花河啤酒大花河Word下载.docx
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1、企业对产品的预期定位……………………………………………………………11
2、消费者对此定位态度………………………………………………………………11
第三部分企业竞争状况分析…………………………………………………………11
一、企业在竞争中的地位………………………………………………………………11
二、企业竞争对手分析…………………………………………………………………11
1、竞争对手的判定……………………………………………………………………11
2、竞争对手的基本情况分析…………………………………………………………11
3、竞争对手的营销情况分析…………………………………………………………12
三、竞争对手的广告分析………………………………………………………………12
1、对手产品定位情况…………………………………………………………………12
2、对手广告诉求重点情况分析………………………………………………………13
3、对手以往的广告活动情况分析……………………………………………………13
第四部分广告策略……………………………………………………………………14
一、广告目标……………………………………………………………………………14
1、企业提出的目标……………………………………………………………………14
2、根据市场情况可达到的目标………………………………………………………14
3、本次广告活动的目标………………………………………………………………14
二、产品定位策略………………………………………………………………………14
1、定位的前提条件……………………………………………………………………14
2、定位分析……………………………………………………………………………15
三、广告诉求策略………………………………………………………………………15
1、诉求对象……………………………………………………………………………15
2、诉求重点……………………………………………………………………………15
四、广告表现策略………………………………………………………………………16
1、广告主题……………………………………………………………………………16
2、广告创意……………………………………………………………………………16
第五部分大花河啤酒广告媒体计划…………………………………………………21
摘要………………………………………………………………………………………21
目录………………………………………………………………………………………22
一、背景和情况分析……………………………………………………………………23
1、背景…………………………………………………………………………………23
2、情况分析……………………………………………………………………………23
二、媒体计划的目标……………………………………………………………………24
1、目标受众详细情况…………………………………………………………………24
2、预算的使用…………………………………………………………………………24
三、媒体策略……………………………………………………………………………24
1、媒介组合策略………………………………………………………………………24
2、媒体行程策略………………………………………………………………………25
3、媒体购买执行策略…………………………………………………………………25
4、媒体策略论证阐述…………………………………………………………………25
四、电视广告排期及预算………………………………………………………………26
第六部分附录…………………………………………………………………………28
花河啤酒（大花河）市场调查报告……………………………………………………28
第一部分市场与消费者调查
一、营销环境分析
（一）宏观制约因素分析
１、花河啤酒是牡丹江市地方企业。
牡市人口2006年统计约为275万人,是一个很庞大的市场。
随着今天经济的快速发展,市民的收入也较快增长,对于现今物价的上涨能够承受。
２、经济因素：
