市场营销复习资料Word文档格式.docx
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所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。
3，营销因素是一个多层次的组合，四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。
围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。
企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。
2、新产品的概念和特点
新产品是指在产品整体概念中任何层次的更新和变革，引起材料、质量、性能。
品种、特色、结构、服务等的变化，与原有产品有一定的差异，为顾客带来新的利益，都成为新产品。
如新的原理、构思、设计、新的原材料、功能，更高的质量和服务，新的用途等。
二、开发新产品的意义
1．是提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的需要。
2．是适应消费需求变化的需要。
3．是产品生命周期理论的要求。
4．新产品开发是科学技术发展的结果。
三、消费者采用新产品的过程及其类型
（一）消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
主要包括：
认识阶段；
说服阶段：
新产品的特性：
相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性；
决策阶段；
实施阶段；
证实阶段
（二）新产品采用者的类型，有创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。
四、新产品开发的方式
1．技术引进：
购买专利或设备，进行技术合作等
2．独立研究与开发：
完全通过自身的实力研制卡发
3．独立研制与技术引进相结合：
发挥自身优势，同时引进外部先进技术设备
4．协作开发：
与有关科研机构、高等院校协同开发。
5．改进现有产品：
改进现有产品性能、质量、款式、式样等。
五、新产品开发的程序
（一）新产品构思的搜集。
（二）构思的筛选。
筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。
（三）新产品概念的形成和测试。
（四）营销策略的制定。
营销策略计划一般由三部分组成：
第一部分描述目标市场的规模、结构和行为，第二部分概述产品第一年的预定价格、配销策略与营销预算。
第三部分描述预计今后的长期销售额、利润目标和营销组合策略。
（五）商业分析。
商业分析也称为效益分析，就是对新产品的潜在利益所作的详细研究。
新产品效益分析的内容主要包括三个方面：
估计销售量、测算成本和利润、开发的投资量。
（六）新产品的研制。
（七）市场试销。
市场试销也称为市场检验，指把根据选定的产品概念制造出来的产品，投放到经过挑选的代表性的小型市场范围内进行销售试验，以检验在正式销售条件下顾客的反应。
（八）正式进入市场。
正式进入市场也称为新产品的商业化阶段，使该产品成为企业的正式产品，向市场全面推出。
应注意：
投放时机、投放地区、目标市场、营销组合
3、什么是营业推广
营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。
（一）营业推广是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动
（二）营业推广的主要特点：
1.促销效果明显
2.是一种辅助性的促销方式
3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值
二、营业推广的策略
（一）针对消费者的策略
1.主要方式：
①赠送样品（samples）
②赠送优惠券（coupons）
③奖励（prizesandawards）
④现金折款（cashrefund）
⑤免费试用（freetrials）
2.主要作用
（二）针对中间商的策略
1.主要方式
（三）针对推销员的策略
开展销售竞赛
2.主要作用：
①鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；
②鼓励他们广泛搜集市场信息；
③鼓励他们提供更佳的顾客服务
三、营业推广的控制
1.确定推广目标
2.控制营业推广的费用
3.选择合适的推广对象
4.选择营业推广的方式、时机和媒体
5.营业推广效果的评价
简析题：
1、作为一个移动通信运行商，如何贯彻社会营销观念？
移动通信运营行业3G时代营销模式分析
经过数年高速发展，2G/2.5G时代的移动运营行业已经进入了较高级的业务与产品运营阶段，随着技术进步的推动和市场需求增长的拉动，3G时代的到来指日可待。
