广告完全综合手册样本文档格式.docx
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大家认为,在现代,广告是为了唤起对商品需求,或使其让生产
或销售企业拥有好感、或通知提供非营利目服务、或叙述任何意
见、见解等目信息,不是直接用口头而是经过媒体物加以传达行为。
韦伯斯特辞典1988年版>
其次,含有代表世界性权威《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988年立足更为广泛见解做出以下定义。
2、现代社会与广告效果
前面我们已叙述了广告定义。
这里从经营、经济、提升生活以及文化4方面见解,讲解广告效果。
（1）经营上效果
首先必需举是广告在企业经营上显示效果。
为了让消费者购置自己企业商品,首先要使其了解商品特征或优于其她厂家商品之处。
然而在多种信息泛滥市场中,要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件轻易之事。
为此,企业就要经过广告,提升商品著名度,使消费者了解其特征,呼吁购置。
经过这些活动能够增大商品销售量,扩大市场拥有率。
这么,企业便可稳定经营基础,深入开展下一项经营活动。
广告有利于继续和活跃这么一系列经营活动。
（2）经济上效果
广告基础上属于部分企业之间竞争手段。
不过,从国民经济视点来看,广告含有活跃整个市场、发明新需求作用。
（3）提升生活方面效果
广告平时向消费者提供形形色色商品、服务信息,而消费者以广告信息为参考,挑选物美价廉又适合其生活方法商品。
就结果而言,广告还起到教育消费者、与此同时,还起到提升消费者购物作用。
最近,大家常说消费者变得精明了,而在这首先消费者经过广告学到了不少东西。
在消费市场上,流通着多种多样大量商品,“怎样高明地选购”商品,对消费者来说,既是购物时乐趣,又是一个烦恼。
在这一情形中,广告这一教育效果和提升生活质量效果就越显得关键。
（4）文化上效果
广告与其她商品信息一起,向消费者提出与商品相关生活形象或生活方法提议。
在这个意义上,广告对于消费者生活意识或行为也给予了强烈影响。
另外,为了引发消费者爱好和关注,广告在制作上颇费苦心,其结果,广告上采取流行语、广告音乐以及走红演艺人员等,会接二连三地受到大家注目,能够说广告起到了发明大众文化作用。
另外,报纸、杂志、电视、广播等大众媒体企业,全部或部分收入依靠广告;
换句话说,广告从经营角度支撑大众传输活动、大众传输文化作用。
（二）广告企业作用和课题
1、广告企业所担任业务
广告企业所经营业务活动已超出了“狭义广告”（作为PromotionMix中一项机能）范围,而从事与广告相关广泛业务。
正以下一表所表示广告企业关键业务领域,除确定和实施以4大大众传输媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主广告设计及创意作业之外,还开展相关市场调查、SP、公关、多种活动业务。
另外,还有表中还未列出、广告用户委托新产品开发业务。
甚至一些大型广告企业除做广告相关业务,还参与——图象事业、新型媒体事业等经营。
广告企业能够把自己视为“TotalCommunication企业”。
实际上,在广告企业所提出计划方案中“Communication”这个词与“广告”这一词出现频率相同。
总而言之,广告企业这一个新业务领域扩大,正在对广告定义产生新影响是不可置疑。
2、广告企业组织机构和机能
伴随广告企业参与商品领域增加,广告企业广告业务也不得不包含多方面。
为适应这一需求,广告企业必需确立适应此需求体制,而现在采取是按专业领域分工体制。
相关分工体制机能,后面还会提到,但基础上可分为营业、媒体、市场营销、创意、促销、多种活动、公关及管理8个部门。
【广告企业组织机构】
3、广告企业课题
当今广告所面临课题是怎样适应改变着环境。
围绕广告行业3个方面——广告送出方（广告用户）、广告接收方（消费者）、广告传输方（媒体）都在很大改变之中。
大广告用户方面,能够看到从划一型大批量生产向多品种小批量生产过渡、并要与服务型.软件型经济相适应,这一结构上改变。
