波导广告策划Word下载.docx
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高相素摄像功能，音乐手机……）消费者都会想怎样用很少的钱买到功能更优秀的手机呢？
这时候国内手机性价比高的优势就表现的淋漓尽致了。
就像波导D660，价格才1300左右，而它却有需要花1700左右买到的国际品牌手机的功能，这不能不说是一种诱惑。
第三，生产策略贴近中国市场。
中国的手机市场上，手机的赢利主要依靠两种方式：
规模和产品线。
在中国的手机市场上，生产能力达不到100万台是不可能赢利的，因此规模是能否赢利的基本保障；
同时，在规模的基础上，选择什么样的产品策略也是利润多少的关键，从理论上讲走高端路线是赢得高额利润的必然之路，但这要看企业所处的市场环境和核心竞争能力。
国产手机在规模上扩张的一个典型代表就是波导，波导从一开始走的就是低端产品规模扩张的道路，波导手机具有一定的价格优势，同时通过完善渠道和品牌建设，迅速打响品牌，波导在较短时间内就成为国产手机中的佼佼者；
在做大规模的基础上，波导狠抓成本控制，控制每款手机的生产规模和开发成本，波导通过对主流手机机型的功能进行删减派生出一系列低端新款手机，在造型上做创新，这样既节省了成本又满足了不同细分市场的需求。
配合产品的低端路线，波导的市场开拓也是从二三线城市向一线城市扩张蔓延，事实证明这样的市场扩张策略是明智的，随着波导中高端手机的推出和品牌影响力的不断提升，波导手机主攻大城市的推广战略就开始提上日程。
也就是说，先占市场，再创品牌。
当然这只是一个实例，其实很多国内手机厂商都拥有自己适应市场的一套生产策略。
第四，终端市场的把握。
我们都知道现在很多厂家都在走直销这条道路。
而国内手机厂商很多也看到了这一点，虽然一般不是直销，但是很类似直销，采用直接找区域代理商和自建分公司相结合的方式，一方面减少了渠道的层次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给了每一级销售渠道，这样每个环节获得的渠道利润就比国际品牌层层分销所获得利润高很多；
另外一方面，国产品牌还通过在全国设置分公司和办事处的方式协助经销商搞促销、发放各种终端宣传品，配合经销商的终端销售促进工作。
而且，终端服务点多且分散，覆盖面之广，是国内手机得天独厚的优势。
就波导来说波导首创了“保姆式销售”模式，在全国建立了28家销售公司，300多个办事处，组建了5000多人的“子弟兵”，这是洋手机无法比拟的优势，尤其是在市场促销上，国产品牌手机的人海战术在市场上发挥了很大的威力。
而国际品牌手机大多采用全国分销，将全国市场划分成几个片区，然后找到几个大的全国总代理分别负责下属片区的销售国际品牌往往把产品发包给几个总代理后，似乎剩下的工作就只有做品牌推广、发布广告、组织公关活动等传播方面的事情了，而终端的具体情况则很少问津，而且也缺少足够的人力去关注渠道上的事情。
由于渠道的层次太多，每一层都要扒一层皮，最后一层的零售终端，利润也就所剩不多，销售的热情显然不会有多高了。
第五，很好的应用了广告效应。
对于手机这种融合了技术和时尚的产品，没有品牌是很难赢得市场的，这一点在国产手机刚刚进入中国手机市场时，是一个非常严峻的问题。
于是，纷纷寻找名人，明星做代言人，从而提升品牌的知名度。
波导的品牌形象的提升在很大程度上在于与国际明星李纹的合作。
在品牌传播的初期，波导提出“手机中的战斗机”的传播口号力图在形象的冲击力和速度感上做出差异化来，随着国际明星李纹成为波导的品牌代言人，并驾驶飞机，飞跃星际时空的时候，波导的品牌与李纹紧密的联系在一起，当人们看到波导手机时，就想到驾驶着飞机呼啸而过的李纹和那火辣辣的身影。
广告宣传铺天盖地的同时，波导手机还不失时机地推出一系列的市场推广活动，利用2000年奥运会的传播良机，推出让奥运记者带上80部波导手机奔赴悉尼的活动，让波导手机“信号好、接收好”的特点得到意见领袖的印证和传播。
确实，国产手机在过去的几年内从市场分得了一杯羹，这与他们的努力分不开，但是我们同样要看清中国手机市场的现状，国际品牌已经注意到了自己的问题。
同样在逐步修改自己的策略，以占据高端，并向低端渗透的策略挽回他们曾经的市场。
比如，MOTO最近就大量推出新的机型，韩国手机的大举入侵。
它们同类机型在价格上只比国产手机贵几百元。
目前市场上已经明显的显现出国外手机的强势反弹。
国内手机市场份额已持续下滑多月，仅占1/3左右。
