方面的决定和影响下纷纷采取购买，因此出现了兴旺的景象。

黄岐的房地产市场也出现了较好的发展情形。

1、价格走势黄岐的房地产价格今年出现了一些波动，楼市价格呈季节性波动，楼市价格有升有跌，刚开年楼价有升势，但稍后特别是四月份有较强跌幅，但随着“五一”节的来到，价格有所回升，后呈平稳上升趋势，但十月份后又出现跌势。

月份

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

价格

3400

3600

3200

3100

3300

3250

3450

3150

一次性付款均价走势

2、销售走势

今年的楼市销售是喜人的，在开年后的一段时间的导入期后，楼市在“五一”这个假日经济的影响下出现了前所未有的旺景，“五一”假日这一段时间楼市销售再现了火热情形，有的楼盘出现了争相购买的情形，一般楼盘的销售额也远远超过以前的几个月。

在接下来的几个月，争相楼市稍稍有些冷却，但幅度并不大，但随着时间的推移进入了十月份，这个时候也就是一年的最后的销售旺季来到，“十一”的节假日出现了“旺场不旺财”的情形，于是各楼盘又纷纷采取新的方式以吸引消费者，特别是在价格方面。

因此，销售的业绩有所上涨，但消费者则有许多仍采取观望态度，以等待年前的几个重大节假日的到来。

3、销售方式的走势

目前房地产销售的方式主要为广告宣传和展销会两种。

广告宣传是销售的重要方式，广告的投放量是销售方式的重要体现，在今年中上半年除了“五一”之外，广告的投放量基本较少，除了个别的一些楼盘开盘前大量的导入广告以引起注意

力，一般的楼盘则集中在一周的五、六、日三天，早一些的为周四，而到了下半年，广告的投放出现了变化，周二的报纸也出现了楼盘广告，并且在上半年的广告中，以大版幅的为主，年中有一段休整期，也就出现了投放广告的楼盘数目减少，版面缩小的情况，但快到年前的这段时间又回到原来的大篇幅，并且总量上超过全年的所有时段。

展销会方面，配合着广告的投放，展销的时间出现延长，如最近出现的某个楼盘的楼盘展销会为12月8日到明年1月8日，整整一个月之久，而不比以往的仅仅是周末或周五加上周末的两三天而已，并且优惠措施也是以往所不及的。

4、销售手法黄岐区各个楼盘的广告宣传中维持了较高的市场触及率，最多的是名雅花园，在十月份率先打出了“反摊宣言”，长时间的反摊之后，借被国家建设部授予全国住宅小区唯一“文明服务示范窗口”之机作大篇幅的广告宣传。

珠江半岛花园则先打出免分摊销售。

发展商提出“放心购房承诺”后又打出入住后仍可退房的口号。

中南花园也借着发展商成立十五周年，推出十成30年按揭、一次性付款8.8折优惠的方式，以吸引消费者。

“反摊宣言”以及“免分摊”均是在政府刚刚宣布采取新的房屋面积计算方法的时候推出来的，可见各楼盘的销售对政策、法规越来越重视，对大的环境的适应。

二、潜在消费者消费行为分析

1、个体特征

1）年龄特征——购房人群年轻化据问卷市场统计得知，中青年是购房主体人群，大以26~35岁的人群最为显著，占有很大比例（43%），从20岁到40岁年龄段的占有71%；

年龄特征一购房人群年轻化

2）背景特征一一非土生土长的广州人比重增加

非土生土长的广州人的比重在不断的增加，约占1/3以上

的比重，为38%,广州的本土人占62%;

3）文化程度——文化水平在不断提升

据统计潜在消费者的文化程度集中为高中至本科，占

85%，为市场主体；

4）职业特征一一管理层人员集中化

71%，他们成为购房

国营、外贸、私营企业的管理人员占的主力军；

附图:

