房地产营销毕业论文Word文件下载.docx
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Realestate;
market;
marketing;
planning
1前言
1.1选题背景
我们知道的，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。
在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。
但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。
市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段[1]。
。
因此，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销进行策划显得尤为重要。
1.2研究的意义
随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。
房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。
因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。
每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。
房地产营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。
和一般的经济产品相比有着独有的特性。
本文以德阳市希望城玫瑰园项目为载体，参考多种资料书籍，运用科学的方
法，从项目背景、市场调研、经济分析等多方面对房地产开发前期策划进行分析阐述，以求为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。
1.3研究的目的
树立产品品牌，体现项目的三个价值：
黄河新区——德阳市是在"
一三五八"
发展战略指导下打造的区域推动四川西北经济区加速崛起，培育西南经济增长新优势的战略重点之一。
升值空间——希望城玫瑰园项目及项目区域具有很大的升值潜力。
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。
使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。
以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。
1.4研究方法
本文主要采用市场调查法、文献收集法等研究方法对德阳房地产市场进行分析总结。
1.4.1市场调查法
主要针对德阳市房地产现状、同行其他企业经营状况以及对德阳市房地产消费者进行的消费动机、消费行为一次简单调查。
1.4.2文献收集法
本策划通过阅读各类书籍、网上咨询的方式，获得翔实丰富的二手资料；
此外还收集了公司内部的一些资料。
从本项目的实际情况出发，为其制定切实可行的销售策略。
1.5研究内容
根据所学的市场营销学理论知识，深入分析房地产市场营销环境和竞争现状，把握德阳市房地产市场总体状况和发展趋势；
利用波特竞争力模型分析德阳市房地产的行业竞争环境，明晰希望城玫瑰园的竞争地位；
利用SWOT分析法分析希望城玫瑰园项目的优势与劣势、机会与威胁，寻找扬长避短、利用机会、规避威胁的途径；
然后从4P营销理论出发,思考提出了自己对希望城玫瑰园营销
策略的一些意见。
2营销理论基础
2.1房地产市场营销的概念
房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。
房地产市场营销系统就是参与实现房地产市场营销的各有关方构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机完整体。
房地产市场营销的中心就是实现商品的交换，完成销售活动。
因此企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换来开展，通过交换的顺利进行来实现企业产品的价值和再生产的良心循环。
房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销。
要求企业即进行外部市场营销，又进行内部市场营销。
在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。
同时企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取客户，很好地服务于客户，强化全局营销意识，提高全员营销水平，以实现整体营销。
