北京世贸天阶市场调研报告Word文档下载推荐.docx
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()建筑特色
项目最大的亮点——天幕,长米,宽度米,这一“梦幻天幕”总面积平方米,比整座足球场还大,是世界上最先进的高新媒体之一,具有清晰稳定的画面特质,路输入道输出的强大环绕扩声,令人身临其境的超震撼三维声像效果,总造价超过亿元人民币。
、项目区位
()地理位置
项目位于东大桥路东侧,紧邻国贸、嘉里中心等众多顶级写字楼以及世贸国际公寓、新城国际等名品公寓,坐镇北京西区门户,已被朝阳区政府定为政府重点工作项目之一。
()交通路线
乘车路线:
顾客可乘坐、、、路汽车到芳草地或芳草地南下车;
或乘坐地铁号线到永安里下车,从口出来向北走,大约分钟即到;
或乘坐地铁号线到东大桥站口出来往南走,分钟即到;
及乘坐地铁号线到金台夕照站下车,从口出来往西走,大约分钟即到。
、动线分析
世贸天阶内、外部动线为双街区线性动线,满足了世贸天阶长度的特点,更好的连接北街与南街。
并在步行街两侧设置店铺,形成了多处广场外租区,为了缓解动线流通性差,单动线的枯燥,动线上中间挑空,形成回廊,以增加空间的通透感;
适当布置节点为了缓解疲劳感与可视性。
二、项目配套设施及功能条件
、物业条件
()中庭
中庭挑空区采用透明格栅玻璃屋顶,自然采光优异。
中庭面积接近平米,主通道宽米,高米,长度跨越了个柱间距,比较狭长,站在一层向上看有“一线天”的感觉,而且三、四两层在中庭的东南角设计了多平米的休闲观景平台,放置了一些休闲座椅。
()扶梯、直梯
北街,东侧、西侧各有两部扶梯,连接上下层。
直接同在扶梯右侧共两部。
南街,围绕中庭左右两部扶梯,东、西侧两部,共计四部连接上下层,电梯位于东、西扶梯右侧。
、项目平面服务功能分布
停车场位于项目和两层,以分钟为最小计量单位,每一刻钟元,个车位满足顾客购物需求。
会员享受固定免费停车时间,非会员消费满额也可享受相应免费停车时间。
南楼一层中区电梯旁设置汇丰机一台,二层西区电梯旁设置中国银行机一台,东区设置了农行营业厅,营业时间:
周一至周五;
—,周六、日不办理。
停车收费管理办法汇丰机
中国银行机农行营业时间规定
、环境的配套
商场层顶楼空间设计以绿色环保为主题,随处可见的绿色,配合周边的几大生活品牌,相得益彰,让顾客体验购物的同时,身心也同样得到了放松。
三、品牌调研
、品牌数量及品类楼层占比
()项目整体布局
世贸天阶共家商铺,其中女装家,占比。
男装家,占比。
快时尚和运动分别是家,各占。
生活和儿童分别是家,各占。
配饰家,占比。
杂货家,占比。
服务功能类家,占比。
餐饮类家,占比。
()楼层品牌组合结构
从上表可以看出,世贸天阶的品类布局相对集中,各楼层品类搭配鲜明,相对集中。
餐饮品类各楼层均有品牌分布,满足购物中心顾客消费需求,定向消费性较强的服务及其他类别品牌集中在四层。
、主力客层年龄分析
整个天阶商业在客群定位方面,就对南北两街区进行了人为的区分,南街主要的目标客群是区内年轻白领阶层、周边居住人口以及国内的游客,年龄层次应该在之间的年龄段,所以南街的业态配置上侧重时尚化;
而北街的主要目标客群是区内的涉外客群、内的商界精英、公寓业主、商务游客,年龄段应该在之间,所以北街的业态配置方面侧重在高端品牌。
