盛天现代城策划案原稿Word文档下载推荐.docx
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5）户型多样，配比合理，景观视觉佳
人性化设计，多样理想居家户型分区合理、交通动线流畅、动静分离、干湿分离
南北通透，采光通风俱佳外飘窗、转角窗设计四明设计双阳台设计，最大限度满足景观
7）小区配套较完善，物业管理者经验丰富，
8）未来增值，前景看好
当前销售快速，创造东区楼盘销售佳绩，尚有一定升值空间
一、优势分析：
1、综合性价比是本案目前最大的优势，虽然本案没有特别突出的概念优势，但实用而有一定档次的楼盘将一直是东区消费者的至爱，“均好性”是本案宣传的有利支撑点。
2、便捷的交通状况及良好的区位优势与生活配套是本案最有利的先天条件。
3、前期的热销已经有效带动了消费者对该项目的咨询量，沉淀了一定量的意向客户。
4、前阶段的推广并未进行深度及广度上的积极诉求，除可视资源外（先天条件），其余因素还未充分利用。
下阶段推广中我们可以利用现有的自然资源、自身整合能力、文化内涵等点有效提升本盘的档次及塑造独有的生活方式。
5、盛天现代城将确立以现代服务精神为宗旨的市场运作意识，会同自身的企业实力及物业的资深管理，创造、引导现代意义城市生活方式，必将成为带动盛天现代城销售的又一热点。
小结：
重新整合各种优势资源，从纵深度进行炒作，提升项目、塑造企业良好形象，促进销售快速进展。
二、劣势分析及对策：
劣势归纳
对策
1
前期定位错位，诉求不明，主要卖点提炼不清晰。
加强力度重新整合项目各项资源，强调本案的独特区位优势及未来商贸云集之势，便捷的生活方式，东区板块具有的自然环境优越的生活质素，重新定位。
2
东区楼盘总体素质及心理预期值不高
可联合造势，亦可剑走偏锋，独树“东区地标”大旗
3
当前周边楼盘价位不高，档次上不去区域消化能力及价位受限
描绘新东区的蓝图及升值空间，给予客群质高价廉的感觉。
4
单位时间内区域新盘太多
以“东区地标”为地域推广的核心，跳出价格竞争，突出商业价值，在表现手法上也应不落俗套，现代、明朗。
5
该区域相对复杂，安全因素有所欠缺
强化安防配套，突出人性化服务。
6
人文资源相对匮乏
淡化，借用
三、机会点分析：
1.本案的案名“盛天现代城”与宣传定位有一定程度的错位，但在尚未对外大面积公布的情况下，仍有较强的可塑性，可根据市场需求及本案的实际状况重新定位。
2.东区近期的大量开发引起公众对该地块的关注及现阶段消费者对“性价比”突出楼盘的需求，本盘有着较强的吸引力。
3.本盘有着综合性价比、交通、生活配套、自然资源、均好性等支撑点，有利于生活方式的塑造，便于提升楼盘档次。
4.已确定下的国际大型超市——沃尔玛的进驻将大大提升项目自身的定位。
四、威胁因素：
1、来源于周边众多楼盘，特别是低价位分流本案的部分目标消费群。
2、积蓄客群对众多项目选择余地大。
五、成交客户分析
区域分析
分类依据：
本次区域的界定并非根据福州的地域划分；
而是以本案为中心点，呈弧状扩散，第一半径是晋安区及鼓山以内范围内，为周边区域；
第二半径为福州市区以内，包括五区及边缘郊区；
第三半径为外围市场，即八县（除连江外）。
其中马尾区及连江县由于地处福州东部接壤，此地居民进入福州首选东区，所以例外。
区域
个数
比例
备注
周边
131
60%
晋安区及鼓山以内范围内
福州市区
鼓楼区
29
13%
福州市区以内，包括五区及边缘郊区
仓山区
2%
台江区
26
12%
连江、马尾
19
9%
与东区距离较近的区域
八县
/
外围市场，即八县（除连江外）。
其他
合计
217
100%