房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它随着房地产的市场营销活动的发展而更加丰富、更加系统。
房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分。
微观的房地产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各种营销活动。
宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产产业，它是指通过房地产市场的流通和系统的、有序的运作，以实现社会范围的房地产供需平衡。
在上面的论述中，我们可以看出，房地产市场营销就是房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为向导，正确组织产品的生产，适应不断变化的市场需求，以合理组织产品的供应和销售，为实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程[2]。
2.2市场营销环境
按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。
基于不同观点，营销学者提供除了各具特色的对环境分析的方法，菲利普•科勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法。
微观环境与宏观环境之间并不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受到宏观环境中各种力量的影响。
（1）宏观环境：
宏观环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
企业及其微观环境的参与者，无不出于宏观环境之中。
（2）微观环境：
微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。
微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响[3]。
2.3市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2.3.1产品策略
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。
2.3.2价格策略
价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。
价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一，在营销组合中，价格是唯一能产生收入
的因素，其它因素表现为成本。
2.3.3销售渠道策略
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
是规划中的重中之重。
它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
2.3.4促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[3]
3房地产市场环境分析
3.1项目基本概况
项目名称：
希望城玫瑰园
地块位置：
旌阳区黄河片区渭河路39号（龙泉山北路与渭河路交汇处西北角）。
图3-1项目地块位置
总用地面积:
231亩
总建筑面积:
80万平方米
容积率:
3.13
绿地率:
35%
土地用途：
住宅用地、商业用地
中小学:
庐山路小学、德阳外国语学校
综合商场:
希望城商业中心，打造繁华商业街区
银行:
中国银行、人民银行、工商银行
医院：
市医院、五医院、眼科医院
其他:
新城市CBD，五星级酒店，高尔夫练习场、星级影院、精品百货、健身会所、高档娱乐餐饮
交通情况：
22路、24路、27路公交车直达
3.2德阳市宏观环境分析
3.2.1德阳市总体社会及经济发展状况
2013年国民经济快速增长。
全市GDP总值921.3亿元，比上年增长14.4%。
其中，第一产业增加值152.4亿元，增长4.1%；
第二产业增加值532.7%亿元，增长18.3%；
第三产业增加值236.2亿元，增长11.3%。
民营经济发展势头良好。
民营经济实现增值493.1亿元，增长18.5%。
民营经济占全市经济总量的比重为53.5%，比上年增加2.4个百分点，成为拉动经济增长的重要力量。
3.2.2德阳固定资产投资分析
初步核算，1-5月，德阳市全社会固定资产投资完成302亿元，同比增长18.5%。
1-5月，德阳市工业投资完成158亿元，同比增长39.2%，工业投资占总投资比重为52.3%，是德阳市投资增长的主力。