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业，是哈尔滨集团最大的子公司之一。
企业有充足的资金，拥有固定资产3亿元。
３、自然因素：
以源于亚洲第一高山堰塞湖——镜泊湖雪谷冷泉水为水源，精选进口优质酿酒大麦，东北优质大米及美国精致酒花油为原料酿造而成的花河啤酒。
４、科技因素：
主要生产设备从德国、意大利、法国、美国等引进，加盟美国AB公司后，依托拥有世界名牌“百威”的美国AB公司技术支持，国际顶级品牌啤酒大师的品评把关，产品质量得到全面提升。
５、政治因素：
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。
６、文化因素：
北方人性格粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈友谊、讲豪情。
（二）影响市场营销的微观因素分析
１、由于花河啤酒是牡丹江市地方企业，企业销售流程中的中间商少，与供应商和经销商的合作相惠相利。
２、渠道：
传统批销、代理商一批、二批、销售终端。
３、顾客对企业和产品的态度：
对于产品口感认同的消费者少，忠诚消费者少。
（三）市场概况分析
１、市场构成：
（１）在牡市市场上有花河、雪花、哈啤、威虎山、三星、青岛等品牌的啤酒。
（２）据调查显示，花河、雪花和哈啤市场占有率大，占据牡丹江啤酒市场的70%以上，另一部分市场被三星、青岛、威虎山等品牌瓜分。
（３）未来市场构成变化趋势：
花河要扩大市场占有率、增加销售量，必然要争取雪花的一部分市场，使雪花的消费者改变其偏好，使其成为花河啤酒的忠诚消费者。
２、市场构成特性：
夏季啤酒销售快，量多。
（四）营销环境分析总结（ＳＷＯＴ）
１、优势：
（１）经济实力强，资金充沛。
（２）距资料产地近，资源丰富。
（３）市场广阔。
（４）地产酒，更新鲜。
２、劣势：
（１）对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩远销市场。
（２）和竞争对手比，不如青岛啤酒强大的品牌优势，不如华润的资本优势。
３、威胁：
相对雪花啤酒的促销策略手段，花河啤酒没有有奖销售，并且雪花啤酒的中奖率十分高。
这样就导致一瓶雪花啤酒（市场价格2元和2.5元）的价格约为2元，而大花河啤酒的零售价格为2.5元，比雪花啤酒贵，会带动市场利润下滑。
４、机会：
消费者对地方企业的支持，引领口感时尚，改变消费者偏好，重点推出花河啤酒口感的新鲜，与众不同的新感觉，新理念。
二、消费者分析
（一）消费者选择某商品时的一般观念
１、消费者观念分析及特点
经过市场调查发现，现在啤酒市场已从过去的卖方市场转化为买方市场。
人民生活水平不断提高，产品种类呈现多种多样，市场竞争愈加激烈。
调查显示目前在牡市市场上，消费者选择啤酒时主要注重的是啤酒的品牌、口感、价格和啤酒是否有奖销售这四个方面。
（1）重视啤酒品牌：
在牡市消费群体中，重视啤酒品牌的消费者为13%。
消费者的消费行为也有所不同，消费者在购买商品时，已经不再是物质上的满足而重点是心理上的需求，这部分消费者的月收入为2000元以上。
（2）重视啤酒口感：
在调查中发现有65%的消费者重视啤酒的口感，价格稍高一些是可以接受的，也就是说啤酒的口感、品质和档次成为他们选购时要考虑的首要因素，这部分消费群的家庭经济、消费水平较高，他们的月收入在1500—2000元之间。
（3）重视啤酒价格：
论在市场的角度来看，重视啤酒的价格的消费者占20%，价格的高低对他们影响较大，消费者认为啤酒的口味大同小异，没有过于明显的差别，还是选择便宜的。
这部分消费者经济消费水平较低，他们的月收入在500—1500元之间。
（4）重视啤酒是否中奖：
重视啤酒是否有奖，中奖率是否很高，该品牌的啤酒能否中奖，对他们是否选择购买影响较大，表面上看这部分消费者是爱占小便宜，但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似，想中奖无非是少花钱多得商品，可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
2、消费者购买时喜欢的促销方式：
有奖销售、赠送样品、抽奖和竞赛、现场展示、专题促销会议。
（二）现有消费群体的构成情况
１、性别构成：
调查的对象中，男性占98%，女性占2%。
２、年龄构成：
