咖啡厅营销方案文档格式.docx
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目前咖啡厅的外在竞争对手有两个：
桃园食堂的奶茶窗口和学校侧门的一个奶茶店。
但是
我们不把这些做为潜在的竞争者，咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产品，还经营蛋糕类，并且
它的目标顾客不仅是情侣，而且还是广大的老师和同学。
两个竞争对手比较可以看出，咖
啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。
需要注
意的是，如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，对于咖啡厅来说不具有优势，而且很大
可能会挤占自己的市场空间。
竞争者的分析:
a.奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们校周围奶茶3
元/杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最重要的竞争者.
b.桃园食堂奶茶窗口，主要在就餐期间营业，奶茶价格价位很多，从1.5元/小杯到6元/
大杯不等。
竞争力很强，但受时间段限制。
4、消费群体分析
★群体特点：
学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；
年轻，时尚，
富有激情，勇于接受新事物；
恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。
教师——具有高文化修养，有一定经济能力。
★消费动机：
休闲娱乐，议事，朋友，情侣
约会，就餐，★消费心理：
优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方。
5、媒介分析
传单、宣传册——校园散发，食堂门口，海报和咖啡厅
优点：
方便，及时，其引导性强，成本低。
6、消费者分析
a.外来人士，高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客可以把对
咖啡的需求与消费带到了学校，促进了西餐业的发展，带动这个产业的发展。
b.环境特别需求者，咖啡厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论
是休闲还是谈话都十分方便。
所以，很多人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、
交流、沟通的一个场所。
还有些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。
c.追求时尚者，由于大学生是追求时尚的年青消费群体。
他们追求品味和个性，消费能力
从总体上讲比较有限.这其中以情侣约会最为主要.
二、营销策略
1、营销方案目标
★此次策划的主要目标是在综合分析咖啡屋的内外环境的基础上，对咖啡屋进行整体的策划，
以求提升品牌的知名度和美誉度，进一步开发潜在顾客和维系老顾客，也是对餐厅产品服务
质量的提升，增加效益。
2、咖啡厅自身定位
★在咖啡厅的适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的书架。
★在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和
诗词。
★体现文雅，在咖啡厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。
3、根据不同消费群体，我们制定了不同的营销策略：
★在校内宣传单页
彩页规格：
设计立体彩页，一是便于放置，二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。
内容：
宣传咖啡厅服务理念和特色，对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。
★提供休闲等类的书目。
目的：
考虑消群体士约会时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。
书目内容：
介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内
容的杂志
★赠送优惠券：
短时间内增加学生关注度，在视觉和价位上激发学生购买欲望，增加客流量。
以宣传咖啡厅特价套餐或特色食品为主，选出视觉形象突出，容易吸引学生的套餐
搭配为主，在视觉和价位上打动目标受众。
★建立会员制度
长期套牢客户，在会员优惠条件的吸引下刺激消费。
小幅度降低利润，大幅度提高
销售量。
4、广告策略：
广告语--品尝苦涩的味道留下记忆的甜蜜
三、机会与营销目标分析
1、短期目标分析：
咖啡屋的营销策划短期目标是打开知名度，在学生中建立良好的声誉。
在小幅度提升营业额的基础上，充分开发潜在市场。
2、长期目标分析：
保持营业额增长的基础上，充分利用特色服务，在学生当中建立稳定的
顾客群。
培育并广泛的传播拐角咖啡文化
3、特定节日宣传策略：
元宵节，五一，十一和元旦等可以增加针对三类目标消费群体的宣
传，推出与节日气氛相适应的特色餐，吸引顾客。
四、室内设计改进
1、内容：
“迷你咖啡屋”彩虹形状排列，下方是一个大写“WELCOME!
