雪峰山国家森林公园旅游度假目的地商业计划书Word下载.docx
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第三节营销特色定位…………………………………………第17页
第四节消费群体定位…………………………………………第17页
第五节羸利模式定位……………………………………第17-18页
第六节市场策略定位……………………………………第18-19页
第七节市场需求分析……………………………………第19-21页
第八节市场前景分析……………………………………第21页
第五章SWOT分析
第一节优势分析…………………………………………第22-23页
第二节劣势分析…………………………………………第23-24页
第六章财务评价
第一节投资估算…………………………………………第24-25页
第二节经济效益预测…………………………………………第26页
第三节社会效益分析……………………………………第26-27页
第七章结论与建议
第一节结论……………………………………………………第27页
第二节建议…………………………………………………第27-28页
第一节公司简介与项目介绍
一、公司简介
湖南雪峰山森林公园投资管理有限公司成立于2014年9月份，是深圳德福基金全资控股的旅游投资有限公司，注册资金壹亿元整。
公司下设德福雪峰山漂流有限公司。
公司主要经营：
AAAAA级旅游景区的投资管理与咨询服务；
林业生态旅游开发、乐龄养生养老度假、美丽乡村旅游及其它旅游项目的开发与管理。
公司现有员工68人，其中导游18人，具有中高技术人才、管理人才及其它工作人员50人。
公司管理架构：
团队组织结构图：
二、项目介绍
1、项目名称
湖南雪峰山国家森林公园旅游度假目的地AAAAA景区开发建设项目
2、项目地点
雪峰山位于湖南湘西黔阳（洪江市）、洞口、淑浦等县。
联合国教科文组织誉其为“地球上神奇的绿洲”，主峰苏宝岭海拔1934米，层峦迭嶂、高峻陡峭，是中部通向大西南的天然屏障；
雪峰山因山顶长年积雪而得名，具有“冬冷夏凉、冬干夏湿”的特点。
年平均气温12.7℃，年最高气温27.3℃，年最低气温-8.1℃；
北山南原、四季分明、雨热同季、冷暖适中，自然环境十分优越。
三、建设规模与目标
1、建设内容
雪峰山森林公园项目计划建设内容包括：
坪山塘核心景区景点、乐龄度假村、养生养老院、鸟巢木屋、文化创新研究院、抗战纪念园等。
2、建设目标
建设目标为集乐龄健身养生休闲度假、观光旅游、古昆仑文化、高庙文化、渔猎文化、湖湘文化、民俗文化、创意农业文化、文化旅游创新研究、历史探源于一体。
打造中国大湘西生态文化旅游、休闲度假的综合经济产业链。
项目建成后，形成集休闲度假、健身养生休闲、文化旅游观光综合体，成为中国大湘西旅游聚集地。
三年后设计年接待能力为100万人（次）/年，五年后设计年接待能力为300万人（次）/年。
3、主要建设条件
本计划书主要从政策许可、选址论证、建设场地状况、总平面方案、资金筹措等制约项目实施的主要因素进行调查研究，经过充分研究，主要结论是，项目选址符合有关乡村旅游规划法规要求。
项目地质条件好，方案既满足国家有关城市规划及产业布局，又考虑了满足本项目将来一定时期内发展的要求。
4、项目投入资金及效益
1）、项目估算总投资为5.19亿元，其中固定资产投资约4.5亿元，铺底流动资金：
6000万元。
2）、项目计划分三年三期完成全部投入，其中第1年完成全部固定资产投资的20%，第2年完成全部固定资产投资50%，最后1年完成全部固定资产投资的30%。
3）、项目建成后预计正常年份实现年收入2.7亿元，上交税收1000万元以上。
4）项目资金来源：