商品房销售增速放缓。
1-5月，德阳市商品房销售面积72.1万平方米，同比增长5.9%，增速比1-4月下降了18.9个百分点；
商品房销售额29.2亿元，同比增长11.5%，增速比1-4月下降了25.3个百分比。
1-5月，德阳市实现社会消费品零售总额186亿元，同比增长14.4%。
城乡市场同步增长。
1-5月，德阳市城镇市场实现零售额108.5亿元，同比增长15.4%；
乡村市场实现零售额77.5亿元，同比增长13.1%。
城镇快于农村2.3个百分点。
零售业增速较快。
1-5月。
德阳市商品零售额119.1亿元，占社消零的比重达64%，同比增长15.7%，高于全部社消零增速1.3个百分点。
3.2.3德阳居民收入水平
德阳城市居民家庭抽样调查资料显示，2013年，该市城市居民人均家庭总收入17240.62元，同比增长9.3%。
其中，人均可支配收入16506.48元，同比增长13.6%，增幅比上年同期提高3.1个百分点。
从城市居民收入构成看，四项收入呈现三升一降格局，仍以工薪收入为主体。
3.2.4德阳城市规划
根据城市发展战略规划，旌阳区明确提出了“一个率先、两个突破、三个提升”的蓝图构架，绘就了“实力旌阳、活力旌阳、生态旌阳、幸福旌阳”新坐标。
围绕德阳建设“区域中心大城市”的目标，根据旌阳区委、区政府的蓝图规划，黄河片区借“势”发力，积极拓展城市空间，繁荣城市新区。
黄河片区，拥有的优势的确令人羡慕。
这里拥有旌湖的开阔水景、东山绿带的景观资源，还有三国文化长廊、北公园、黄河广场、旌湖生态休闲圈，充满城市新区的高雅气质。
市民生活在此，可尊享极致美景；
这里拥有已经被精心修整的、宽敞笔直的青衣江东路、龙泉山北路、渭河路、庐山北路等重点道路；
这里拥有已经日臻完善的区域内市、区两级行政机关及国家级重点示范名校等市政配套设施；
这里拥有促进德阳旅游业发展的连接线路；
这里拥有已经建设成型的临湖两岸的北公园，正在规划和即将进入实施阶段的湿地公园；
这里拥有备受关注的成绵乐城际快速铁路德阳城北换乘站。
可以说，黄河新区是自2006年后在德阳城市东北角上冉冉升起的一颗璀璨“星辰”，如今已经成为德阳一处集行政、高端居住等于一体的中心区域。
3.3希望城房地产市场分析
2013年黄河片区目前主要在销售5个项目，销售良好，1待售项目,多为中等体谅，由于万兴魅力与希望城的体量相仿，未来1-2年，万兴魅力将成为希望城在黄河片区区域内竞争最大的项目.片区内目前房间的销售均价在4700-5100元/㎡之间（详见表3-1）
表3-1黄河片区房地产价格统计
项目名称
占地面积（㎡）
建筑面积（㎡）
均价（元/㎡）
销售率
库存/待开量（㎡）
在
售
项
目
山海天
38000
116000
5000
二期一批次60%
65000
七彩城
18009
55000
4700
60%
14000
旌城一品
46690
287800
70%
86000
瑞琪曼国际社区
50025
190000
5100
二批次销售60%
130000
希望城
153410
800000
一批次75%
760000
待售项目
黄河畔岛
25333
117000
---
合计
4700-5100
1172000
3.4消费者调查问卷结果分析
3.4.1目标消费群体基本特征
年龄：
消费者年龄在30-49岁比例占74%。
学历：
调研消费者教育水平一般，大专以上学历占55%。
家庭结构：
三口之家比例达60%。
户型/面积需求：
接受住宅面积需求在90-110之间的三居和70-90之间的两居住宅。
对结构要求：
以6-8层和9-14层的小高层为首选，分别占到33%。
购房目的：
以改善居住条件为目的地占55%，投资为目的和自住目的分别占24%，21%。
社区配套：
对购物、子女教育和绿化关注程度最高。
3.4.2购买力分析
家庭年收入：
家庭年收入在5-10万的，占42%；
3-5万的占34%。
承受购房单价：
42%的人认为价格应该在3000一下，42%认为不超过3500。
付款方式：
选择银行按揭比例达60%，全款比例达33%。
购房时间：
69%的调查客户计划一年后买房，观望情绪严重。
3.4.3影响目标客户购买的因素
通过调研分析得出，购房最看中的因素，占第一位的总价，其次是房屋品质。
价格浮动可影响消费者的购买力。
3.4.4德阳房地产市场客群
本地人占据85%，以德阳市拆迁农民客户为主，购买户型面积区间主要集中在：
90㎡-120㎡。
在外地的德阳希望城客户群占15%。
3.5项目定位分析
3.5.1项目定位依据
玫瑰园房地产坐落于德阳市城区黄河片区拥有开阔水景、黄河广场，充满城市新区的高雅气质；
区域内市、区两级行政机关及国家级重点示范名校等市政配套设施已日臻完善，一向是德阳市民购房首选区域。
且希望城利用玫瑰园住区、大型购物中心、五星级酒店、高端写字楼商务中心、及精品步行街、公寓式酒店等物业形态及购物、影院、餐饮、健身、娱乐等近百种业态。