以上为统计表
217个有效样本中（包含退定客户），楼盘周边客户共有131组，超过样本总数的60%；
鼓楼、台江、及马尾连江一带共占74，仓山区相对较少。
职业分析
前期没有这方面资料的收集，据张经理介绍：
职业上主要是一些当地政府机关公务员及个体私营主。
年龄分析
前期没有这方面资料的收集，据张经理介绍：
初次购房的年龄在二十几到三十之间为众，四十岁左右的购房者多为二次购房，这两者占大部分比例。
需求分析
楼型共147住有效样本中，预定电梯房占27组，占18%；
其他均为多层意向
需求面积决大多数需求在100平方米左右，占总数77%；
需求80平方米左右的占18%；
130平方米以上仅为6%。
可见本区域，以及所针对的客群，既注重生活质量，也很关注价格范围，不会购买多余的面积。
因此，这是一群很精明的客户，对性价比很敏感。
户型意向多层客户中，62组选择两房半，占总数的52%；
38组选择三房，占32%；
19组选择2房，占16%。
可见略为宽敞而经济实惠的户型是这群人的首选。
购房目的：
资料缺失
认知途径：
2、盛天现代城目标客户分析
建议将盛天现代城定位在中档偏高价位，追求一定层次生活品质、追求高境界新生活的工薪阶层购买居住的小康之家。
购买者预计会呈以下特点：
一、购买的社会覆盖面将进一步扩大，函盖的层次、行业更宽
理由：
出于楼盘自身较好的各项质素和开发商强大的实力，在接下一端的宣传推广上，楼盘的整体品质将要得到相对的提升，更上升到以服务为宗旨的高度。
而中价位和优良的综合性价比从实质和感知两方面看基本上保持在原来的水平。
因此消费群的层次将上延，而相对的低购买能力的人群受到的影响不大，反而能在不增加经济压力的前提下，提升居住档次。
函盖面更广。
二、购买的年龄跨度将拉大
因东区整体区位的逐渐被认可，将出现更多的投资型客户及二次置业的消费者。
加之前期的热削、片区的逐渐成熟以及届时价格策略的运用，将给投资者带来信心。
宣传推广上将极力拉近现代生活的关系并配合其他诉求点以提升整体品质，将会吸引更多的二次置业行为。
三、除东区外的其他区域的购房比例将上升
实际价位相应该区域其他楼盘的提升虽然对整体消费市场影响不大，但对于周边范围的一部分消费者而言，已经不再因特别划算的价格而产生强烈的购买欲，转而分流。
加上楼盘的增多，区域消化力的缩减，购买力必然下滑。
而更具现代感和辐射力的特性将更有利于扩大辐射范围。
加上前期的推广基础，盛天现代城的知名度已打开，对外围的影响力更大。
第二部分：
项目市场定位
及周边楼盘分析
共同特点：
购买盛天现代城的消费者是看中这里各方面较优的品质和综合性价比。
购买经济压力小是吸引这部分客群的主导因素。
而开发商的实力及逐渐建立起来的品牌和信誉度则是促进购买的催化剂。
一、东区楼盘概述及简要分析
在项目整体行销中，我们必须明确我们的地段定位，以起到项目宣传提纲挈领之作用。
目前东区是以分期开发模式第进式发展（本案所述东区暂不涵盖五里亭立交桥以西，紫阳以东的福马路沿线区域）。
我们以时间顺序将东区分为三阶段：
第一阶段为老东区，为块状结构（包含鼓山苑、文华小区、融侨东区、日出东方、三木花园等），地块开发较为完整。
这个地块生活配套较齐全，交通便利，与市区最为接近，地块发育程度较成熟，开发商实力相应较强，除“文华小区”开发类别为经济适用房外，其余均保持中等或中偏上价格；
介于上述楼盘基本售磬，下章节不作系统分析。
第二阶段以前横路和招贤路为主要干道两纵发展，沿前横路、招贤路、连横路、鳌峰路点状分布（包括三木都市田园、金色丽景、江滨鳌峰苑、金辉东景、东方纽约等），这个地段生活配套一般，地块发育程度一般，楼盘素质参差不齐，当前大部分以处于持销期或首尾期；