自筹60%、战略伙伴20%、银行融资10%、政策扶持10%
第二节项目建设背景
宏观经济环境
2015年中国旅游经济发展光彩夺目，在国内经济面临结构调整和增速放缓压力的背景下，旅游业对消费和投资重要的战略性作用更加突出。
2015年全年接待国内外旅游人数超过40亿人次，旅游总收入突破4万亿元，同比去年分别增长10%和12%，全面完成发展目标，实现了“十二五”时期旅游发展的漂亮收官，并开启了旅游发展的新时代。
加上全球经济的逐步复苏成为了国内各大项目开发建立、产业发展的基础与保障，因此本项目的开发建设的外部经济环境良好，投资经济效益回报前景可观。
文化休闲产业发展迅速
文化休闲相关产业已经逐步从以往的第三、第四产业上升为全球第一大产业，养老养生相关产业等现代化的服务经济发展迅猛。
当前社会，多元化的健康休闲服务产业发展格局初步形成，传统行业进入微利时代，竞争日趋白日化，举步维艰，而随着城市经济的高速发展和市民生活水平的持续提高，越来越多的人开始关注健康，注重生活质量。
随着时代的变化，人们更渴望的是一种时尚、高雅、健康、享受且注重体验的旅游度假消费形式。
当今世界，生态环境持续恶化，人类在分享工业化、现代化成果的同时，自身健康状况正日益受到威胁。
据世界卫生组织调查表明，目前，全世界亚健康人口已占到总人口的70%，亚健康状况严重地影响了人们的生命安全。
健康生活正成为人们的迫切需求。
而现在的生活方式逐渐多样化，越来越多的人会有大量的时间、精力、钱投入到旅游、娱乐、休闲、健康等活动。
现在的中国，大众休闲和健康的需求是前所未有的，而休闲养生养老经济在国民经济占比快速上升。
有学者预测，健康休闲时代已经逐渐到来，休闲养生养老市场的发展潜力巨大，发展前景广阔。
第一节项目选址
本专案拟建于湖南省洪江市雪峰镇境内。
第二节项目交通优势
320国道，直入景区大门，高速公路直达雪峰山下10公里、2018年高铁站设雪峰山下15公里处。
第三节资源条件
一、森林资源
雪峰山森林资源：
天然林面积为1313.5公顷，人工林面积为1690.0公顷；
按树种组分：
针叶林面积为1712.7公顷，阔叶林面积为1290.8公顷，竹林面积25.9公顷。
另外还有灌木林面积638.4公顷。
除木本植物外，其中不乏具有极高经济价值，味道鲜美的野生松茸菌、牛肝菌、猕猴桃，药用的天麻、灵芝、何首乌、半夏、黄姜、麦冬、绞股兰等具有很高的科研、科普价值以及由此延伸的观赏、考察价值。
二、动物资源
雪峰山动物资源：
野生动物物种资源十分丰富，其良好的自然生态环境是野生动物栖息繁衍的理想之地。
雪峰山有野生动物约190种，其中：
国家重点保护野生动物有16种，其中Ⅰ级有2种，即：
云豹、黄腹角雉；
Ⅱ级有14种，即：
大鲵、穿山甲、獐、豺等。
野生动物中，以蛇类和鸟类最为常见，如五步蛇、眼镜蛇、菜花蛇、乌梢蛇、画眉、竹鸡、斑鸠、大山雀、白头翁、角雉等。
三、水果资源
冰糖橙、野生弥猴桃。
诗人屈原《桔颂》“绿叶素荣，纷其可喜兮。
曾枝剡棘，圆果抟兮”。
赞美的就是名扬天下的雪峰山黔阳冰糖橙。
黔阳冰糖橙，中国国家地理标志产品。
黔阳柑桔在战国时期已美名远扬，黔阳冰糖橙别名“冰糖泡”，是柑橘中的著名品种，因其果质脆嫩、果味甘甜如冰糖而得名。
其树型美观，也可植于庭院观赏。
挂果成熟期为11月中旬，果实橙黄，锃亮芬芳，皮薄汁多无核，富含柠檬酸和多种维生素。
黔阳冰糖橙畅销中国各地，深受广大消费者的喜爱。
四、人文资源
黔阳古城遗址、古洞穴遗址、湘西古商道遗址、古佛寺遗址、古猎人石屋遗址、诸葛亮洗马池遗址、李自成屯兵遗址，李自成围棋盘。
坪山塘古集市遗址。
黔阳古城位于沅水上游的国家级历史文化名城，素有“滇黔门户”和“湖南第一古城”之称。
