3网络营销教案Word文档格式.docx
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徐金宝，解芳.电子商务概论[M].机械工业出版社，2006,2
二、参考书：
1.黄海滨.电子商务概论[M].上海财经大学出版社,2006,12
2.覃征.电子商务概论[M].高等教育出版社,2006,03
3.邵兵家.电子商务概论[M].高等教育出版社,2006,06
4.杨坚争.电子商务基础与应用[M].西安电子科技大学出版社,2006,09
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教学内容及过程
旁批
教学内容与教学设计：
3.1网络营销概述
一、市场营销与市场营销过程
1、市场营销与市场营销观念的转变
（1）营销（Marketing）概念
（2）营销观念的转变
以生产为中心
以产品为中心
以推销为中心
以消费者为中心
现代营销观念的核心:
顾客需要什么，企业就生产什么
注重产品质量
提供消费者所需要的产品
从消费者的满意中获利双赢
降低成本，增加生产
片面注重推销的作用，刺激消费者购买
失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展
2、市场营销过程
二、网络营销产生的原因
3.1.2网络营销的概念
（1）网络营销≠网上销售
（2）网络营销不仅仅限于网上：
公司各部门的整合
3.1.3网络营销的特点
（1）无限的运作时空：
Internet
（2）公平自由的竞争环境：
大中小企业共同面对全球大市场
（3）便捷有效的沟通渠道：
“一对一”、双向交互的沟通方式
（4）营销目标定位准确
（5）经营成本降低
（6）缩短供应链
（7）高新技术支持
3.1.4网络营销与传统营销的区别
1、营销方式和营销策略不同
（1）传统营销
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占用大量的固定资产和流动资产。
单纯的提供产品和服务；
从自身出发制定单方面的价格；
片面强调营销渠道；
无法全程营销。
（2）网络营销
降低库存、减少流动资金占用。
重视客户的需求和意愿；
研究顾客的承受能力；
着眼于为消费者提供方便；
能全程营销。
2、产品定位不同
以产定销
以客户个性化需求为导向，实现差异化营销。
3、促销手段不同
广告宣传
网络广告、电子邮件、搜索引擎
4、营销渠道和沟通方式不同
销售渠道是多种多样的。
通过BBS论坛、留言薄、电子邮件等
5、竞争形式不同
竞争的是企业规模和资金实力。
高科技、新理念的竞争；
网站的知名度和网站的方便性、人性化、智能化
3.1.5网络营销的优势和不足
一、网络营销的优势
1、为企业打开了新的营销空间，并减少了中间流通环节
2、为企业降低了成本费用
3、能够帮助企业增加销售、提高市场占有率
4、能够有效地服务于顾客、满足顾客的需要
二、网络营销的不足
1、网络安全问题和商品质量、售后服务的质量是消费者普遍担心的问题
2、网络营销缺乏一种真实的商业气氛
3、有些商品不太适合网络营销
4、物流配送往往制约了所购货物的及时、安全、可靠地到达
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3.2.1网络“软营销”理论
一、“软营销”理论与“强势营销”理论的区别
软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。
二、“软营销”理论的涵义
软营销强调企业在进行市场营销过程中，必须尊重消费者的感受和体验，在网络营销中，要严格遵守现代“网络礼仪”，让消费者在愉快、舒服的感觉中接纳企业的产品和服务。
3.2.2网络直复营销理论
一、直复营销的涵义
“直”字是指可以与客户直接交流，“复”字指的是可以方便地获得客户的反馈。
直复营销是指企业可以与客户之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络看货、订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给顾客
二、直复营销的理念
1、直复营销特别强调营销者与客户之间的“双向信息交流”
2、直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”
3、直复营销活动的最重要的特点是直复营销的效果是可以测定的
4、直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。
3.2.3网络整合营销理论
一、整合的涵义
整合就是企业必须要对企业可以利用的各种内部资源和外部资源进行整合，从而获得企业的最佳竞争力。
二、“整合营销”理念出现的背景
市场营销理论体系的重心转移，即由4P理论向4C理论转移
1、4P理论的核心思想
（1）4P理论由美国的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。
（2）4P理论提出的背景：
由于企业追求利润最大化，同时由于技术手段和物质基础的限制。
（3）4P理论的核心思想：
以企业的产品为导向，以企业的成本加利润来确定价格，靠市场的强制推销进行，在营销过程中，顾客是整个营销过程的终点，因此，顾客处于被动的接受地位。
适用于卖方市场。
2、4C理论的核心思想
（1）4C理论由劳特明提出。
（2）4C理论提出的背景：
由于在买方市场4P理论存在一定的缺陷。
（3）4C理论的核心思想：
1）企业先把产品搁到一边，，不急于马上制定产品策略，而是先研究消费者的欲望和需求，不强行将产品推销给顾客，而是根据客户的需要设计消费者想购买的产品。
2）暂时忘掉定价策略，着重了解消费者满足需求所愿意付出的成本。
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3）忘掉渠道策略，而着重考虑如何使消费者方便地购买所需商品。