竞争非常之激烈，可以说是惨烈，现状不容乐观。
那么，国产手机从长远利益出发，我觉得还是要从技术上出发。
我们现在是在跟着别人走，要彻底变被动为主动，必须要创新，创新才是推动市场的源动力。
创新才是最终的出路，我们期待这那一天，毕竟中国已经意识到了创新的重要性
一、波导彩客手机的消费群体分析
随着消费环境的变化和手机功能的演进，手机的消费群体越来越广泛。
手机更多的成为一种时尚品，除了基本的通话功能和短信功能，手机的增值功能也得到了越来越广泛的应用。
手机更有“时尚电子首饰”一说。
而在大体上，手机的消费群体大体可以分为：
★简约一族：
追求简单的通话功能，不追求潮流，对手机款式不敏感，对价格很敏感
★潮流一族：
追求时尚和手机款式，总是喜欢试用新款手机，走在时尚的前列
★商务一族：
成功人士、商务精英，注重生活质量和生活品位，对价格不敏感
★情趣一族：
注重手机的独特，喜欢尝试新鲜事物，对新款手机抱有浓厚的情趣
针对彩客手机的功能和手机市场的消费大环境，我们的消费群体有如下的描述：
★年龄在20——30岁之间，喜欢追求新鲜事物，追求时尚的年轻一族
★比较讲究生活情调，追求生活乐趣的人
★比较有个性，比较有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活
★不喜欢受约束，动手能力较强，是时尚生活的主导者
通过以上分析，同时结合我们在北京、广州、上海、南京、成都等大城市的调查问卷得出，确定了彩客手机的传播主题为“风华绝代，我笑我拍”，将彩客手机的精彩演绎到一个新的顶点。
二、市场上直板拍照摄相手机的比较
三、彩客手机的产品竞争优势
1、独特的市场定位
彩客是波导继成功推出直板黑白手机系列手机之后的又一直板手机力作，加上其时尚的拍照摄相功能，使其在与其他品牌同类型手机的竞争中能够保持住自身独特的优势；
同时，作为国产手机当中首款直板拍照摄相手机，为产品的宣传提供了一个良好的平台。
2、高性价比的产品品质
彩客作为国产手机当中直板拍照摄相手机的开山鼻祖，拥有强大的功能，30万像素摄相头相比国外品牌毫不逊色，65536色TFT真彩显示，使颜色更逼真，宽大的显示屏和高分辨率使彩客在使用上更加得心应手，同时，支持3——10秒的动态数码摄相短片，使彩客当之无愧的成为直板拍照摄相机的代表。
3、波导良好、通畅的营销渠道
经过几年的建设，波导已经建立了遍布全国的营销网络，在全国建立了24个办事处，拥有近30000家有效售点和核心售点，组建了500多人的销售团队和2000多人的促销队伍，在广州、沈阳、南京、杭州、石家庄等城市开设了手机专卖店，在2004年启动了专卖店的“千城百店”工程，最大限度的保证和促进了波导手机的销售。
所有这些都将为彩客手机的上市推广做好了良好的铺垫。
四、彩客手机的上市推广策略
在彩客手机的上市推广中，我们采取了终端推广和公关事件推广两种手段相结合，最大化的利用波导的现有资源，取得了最大化的促销效果。
1、终端推广
在“终端为王”的手机竞争时代，没有终端就没有销量。
因此，紧紧抓住终端建设不放松成为推动彩客在终端消化的重要动力。
因此，除了利用传统的销售渠道，做好促销现场、专卖店的陈列与展示，以期达到“第一推介”，争取更多眼球外，还与各驻外办事处机构召开渠道、零售店店主动员大会，传递彩客的推广操作手册，展望彩客对拍照摄相手机市场的冲击，激发经销商、销售人员的积极性。
在宣传单张的设计上，主要是以国际影星来展现彩客手机的时尚魅力，让彩客寓典雅高贵与活泼时尚、含蓄沉静与神采飞扬于一体，充分传达彩客手机的时尚、亲切的内涵。
在零售店面的布置上，重在突出营造气氛，使零售店面沉浸在彩客宣传品的海洋中。
尽可能多的在各零售店面摆上彩客的单张、海报和易拉宝和模型机，充分提高彩客的暴光率。
同时，在广州中华广场、维多利广场、南京、杭州、北京、沈阳、长沙等手机大卖场和通讯一条街举行大型Roadshow活动，通过设置形式多样的趣味活动吸引大家积极参加，在富有参与性的活动中传递彩客手机的特点与功能，同时也使消费者能够主动接受并采取购买行动。
2、公关事件推广
在彩客上市推广中，较好的利用公关事件，使波导手机能够很快的传递给广大消费者，通过“事件营销”，引起消费者的强烈关注，达到了较好的广告效果。
中央电视台元旦晚会是备受关注的晚会，是仅次于春节晚会、拥有高收视率的文艺大餐。
是中央四套国际频道和中央九套英语频道的“元旦文艺晚会”，向全世界同步直播。
2004年的元旦文艺晚会的举办权是广州在与大连、武汉、深圳、海口等城市中脱颖而出夺得的，于2003年12月31日在天河体育中心隆重举行。