比云南丽江古镇早1400年，较湖南省内的凤凰古城早900年，历史文化价值高。
雪峰山地域文化丰富，具有抗侵历史，又是历史名人较为集中的发源地，拥有雪峰山特色的民族文化、名人文化、商帮文化和民俗文化。
景区内历代宗教香火旺盛，底蕴深厚的礼佛文化为自然山水增光添色。
总之，风景名胜区具有深厚历史文化底蕴，这些历史文化的积淀，丰富了风景名胜区的文化内涵，为旅游开发建设奠定了人文资源基础。
第一节战略定位
根据《洪江市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中“积极发展现代农业，建立‘休闲农业生态大县’”以及“大力发展第三产业，建立‘文化旅游强市’”的精神，发展文化新镇、生态新镇、旅游新镇、文化新镇等新型示范生态旅游和养生休闲度假目的地，为大湘西，为大中国乃至世界提供集乐龄养生度假、观光旅游、古昆仑文化、稻耕文化、搞战文化、民俗文化、养生文化、生态文化等于一体的产业经济带，将成为中国生态旅游、文化旅游、休闲养老养生、分时度假的首选目的地之一。
规划设计将始终围这一主题战略发展模式以及市场的需求立足洪江，辐射全国，影响世界。
第二节文化与美学定位
一、文化主题原则
任何一个旅游景区都应有其主题，雪峰山森林公园景区的每一个景点、每一座建筑风格的命名都要一个有思想有深度的主题，而文化则是深厚思想的提炼。
每一个小景点的造形都应彰显生活的点滴。
景区应符合高端养生养老度假的层次，顺应目标客户群体的需求出发，选择具有至高境界而又通俗易懂的精神文化作为主题。
二、文化导入
1、文化主题思想
鉴于目标群体的需求，森林公园品牌形象和文化质量价值追求，以及旅游景区开发的内涵要求，根据本项目区位、功能、地形地貌、旅游资源现状等特性，通过对比选择和深入思考，项目组决定将体现中国传统文化、中国哲学思想，禅学思想在国外已经作为时尚，并广泛运用于人生哲理、建筑美学等作为深层次的文化导入拟规划旅游景区，营造清新淡雅、曲径通幽的“禅意空间”和触景生情的“感悟人生哲理”。
2、主题文化融入
“山光悦鸟性，潭影空人心”
禅宗提倡心性本净、讲究空灵，它由最初使人摆脱外界干扰、心神安宁的精神修持方式，发展成为信奉者的体悟真理的一种修身养性方式。
中国美学传统中最为核心的范畴——“境界”也诞生于此。
“境界”以极其精致、细腻、丰富、空灵的精神体验，重新塑造了中国人的审美经验，并把中国人的审美活动推向成熟。
“禅意”虽然源于佛教禅宗文化思想，但是其中的生活态度、处世哲学、空灵意念等思想理念已为人们所感悟、所运用，逐渐成为人们的座右铭和美学观。
主体上正合社会与新时期人们所需的传统回归。
我们所说的“禅意空间”正是这种思想理念的外在的、文化的表现，景区规划范围内似断非断的地块分布，相对幽闭的空间感，与虚实结合、自由、精致、空灵的禅宗美学正相吻合，客观上也给了我们打造禅意文化主题提供了合适的空间。
3、主题文化应用
暗线：
哲学思想、禅意空间
本规划拟将“哲学思想、禅意空间”作为景区规划的主要指导思想，通过游线组织、景观小品、建筑格局、功能布局等的以实衬虚、移步换景、虚实掩映、似断非断的规划设计，深化本项目的文化内涵，使人们在不知不觉中体会感悟到“禅的意境”。
明线：
人生三境界、人生七雅文化
本规划拟用“人生三境界”（攀登之路、成就之境、顿悟之界）和“琴棋书画诗花茶”人生七雅韵作为主题文化的明线和核心元素，来阐释人生的真意，并充分考虑到地块条件，用逐层递进的人生三境界将地理上相对独立的区块联系起来，打造具有深层文化和多层形态的高端旅游度假目的地。
通过“禅意空间”的营造，确立清新淡雅、曲径通幽的主题基调。
三、文化哲学原则