4）忘掉促销，取而代之的是加强与消费者的沟通与交流。
整合营销就是在4C基础上发展起来的一种具体的、系统化的营销方式。
三、整合营销的定义
是以市场为调节，以价值为联系方式，以互动为行为方式，的以种有效的现代营销策略。
四、整合营销的理念
1、整合营销的核心思想
通过企业与客户之间的沟通和交流，以满足客户需要为基本出发点，然后建立企业的销售策略，协调各种不同的部门和手段，从而使企业的促销工作达到高效，增强企业的竞争力。
2、整合营销的三层含义
（1）把消费者整合到了整个企业的营销策略中来，注重研究客户的需要，满足客户的个性化需求，让客户参与产品设计与定价，培养客户对企业的责任感，发掘新客户，留住老客户。
（2）把企业的原材料供应商、产品分销商、零售商和物流配送部门整合在一起，实现供应链管理，这样可以大大缩短产品生产和供货周期，提高营销效率。
（3）整合营销还需要将传统的营销方式与现代网络营销手段结合起来，充分利用二者的不同特点设计企业营销策略。
3.2.4网络关系营销理论
一、关系营销概念
二、关系营销理论在对待客户态度上的特点
1、关注与客户长期合作关系，非一次性交易
2、在关系营销中需要作出许多承诺
3、注重对客户的服务，重视培养和巩固客户的满意度和忠诚度
4、所有相关部门都对产品的质量和服务给予关注。
三、关系营销理念的特性
1、亲密
2、合作
3、沟通
4、控制
5、双赢
3.2.5数据库营销理论
一、数据库营销的概念
二、数据库营销的特点
1、提供直接可控的、个性化的服务
2、竞争隐蔽化
3、沟通渠道多样化
4、成本最小化，效果最大化
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5、科技含量高
6、可变数字整合营销思路
3.3.1B2B网络营销模式
1、定义：
基于B2B电子商务的发展而发展起来的一种网络营销模式
2、优势:
既可以与某一个企业合作，也可以对整个供应链所有成员进行集成。
3.3.2B2C网络营销模式
基于B2C电子商务发展而来的一种网络营销模式，也叫网上商店营销模式
2、优势：
前后台协调运作，前台注重给客户提供购买与支付的方便性，后台对企业的电子商务提供强有力的支撑。
3.3.3电子商铺模式
一、电子商铺的概念
电子商铺是指利用互联网数字信息技术，在互联网平台上开设的买卖经营场所，也是企业（经营者）开展电子商务的营销管理工具。
二、电子商铺模式的含义
将电子商铺与与传统贸易形式紧密结合，融合了最先进的电子商务贸易管理软件，为商家提供更快捷、便利、规范、易于操作的自助式电子贸易一站式服务的网络营销模式。
三、国内优秀的电子商铺系统
ShopEx
Eshop是由杭州三六五电子商务股份有限公司
ECShop是上海商派网络科技有限公司（ShopEx）旗下——B2C独立网店系统。
3.4.1网上的消费心理动机分析
网络消费者购买商品的心理动机主要表现在三个方面：
1、理智动机
建立在人们对网络营销的客观认识基础上产生的购买动机。
2、情感动机
（1）低级形态：
消费者对产品的情感因素。
如喜好、兴趣
（2）高级形态：
消费者从道德感、审美观和群体感来审视所需要的产品。
3、惠顾动机
基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
3.4.2网络消费的特点分析
1、网络消费者的消费需求具有明显的差异性
2、网络消费具有层次性
3、网络消费者的需求具有一定的超前性和可诱导性
4、网络消费者的需求具有综合性
3.4.3网络消费者的类型分析
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1、网络狂热痴迷型
2、追求方便型
3、试探学习型
4、隐私保密型
5、价格折扣型
6、强调安全型
7、自动监控型
8、注重商品信息型
3.4.4网络消费者的购物类型分析
1、没有计划的购物
2、激发购物
3、通常计划购物
4、完全计划购物
3.4.5影响网络消费者购物的主要因素
商品特性（新颖性、个性化、购买参与程度）
商品价格（低廉）
购物便捷性（不受时间空间限制）
安全可靠性（信息传输安全/个人隐私保护/资金安全）
服务（售前/售后）
3.51品牌策略
一、品牌策略（brandStrategy）
1、网络品牌即企业品牌在Internet上存在形式。
2、品牌策略需要注意的问题
－－新品牌的推出应有明确的需求指向
－－品牌形象应明确、独立
（在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
）
－－网络品牌应使原有品牌的内涵得到扩充：
售后服务、产品分销等
－－网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础
－－借鉴传统手段宣传网络品牌
3.5.2定价策略（PricingStrategy）
1、网络营销价格：
企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。
2、定价策略需注意的问题
（1）网上不宜销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品
（2）在网上公布价格时要注意区分消费对象。
针对消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道
（3）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。
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3、网络定价策略
（1）成本定价策略：
以成本为中心，制定有利于企业盈利的价格。
（2）价格折扣策略：
对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
（3）拍卖竞价策略
买家设定宝贝的起拍价，买家按自己的情况在加价幅度内出价，结束时，价高且出价早者获得宝贝。