在消费者方面,正在朝消费多样化、个性化以及从追求物质上满足向追求精神上满足转化。
在媒体方面,CATV、卫星广播等新媒体和INTERNET等个人计算机通信正在发展。
广告则逐步扩大其范围,在整个企业经营宣传活动中得到主动利用。
广告如此改变,造成了广告企业业务领域扩大。
就消费者而言,广告是生活信息起源,而对企业来说,广告（系企业市场营销活动关键支柱之一）拥有唤起需求效果是很大。
与此同时,广告收入还作为经营大众传输媒体基础,支撑着言论和报导自由。
广告企业就是这么一直跟伴随时代改变。
（四）广告企业业务主管AE作用
业务主管英语叫做AccountExecutive,取其各一个字母称AE。
业务主管关键职责是获取广告用户广告业务,并加以维持、扩大,为自己企业寻求利润。
业务主管可大致分为:
在广告用户面前“代表企业”业务主管和在本企业内部“代表广告用户”业务主管两个方面。
1、作为广告企业代表业务主管
业务主管是代表广告企业担任“广告送出方”广告用户（企业或地方政府）业务窗口。
其功用在于正确地把握广告用户意图,传达给企业内其她部门同时,还得把广告企业确定计划方案提交给广告用户。
因为是广告用户意图传达人,所以在广告制作业务中有必需协调统一除管理部门以外前述6个部门。
业务主管与广告用户接触时,代表广告企业。
这时业务主管工作是向广告用户提醒广告企业对市场营销和广告活动想法,并加以说服。
另外,向广告用户提供其需要媒体信息、竞争对手企业动向等市场信息也属业务主管关键工作。
这一信息快速性及其内容正确性、丰富性是广告企业获取利润机会。
有时,信息是决定广告企业之间业务主管竞争胜败关键。
另外,作为业务主管工作有一个绝对不能忽略责任。
即,从广告用户签署协议到回收广告销售款项全部过程均要确保企业利益。
开展一项业务,到底取得多少销售额、支出多少经费、结余多少,这一利润管理也是业务主管一项关键工作。
2、企业内部业务主管
在广告企业内部,业务主管所占位置是代表广告用户,即传达广告用户意图、想法,把它正确地反应于企业内部正在进行业务中。
业务主管在广告企业内部,是为广告用户服务业务之中心,所以必需含有相关广告用户方面正确知识。
比如,不管任一作业小组及:
①广告用户经营宗旨;
②广告用户经营方针、经营目标;
③广告用户市场营销方针、广告方针;
④企业规模,在行业内地位、形象;
⑤负责广告业务人员见解或其履历等,都要做到随时随地都能明确回复。
这么,对企业内部而言,业务主管一直站在广告用户立场,正确掌握广告用户宣传活动需求,把它传达给各个部门,以担负指导广告计划进展职责。
（五）在广告计划作业中业务主管所担任实际业务
1、广告计划作业开始
广告计划作业是在参与广告用户举行广告计划意图说明之时开始。
意图说明会,会提出相关商品情况、出售时期、销售目标、广告预算等。
业务主管就要判定广告用户所要求提案内容,开始确定广告计划方案,并组织工作小组。
这个小组由业务主管以及市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部门人员担当组成。
下图所表示是依据意图说明会开展广告计划作业步骤。
【广告计划作业基础步骤】
2、广告计划作业中业务主管作用
业务主管是充当广告计划组织者角色。
现在,广告用户宣传活动领域日益扩大,而为适应其需求,广告企业业务也不得不网罗很多方面。
所以,得与企业内负责市场营销、创意、媒体、促销、CC等业务人员碰头磋商,还必需与分别担任多种作业外部各相关企业（媒体企业、相关制作创作组）进行接触。
标准上业务主管是制作小组责任人,指挥和管辖整个工作内容和进展。
从广告意图说明会开始到广告作品介绍会整个工作内容和进展。
从广告意图说明会开始到广告作品介绍会
（Presentation）广告计划作业中,业务主管职责可分为以下5个部分:
①实施整个广告计划组织者
●业务主管要充足领会广告意图说明会内容,决定作业基础方针,为能进行最好广告作品介绍会而挑选企业内组员组织制作小组。
②统一各部门、各组员思想
●业务主管作为工作小组协调人,要充足领会作业小组意图,考虑整个作业方向,管理好企业内各部门工作,把作业推向前。
③负担计划作业进度和管理业务