第三阶段在地理位置上呈“U”字状，基本延福马路、前横路、国货东路分布（包括世纪金辉、君临东城、实华蓝湾雅境、武夷绿洲等），这个地块的楼盘自身条件有较大差异，地块概念还未形成，盛天现代城在地理位置上在当前阶
段的东区楼盘上处于优势，尤其大型超市沃尔玛的即将入驻将对本案起到巨大的带动地块作用。
东区地块目前正逐步受到媒体及大众的关注，势头正旺。
CLD（中央生活区）的概念逐步形成。
但东区地块由于历史原因在市民心目中价位不高，且该区域人群素质普遍偏低。
盛天现代城的地理位置比较独特，属于成熟的生活区。
东区在发展，尽管东区的居住档次目前虽然属于中低档，但从其发展的趋势上看，正属于不断提升的阶段，未来必定会形成一个新兴的居住区，从而提高新店的居住档次。
东区当前正处于酝酿期的楼盘就总体而言都有较强的实力，较为注重环境的渲染和细节的表现（市调均价在2250---2600间），因此在居住档次上会高于此前的东区。
若想取得教好的经济效益，本案面临的问题就是在营销工作中提高楼盘档次，增强性价比。
区域周边楼盘情况一览表：
案名
社区规模
主诉求卖点
配套
景观
物业
均价
建筑
融侨东区
188亩
准现房
光明港公园
融成物业
2400
日出东方
150亩
原生态景观、健康概念
商业街、健康会所、幼儿园
8000平米中央生态花园
2750
平层、错层、复式、三跃式
鼓山苑
26万平米
成熟社区、低密度、高绿化、一站式教育
鼓山苑幼儿园、鼓山苑小学
2100
时代美景
30亩3栋多层5栋小高层
青春、理想、生活，时代生活新元素、东区发展新坐标；
青春东方、我心中的家。
社区幼儿园、闭路监控、红外线报警、24小时社区安巡
三木·
都市田园
108亩建筑面积14万平米30栋多层及小高层
开创灿烂大生活；
都市田园大生活之理想社区；
生态环境。
企业实力
乒乓球馆、棋牌室、健身房、美容室、台球室、多功能娱乐中心
沐阳园、摘星园、邻里花园
金辉东景
我们的生活充满阳光；
与绿色同呼
吸，与钟鼓广场为邻。
儿童乐园、
休闲天地羽毛球场、健身石径
5000平方米大中庭，配以水华园、青华园、灿华园、石华园、健华园、绿华园六大主题景观组成
金辉大酒店
物业顾问
2300
户型观花园、双阳台、动静干湿分离，57米超宽栋距
金色丽景
鼓山下、清新天地，光明港、自然之家；
朝夕闻山意，晨昏就水趣；
金色生活，轻松拥有。
花园入户
鳌峰苑
400余亩
百姓实惠房，温馨幸福家；
福州首座纯公园住宅。
儿童游乐设施、健身设施
6000平方米中央花园广场、六大组团景观设计
一般物业服务、文化交流、保健宣传、房屋代管、出租、有偿家政
东方纽约
35．34亩
自由新生活；
美式小景观。
幼儿园、4大智能化体系
景观第五大道、雕塑水墙、麦迪逊花园广场
西湖大酒店物业管理（五星级）
2250
厨房凸窗
武夷绿洲
38万平米
收藏健康100年；
38万㎡环保水岸社区
乒乓球馆、羽毛球、健身房、篮球场、台球室、光明河长跑走廊
6万平米园林面积
世纪金辉
150亩一期827户，二期846户
让生活与世界同步；
水上公园北侧、超大规模、五大洲风情景观花园；
福州首见互动式世界旅游主题风情大观园。
规划钟鼓广场
24小时酒店式星级物业管理服务
五大洲风情景观花园；
另，依据现实情况及经验，综合现状，将本区域最具竞争力的楼盘调查列表如下：
盛天周边个案竞争分析
要素
数值
楼盘
价格
户型配比
销售情况
交房时间
备注
三木都市田园
一期均价2250
其中B区8号楼均价约2500
东西头价差100元
层差50元
二期价格未定