（4）促销定价策略
以促销为目的，以不同的方式向顾客让利。
有奖销售和附带赠品销售。
（5）捆绑定价策略
将一些性能相近的产品组合在一起打包销售出去。
（6）定购定价策略
根据顾客的要求和需要进行生产和制定价格。
淘宝出价方式
▪一口价：
宝贝的价格固定。
一口价购买图标，
▪拍卖：
单件拍卖宝贝的价格不定，由买家来进行竞拍，在宝贝发布时间结束时，出价最高者得到宝贝。
荷兰拍是拍卖方式中的一种。
多件宝贝同时拍卖,价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额。
拍卖出价的图标:
▪单件拍卖：
对意向购买的“拍卖”宝贝,点击“出价”。
▪竞拍出价：
由买家来进行竞拍。
宝贝发布时间结束时出价最高者得到宝贝。
荷兰拍：
多件宝贝同时拍卖,价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额
3.5.3渠道策略（PlacingStrategy）
1、网络营销渠道：
是指借助于Internet，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。
（1）网络直销：
生产商直接到消费者。
（2）中间商介入的间接销售：
生产商、中间商到消费者。
2、两种渠道模式
（1）B2B:
交易量大，买卖集中关键在于订货系统
（2）B2C：
交易分散关键在于结算系统和配送系统
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3、建设网络营销渠道要注意的问题
（1）从消费者角度设计渠道
（2）定货系统简单明了：
购物车方式/提供商品搜索和分类查找功能/提供商品信息
（3）结算方式应多样化并保证安全性
（4）建立完善的配送系统
3.5.4促销策略
1、网络促销
是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
2、促销的形式
（1）网络广告
（2）站点推广：
利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。
（3）销售促进：
利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。
例如在亚马逊、淘宝等网站上促销
（4）关系营销：
通过因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度。
3、网络营销的策略
（1）网络折价促销当当网、亚马逊
（2）网上抽奖促销
（3）网上积分促销
（4）网上赠品促销
（5）网络文化促销
（6）网上联合促销
（7）网络聊天促销
案例分析：
亚马逊网络营销
亚马逊书店的营销策略主要有：
1、品牌策略
（1）选择世界上最长得河流－－亚马逊作为公司名称
（2）定位于电子商务公司
（3）利用各大网站和媒体上进行宣传，提升其知名度
（4）网站界面清晰明了，产品分类简洁
2、定价策略
亚马逊书店采用了折扣价格策略
所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。
它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。
亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。
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3、渠道策略
（1）运送服务：
许多书目在24小时内送达，顾客可选择多种运送方式。
（2）建立配送中心：
根据商品类别建立不同的配送中心，不同的商品有不同的配送中心配送，提高作业效率。
（3）利用IT系统处理顾客订货信息。
4、促销策略
（1）广告
－－精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评
－－合理的主页广告位置、当天的最佳书、最近的畅销书介绍、读书俱乐部的推荐书、著名作者的近期书籍、书店的广告。
－－动态实时性
－－顾客的技术问题解答/搜索引擎
（2）营业推广
寻找合作伙伴推销网点：
只要你成为亚马逊书店的合作
伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，
亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。
（3）公共关系
－－亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。
－－亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠
－－虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们提供企业的情况，经常沟通信息
－－提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉
－－读者论坛/作者博客
（4）用户反馈
亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。
邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。
3.6网络广告与网站推广
3.6.1网络广告
一、网络广告的概念
1、网络广告（WebAdvertising）：
以互联网为媒体发布、传播的商业广告。
网络广告是继广播、报纸、杂志、电视之后的第五大媒体
二、网络广告的特点
（1）时空无界：
覆盖全球的潜在顾客，具有广泛的时空优势。
（2）从间接接触转变为直接接触
（3）双向互动：
顾客和企业能够得到信息的沟通和反馈
（4）定向传播：
针对目标市场营销
（5）可预测性：
利用软件进行统计，评价广告发布的效果