、品类规划的总体特征
世贸天阶整体服装类店铺不多,主要是、、优衣库这几个快时尚品牌为主,并伴有部分男女装及运动名品,零散分布在各商场区域。
该商场经营品类大致可分为男女服装类、儿童类、箱包皮具类、生活类、杂货类及餐饮类。
南区主要经营男女服装,箱包皮具、杂货及生活类商品,而餐饮和儿童均集中在北区及地下一层。
儿童类商铺相对较多,且比较集中,基本都集中在北区层,以服饰和玩具为主,并配套有游乐场及儿童教育机构,整体构成一个大的儿童区。
周围墙壁、玻璃窗户及地面均贴有儿童图画及品牌,中间通道设有卡通雕像,为孩子打造他们的专属世界。
生活及杂货类商品分布于南区各楼层,杂货大多在一层,而生活大多在顶楼层。
北区基本是餐饮及儿童,餐饮集中在层和,儿童则集中在层。
由此可见,世贸天阶的整体品牌规划为南区体验购物,北区休息放松及饮食。
总结以上规划特征:
1、注重主力店与其他业态种类的协同配合;
2、对功能服务类业态进行合理布局规划;
3、各品类搭配集中,品牌层次分明。
四、营销宣传推广
、主题
主题:
回到童年
内容
时间
地点
萌动天阶亲子运动会
月日
西广场罗兰.加洛斯球场内
罗兰.加洛斯在城市
西广场
揭幕仪式暨几年篮球诞生周年
时尚旅游家庭旅行计划
后怀旧主题集市
南街一层
童年记忆“手工”会员
南街三层店内
天富宝贝之小鬼当佳
南街三层
超级老爸
北街三层
商场内主题内容较丰富,贯穿六一儿童节及父亲节两大节日,共计天,内容更多的是家庭互动及动手体验,另有篮球周年庆及品牌促销相伴,让顾客不虚此行。
、宣传推广
商场内得宣传方式主要包括:
灯箱广告、包柱广告、灯杆吊旗、展板、立牌及电视、地贴、墙贴、窗贴等。
方式较多,基本分布于主通道两侧,电梯内及扶梯口附近,位置明显,客流量大,且顾客容易发现和了解。
、场地推广
月日日,雪佛莱迈锐宝在世贸天阶展出。
展出地点位于世贸天阶西侧入口处的主通道上。
展出期间,顾客在微博上发送跟迈锐宝现场的合照,并雪佛兰华北,将有机会获得上海迪士尼门票张机会只有个。
现场参与互动、购车的顾客,还将获得雪佛兰送出的超级优惠大礼包。
该项目东侧出口处,清晰可见一个新建成的篮球文化中心。
月日晚,北京奥促会、北京市体育竞赛管理中心、朝阳区体育局支持的“纪念篮球运动诞生周年系列”暨“北京市篮球文化中心揭幕仪式”就是在此馆拉开帷幕。
镶嵌在世贸天阶穹顶之下的“北京市篮球文化中心”以“”和“篮球天阶”作为国际推广名称,寓意为“篮球运动的神圣殿堂”。
该篮球文化中心未来将长期举办各类篮球文化推广和媒体沙龙。
五、项目启迪和结论
第一,该项目最大亮点无疑是天阶巨幕,最为北京成功的商业建筑之一。
但从商业角度来看,外部吸引力大于内部商业街吸引力,人流不平衡;
第二,南街西侧入口第一个铺面就是旗舰店,这是整个商业客流最大,人气最旺的铺面,对比内部其他店铺简直是“天壤之别”,但是店内的客流大部分通过临街独立出入口直接离开,并不进入“内街”,不但失去了主力店对整体商业应有的带动作用,而且具有一定的阻隔影响。
在激烈的市场竞争中,客流量对零售商业企业来说意味着人气,通过建筑景观和业态组合方法是很有效的吸睛方法,但吸引客流的根本目的在于销售额和整体业绩的提升,因此,要注意吸引客流与提升业绩不能本末倒置,同时也要通过合理的规划避免客流、各业态的“失重”。