5）交通工具的使用

购房主体的交通工具仍为公交车为主，其次是摩托车、出租车，其中自驾汽车的约占11%。

2、家庭特征

1）家庭构成

以三口之家（夫妻和一个小孩）为主，占42%，其次是四口之家和两口之家分别为22%和14%，这些构成购房的主体；

2）家庭收入

据统计局最近调查统计得知，潜在消费者的总体平均家庭

月收入为4802元，要高于普通市民，其中高学历者为5357元，年轻者为5153元，非土生土长的广州人为5260元，这三项本身又是相互交叉的。

而具体到职业上则是外企管理人员5921

元，私企管理人员5237元，个体经营者为5470元。

也因此，这些高收入者是市场的潜在消费主体。

3、购房要素分析

1）购房目的

以改善居住条件的二次购房为主占43%，其次是首次置业

占34%,对于本项目而言，应以二次置业者为目标客户；

2）购房要素的考虑

价格为首选，占69%,其次是周边及区内环境因素占53%,交通便利性占50%，地段占41%，由此可见，这几大因素是购房者考虑的首选，只要把这些需要的做好，也就不难得到购房者的认同；

附图：

3）地段考虑

据调查统计得知：

在被调查的对象中海珠区、天河区为消费者所优先考虑，这些地段也是目前房地产开发的热点，其次

是荔湾区和东山区，选择荔湾区、东山区的客户以土生土长的广州人为主，而且现在住荔湾区的人大部分均考虑荔湾区，同时也了解到海珠区板块、珠江新城板块、天河北板块为潜在消费者较为感兴趣的楼盘板块，而黄岐板块仅占整体的6%；

附图：

地段的考虑范围

4）面积选择

消费者对建筑面积的选择主要集中在61~100m2之间，平

均面积为82m2，户型以二房二厅为主。

对建筑面积的选择

5）价格选择

对于价格方面，消费者选择的价格集中在3000~5000元/

m2之间，总体价格平均为322467元/套。

价格是要求能够低一些，对于黄岐区的楼盘来讲，价格是具有较大优势的。

对商品房单位价格的选择

根据市场研究调查统计的资料得知，以上的消费者购买行为的分析，对于本项目而言，了解了消费者，就有利于采取更有效、直接的方式针对目标客户群的特性进行公关，从而获得更多、更好的市场反应。

三、竞争对手分析

在了解了大的市场环境的基础上，了解本项目的竞争对

手，分析其质素及销售措施，对本项目的战略、战术起着直接

影响作用。

（一）黄岐板块

1、名雅花园

地理位置：

黄岐镇北村大道

占地面积：

25万M2

建筑面积：

52万M2

建筑规划：

180栋住宅

装修标准：

简单装修

绿化面积：

50%以上

按揭均价：

56~66栋，83~91栋，3360元/M2（因推出反摊约为

原价91%）；

31~32栋，4500元/M2

付款方式：

一次性98折，各种按揭照订价

发售情况：

目前推出56~66栋，83~91栋，现楼已售出约40%，31~32栋剩余少量单位

推广策略：

名人广告，各种媒介组合，以及展销会，前不久推出“反摊宣言”