文化赋予人们内涵，也赋予景区生命，景区的文化内涵应充分体现出社会价值观，大自然和人的文化交流融合应无缝对接，才能使景区更加具有吸引力和生命力。
本项目必须着重环境景区层次的提升，通过有深度的文化注入，使环境景区内涵丰富、生机盎然；
换句话说，文化的生命力就是景区的生命力，通过有深厚文化的景区打造，烘托酒店、养老度假地产和景区自身的质量，从而达到吸引酒店消费者、产权投资者以及景区旅游者的目的。
四、突出节点原则
每一个好的景区要有亮点来提纲挈领，是景区规划应该着意强调的地方，反映在不同层次上的节点。
节点是聚合视线和辐射视线的地方，突出节点将起到画龙点睛的效果。
由于本项目地块割裂、地形复杂，地域广阔，可用地块较少的特点，不允许有规模联片开发，因此，必须突出节点的效应，以节点为亮点，以节点为聚散，以点联机，以点带面，形成景区游线和规模效应。
五、漫山遍野的花海原则
漫山遍野的花海处处飘香，与景点、云彩、木屋、公主湖相映成趣，构成了一幅幅秀美的雪峰仙境。
在春天里徜徉在花的海洋里，嗅着花香，碎步田间，让快门留下醉人的瞬间，太有意义了。
六、古朴空灵的建筑风貌原则
整个规划区，地形起伏，鳞次栉比的酒店和别墅建筑，与奇葩的湖光山色交相辉映，动静相宜。
如果和文化旅游相结合，最适宜的应是布置小体量古典建筑点缀山体，但闻人语响，空灵蕴藉。
通过景观营造，又能处处是景，步步入画。
七、功能考虑
本项目在功能定位上主要考虑“一心、三片区、十八景”。
主要功能性质仍是为乐龄分时度假、养老养生服务以及文化修心养性之功能。
为其提供居住以外的休闲、健身运动、享乐的空间。
八、分区原则
a．注重因地制宜，根据不同地形设置不同类型和规模的项目。
b．遵循养老养生的规划方案，使功能布局与大自然相互协调，相得益彰。
c．针对不同功能区的空间形态，满足不同人群对景观空间的需求。
d．呼应原则，项目大小呼应，空间开合呼应，人们活动动静呼应。
九、乐趣养生项目
健康：
山泉SPA、森林氧吧……
饮食：
野、粗、混相结合
运动：
徒步、登山……
闲游：
茶馆、看林、观鸟……
劳作：
生态果园、竹园……
学习：
棋院、书画廊、琴乐……
文化:
修心、养性、开悟、深思
感悟：
空灵构筑、文化景观小品……
第三节规划原则
曲径幽路、静谧幽深、自然淳朴、返璞归真、生态、文化、度假、休闲、养生养老
第四节规划构思
规划充分利用雪峰山国家森林公园的自然资源优势，规划突出人与自然相融一体及旅游开发与生态环境保护紧密结合的现代规划设计理念。
“以绿为体，以水为灵，以林为魂”的设计理念。
坚持“生态环保、历史探源、人性与自然的原则”，构建“一心、三区、十八景”。
在总的规划设计理念下，规划区重点突出“水”、“绿”、“野”、“趣”、“融”五大主题形象。
积极营造社会人与自然乡村和谐共处的生态旅游形象。
“水”-----雪峰山旅游度假项目将充分吸收雪峰山现有的水域面积，利用雪峰山保护相对完好的原始自然条件，在规划建设中进一步强化其水的自然优势，充分利用水要素在造景和改善环境中的主要作用，沿水岸线布置水边观景园、垂钓区、划木舟等水上体验、游泳区等亲水项目。
“绿”-----雪峰山旅游度假项目内到处可见绿色的自然景观，诸如绿色的田野、绿色的防护林以及各种无公害的绿色食品（如绿色蔬菜、野菜、果品、水产品等），雪峰山旅游度假项目将紧扣绿色主题，规划好生态农业园、田园风光区、百花园、百果园、森林园、人工绿岛和景观绿地。
“野”-----雪峰山旅游度假项目具有浓郁的乡间趣味、美食野味、露天野营、自然风光、野生特种养殖等自然条件，旅游功能区及旅游规划项目应突出乡“野”特色，还原3000年前苗族人生活憩息氛围，融入整体旅游特色中。
“趣”-----雪峰山旅游度假项目的审美意趣决定其区域市场竞争力。