”，还包括咖啡杯或
西餐用具图案等元素。
2、开辟情侣专区：
在咖啡厅的西面开辟情侣专区，做成小间式。
3、灯光改进：
所以除了情侣专区，我们要求将灯光从暗色调中解放出来，仿照很多大咖啡
厅，将咖啡屋的总色调定为明亮的，舒适的。
五、预介介算（此项可根据宣传力度及咖啡厅规模大小进行预算，此处仅列出预算项目，
具体数目不加详细列举）
方案二：
新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案
“咖啡”（Coffee）一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa）的小镇，在希腊语中“Kaweh”
的意思是“力量与热情”。
茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。
据资料记载，1883年咖
啡在台湾首次种植成功，从而揭开了咖啡在中国发展的序幕。
大陆地区追债的咖啡种植始于
云南，是在20年代初期法国传至云南宾利。
而如今中国国内畅销的咖啡品牌主要有，雀巢，
南山，哥伦比亚等几种，深受许多大城市的白领阶层所喜爱。
再次我们依据锦州市某某市场调查公司对荆州市各家老牌咖啡厅消费者抽样调研结果，在
分析目前武汉咖啡消费者的消费习惯，消费状况以及生活形态的基础上，为新的咖啡店进入
荆州市场进行营销策划提供合理的建议。
第一部分荆州市咖啡消费者市场销售现状
一．咖啡消费者的市场状况
（一）荆州市人们对咖啡接受状况
及调查，荆州市70%的消费者能接受饮用咖啡，也就是说咖啡作为一种类似饮茶的文化开
始渐渐被荆州市居民所接受，即这是一个待开发的潜力市场。
（二）荆州市人民的咖啡消费习惯
（1）饮用频率为一月一直两次为主
（2）消费者持续时间大多为1至2小时为主
（3）消费者年龄约50%的都为18—28岁的青少年，即我们可根据此特点对咖啡的销售做
出改良。
（4）消费时间大多为周六居多
（5）消费金额最理想的为20-30元/人次
（6）消费者类型主要是白领，金领等高收入群体
（7）消费者消费原因主要是恋爱，聚会，等种类
二．咖啡厅选址以及主要竞争对手
荆州市分为荆州区和沙市区，由于历史的原因两区的生活水平差距交大，所以其实际消费
能力也相差较大。
而咖啡厅作为相对高档的娱乐场所，所以咖啡厅的选址上荆州区花台最合
适，而沙市区相对沃尔玛和步行街都较为适宜。
（一）沙市区
内容待考察和调研
（二）荆州区
第二部分进入咖啡市场形式分析
一．进入咖啡消费市场面临的问题
（一）一些消费者不喝咖啡的原因
1.荆州区
60%的荆州区居民不喝咖啡的原因是因为价格过高，15%的是因为咖啡太苦，15%的是因为
有其他的喜好。
10%的消费者认为不喜欢咖啡厅的气氛。
2.沙市区
40%的沙市区居民不喝咖啡是因为价格因素，30%的沙市居民不喝咖啡是因为有其他的喜好。
20%的沙市居民认为不喝咖啡是因为有喝茶的习惯。
（二）开设咖啡厅的成本太高，风险较大
荆州作为我国的2线城市且随州炒房热的过度的影响其房租相对而言整体偏高，再加上咖
啡厅对于装修的档次要求也不低。
所以使得咖啡厅的开设成本同等级服务行业内相当的高，
一旦经营过剩就会出现崩盘的危险。
（三）荆州整体开设饮品店较多，跨行业竞争大
荆州市由于风俗习惯的因素影响，荆州市居民大多都有喝茶的习惯，且由于学生群体较多，
所以开设了大量的奶茶店。
而奶茶相对于咖啡而言其性质更容易被大多消费者所接受，且价
格低廉。
而这也导致跨行业的竞争出现。
（四）一部分年纪较大的消费者认为
荆州处于我国中部地区，由于文化等各种原因其对于外来文化的接受力并不是很强。
一些
年纪较大的消费者对于咖啡厅的印象也不好。
更有甚者认为咖啡厅环境做作。
二．进入咖啡消费市场面临的机会
（一）荆州市咖啡厅的竞争压力不大
虽然荆州近几年发展较快，但是因为一些历史原因荆州市关于咖啡市场并不是特别的成熟，
即大多数消费者没有自己十分认可的品牌，所以整体而言市场的竞争并不强烈。
（二）人们对于咖啡的认可度不断的增加
随州近年来荆州市迅速发展，越来越多的荆州市居民队友咖啡开始认可咖啡，并逐渐喜欢
上这种“苦”味。
从超市里开始不断出现各种速溶咖啡，以及其销售的增加可以看出。
将来
消费者在饮用咖啡上迟早会出现一种习惯，直到形成和茶一样的一种文化。
（三）咖啡厅的利润高
和咖啡的投资高一样，咖啡的利润也是相当高的。
特别是荆州市当前的咖啡市场还处于一
种有待开发的状态，所以其市场份额也相当的足，若是有投资者敢大胆投资，并经营合理的
情况下，盈利绝对不是问题。
（四）荆州近年来发展迅速
近几年来随着湖北的壮腰工程的启动，荆州市的发展也是越来越快。
特别是将来随州铁路
的开通，荆州市的交通将迎来新一轮的发展。
而这时对于外部资金的引进也会增加，而荆州
的经济实力一旦大增，其消费者的购买力也会有所提高。