作为广州市政府重点支持的高新技术企业和广州市信息产业龙头企业，波导抓住时机，敏锐的捕捉其中所蕴涵的巨大商机，在与中央电视台、广州市政府相关部门以及广州电视台积极深入沟通，全程特约赞助该台文艺晚会。
当晚的天河体育中心成为了波导巨大的宣传场地，波导的彩客手机广告通过中央四，五套的现场直播第一时间走进了千家万户，也走向了世界。
当晚应邀前来参加晚会的经销商对波导盛大的举动表示赞赏，纷纷表示要加大进货力度，把彩客作为一款独特特色的手机加以推广和销售。
在报纸媒体的宣传上，也是铆足了劲，赢得了许多宣传的先机。
在《南方都市报》和《新京报》举办的“2003手机传媒大奖”评选活动中，彩客以其靓丽的外型、超大屏幕以及高性价比荣获“年度最炫屏幕手机”奖项。
同时，在SOHU网站、《新快报》、《羊城晚报》、《扬子晚报》以及赛迪集团举办的各种评选活动中，彩客也是大出风头，拿了很多奖项。
这些奖项被同样复制成成千上万份，放在零售柜台，成为吸引广大消费者踊跃购买的强大助动力。
同时，为了更好的为彩客上市做好宣传，我们组织了一定量的硬性广告投放。
在画面的表现上，主要以平面广告为依托，以代言人年轻和时尚作为表现手法，展现拥有彩客手机的洒脱和奔放。
在媒体的选择上，以发行量大的都市报和晚报为主，在较短的时间内起到快速提升彩客手机的影响力并进而使消费者产生实际购买行为的效果。
在《北京青年报》、《广州日报》、《钱江晚报》、《华西都市报》、《楚天都市报》、《潇湘晨报》上投放广告；
在《数字通信》、《通信技术》、《新潮电子》、《移动信息》等专业杂志上进行彩客手机的测评和试用，专业的告诉消费者如何使用彩客手机以及详细介绍彩客的性能和高性价比。
在候车亭广告和地铁广告上的宣传也使彩客手机的宣传更加深入人心。
从3月10日至5月30日，波导掀起历时3个多月的“玩转欧洲，GOGOGO”的大型主题促销活动。
活动设置了三重大奖，第一重随机奖品，购机者人人有份；
第二重即买即抽，奖品高达1000元；
第三重欧洲游抽奖，凡购买特定机型的消费者可以参加抽奖，波导为中奖者提供欧洲游各项服务，因故不能成行者可兑换5000元现金。
活动推出后，全国各地手机卖场、零售店掀起了波导“欧洲游”的红色潮流，业务员、促销员以第一速度强占终端阵地，市场人气骤增。
为了配合地面促销活动，波导实行立体宣传轰炸：
央视、省级卫视、各大报纸媒体和网络媒体、公交车广告、地铁灯箱广告以及液晶电视广告，纷纷传播“玩转欧洲”促销活动。
“玩转欧洲”促销活动深入人心，市场气氛迅速上升。
波导的销售数据显示，活动期间的终端销量比平时增加了50%以上，尤其是傲仕、多易随系列的高端手机销量增加了100%以上。
波导利用这次促销活动全面提升产品、服务、技术等方面水平，抢占了2004年的市场制高点，为接下来的市场竞争打下了良好铺垫
五、效果评估
1、有效拉动了终端销售：
通过前期的宣传和一系列的事件营销，彩客在经销商和消费者当中产生了比较好的影响，加上给其赋予“国产手机当中首款直板拍照摄相手机”的概念，因而具有相当的感召力，经销商纷纷加大了提货力度，同时，终端的有效推广和合理的终端零售价也使彩客的终端消化在同类型的机型当中走在前列。
江苏、浙江、河北、湖南等省份的销量每个月均维持在几千台的较高水平。
2、有力的提升了品牌形象：
在推广初期，在给该款手机定位时，就明确定位：
彩客是以提升品牌为终极目标，改变波导也改变国产手机一味走中低档路线的形象，而不在于走量。
事实证明，这种定位是正确的。
通过彩客的推广，波导的品牌知名度得到了较大的提升。
3、在活动期间，对活动的准备不充分。
彩客手机活动的推广由于是在全国同时进行，物料需求相当大，超出了当初的预期，又加上时间紧，准备相对不足，因此在活动期间有手忙脚乱的感觉。
同时，在活动当中进行的有奖问答和现场活动中，出现场面比较混乱以及人员围观现象，这些都是以后活动中应当避免的。
市场未来的潜力及机会分析
自从加入WTO后，进口手机整机和芯片关税均大幅下调，国内市场的竞争肯定会更加激烈。
但是从国产手机的发展形势来看，势头迅猛，市场占有率持续增长，诺基亚等洋品牌市场屡遭蚕食，国产手机实力不容忽视。
国产手机厂商在销售通路及售后服务方面的优势是“洋品牌”无法赶超的。
只要扬长避短，发挥本土作战优势，国产手机赶超洋品牌指日可待。
对于波导而言，几年来积累的技术也是挑战洋品牌的重要砝码。
事实上，只要能做好自己的目标市场，不存在潜力的问题，因为这么大的市场空间，洋品牌占据这么大的市场份额，对国产品牌来说都意味着机遇。