●业务主管要有条理地制订广告作品介绍会以前作业日和表,并在以后不停检验作业是否正在按计划进行。
④为愈加好地进行广告作品介绍搜集信息
●业务主管在广告意图说明会以后,仍要尽可能与广告用户接触,搜集附加信息,传达给工作小组各个部门,方便广告作品介绍会能够完全符合广告用户意图。
⑤决定最终广告计划方案,导演广告作品介绍会
●业务主管要归纳各部门提出方案,最终担负起根据广告计划举行广告作品介绍会责任,并发明条件,使计划方案能在作品介绍会上取得最高评价。
再说,即使广告作品介绍会结束,业务主管工作还没有完。
一旦广告作品介绍会取得成功,广告用户确定将广告委托给广告企业后,要立刻开展取得广告版位、时间、准备实际使用广告作品,与促销、公关、扩销等协调,为实施广告做准备工作。
当然,相关这部分购置媒体版面或时间活动、制作广告进度、协调也属业务主管工作。
在这一过程中,与广告用户及与业务相关企业间交涉业务比以前显得更为关键。
进而,广告实施作品上台后观察、测定其效果、销售额付款通知等众多工作要一直连续到收到款项为止。
换句话说,业务主管工作是没有尽头。
【进行广告作品介绍会以前工作日程】
（举例）
（一）广告和市场营销
广告是市场营销要素之一。
市场营销要素（MarketingMix）通常由所谓4PProduct（产品）、Price（价格）、Place（通路）、Promotion（促销）组成。
在销售商品（或服务）时必需有效协调和组合这些要素,开展市场营销活动。
所以,促销（广告）和商品销售量关系上,广告虽是销售量（销路）一个极其关键原因,但不是只由广告来决定销售量。
即使有极其出色广告,假如广告以外市场营销要素不合适,仍不能指望有令人满意销售量。
市场营销活动终究离不开社会环境。
所以,必需把企业所处市场环境（诸如,与其她企业竞争关系等）、经济环境、政治.法律上环境、文化.社会环境等条件为前提,考虑市场营销各要素。
那么,对于广告企业来说,市场营销工作到底起什么作用呢？
即使同一个对象商品,广告用户市场营销与广告企业市场营销工作范围和内容却不一样。
广告用户要立足全部市场营销要素确定战略并加以实施,但广告企业只是以广告（或促销战略）范围为中心,负担广告用户市场营销活动一个部分。
也就是说,其工作中心是为确定广告计划方案,而研究和分析广告用户市场营销战略,并确定与之最相适应、而有效广告计划。
不过,在企业市场营销活动越发活跃今天,要求广告企业不是单纯地停留于确定广告计划,而如右图所表示,参与广告用户商品、流通、价格等市场营销战略机会正在增多。
换句话说,广告企业也比以前更有必需参与市场营
销工作计划和提议,而且其作用正在不停扩大。
●市场营销定义
“所谓市场营销,系企业和其她组织,从整体性见解,在与用户取得相
互了解同时,经过公平竞争进行意在发明市场综合性活动。
”
日本市场营销协会1990年>
注:
其她组织:
包含教育、医疗、行政等机关、团体
整体性见解:
重视中国外社会、文化和自然环境
用户:
通常消费者、用户、相关机会.个人、和地域居民
综合性活动:
面向组织内外、而经过综合、协调后相关调查、产品、价格促销、流通、以及用户、环境方面各项活动
●美国市场营销协会（AAA）定义
“引导商品或服务从生产者流向、消费者乃至使用者多种实务性业务活动
实施。
”<
1960年>
“所谓市场营销,是为产生达成个人或组织目标活动,而就创建构思、
商品、服务提出概念、制订价格、促销、流通确定计划并加以实施过程。
<
1985年>
（二）确定广告计划时市场营销工作
1、整理存在问题并确定课题（SWOT分析）
大广告用户相关广告定向性说明会（Orientation）中,有时会提出宣传对象或市场动向等相关对象市场信息。
不过,从广告用户得到信息,并不一定足够我们了解对象市场情况,及考虑怎样开创商品或服务新市场。
所以广告企业还必需经过独自信息搜集或调查,对广告用户定向性说明会内容进行验证、修正、发展、补充。
项目小组中市场营销组员必需补充搜集、分析相关对象商品市场、商品、品牌、广告等数据,重新分析广告用户定向性说明会内容同时,提出建立整个广告计划方向性主导性概念。
进而,假如需要更改商品名称时,有必需进行意在建立理论依据调查,或为取得新市场实施市场数据搜集和分析。