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三、网络广告的形式
旗帜广告（Banner）
按钮广告（Button）
赞助式广告（Sponsorship）
关键字广告
电子邮件广告：
更有针对性
旗帜广告（Banner）是网络媒体经营者在网站的页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，故称旗帜广告。
旗帜广告分为：
非链接型旗帜广告、链接型广告。
网络广告的分类：
四、网络广告的计价方式
网络广告所投放的位置和价格就关系到特定的页面以及浏览人数的多寡，这就好比平面媒体（如报纸）的“版位”、“发行量”。
（1）CPM（costpermile）每千人成本。
网络广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。
按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。
CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
传统媒介都采用这种计价方式。
CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千人看到这个旗帜广告就收1元，依此类推，一千人次访问的主页就是10元。
至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度，即浏览人数划分价格等级，采取固定费率。
在国际上CPM收费从5~200美元不等。
（2）CPC（costperclick）每点击成本。
以每点击一次计费，这样的的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是网站站点的最优方式。
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（3）CPA
（costperaction）每行动成本.
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主页后，才按点击次数付给广告站点费用。
（4）CPR（costperresponse）每回应成本，以浏览者的每一个回应计费。
这种广告计费充分体现了网络广告“即时反应、直接互动、准确记录”的特点，但这是属于辅助销售的广告模式。
（5）CPP（costperpurchase）每购买成本。
广告主为避免广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
（6）包月方式。
很多国内的网站事按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。
尽管现在很多大型站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小型站点依然使用包月制。
国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM和CPC。
（7）PFP（pay-for-performance）按业绩付费。
著名市场研究机构福莱斯特（forrerster）研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式即根据每千次闪现（impression）收费——CPM（这亦是大多数非在线媒体所采用的模式）变为按业绩收费（pay-for-performance）的模式。
相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR或PFP则对广告主有利。
目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。
五、网络广告策划
▪确定网络广告的目标
▪确定网络广告的目标群体
▪站点和栏目内容
▪技术统计分布
▪人口统计分布
▪地理统计
▪网络广告的创意
▪网络媒体及位置的选择
▪网络广告效果的评估
3.6.2网站推广的方法
一、网站推广及其意义
企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销
网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败
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1、无站点网络营销：
企业没有设立自己的网站，而是利用Internet上的资源开展初步的网络营销活动。
二、基于企业站点的网络营销
企业网上信息沟通、网上市场调研、网上销售、网上顾客服务
1、网站营销目的：
让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持
2、网站应具有以下特点：
突出品牌形象
快速装载页面
良好的外观与感觉
3、搜索引擎注册
（1）搜索引擎：
查找Web信息的工具，它可以通过对某个主题、某个关键词或其他参数搜索来加快搜索的速度。
（XX、google、雅虎）
（2）搜索引擎的类型
目录式搜索引擎:
以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站
机器人搜索引擎:
以Google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站
（3）如何进行网站注册
－－确定要注册的页面
－－准备材料（客户资料、注册材料）
－－进行注册
－－重新注册
4、在线推广
（1）网站链接：
品牌合作
（2）在线广告推广
（3）其他网络推广形式：
（雅虎搜索竞价排名）
（4）离线广告推广：
杂志、电视广告、户外媒体
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