中国移动运营企业的市场与客户、业务与产品，在3G时代将呈现新的特点。
移动运营行业3G时代的营销模式将围绕产业链的整体利益，以整合营销为战略布局，通过终端定制、解决方案提供等形式带动一系列营销手段创新。
以网络能力为基础、规模效益明显、以业务承载的内容和服务为价值提升，是电信行业的三个显著特点，这些特点决定了电信企业的运营必然围绕着网络、市场、产品和服务展开，并且以优质的网络质量为参与市场竞争的先决条件，以相对大的客户群规模和客户价值为竞争优势，以准确的产品和服务为利润源泉。
在经历了原始积累阶段的网络运营之后，电信企业现在正处于以市场营销能力为核心竞争力的市场运营阶段，并且正逐渐向业务与产品运营过渡，进入一体化、多元化组合发展的新阶段。
在3G引入与发展阶段，运营商的产品与业务将长期处于2G/2.5G体系与3G体系共存的状态。
随着全业务竞争的引入，3G时代的客户竞争与客户保持将面临更为复杂的企业内部业务环境、上下游结构和以各个运营商为核心的产业链间竞争格局。
3G时代客户感知、客户满意度、客户忠诚都更为敏感，市场力量将呈现更强的作用。
无论是在市场运营阶段还是业务与产品运营阶段，甚至在含有市场培育角色的网络与终端建设阶段，营销都是主要手段之一，并且营销水平必然要远远高于以往。
面对新的业务、竞争与市场形势，营销占据越来越重要的地位，营销能力是3G时代、尤其是3G初期，电信运营商竞争取胜的基础能力，营销将成为3G时代运营市场竞争的前线。
经过近十年的发展，移动通信运营商的营销模式也已经发生了很大的变化。
在2G/2.5G时代较长一段时期内，运营商的营销目标或战略都放在客户规模上。
在网络运营阶段的原始积累完成之后，各个运营商就开始了对增量市场的追逐、积极进行外向扩张、抢夺客户资源，与行业关注的网络质量、普遍服务、价格、服务质量等问题相对应，运营商的营销战术也相应的以价格、促销、产品、渠道为关键构成要素。
典型的案例如某运营商的1999年的大规模促销、2000年的放号狂飙、2001年兴起的价格战、2002年逐渐明朗的品牌营销等。
2003年之后运营商的营销策略逐渐演变为各种手段混合使用，通过多样的营销手段吸引客户。
例如中国移动2004年推出的手机定制，是价格终端优惠，产品业务捆绑，促销赠送数据业务产品体验，和渠道业务渠道与终端渠道的整合，等多种要素的组合策略。
运营商的营销也出现了分化和回归的现象，如中国移动走服务营销路线，重点目标在于存量市场的业务量和增量市场的客户数，并不断创新营销模式，如2005年推出的区域营销；
而中国联通重新回到品牌营销和促销策略上，重点目标在于增量市场。
在2G/2.5G时代的尾巴上，运营商处于营销蓄势阶段，为3G时代大规模营销做好战略、策略以及资源上的准备。
据2G/2.5G时代所呈现出来的移动通信运营规律，3G时代营销能力将是以运营商为核心的产业链的市场竞争力所在。
相比较于传统营销模式，3G时代营销运营商营销模式将更注重贯彻战略的整合营销，并且以终端定制营销打开大众市场的局面。
面对新的营销环境，3G时代营销模式是以整个产业链的价值最大化为战略方向，以深度挖掘客户需求、提升用户价值、精细化运作存量市场、有目标地竞争增量市场营销为目标，更注重产品关联、客户关联等的使用、更注重上下游关系的维护、更注重营销实施过程、注重营销手段创新。
同时新的营销模式也将对运营商的组织快速响应、市场经营分析甚至业务运营支撑系统，提出更多、更高的要求。
3、对于市场竞争较为激烈的居民消费品，业内常有“渠道为王，终端制胜”一说，请您分析这一观点的合理性？
终端是指销售的终端.即使你有最好的产品，有最好的广告，但如果你的消费者无法买到，那你就无法完成销售，自然无法得你应该得到的利润。
终端为王就是谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。
做好终端建设成为每一个生产消费品企业的必修课。
产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。
企业只有控制了终端，才能控制市场的主动权。
终端值得产品与消费者接触并可能产生购买的场所，比如超市、商场、酒店、便利店、服装店等等都是终端。
终端为王是相对于渠道为王而来的一个概念，前些年，企业重视渠道成员（经销商），现在，终端的作用日益显著，所有不少企业强化了对终端的重视。
现在，终端为王已经略显过时了，因为已经开始进入“消费者时代”和泛终端化时代。
渠道就是生产厂商的产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。
渠道对于生产厂商、经销商、消费者是非常重要的，也就是一环扣一环，容不得半点闪失。
各大厂商的分销渠道的选择与当地市场策略、市场定位策略、产品策略、价格策略、促销策略等方面密切相关。