负责这首先市场营销组员要对公开数据进行搜集、调查,并加以分析、研讨。
《计划表格填写程序》
（1）掌握市场环境
●相关整个市场
广告企业应独自搜集对象市场规模、特征、地理或季节性差异等数据,不足部分要委托广告用户提供。
另外,还应切实掌握商品现在所处商品生命周期阶段,以抓住战略全貌。
【经典商品生命周期及其战略类型】
●相关消费者
除购置行为（购置时间、地点等）和利用频率以外,还要考虑到消费者人口统计特征（Demographics,即,人口性别、年纪、文化水平、职业、家眷组成、收入大小等基础属性）和生活方法、以抽提拟作为宣传对象MarketSegment（经过细分对象市场）、寻求其特征。
而且要分析每一个Segment与广告媒体接触情况。
因为确定广告计划时宣传对象选择会亲密关系到广告表示战略、媒体战略,所以属一项极其关键决议。
即,搜集和分析消费者信息是决定广告计划整个方面基础。
分析时,首先要依据以下消费者分类标准加以整理,然后要具体地分析消费者具体形象,即购置动机或实际使用状态等内容。
【相关细分消费者标准】
●相关流通
为了解对象商品最近流通情况,要重视搜集该商品在超级市场、CVS（方便商店）情形资料,另外还得直接到商店铺面去观察。
（2）掌握商品、品牌
●掌握商品、品牌
要研究对象商品能为大家所接收程度。
这是因为商品所处产品生命周期阶段（推出期、成长久、成熟期、衰退期等）不一样,会直接影响广告量或广告表示方法,所以必需正确地加以整理。
比如,属推出期时,则应该对其著名度,属成长久则应该对其与竞争商品不一样之处或渗透率。
●相关竞争商品牌名
要掌握用户连续使用其她牌名理由、满意度、不满意之处等购置、使用动机。
另外,要把握对象商品最近在市场上值得注意现象。
（3）把握广告
要研究对象商品在以住广告上存在问题。
假如是新商品,则要经过类似商品或竞争商品来类推。
尤其是对于竞争商品而言,不管是不是属新商品都要进行细致分析,并从对象商品广告方向性取得启发。
※在进行SWOT分析过程中,如有不足之处或疑问,则应独自进行调查,充实课题设定上数据,做好补遗工作,以满足广告用户需求。
（4）要总结课题
要依据整理、分析出来对象商品所拥有优势或劣势,总结为达成销售目标,预料该商品机会和存在问题。
（5）设定关键课题
从（4）列出课题清单中,抽出——应经过广告处理最为关键课题。
比如:
提升著名率,或使新使用习惯能扎下根。
计划表及填写关键点
1.存在问题整理和确定课题（SWOT分析）
2.确定广告基础战略
【市场营销调查】
（1）调查目
下表所表示是按不一样目分类广告企业所进行调查一览。
表中①～④栏市场、消费者、商品、流通、需求等数据是确定广告计划方案基础。
而⑤栏广告和广告媒体,则是制订广告具体实施计划时,要在有限预算内取得最大效果所需测定项目。
（2）调查方法
调查方法大致可分为定量调查和定性调查,能够归纳成下图所表示关系。
用哪一个方法进行调查取决于目或数据用途以及费用或时间性制限。
另外,作为数据搜集手段,也可利用其她机构已取得调查结果。
①依问卷咨询法
参考居民登记簿等,随意抽出并以预先指定人为对象,由经过培训调查人员对其进行访问,按问卷提问、统计其回复调查方法。
②留置问卷后回收法
参考居民登记簿等随意抽出并以预先指定人为对象,具体做法是访问调查对象留下调查问卷,请其填写答案,过几天再回收问卷。
适合于提问量多而不便实施咨询时调查。
③邮寄式问卷调查
依据电话簿等名册进行,能依本国以至海外消费者为对象,不受地域限制而可广泛搜集信息。
适合于庞大样本数,或难以采访企业为对象调查方法。
④电话调查
参考电话簿等随意抽出人为对象,经过打电话咨询其意见。
适合于在短期内需要得出数据时,或出现突发性问题时势调查方法。
⑤集会调查
参考居民登记簿等随意抽出人为对象,招集到特定会场,依据事先准备好调查问卷当场咨询意见,以定量性地搜集、分析信息。
适合于对商品用户等特定对象调查方法。
⑥观察调查（交通量调查等）
接道路行走方向计算人数或机动车辆流量,或计算来访商业街人数。
适适用于举行大型活动或零售店开张之前取得环境信息调查方法。
⑦集体采访