项目特点：

①大型风情小区，环境优美，有“世界花园”之称；

2规模庞大，现楼出售，现在售的均为现楼，后期工程仍在建设，小区完成时间长；

3配套较为齐全，小区已配有超市、酒楼、会所、泳池等娱乐、休闲场所；

4广告宣传力度大，在楼市有良好反应。

2、珠江半岛花园

黄岐镇北村大桥东

8.5万M2

户型比例：

一房一厅10%二房二厅70%三房二厅20%付款方式：

一次性95折银行按揭96折

免首期银行按揭98折一年免息分期按订价

现推出一期现楼剩余单位，二期期楼部分楼座在售，

一期售约80%

广告宣传以及周末免费睇楼车，于隆成大厦设展销点，

方便广州顾客。

①环境优美，三面临江，为半岛式居住小区；

2价格便宜，按揭均价为2688元，广告打出的是部分单位达2388元；

3曾被评为“十大山水名盘”；

4配套较齐全，规划中有小学，现已建足球场。

3、白天鹅花园地理位置：

黄岐大桥边占地面积：

10余万M2建筑面积：

20余万M2建筑规划：

100栋4000多套洋房别墅装修标准：

毛坯房/标准装修/豪华装修绿化面积：

近5万M2标价均价：

3480元/M2一次性均价：

3270元/M2按揭均价：

3340元/M2付款方式：

一次性94折现楼按揭96折期楼按揭96折发售情况：

现售所有现楼及期楼，小区已售约80%推广策略：

各种媒介广告组合，并积极参与各种楼盘评比，并获得一些称号，有些时候会有展销会，但最近时期宣传力度不大。

①临江小区，体现欧陆风格，据悉为法国名家设计；

2配套齐全，有会所、泳池、球场等设施，并有码头，市政配套依靠大桥南部中心区；

3管理好，获国家建设部“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。

80栋住宅装修标准：

二期为豪华装修绿化面积：

43%约7万M2标价均价：

3625元/M2一次性均价：

3480元/M2按揭均价：

3480元/M2户型比例：

二期100%二房二厅，为75.15M2和7和79.07M2两种

一次性9折银行按揭96折超轻按揭98折免息各期按订价发售情况：

现售二期期楼，销量不详，一期剩余少量单位推广策略：

名人广告，在各种媒体给以组合宣传以及展销会

①小区内环境优美，绿化面积达7万M2,规划时尚，分八个组团，组团间互不干扰由绿化带隔开；

2楼宇呈“U'

字型围合，楼距50-80米不等，户型集中独特，全部为两房两厅，采光好通风性强；

3物业管理不错，小区内配套有市场、会所、泳池、幼儿园等，但市政配套得依靠桥南中心区。

几套复式付款方式：

现楼一次性94折，按揭96折

期楼一次性96折，按揭98折发售情况：

现主售二期隽秀华庭以及三期期楼，一二期总售出

86%

广告宣传及展销会，在庆祝发展商成立十五周年之际推出带装修现楼一次性8.8折优惠。

①小区内环境优美，格调清晰，绿化好；

2位于黄岐中心区，区内外配套交通好；

3每期为不同组团，分别独自隔离，小区人气指数高

6、黄岐第一城

沿江路黄岐大桥以西

6.6万M2

建筑规划:

48栋7、8层及12层洋房

豪华装修

36%

标价均价：

4200元/M2,一次性均价3906元/M2,按揭均价3980元/M2

一次性93折，银行按揭：

（a）95折（b）按订价

户型面积：

59M2~124M2，主推三房一厅户型

由于开发时间早，现售剩余现楼单位推广策略：

广告组合，特别是大型户外广告

①小区环境，外观一般，有一公里长沿江景色；

2获全优工程称号，水陆交通方便，拥有空调水巴，

并开通屋村巴士。

二）芳村板块

1、金道花园地理位置：

地铁坑口站附近占地面积：

9万M2

24万M

5栋22层，5栋小高层装修标准：

普通装修

小区绿化面积近3万M2和四楼架空层

3481元/M2

一次性均价：

3366元/M2

二房二厅37.5%，三房二厅62.5%付款方式：

一次性88折，银行按揭91折，免息分期95折发售情况：

第一期已全部入住，第二期现正发售推广策略：

报纸广告、展销会

①近坑口地铁站，交通方便，小区入口处有8条公

交车线路，形成纵横交错的交通网络，市内穿梭畅快通达；

2小区内配套成熟，医院、银行、邮局、超市一一齐备，中学、幼儿园、超市、街心公园一应俱全；

3小区外配套不全，远离商业区，相对偏僻，住户主要依靠区内设施；

4采用井字型结构，采光较好。

主要是报章广告项目特点：

小区已建成，外形普通，楼距太窄，绿化面积很少，只有三楼天井的绿化。

其价格低廉是其优势。

交通方便，多路公车经过，其对面是桥东小区花园，配套齐全。

鹤景楼

地理位置

：

鹤洞桥脚

建筑规划

1~6梯，9层无电梯

装修标准

毛坯房

绿化面积

很少

标价均价

4122元/M2

按揭均价

3422元/M2

3298元/M2

二房二厅60%，三房一厅30%，一房一厅10%付款方式：

一次性8折，银行按揭82折、83折、84折，建筑分期84折

整个楼盘1~6梯已售六成推广策略：

主要通过报纸广告

①主要以住宅为主，没有会所，没什么配套，主要靠小区周围成熟配套以弥补不足；

2小区周边有市场、银行、医院、食肆、小学、中

学等，一应俱全；

3处鹤洞大桥脚边，交通方便，多路公车途经过。

4579元/M2

4029元/M2（88折）4121元/M2（90折）一次性均价：

3892元/M2

三房一厅10%，三房二厅30%，二房二厅40%，一房一厅18%，一房二厅1%

一次性85折，银行按揭88折、90折发售情况：

整个小区已形成，已销售了七成多推广策略：

以“地铁物业”为卖点，通过报纸、展销会全面推

广

①小区已形成，其规模在芳村区而言较大；

2地铁物业，小区与坑口站出口仅百步之遥，交通便捷；

3小区内仅有中庭花园和儿童游乐场，缺乏其他配套设施，生活起居不便。

5、乐怡居

芳村花地大道旁占地面积：

4万M2建筑面积：

19万M2建筑规划：

5栋33层高层装修标准：

豪华装修绿化面积：

2.1万M2标价均价：

5000元/M2按揭均价：

4600元/M2一次性均价：

4500元/M2付款方式：

一次性90折，按揭92折发售情况：

全部剩余单位，已售出80%推广策略：

组合广告、展销会

①大型生活小区，五栋33层，高度与众不同；

2位于地铁一号干线花地湾站出口，交通便捷；

3四层楼高流水飞瀑，属全城独创，小区绿化比率

大。

三）番禺洛溪南村板块

1、洛溪新城•洛涛居

番禺大石

3万M2

11栋多层

30%

装修套餐

3600元/M2

3492元/M2

3384元/M2

一次性94折，银行按揭97折，超轻松付款98折发售情况：

全部剩余单位，已售约70%推广策略：

清仓式销售，各种广告及展销会

①临江精品小区，环境好，为洛溪新城的一个部分；

②配套享有整个洛溪新城之便，十分完善，交通一般。

2、丽江花园•九如通津

番禺大石镇南浦岛占地面积：

2万M2建筑规划：

21栋小高层装修标准：

60%标价均价：

4545元/M2按揭均价：

4181元/M2一次性均价：

4136元/M2户型比例：

二房二厅40%，三房二厅40%，四房二厅20%付款方式：

一次性91折，银行按揭92折，轻松按揭94折，Ulife

付款方式96折发售情况：

全部单位售出约40%推广策略：

各种媒体广告组合、展销会项目特点：

①岭南风格小区，区内环境优美，有各种景观，首层架空绿化，绿化高达60%；

2丽江花园为大型生活小区，有数个小区，入住率高；

3交通一般，配套完善，户型较好；

4付款方式多样，Ulife方式与众不同。

3、广州奥林匹克花园

番禺洛溪桥南占地面积：

14.2万M2建筑面积：

约30万M2

39.7%

水天名轩住宅一次性4528元/M2，按揭4631元/M2复式一次性4875元/M2，按揭4986元/M2户型比例：

水天名轩：

三房二厅90%，复式10%付款方式：

一次性88折，按揭

（一）90折

（二）92折（三）93折,免息分期按定价

水天名轩共114套已售约100套推广策略：

始终以运动为主题，在碧海云天之后与上推出水天名轩，各种广告宣传及展销会、名人见面会。

①以运动为主题的小区，与众不同的定位，超大型运动会所；

2小区名牌效应明显，已入伙了大量业主，人气旺；

3特殊户型跃式结构。

四）荔湾区板块

1、荔港南湾

南岸路67号

21万m

由68栋高层1栋写字楼组成

毛坯房/标准型/豪华型

超过50%

4839元/m2

4740元/m2

一期一次性95折银行按揭96折超轻松按揭97折

二期一次性95折银行按揭95折超轻松按揭97折建筑分期97折

现售二期B6-B9四座，同时销售一期A1-A5的剩余单位，一期已售93.4%，二期已售80%。

十月份隆重推出“无理由退房”行动。

十一月中

旬又推出“十分出色，十分优惠”的方式，在销售过程中一直打着教育牌，宣传其教育的全方位立体化。

①大型江畔住宅小区，规模与众不同，现已基本

完成前期九栋；

2以教育为宣传的卖点，已经开办小区配套的实

验学校，并已经开课，给区内业主的子女就读带来方便，但目前小区的其余配套尚不完善；

3大力度广告、宣传在楼市中有较高的知名度。

约9万m2

4500元/m2

一次性96折银行按揭96折/98折/99折

推售情况：

现售绿茹轩，共67套，已售出约37%

广告投放及展销会、免费看楼车吸引消费者

①小区周边环境较差，但小区内环境较为幽静，

且交通便利；

②价格上相对于同区位的楼盘要低上一些

3、珠岛花园

大坦沙岛

25万m2

100万m2

现售五期由6栋23层组成，建筑面积为12万m2装修标准：

46%按揭均价：

3960元/m2一次性均价：

3874元/m2

一次性90折，银行按揭92折发售情况：

现售五期中两栋为19#、20#，销售约30%推广策略：

在前期的成功基础上加推新的一期，且新的一期在楼