似乎在任何一个行业，最初处在“产品缺乏期”时，总是“内容为王”，只要产品做的好，就不愁没有买家；
逐渐的产品竞争越来越激烈，大家都开始注重渠道，注重营销。
现代市场营销理论和实践证明“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”。
这也就是渠道为王的内涵
如果企业树立了远大的远景，并使经销商认同；
如果在消费者心目中建立了良好的品牌形象；
如果企业培养出来了客户顾问队伍，并真正服务于企业；
如果企业掌控住了终端，并与终端建立了良好的沟通；
如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益。
这个企业的发展的前途就是远大的。
这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道，就能掌握行业的发展，实现真正的网络为王，树立行业领导者的风范。
什么是STP战略？
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；
T指Targetingmarket，即选择目标市场；
P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·
科特勒认为：
当代战略营销的核心，可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤：
第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
结合某企业实际谈谈如何制定STP战略？
举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。
第一部segmentation：
把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。
这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。
第二部targeting：
你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。
在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块targetmarket。
第三部position：
你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。
在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。
结合某企业实际谈谈如何制定品牌战略？
随着我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化。
商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。
与之相适应，企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化，重新调整企业经营的指导思想、经营战略。
商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中，也逐渐形成了一种新的经营指导思想，即品牌战略。
一、品牌战略是商业企业参与市场竞争，求得企业生存与发展的必然选择
1．商业企业经营观念和目的变化，要求企业具有独立的经营意识。
2．企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。
3．国家分配体制发生转化后，企业经营必须以实现利润为目的。
必须追求利润的最大化。
4．企业经营的客观环境的转变，迫使企业经营要注重品牌战略，企业经营的内外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场，相对静止的消费转向动态消费，简单消费转向复杂消费，单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费，由单一品牌（名牌）统领市场转化为多品牌分享市场。
这些转变都要求商业企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品，即品牌的研究。
综上所述，从市场竞争发展的趋势，消费市场的趋向及企业经营目的实现来看，品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。
品牌战略通过市场细分，寻找出差异性市场中的目标市场，主动、积极地为这部分特定的对象通过消费、推广、培育等手段使潜在的市场需求变为现实的市场需求，隐性的市场需求显性化。