结合雪峰山景区趣味性、探险性较强的旅游项目。
如捕鱼、挖藕、湖边垂钓采茶、采果以及地方民族特色演艺等等项目。
“融”-----本项目将尽可能融合大湘西地区特色，包括特色美食、特色文化；
使游客置身本项目文化度假区域中可以感受和体验到整个大湘西的神密与文化特色。
第五节规划结构布局
规划考虑雪峰山旅游度假整体空间结构为：
注重区内整体景观联系，强化中央公共活动区和小景点活动区，强调每个组成部分的景观特色，充分利用现状自然水系，营造绿色生态网络空间。
雪峰山旅游度假的规划结构，为“一心、三区、十八景”。
一心：
坪山塘核心景区为中心点建立度假村的整体入口，同时也是游客聚集、组织活动中心，包括特色文化风情步行街、酒店、民俗文化、传统餐饮美食等，坪山塘景区分为动、静结合的景区。
三区：
乐龄休闲养生区：
为文化主题，包括传统文化（修心修人修世）、民俗文化（道、佛、儒、心、灵）、个性爱好（琴棋书画、诗酒花茶）等让游客们真正与雪峰山亲密接触，感应雪峰山的灵气，在雪峰山的大自然环境中真正体会地球上的神奇绿洲，让心灵得到洗礼。
水域生态区：
以水域为主题，包括的项目有十里梅花岭、静谧垂钓坊、小舟乐钓、小舟游泛、沿湖闲步等，乐在其中、融在心中。
农业生态区：
主要以农业田间为主题，包括农田耕种、农田采摘、农田观光、赏花品果、农家乐体验式服务等。
十八景：
公主湖、出水龙、公主亭、洗马池、天梯、天池、瑶池、美人谷、冒子顶、王母宫、王母石、雾都阁、连心桥、楚文王射箭、大禹记事亭、大禹牌坊、大禹走廊、八仙楼。
第一节雪峰山营销的定义
所谓雪峰山营销定义，通俗地讲，就是将雪峰山周边60公里范围内独一无二的生态资源与独特的文化资源深度挖掘与传播，通过一系列的修复与改造，形成雪山峰景区旅游经济带。
通过整合营销，把雪峰山神秘的优势文化和卖点有计划、有步骤地推向世人，从而达到吸引游客前来观光旅游、老养养生、度假休闲。
旅游消费的本质是两个字：
猎奇。
我们打造雪峰山品牌不能人云亦云的思路，一定要突出特色抓“亮点”，基本确定将雪峰山森林公园定义为文化旅游与养老养生、分时度假相合的旅游度假目的地。
第二节雪峰山营销的价值
雪峰山甘纯的泉水从山岩之中喷涌而出，汇成小溪，汩汩流淌，因泉水富含矿物质和中草药成分，村民们常年饮用，少病益寿，故称“长寿泉”。
到这里的游人都要坐在泉边的茶桌旁石凳上，在欣赏深谷幽林美景的同时，品味清凉爽口、回味绵甜的天然甘泉。
因为特殊的生态环境，造就了一大批老寿星：
雪峰山下的洗马乡80岁以上的老人有165人；
90岁以上的149人；
100岁以上的9人。
雪峰山夏季平均气温20.℃左右（6、7、8、9月），是中南地区最适合夏季度假的唯一地区，随着全球气候变暧，夏季高温达到43℃以上，因此雪峰山夏季度假巳成为稀缺资源。
适度开发，对旅游、度假、养老、养生、旅居，将对盘活整个雪峰山的旅游资源发挥重要作用。
独特的文化遗址，高庙文化、稻耕文化、鱼猎文化、抗战文化、历史名人文化是雪峰山文化旅游的核心与重点。
有效开发后则大大提升雪峰山的品牌价值，对其未来的发展有不可估量的影响。
（我们要突破思路：
猎取文化内涵，创新人文景观的思路显得尤其重要）
第三节雪峰山营销特色定位
资源特色：
稀缺、生态、幽深、静谧、天然氧吧，高山避暑、养老养生。
文化特色：
（人类文明从这里走向世界、稻作文化从这里走向世界、杂交水稻从这里走向世界、古昆仑文化从这里走向世界、鱼猎文化从这里走向世界、湖湘文化影响世界、历史名人影响世界、抗战文化影响世界、‘地球上神奇的绿州’为主题）打造文化旅游、休闲度假、养老养生的品牌形象——内外兼修，才能内神外王。
第四节消费群体定位
本项目面对的是中高端城市客户群体以及国外高端游客，如40岁以上高端人士、科学家、企业家、商业精英以及对休闲度假养生有需求的大众高端群体。