现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；
而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。
这对波导来说是一个极好的机会。
2产品评估
A、产品的质量
a．产品质量较高。
b．消费者对产品质量比较满意。
c．企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
d．如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。
B、产品的价格
a．产品价格在同类产品中居于比较高的档次。
b．以高档为主,兼顾中挡。
c．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。
d．消费者认为产品的价格偏高,因此，购买积极性较差。
C、产品的品种
a．产品现有多个品种,在数量上居于同类产品的一般水平。
b．与同类产品相比,没有特有的品种。
c．有些同类产品具有的品种,本产品没有。
d．产品的品种自上市后,没有增加和改变。
D、生产工艺
宁波波导股份有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。
公司下属的国家级无线通讯研发中心与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。
3目标对象的分析
A.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点
高像素高清晰摄像头60%
金山词霸33%
短信群发功能31%
大储存，usb接口，可作U盘24%
丰富游戏20%
要求主要的年龄层
音质清晰40岁以上
摄像头DV30-40岁
大储存，可作U盘25-30岁
金山词霸20-25岁
丰富游戏15-20岁
B．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：
返还话费26%
打开包装有奖品16%
附件加量但是价格不变13%
降价或者打折11%
送不同种类的礼品10%
C.消费者购买的时间，频率分析
购买的时间：
多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。
购买的频率：
多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。
D.潜在消费者分析：
a潜在消费者的特性：
在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体,
他们具有以下的特性：
年龄20岁左右,独立生活但是还没有独立的家庭。
职业和收入：
一般分布于中等收入以上的职业。
受教育程度：
一般受过中等以上的教育。
b潜在消费者现在的购买行为：
他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。
由于这些品牌多,而且没有特异性,因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。
他们有能力消费,但是由于手机的广告主要针对商务或者学生,所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。
F.消费者分析的总结
a现有消费群体：
以中青年为主、具有中等以上收入。
b现有消费者的需求：
高科，美观，廉价
4竞争分析
目前，我国市场共有30多个手机品牌，生产厂商接近40家，其中GSM生产厂商12家，CDMA生产厂商19家。
国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。
以联想、海尔为代表的手机厂商市场份额不降反升，主要的原因是充分发挥其比较竞争优势。
竞争优势的培养是一个长期的过程，海尔、联想充分利用了其品牌和渠道优势，通过进入二三线城市占领市场，通过联合产业链上下游个环节降低成本，及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机等细分市场，经过多年经营，2005年终于进入收获期。