在售户型为B区5、6、7、8号楼，为六层多层建筑，共计126套，其中东头为130—150大户型基本售完，5、6层为复式或阁楼，仅剩少量。
西头销售也较好。
剩余户型中，估计100到110的三房两厅两卫约为（57×
60%=35套）95三房约（16×
50%=8套）127四房3套
70左右两房3套
一期A区基本销售完毕，
B区1、2、3、4号楼仅剩极少一二层户型
一期2004年8月份
二期2005年6月份
立面颇具风格，开发商较知名。
8号楼观绿地
预计二期几个月内推出
实华。
蓝湾
目前，仅定出电梯房均价：
2800—3000
东西头价差100；
临水上公园加价200左右
共700多套
2004年4月份
均价：
2280元
（100到110左右约70到80套；
80左右约20套左右；
120左右（118。
23）约13套；
60左右约25套；
阁楼共26套
总体销售70%，多层基本售罄；
电梯房东头售罄；
电梯房中销售30%，（100到110左右约70到80套；
阁楼共26套，销售不详
2004年7月份
顶层阁楼
129到150三房、四房
共3000多户，多层已售罄，在售3栋现房9层电梯房一梯四户，剩余（108×
30%=30套左右）
现房
二期2005年交房，15层商住楼
均价2200
仅剩尾房
五层以上、一二层基本去化，东西头也脱销
2004年6月份
君临东城
120四房138五房
115三房95三房70二房106三房
售楼部在建
在售仅剩一栋电梯房及一栋全复式楼
2004年4月30日
均价2400
层差50
朝向差100
户型配比：
56平米1。
5房=20套
76平米2房=30套
90平米左右2。
5房=180套
100平米左右3房=90套
120左右3。
5房—4房=20套
160以上复式=20套
不详
2004年9月份
二、盛天现代城的项目核心定位：
东区综合性价比最高的现代化社区。
因此我们认为本案在小高层宣传推广上将提出“东区新生活轴心”
的概念，以高度概括且富有张力的文字浓缩各项优势，提升楼盘档次及生活居住档次。
说明：
结合盛天现代城的特点与综合条件，我们以“东区新生活轴心”作为盛天现代城地域宣传推广的主线，所有的宣传都应该围绕该主诉点展开，而所宣传的所有诉求点也是为了强化或丰满这一概念。
我们的目的是既让人们重新认识东区，改变以往新店属于郊区的观念，也让人认可现代城作为东区板块的优质生活环境价值和无可替代的区位优势。
结合目前日新月异的东区生活环境，全面诠释一种现代时尚的生活方式。
“东区新生活轴心”的诠释是多方面的，概念既阐释盛天现代城与众不同的生活方式（如自然环境、外部生活配套等）以及以自身的综合优良素质（如景观、物业、建材配件、区内生活配套）有效界定与同区其他楼盘的对比所产生的生活感受。
也点明了地理位置——崭新东区的鼎盛，同时，“新”字还告诉消费者该区未来的升值空间。
这句广告语是概念化的，并没有特别的限制，具备较强的张力，便于整体宣传的操作以及调整。
二、产品定位
东区性价比最为突出的高尚住宅，高品位的理想生活家园。
与福马路立交桥以西的大名城或永升城市花园相比，我们最大的优势在于价格，而与本区域许多经济适用房相比，我们最大的优势在于楼盘的综合素质。
盛天现代城的档次要明显高于本区域近2年开发的一些楼盘，但因目前该区总体上算是个新兴地产地块，而原来的地块综合印象给消费者的感觉较为低档，因此盛天现代城必须改变这种固有的观念，在宣传上有效区别于同区域的其他楼盘，提升自己的档次。
三、市场定位
盛天现代城的客群涵盖面相对广泛，其主体为普通市民阶层，是集居家与休闲情怀于一身、较具现代感的小康住宅。
四、消费群体定位
1、周边、附近居民：
约占35%。