重点在于研究市场、研究消费心理、研究消费行为。
而竞争战略的重点在于通过研究竞争对手的弱点，制定相应的对策来击败对方取而代之。
四、品牌战略的内容及实施步骤：
（一）品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌，使其形成在地域内、时间上相对的名牌，使其满足消费者最大需求的同时，给企业带来尽可能多的利润。
其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。
主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成，同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成。
实施品牌战略应注意的问题
1．要防止走入名牌战略的误区
现在有些说法认为，品牌战略就是名牌战略，这种认识是错误的。
要真正弄清品牌与名牌的含义与本质区别，不能将二者混为一谈，以免影响品牌的实施。
2．实施品牌要以人为本
在品牌战略的实施中，不论是调研品牌、培育推广品牌、开发品牌，都是人的工作，都离不开人的作用，而且实施效果受到人的素质、业务水平、经营管理能力的影响。
要坚持以人为本的原则实施品牌战略。
首先是要提高品牌战略的参与人对品牌战略的认识，提高实施品牌战略的自觉性和积极性；
其次要加强学习、理论学习，提高驾驭市场的综合能力，真正实施品牌战略；
三是充分调动全体员工对实施好品牌战略的主观能动性。
结合企业实际谈谈SWOT分析？
一、概述：
SWOT分析（态势分析）是一种能够客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。
利用这种方法可以从中找出对我们有利的、值得发扬的因素，以及对我们不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确以后的发展方向。
SWOT分析是把企业内外环境所形成的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）、等四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制订适合项目实际情况的经营战略和策略的方法。
三、SWOT分析依据：
软件产品目前和今后相当长时间的需求都是呈发展趋势的；
同时酒店行业现代化进程的加快，目前和今后相当长时间的需求都是呈发展趋势。
通过SWOT分析，可以让我们对公司目前的外部与内部环境有一个大致的评估。
四、SWOT的建立与分析：
优势（Strengths）与劣势（Weaknesses）
S：
1、公司规模相对较小，在各类政策的制定、实施时可以有效的变通；
2、公司拥有一定的科研开发及售后服务资源；
3、公司拥有产品革新的技能；
4、就山东市场来将讲，我们拥有研发中心为客户的售后提供了保障；
5、公司团队比较和谐；
W：
1、公司成立的时间不长，产品知名度不强；
2、产品的客户占有量较少；
3、客户资源的整合欠缺；
机会（Opportunities）与威胁（Threats）
O：
1、奥帆赛在08年将在青岛举办为青岛酒店产业的发展创造了良好的机遇；
2、青岛本做为一个沿海的旅游城市，酒店业本身就很发达。
给我们的产品提供了广阔的市场；
3、青岛在山东的经济地位处于前矛，将公司设青岛为以后开拓内陆市场提供了相应的影响力；
4、青岛很多酒店目前还都处在手工操作的阶段，我们将还有很的潜在的客户群体；
T、1、同类产品的竞争不断加剧，为我们的市场开拓加大了难度；
2、各类低端产品在价格上给我们很大的冲击；
3、部分客户本身对酒店管理系统就持有排斥态度，认为没有必要在这块进行投资；
五、小结：
通过以上的SWOT分析，可以让我们对公司目前的外部与内部环境有一个大致的了解；
我们可以：
一、依靠优势、利用机会
1、依靠我们良好的研发、售后及对产品的革新资源；
2、利用青岛酒店业不断发展这个契机，迅速扩大产品的市场占有率；
二、克服劣势、利用优势
1、将我们的劣势通过外部优势有机转化成我们的优势；
三、依靠优势、回避威胁
1、依靠我们的价格政策灵活的优势，回避低端产品给我们带来的价格上的冲击；
2、收集大量的客户资料，进行科学的优化
企业为什么要创名牌？
中国企业如何创国际名牌？
消费者的消费心理；
企业的形象，无形资产，影响价格的相关因素。
（1）从总体上作好名牌规划工作。
现有名牌的层次根据实际需要重点扶持，名牌产品全方位实施“名牌兴国”、“名牌兴省”、“名牌兴市”的战略。
（2）有关综合部门要形成联动。
以国家和民族整体利益为重，从技术、资金、能源方面入手，制定企业发展名牌的优惠政策，使资源配置政策向名牌企业倾斜。