调查的对象中，16岁占0%，16～24岁占20%，25～30岁占18%，31～40岁占34%，41～50岁占20%，50岁以上占8%，综合数据分析，目标消费者年龄集中在25～40岁之间。
３、其他方面的构成：
从职业来看
商人：
出入场合多，喝啤酒频次高。
服务员、办公人员：
喝啤酒频次较高。
教师、学生、医生等：
喝啤酒频次较低。
（三）消费者分析总结（ＳＷＯＴ）
花河啤酒口感独特。
有65%的消费者注重口感，20%的消费者注重价格，13%的消费者注重品牌，2%的消费者注重酒精浓度。
消费者对花河啤酒的忠诚度低；
包装对消费者的视觉冲击力弱。
３、机会：
（１）利用花河啤酒的口感独特，赠送品尝，改变消费者喝啤酒的偏好。
（２）现在的消费者越来越注重心理感受，所以全力打造花河啤酒的品牌形象，提高品牌的知名度、美誉度。
４、威胁：
消费者对雪花啤酒的忠诚度高。
第二部分 产品分析
一、产品特征分析
１、产品质量：
为酿造出口感好且新鲜的啤酒，花河啤酒公司选用了高品质原料。
啤酒的基本原料包括：
水、麦芽、大米和酒花，花河选用了澳洲的上等大麦，澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土壤和充足的阳光，生长出的大麦品质优良。
大米是酿造啤酒的最好原料，其品质直接影响着啤酒的品质。
为了保障啤酒的品质，花河不选用替代原料淀粉，只选用当年的东北优质大米，并且专门建立了原料新鲜度监测制度，以确保大米绝对新鲜。
新鲜的东北大米，颗粒饱满，色泽晶莹，是酿造新鲜啤酒的最好原料。
同样，花河只选用酒花贮藏指数<
=0.36的新鲜酒花。
注重选料的每一个细节。
２、产品价格：
大花河零售价2.5元，产品定位于中薪阶层，中档消费。
３、产品品种：
瓶装（2.5元）、听装、筒装、扎啤、生啤。
４、产品包装：
啤酒商标上的“花河”两个行书字体，企业标识以牡丹江花瓣和牡丹江水为主，整个标志以牡丹江水图案为基础。
从外形上看，整个标志为牡丹花的形状，标志的颜色有红色与金色搭配构成，整个标志简洁大方，色彩分明，将牡丹江的各种元素融为一体。
二、产品生命周期分析
牡丹江镜泊湖啤酒公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业，是哈尔滨集团最大的子公司之一，公司拥有固定资产３亿元，年产能力15万吨，主要生产设备从德国、意大利、法国、美国等国引进，公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平，牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动，改革开放等几个发展阶段后通过转机建制，扩建改造，强化管理，开发新产品，开拓市场、加强企业文化建设等措施，使企业实现了跨越式发展。
日前牡丹江啤酒厂的花河啤酒产品已经过渡到了成熟期。
市场占有率较高，销售增加缓慢，为了保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定下来。
三、产品品牌形象分析（企业赋予产品的形象）
新设计的花河啤酒主商标以天然绿色为主基调，老牡丹江人都知道“花河”两个字的由来缘起和文化内涵，啤酒商标上的“花河”两个行书字体，是采用古代书法大师王羲之的手迹。
其实，花河就是牡丹江的别名雅号。
“花”就是花中之王，国花“牡丹”，“河”者“江”也。
“花河”作为谜面，谜底打一地名就是“牡丹江”。
企业标识以牡丹江花瓣和牡丹江水为主导理念，标志的衬景由江水的浪花构成，此图案多用于古代帝王的袍服之上，由隐喻河山之意。
翻动的江水浪花意味着财富，八个金色的浪花被江水环绕汇聚于一点，有汇集四方财富之意，以及花河不断前进的脚步。
从外形上看，整个标志为牡丹花的形状，牡丹作为国花，象征着繁荣昌盛，富贵吉祥，意喻花河啤酒的蒸蒸日上。
牡丹江的图案用作底纹，增加画面层次感，可提高整体的档次。
标志的颜色有红色与金色搭配构成，可以给人以视觉上的强烈冲击，能强化消费者的记忆，突出高品位的质感，柔和而不失高贵。
整个商标简洁明快，富意深远，构图典雅大方，色彩分明，将牡丹江的各种元素融为一体，充满现代感，提升档次是有利于传播与应用。
四、产品定位分析
1、企业对产品的预期定位：
大花河啤酒定位于中薪阶层、中档消费群体。
2、消费者对此定位持基本认同态度。