这部分客户群体既具备养生休闲度假的需求，同时又具有高端消费能力，只有准确地锁定目标群体，才能精准地锁定市场。
第五节营销导向定位：
大数据营销、事件营销、社群营销、场景化营销
第六节赢利模式定位
1、春季赏花→以观花为题，举办一年一度赏花节（映山红、梅花等）具体适合树种仍需专家确定；
2、夏季度假→以度假为题：
凉爽的夏天，天然的氧吧吸引高端客人上山度假；
3、秋季养生→以养生为题：
文化养生（禅学讲堂）、中药养生、壮阳养生、心气养生、心境养生、生态食疗养生、推拿健生、理疗健生、私房菜食补养生等为主题；
4、冬季观冰观雪→以娱雪为题；
开展多种赏雪娱雪活动；
5、产权物业→度假养老为题，旅居产权、酒店产权、商业产权（鸟巢、专家楼、别墅）；
6、商业活动→雪峰山西王母祭祀、雪峰山传统文化节、雪峰山美食节、雪峰山养生健身节等；
7、会议活动→企业会议、政府会议、专题会议；
8、互联网+营销=交互平台+媒体平台+商务平台+会员制平台、低成本、差异化、产品组合等;
如;
与国内新浪、搜狐、网易等门户网站、腾讯QQ（包括行业门户）展开深度合作，将景区的特色、买点进行差异化营销，让所有在线工具成为雪峰山宣传与营销主体窗口。
以上8大主题是景区重要赢利模式;
第七节市场策略定位
1、渠道定位：
战略层：
国旅、中旅、青旅。
核心层:
各省旅游百企业。
合作层:
市级、县级旅行社，波浪层：
机关、学校、企业。
2、宣传定位：
▲微信、微博营销，行业影响力中心的转发，快速引爆主题活动。
▲精准广告投放，瞄准意向人群，让钱花在刀刃上。
▲搜索引擎优化，seo，创建自己网站。
▲BBS营销，抢战旅游论坛的制高点
3、目标定位：
有的放矢的产品设计——满足市场个性化需求：
在产品设计上，以目标人群为导向，将目标人群分类，分为青年人群（20岁～40岁）、高端成功人士（40岁—75岁）。
4、定价策略
价格是产品的市场表现，是继产品力之后市场竞争中最直接的调节因素，因此价格的设定要有客观科学依据。
根据市场需求状况和产品定位策略上，在价格上我们将随时洞察市场行情，并由专家进行价格分析与预测，同时根据自身产品的市场占有率和市场反应，即时进行价格调整和控制。
第八节市场需求分析
一、文化产业市场
中国在经历了近代历史的低谷之后，已经开始了复兴的进程。
湖南文化产业产值保持了年均20%左右的增长速度，2011年全省文化和创意产业总产出为2352亿元，增加值达1013亿元，同比增长20.8%，对经济增长贡献率达7.8%，占GDP比重为5.2%。
2006年到2012年,《中国文化品牌报告》共发布322个文化品牌，其中“湘字号”文化品牌36个,占11%。
同时，文化人才不断涌现，湖南文化从业人员已超百万。
面对难得的历史机遇，湖南省委提出的“加快建设文化强省、力争在建设社会主义文化强国中走在全国前列”的总要求，以改革创新为动力，着力推动文化大发展大繁荣，努力把雪峰山景区建设成为全国有影响的区域文化创新中心、全国重要的文化创意产业发展基地、全国知名的文化旅游目的地和全国生态文化建设示范窗口。
二、文化服务市场
文化休闲服务产业发展初具规模，增长潜力巨大，产业体系相对完善。
2007年我国健康产业的产值构成，医疗服务行业和医药业占1.2万亿，健康休闲娱乐业占8000亿，保健食品占6000亿，健康保险业达到574亿，健康管理达300多亿，大约占2007年GDP总值的6%。
由此可知，健康养生、文化休闲娱乐业已经发展成为了继医疗和医药之后第二大健康休闲服务产业，前景看好。
《中国文化
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