（3）尽管名牌产品最终要到市场上一争高低，但在一定市场条件下当国产名牌受到洋名牌围攻时，国家应及时采取一些保护措施对国产名牌施加保护，同时，大力宣传名牌战略的意义，力争创造一个人人关心国产名牌，大家携手共创国产名牌的氛围。
企业是实施名牌战略的主体，中国名牌事业最终落脚点是企业实施名牌战略要靠企业不懈努力，要靠企业“干劲”和“创新”精神。
（1）企业领导首先要树立名牌意识，需认识到品牌代表企业产品质量管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现。
名牌就是财富，是无形资产。
其次企业要有力争第一的精神，要有赶超世界先进水平，敢与国际名牌争高低的精神。
创名牌关键是人，要培养一支具有高素质的“名牌队伍”。
（2）要树立“质量第一”“以质取胜”的经营理念。
产品质量是创造名牌的基石，名牌产品要靠高质量的产品、高质量的服务在广大用户中建立起来信誉的，没有高质量也就没有了名牌。
（3）企业必须以市场为向导，以科技为手段来适应要求的变化，要引导消费，不断开拓新产品，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。
（4）要尽快形成规模经济，实现高效率低成本为发展名牌创造条件。
（5）企业要强化市场营销，加强产品宣传力度。
市场营销是企业创名牌中重要一环，名牌需要宣传，国外名牌都注重宣传，要通过品牌效应扩大市场占有率，让名牌家喻户晓。
（6）在全国范围开展“爱我中华，创我名牌”的宣传，鼓励国人购买我国名牌产品。
必须通过新闻媒体的宣传来激发人民的爱国热情，发展民族工业，形成人人关心中国名牌的局面，当然这不是保护落后、夜郎自大，而应以我国名牌的质量来吸引消费者。
经济学界预测21世纪新的秩序，重点就是打破国界实现一体化，已不再可能奢望持有重重壁垒，等待免费的午餐了。
中国企业走向世界，发展在国际上站得住的名牌是惟一选择。
在政府企业社会共同努力下，相信不久我们的市场上一定会涌现出值得我国骄傲的民族名牌产品来
结合实例谈谈产品市场生命周期各阶段的特点及企业的对策？
饭店品牌生命周期各阶段特征
品牌生命周期的概念有广义与狭义之分，广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；
后者是指新品牌从产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。
狭义的品牌生命周期指品牌市场生命周期。
本书讨论的是狭义的品牌生命周期。
品牌生命周期包括品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期四个阶段。
品牌生命周期不同阶段的特征不同，所应采取的针对性品牌传播策略也不同。
1、品牌初创期
在饭店品牌初创期，消费者刚开始接触新品牌，对新品牌认识很少，品牌认知度较低；
消费者对饭店品牌定位与特色不了解，对饭店品牌与消费者需求之间关系认识模糊，品牌活动不足；
饭店品牌的产品销售量较少，增长缓慢，处于亏损或盈利较少状态。
因此，这个时期的主要任务是饭店品牌定位和品牌推广。
饭店要投入大量人力、物力进行品牌宣传和促销工作，以建立和扩大品牌知名度，增强消费者的认同感。
2、品牌成长期
在饭店品牌成长期，饭店品牌经过初创期的宣传已经建立了一定的市场知名度，已经有很多消费者认识到该品牌的存在并有一定数量的消费者认同了该品牌；
消费者与顾客之间的联系越来越紧密，双方交易不断增加，品牌越来越有竞争优势，更具活力；
饭店品牌的产品销量迅速扩大，市场占有率逐渐提高；
成本的降低，饭店盈利水平提高，品牌价值逐步提高。
这个阶段的主要任务是继续提高饭店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌价值。
3、品牌成熟期
在品牌成熟期，经过品牌初创期和成长期累积起来的品牌知名度、认知度，饭店品牌已经具有强势竞争力，品牌与消费者之间已经建立紧密的情感联系，顾客具有很强的品牌忠诚，饭店品牌影响力达到最大。
饭店品牌更具活力，并拥有大多数消费者的认知优势，饭店品牌产品市场占有率高；
饭店品牌销售量很大，盈利水平维持在很高的水平上。
这一阶段的主要任务是维系和提升顾客的品牌忠诚度，在更广泛的市场范围内维护和完善品牌形象，延长顾客品牌忠诚的时间。
4、品牌衰退期
经历了品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期后，饭店品牌开始走下坡路，进入品牌衰退期。
消费者对饭店品牌的认识和态度会发生很大的变化，开始由满意转变为厌倦、不满，转而开始大批量转向其它饭店品牌。
这期间饭店品牌影响力迅速下降，品牌市场占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的持续下降。
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