实际上他们的购房行为是以是否有价值为判断标准，不是由于经济压力制约。
购房非必须行为（至少短期内），购房主要目的是看中较优的性价比而改善居住条件。
这群人较易为其他竞争个案分流。
2、普通工薪家庭及小个体户：
约占30%。
这群人是主体客群多分布在晋安、鼓楼、台江；
仓山及其他区域较少，其原因在于易为整个福州同档次楼盘分流。
年龄在25—35岁左右，经济能力尚可，多数属一次购房，房子是他们的必买品。
他们的主要是看中价格低，购买压力轻，以及有相对较优的性价比。
交通及子女就学问题是他们关心的重点。
3、二次（以上）购房者：
约占15%。
多是经济能力较好的家庭，追求多种生活方式。
主要看中性价比优及良好前景，既可作为离尘不离城的第二居所，也具备投资价值。
4、购房入户福州的外地人：
周边县市及外来务工人员，约占5%。
5、购房投资：
约占5%。
6、其他：
占10%。
综上所诉，推广应继续巩固原有市场，并适当向外围扩展。
产品定位在中价位，品质优良会有助于销售。
继续强化突出本案综合性价比优势，并加强良好人居环境主题以及导入及服务理念的渗透。
五、定位广告语
结合盛天现代城的特点与综合条件我们给盛天现代城定位了一条主力广告语（即主诉点）：
东区新生活轴心
首家引入国际大型超市的社区
大气，既说出生活配套的完善，也告之开发商实力非凡
新东区，时尚生活
结合即将入驻的其它商业物业及配套，以较为感性的文字诉求提升本案档次
六、价格定位（具体价格策略将在另外章节祥述）
从以上分析以及市场定位来看，盛天现代城的定价不宜过早对外公开。
价格可参照本区的价格水平，适当提升。
因此盛天现代城的初始公开均价应控制在2450到2550之间。
建议均价：
2480元/平方米
第三部分：
整合营销推广策略
概述：
依据行业普遍思维，将推广过程分为引导期、强销期、持销期和扫尾期。
根据本案具体情况，划分时间段如下：
引导期2003年12月1日----2003年12月19日强销期2003年12月20-----2004年3月20日
持销期2004年3月21日-----2004年6月30日扫尾期2004年7月1日-----2004年10月15日
引导期
（2003年12月1日—2003年12月19日）
营销策略：
1）现场包装及售楼部包装到位，突出开盘热烈气氛，展现大气现代的包装风格，作为强势的铺垫
2）销售资料以高品质生活方式为主轴线，描绘盛天现代城业主多姿多彩的品位生活及本案的质素
3）户外及车身同时展现新店热销楼盘整体素质的领导性浑然大气以及所倡导的现代生活形象；
4）三期主题性软文报道，炒作盛天现代城的经营（开发商服务意识）理念、地段潜力以市场评价；
5）媒体诉求点围绕现代城侧重地域、版块、整体性价比及整体形象性描述。
6）一篇全版广告预告公开，说明活动内容；
预期效果：
1）达到一定的客户累计量，为开盘及强销期的销售积聚势能，完成销售总量的25%
费用预算：
约万
1.工地现场形象准备
时间：
12月7日
罗马旗
目的：
现场气氛布置，点名定位及诉求
主标：
1）东区新生活轴心2）首家引入国际大型超市的社区
围墙
长墙是描绘盛天现代城生活方式主题的最好载体
主旨：
通过大面积的外围包装彰显本案非凡气度，诉求突出的综合性价比，跳出区域共性，吸引眼球。
第一篇东区地标彰显尊贵第二篇阡陌纵横八方通衢
第三篇生活轴心配套齐全第四篇实力锻造规模社区
第五篇首家引进国际大型超市的社区第六篇精雕细刻佳景人居
第七篇智能安防警务寻防第八篇资深管家尊崇服务
第九篇东区最靓丽的风
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