把6—8名符合调查条件人招集到一起,经过主持者安排,请大家按特定课题发表意见。
适适用于期望得到对广告或商品之评价时调查方法。
⑧部分采访
以符合调查条件人为对象,同经过培训采访人员提问,使其发表意见调查方法。
适适用于咨询对社会舆论有影响人物或企业领导人等有一定社会地位人物意见。
⑨观察调查（在铺面上购置行为等）
调查人员站在零售店铺面,观察消费者怎样选购商品调查方法。
最近,因为可经过电脑自动统计购置品目和金额等数据,关键搜集难于代码化信息（比如,用户在店内表现、对商品陈列注目情况、动作等信息。
）
2.确定广告基础战略方案
在经过SWOT分析广告用户定向性说明会内容同时,独自调查尚不足数据,明确了对象商品市场形象,便可着手确定广告基础战略作业。
即确定意在达成销售目标广告战略方案。
（1）要争取哪部分需求？
经过SWOT分析和设定课题,即可确定——经过细分消费者对象,从而可深入研讨应把哪些商品视做竞争对手问题。
在确定相关争取市场需求战略方案时,应把这部分内容加以简练整理,作为整个项目小组统一认识。
比如,具体地表示:
为达成销售目标值必需争取哪一个部分,之类问题。
把目标对准尚没有使用过对象商品A地域。
（2）把哪部分人作为目标？
再一次简练地整理:
广告对象应是哪部分人？
为何把它列为目标？
还有,这部分目标轮廓特征是什么等问题。
当然,还要与
（1）项应争取需求和（3）项商品在市场中地位相匹配。
比如,以城市消费者为对象时,这部分人渡过哪部分生活？
要求什么样商品？
即,充足掌握城市居民平均生活方法基础上确定战略方案。
（3）怎样设定本商品在市场上地位？
要深入搞清商品特征（商品特征）。
即,怎样发挥（整理存在问题和设定课题时所提取）本商品“优势”、或填补其“劣势”之类确定战略方案上关键问题,以刻画出本商品在市场上地位。
商品在市场上地位处理以后,即可深入明确:
应广告商品什么内容,请消费者了解哪部分内容、本商品会给消费者带来哪部分利益等问题。
（4）宣传关键点和表示上应留心地方
要考虑——怎样向对象目标大家,正确地传达已明确了本商品在市场上地位之方法。
尤其是,为了能切实地使目标大家所接收,得要明确地摆出与其她类似商品或服务
上差异关键所在。
以洗发膏为例,则怎样强调:
“中国首创新技术”或“对头发体贴入微”等内容;
假如是胶卷,则“雨天仍可照样拍得显眼”等宣传关键点。
另外,在表示上,不是用“中国首创新技术”之类直接表示方法,而还能够从技术上取名,以此进行宣传方法。
（5）展开广告时应留心问题
决定应该说部分什么以后,则要考虑应该怎样展开宣传问题。
在这里能够选择:
继续沿用,还是改变以往方法;
用正面进攻,还是用特殊方法。
同时还要研讨传媒开展方法——到底是以报纸为中心,还是以电视为中心;
或是以户外广告为主？
同时还要考虑与促销（SP）或公关连动问题。
在这里,要充足意识广告企业在结果介绍说明会（Presentation）上所应强调作品特点（SalesPoint）,以确定战略方案。
举例:
以电视为中心大量集中发稿,一举提升著名度,集中地展开促销活动,寻求取得短期内销售额。
（6）决定广告目、目标
广告计划要把广告目放在:
应取得什么结果？
有必需对宣传对象取得什么效果？
应了解:
广告目标存在于这一目标延长线上。
比如,怎样引导消费者产生一个,想“试购”新产品,或想多买一点,或者购置时想更换另一个品牌,也属一个思绪。
广告目:
推出新产品时宣传活动
广告目标:
比如
●著名度目标:
推出2个月后达70%
●饮用经验率目标:
推出3个月后达30%
●铺面摆设率:
推出2个月后达80%
现在,广泛受关注MarketingCommunication新浪潮:
LMC>
●现在,美国广告用户开始把IMC（IntegratedMarketinCommunication）作为Mark-etingCommunication上课题加以重视。
而日本则从战略角度,组合广告、促销、多种活动、公关、CI（CorporationIdentity）、DirectMarketing等全部宣传手段,寻求取得最有效宣传活动,以
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