伴随着运营商定制手机的增长，设备厂商开始崛起，利用其同运营商的良好合作关系，逐步占据稳定的市场份额，3G时代的到来，将为设备厂商的手机销售提供更多的契机，例如2005年的中兴和华为。
缺乏竞争优势的纯粹的手机制造商开始面临较大的竞争压力，2005年，科健、南京熊猫和南方高科先后出现问题，波导、TCL、夏新、康佳的手机业务或大幅下降，或出现较大的亏损，这些都为国产厂商敲响了警钟。
三、广告目标
炫彩玩主英语通天下--波导D720——学习娱乐在一起
根据手机用户的职业特性和消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得了消费者的认同感。
四、广告目标市场的具体情况
（1）目标市场：
大学生和中学生
（2）广告主题：
学习+游戏
（3）广告创意策略：
以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“学习娱乐”的新感念。
在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。
用一系列的“学习娱乐”主题广告来进行广告宣传，力争表现“学习娱乐”的各个方面。
1.广告标题设计：
炫彩玩主英语通天下--波导D720——学习娱乐在一起
2.波导D720电视广告具体设计：
（场景一）一节英语课上，老师在黑板上写完字后，转身发现同学们都在认真听课，唯独一学生A在低头按手机，老师悄悄走近A，凑过脸去瞧A的手机。
（特写）手机屏幕显示：
英语单词“Bird”及相关解释。
（场景二）英语课上，学生A仍然在按手机，老师满意的点了点头，A一脸坏笑，（特写）手机屏幕显示：
游戏画面。
（字幕加配音）要学要玩随自己！
（4）媒体选择：
A、各媒介的广告规格
（1）电视广告：
30秒。
因为产品处于上市期,所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。
（2）报纸广告：
以单通栏为主。
（3）招贴广告：
四开。
B、各媒介的广告制作要求
在本策划通过后开始拍摄,在2006年6月底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。
（2）报纸广告：
在本策划通过后开始设计,在2006年6月底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时间。
（3）招贴广告：
在本策划通过后开始设计,在2006年1月底定稿。
在2006年2月中旬印制完毕,在2006年2月底交售点张贴。
C、广告发布计划
1.广告发布的媒介
中央电视台一套
考试报
2.广告媒介发布排期表
第一月
1.中央电视台每天播出一次。
2.大学生、中学生考试报每周刊出两次,在周一和周五刊出。
（因为周六和周日家庭生活比较丰富）
第二月
1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。
2.考试报每周刊出2次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1.电视广告每周播出2次（周二、、周日）。
2.考试报隔周刊出,每周2次（周三、周五）。
3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。
五、其他活动计划
1.营销配合
（1）在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点在地域上覆盖各大中小城区的主要商业区和校园。
（2）与经销商重新商讨合作办法：
给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
（3）调整售点货柜和商品摆放：
争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。
2．促销活动计划:
（1）促销活动与广告活动的配合
在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。
争取每月都有不同主题的促销活动。
以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
（2）售点促销活动的内容
现场演示：
请消费者现场观摩产品。
赠品促销：
向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。
赠券兑换促销：
在部分商
升级会员 