第三部分 企业竞争状况分析
一、本企业在竞争中的地位
目前在东北三省的啤酒市场上，哈尔滨啤酒处于领导者，华润（雪花）处于挑战者。
据资料显示，花河、雪花和哈啤市场占有率占牡丹江啤酒市场的70%以上，另外一部分被三星、青岛、威虎山等瓜分，所以说与花河形成竞争的有雪花、哈啤两种。
另外，由于牡丹江啤酒厂合并为哈啤集团子公司，所以排除它只有雪花成为花河唯一竞争对手。
二、企业竞争对手分析
１、竞争对手的判定
据资料显示，花河、雪花和哈啤市场占有率占牡丹江啤酒市场的70%以上，另外一部分被三星、青岛、威虎山等瓜分，所以说与花河啤酒形成竞争的有雪花、哈啤两种。
另外，由于牡丹江啤酒厂合并为哈啤集团子公司，所以排除它，只有雪花成为花河啤酒唯一竞争对手。
２、竞争对手的基本情况分析
雪花啤酒是中国啤酒中的老品牌，但以前只是一个在东北销售不错的区域品牌。
1993年，雪花被华润啤酒收入旗下，华润通过低成本扩张，在中国众多的市场中建立了区域优势。
2002年，雪花被定位为全国品牌来推广，它以清新淡爽的口感，积极进取。
挑战的品牌个性深受消费者喜爱。
短短几年发展，几乎覆盖了全国所有省份的啤酒市场。
每年销售增长幅度达30%。
2007年，雪花销量突破300万吨，品牌价值达136.58亿元。
2006年时，成立华润（黑龙江）有限公司，进一步完善在东北地区的生产布局。
３、竞争对手的营销情况分析
雪花所倡导的价值观主轴为“朋友”。
它的营销时代，早期的雪花和各自奋斗而又时常小聚的哥们一起成长，他们有着真挚的感情。
这种“朋友”感情背后就如雪花与他们相知多年一样，所以有了“共享成长”。
但是，随着雪花全国时常布局的完成，聚焦的目标群体已经超过以前的那个阶段，雪花需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验，这就是“后朋友”应小时代——“啤酒嗜好者”为主题的品牌价值观。
作为“啤酒嗜好者正式合作伙伴”雪花通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持和世界杯栏目合作，在直播比赛中插入广告，提出了“啤酒嗜好这合作伙伴”的口号，同时通过“勇闯天涯”这个勇敢挑战的户外运动来贯彻“非奥运营销”理念，把啤酒消费者动员起来。
另外，雪花采取了以服务终端为核心的深度分销模式及直销模式配合的营销渠道。
这种模式取消了三级一下的批发环节，将一级营销商定位为运营商，厂家的营销人员直接管理到二批和终端。
深度分析暗合了非奥运营销战略，起到了产能扩张的效果，覆盖了更为广泛的目标消费者。
三、竞争对于广告分析
1、对于产品定位情况
雪花将目标消费者定位于20—35岁的男性，一是因为雪花本身是个年轻的品牌形象。
另外，年轻人比较容易拉动，可通过这个群体来影响35—45岁这个饮酒量最大的群体。
2、对于广告诉求重点情况分析
雪花的广告改变了中国啤酒广告“只讲产品不讲感情”的传统习惯，来用感性诉求的方式，以消费者成长伙伴的形象，鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也需要积极享受，它所有的广告和活动都围绕着这个重点。
雪花新的口号“啤酒爱好者”延续了“畅享成长”，使雪花的个性更具挑战性。
3、对于以往的广告活动情况分析
2006年，雪花“啤酒嗜好者”广告片在央视投放，主要密集在世界杯期间。
并在“我爱世界杯”栏目下做了一个“球迷世界杯”这给雪花带来了意想不到的关注程度。
雪花提供的数据显示雪花啤酒同期的销售因此增加了9%，而雪花的市场投入电视台广告费仅约3000万元，广告制作费不超过200万元。
2007年1—4月雪花电视、报纸、杂者、广播、户外等广告投资放置达6000万元，占啤酒行业广告投放第二位。
2007—2008年，雪花的广告从啤酒爱好者变成了三瓶啤酒在赛跑，雪花率先到达，暗搞，雪花、青岛、燕京三个品牌的竞争。
雪花从2005年开始属于“勇闯天涯”有奖活动，这个活动的广告主要应用网络传播。
虽然几百万元的投入在整体广告投入中所占比例倒还不足10%雪花在网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。
同时，还扩展了杂志方面的沟通和传播。
与《中国国家地理》、《世上旅游》合作。
消费者充分参与到了活动中，扩张了“勇闯天涯”的影响力，极大的提升了品牌知名度。