及绿化面积达到了30000平米，玫瑰园在中庭内遍植玫瑰等花卉，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，从而成为德阳房地产市场上生态住宅的标杆。
3.5.2项目客户定位
根据之前对多家竞争对手顾客群的细致分析得出本项目的目标客户定位。
表3-2主要消费群体
人口特征
消费能力
消费特点
增长潜力
参考意义
商务群体
世贸中心入驻会员企业，以私营、白领精英为主
有固定货高收益工作，消费能力强；
相当部分群体有汽车
以商务消费为主，相当部分会形成主流消费群体
属于较为稳定的群众，变化不大
可作为项目的主力消费群
周边行政单位
公务员
有稳定的工作，消费能力较强，相当部分群体有汽车
以公务及休闲消费为主，消费欲望旺盛
属于较为稳定的群体，变化不大
居住区居名
周边社区居民，目前较为混合
有固定工作，消费能力较强；
以基本生活升级消费为主
随着区域的升级，人口的不断导入，该部分群体的购买力将逐渐增大
可作为项目的辅助消费群，区域竞争较大
3.6项目SWOT分析
SWOT分析法又称态势分析法。
早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，他是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法。
3.6.1企业优势（Strengths）
（1）交通优势
希望城玫瑰园位于黄河片区渭河路39号（龙泉山北路与渭河路交汇处西北角）。
德阳市西北上风口，同时周围有龙泉山北路以及庐山北路，都是主干道路，路面平坦宽阔，翻修、加宽也在规划范围内，交通十分便利。
（2）地段优势
希望城玫瑰园位于黄河片区中心位置，东临山色秀丽的东湖山，南连配套成熟的玉泉生活片区，北接青衣江大桥，目前是德阳的一块无任何工业污染的城市板块，且还拥有自己的商业配套。
（3）升值潜力优势
随着德阳市的改造和扩张，希望城玫瑰园附近的基础设施和绿化建设逐渐完善。
作为目前德阳业态最全、规模最大的城市综合体项目，希望城涵盖了大型购物中心、精品商业步行街、五星酒店、甲级写字楼、玫瑰园浪漫住区五大顶级项
目，融购物、办公、餐饮、休闲、娱乐、健身及居住一体，实现多元化、多样化的城市功能集成。
通过一站式商圈的建立，全面升级区域配套，打造集商业中心、生活中心、商务中心三位一体的复合型城市新中心。
再加上交通和地段优势蕴藏着巨大的升值潜力。
（4）规模优势
希望城是中国民营企业500强首位的华西集团2011年扛鼎之作，项目占地231亩，共有5块地，总建筑面积80万㎡。
如此大规模的开发不仅能够提高项目的社会影响力，而且有利于形成规模优势，降低开发成本，提升项目的市场竞争力。
3.6.2企业劣势（Weaknesses）
（1）社区配套设施少
本项目是以高层为主相对住户较多，绿化面积大则作为休闲服务地区少。
对配套设施的安置就不能实现每栋楼均有的现象，因此社区配套设施质量不高并且还不完善。
（2）局部环境与楼盘不相称
由于该项目周边多未开发利用完成则为农田农村，周围局部环境与楼盘不相称档次较低，需要进一步提升周围局部环境档次。
（3）周边部分居民素质较低
项目周边除了部分住宅区就是城郊菜农的房子，现多为外来人口租住，租住人口多为外市前来务工、经商的人员，一般素质较差。
（4）周围高档楼盘增多
项目所在的区域内的高档楼盘不断增多，使部分消费者投向其它楼盘，可能会影响本项目的销售状况。
3.6.3项目机会（Opportunities）
本项目开发中运用的综合性产权开发经营模式使其具备了更强的抵御市场风险能力；
德阳市黄河片区规划的诸多利好因素，使得本项目具有较高的投资升值潜力；
此开发区是市政府重点商业项目，会对希望城玫瑰园附近的商业起到一定的带动作用；
开发商实力强，有开发专业市场的丰富经验，及商业资源，在招商方面有很大的优势；
周围高档楼盘进入尾销期。
3.6.4项目威胁（Threats）
同地段楼盘相继降价促销，影响楼盘升值；
受国家房地产政策影响周围新盘低价开盘，造成部分客户分流；
目标客户预期本项目的开发周期较长，因而较多人具有持币观望心理，这将会影响销售进度，减缓项目的资金周转速度。
3.6.5SWOT分析结论
经由以上分析，可以得出如下结论：
从外界环境来看，该项目地段优势明显，但是周围楼盘项目对本项目销售有一定的压力，但由于本项目在施工进度上的特殊安排使之尽量与其它项目的销售时间错开些，都为本项目提供了难得的环境机遇。
因而，外部环境提供的机遇将远远超过其威胁。
4希望城市场营销策略
4.1希望城房地产产品策略
在房地产市场上，产品力仍是最基本的竞争力，优秀的产品历
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