雪花的广告活动在于努力形成了一个品牌体验圈，让消费者在生活的重要的地段或重要的地点，重要的时间看到雪花，或接触雪花，喝雪花。
第四部分
广告策略
一、广告目标
1、企业提出的目标：
稳固现有市场，逐渐深入扩展市场，扩大市场占有率，增加销售量和利润率，争夺竞争对手的部分时常，迅速击败竞争对手。
2、根据市场情况可达到的目标：
可以保持原有市场，能争取竞争对手的一小部分市场，提高市场占有率，销售量有所增加，利润提高。
3、本次广告活动的目标
传播目标：
传播花河啤酒清爽口，独特口感与众不同的观念信息为目标。
行动目标：
促进目标消费者购买花河啤酒的行为为目标。
保品牌目标：
以保持花河啤酒品牌市场，提高品牌影响力为目标。
竞争目标：
在牡丹江市场上进行市场竞争，开展一系列广告活动，扩大花河啤酒的市场份额，争夺竞争对手的部分市场，给竞争对手施加压力。
经济目标：
以促进花河啤酒的销量，增加利润率，获得经济利益为目标。
社会目标：
以获得良好的社会效益为目标。
心理目标：
以获得消费者好感，转变其原有对花河啤酒的消费态度为目标。
二、产品定位策略
（一）定位的前提条件：
啤酒的消费观念在发生着巨大的变化。
伴随着健康化、个性化思想的推行，消费者的口味也在发生着相应的变化。
一些清爽型的啤酒更加受到了消费者的青睐。
消费心态也逐渐由经济型向消费型转变。
与以往产生的最明显的不同就是，消费者在选择啤酒品牌时，对啤酒价格的关心程度在下降，取而代之的是对这种啤酒的品牌，口感和流行程度。
换言之就是价格的影响力在逐渐下降，而品牌口味和时尚对消费市场的影越来越大。
（二）定位分析
1、消费者需求、偏爱：
消费者追求口感独特、口感清爽、新鲜够劲，满足其心理要求。
2、产品特点：
（1）产品原料包括：
水、麦芽、大米、酒花，花河选用澳洲上等大麦，为保障啤酒品质，花河只选用当年产的优质东北大米，不用替代原料淀粉，并建立了原料新鲜度检测制度，以保证大米绝对新鲜。
花河只选用酒花，贮藏指数小于等于0.36的新鲜酒花，注重选料的每一个细节，造就出品质卓越，让消费者放心畅饮的花河啤酒。
（2）花河啤酒的生产车间就坐落在牡丹江市区内，从成品库到市区内各个销售终端全部是短途小车运输，不但缩短了啤酒从企业到销售终端间的周转时间，还避免了周转中由于剧烈震荡以及运输过程中暴晒引起的啤酒老化现象。
速递新鲜，每一瓶清爽宜人的花河啤酒，都力求第一时间奉上餐桌。
（3）花河啤酒是牡丹江地方产业始建于1958年，依托于地方文化，花河啤酒的“性格”体现了北方人豪爽，热情。
三、广告诉求策略
1、诉求对象:
牡丹江市男性居民,年龄在25—50岁之间,中档收入的消费群体。
2、诉求重点：
口感新鲜，口味独特，提倡喝花河啤酒品家乡风情。
四、广告表现策略
1、广告主题：
花河啤酒的口味独特，口感新鲜。
2、广告创意
（1）创意重点：
突出口感与众不同，非凡享受。
（2）脚本：
公司：
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司
产品名称：
花河啤酒
电视广告脚本1（23秒）
镜号
时长
景别
技巧
内容
台词
效果
1
3秒
全景
推
夜晚一家主人还没回来灯未开，小偷在房间四处寻找值钱的东西
无
砰、砰紧张的心跳声
2
5秒
特写
切
小偷走过冰箱又走回来，打开冰箱看了看，拿出花河啤酒打开喝了起来
咕咚咕咚的喝酒声
3
近景
喝一口后眼睛突然一亮很惊讶的神情又继续喝酒，忘记了要做什么，很陶醉的喝着
咕咚咕咚的喝酒声。
4
房门慢慢被打开（开门声）一个男子（主人）走进来，走到小偷的身后，小偷还未意识到主人走进房间主人说
感觉如何？
轻轻开门声、脚步声
5
4秒
拉
小偷完全陶醉的样子回答，完全忘记了自己在别人家偷东西，回答完后，露出了一个后知后觉的表情，男主人笑了
清新爽口的确是好啤酒
6
字幕打出“品味非凡，畅饮花河”特写花河啤酒
创意说明：
花河啤酒清新爽口的独特口感，品尝之后令人陶醉，心情自然放松、惬意起来、回味无穷，“鲜”在其中，是啤酒中的佳品，给人身与心灵全新感受，使人难以割舍他的“鲜味”。
创意主要突出看到花河啤酒连小偷都忘记了自己的“本职工作”，享受花河啤酒的独特口感，虽然有些夸张，有些喜剧化，但是让人有种想尝试的冲动
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