第三部分新咖啡进入荆州市场的
行动方案
新的咖啡厅进入荆州市场，要逐步赢得市场份额和重视消费者，可以从以下几个方面来采
取一些具体措施。
一．采取合理定价，以合理价格开拓咖啡市场
由于荆州的实际消费水平等因素，在荆州开设咖啡厅首先不宜采取纯高档路线，应该先从
中档咖啡开始起步然后在实际经营情况和客户的要求下在加入高档产品。
而咖啡厅消费品种则相对于其他产品而言比较单一，据调研大多数消费者认为人均消费为
15元-25元的价格最为合理。
所以在刚开始的时候我们应顺从消费的意愿以此档次的产品作
为我们的主打产品进行销售。
同时25-35和35-45的消费者也有一定的数量，但是相对却比较少。
所以新咖啡厅的产品
选择中也需要少量的购进一些档次稍微高的咖啡。
并且鼓励一些本身对咖啡又了解和喜好的
消费者多选择高档咖啡饮用，同时利用消费者的带动性，让那些少量的消费者以领头的形式
把喝咖啡的习惯和文化传播开来。
二．打造独特风格
咖啡厅作为西方产品传入我国，本身就具有一定的独特性。
而我们则需要利用这一点，从
而进行造势让更多的消费者认可咖啡是一种“上档次”。
所以我们在选择咖啡厅的环境上一定要选择环境优雅，整洁舒适的环境，从而让消费们感
觉到在咖啡厅是一种享受的过程。
同时我们在装修也应该采取西式风格让咖啡厅的建筑和环
境区别其他的娱乐场所，让消费这有种进入“国外的感觉”。
然后我们在服务上也要保持自己的独特性，服务员可以以西式的小马甲为主，上扎蝴蝶结。
可以特制中英文双字菜单，衬托档次。
从而从整体上衬托出自己本身的独特风格。
三．利用广大大学生优势，招收高素质劳动力，拓宽市场
荆州作为湖北省的教育大市，本身就有着众多大学生的特点。
而我们可以利用此优势大量
招收愿意在课余时间做兼职的大学生来咖啡厅工作。
一来大学生作为兼职其劳动成本相对较
低，二来大学生作为高素质人群其本身的可塑性也是很强的。
所以在服务上我们完全可以在
周末等繁忙的黄金周请款下大量采用大学生这类即廉价又高素质的人群来咖啡厅兼职。
同时我们也可以利用一些兼职的大学生人脉关系拓宽咖啡厅在校园内的业务，让部分接受
能力好的大学生成为咖啡厅的消费者。
四．利用荆州公交车和出租车广告系统，加大广告宣传
荆州是个咖啡厅相对较少的城市，其本身市场是有待开发的。
而根据营销学原理在这个时
候咖啡厅需要做大量广告拓宽关于行业市场。
荆州市最常用的交通工具是公交车，而同样的荆州公交车的广告系统也很齐全，所以我们
可以利用公交车上的广告提高咖啡厅的知名度。
同时咖啡厅属于高档消费场所，我们可以在
出租车上也做广告，让那些收入稍高的人也对新开咖啡厅有所了解。
第四部分新咖啡厅进入荆州市场的营销策略
一．举办试饮，利用咖啡独特香味吸引顾客
咖啡不同于其他的饮品，其本身虽然饮用较为纯苦但是味道特别的香。
我们可以利用这个
特点在咖啡厅举办免费试饮，利用咖啡本身的香味从而吸引顾客，让消费者们开始产生对咖
啡的好感并逐步喜欢上它。
二．采取合理定价，吸引广大学生群体
作为拥有广大学生群体的荆州，我们完全可以利用此优势进行市场的开拓可宣传。
大学生
是所以消费者中的特殊群体，首先他们拥有较好的经济实力，然后他们有很强的求新欲望，
再加上其素质较高接受能力强又稍微有点崇外心里。
所以我们可以采取较低的产品定价，从
而吸引一批学生作为常客。
三．精细店面装修，添加咖啡厅设施，吸引顾客
作为咖啡厅，我们不仅仅把它当作一种贩卖饮品的销售点。
我们的产品定位应该是高档娱
乐场所。
所以我们要采取精装修，然后购买一些西方的音乐器材，例如钢琴和小提琴。
甚至
我们还可以利用荆州的艺术学院大学生来做演奏，从而使咖啡厅变成一种理想的恋爱或者交
友场所。
提升咖啡厅的潜在价值。
四．加大广告宣传，提高知名度
咖啡厅作为新介入的荆州者，我们首先要做的就是扩大知名度，其意义不仅仅是要让人们
了解咖啡，扩大咖啡市场。
同时其还面临的是关于行业的竞争，所以我们可以利用荆州的车
载音响和出租车的尾部做广告，让消费者对其有一定的印象。
五．经常举办各种促销活动并举行节日打折
咖啡厅可以再节假日或者非黄金时间多做一些促销打折活动，比如情人节出情侣套餐啊，
周一至周五时候黄金时间可以享受低的折扣。
同时咖啡厅可以定时在老顾客里面抽奖的形式
产生一批会员，会员拥有积分和免费尝试新品的特权。
从而让咖啡厅紧紧的抓牢一批顾客。
六．增加热线服务和送货上门
咖啡厅可以增加一条订餐热线，这样一来让顾客觉得更加方便，不会说在黄金时间没有地
方做的尴尬，同时也能增加销量，让顾客不会被自己的印象和记忆所蒙骗从而“吓跑”。
再
者增加一条送货上门服务，其采取的原则是车费有顾客自己报销。
方案三：
意浓咖啡厅营销促销策划方案
一、意浓咖啡厅发展的两个阶段:
A，艰苦创业阶段。
开业初期是人、物、财短缺的艰苦阶段，在这段时间我们要面临好些的
困难，因此这段时间我们要以过硬的服务，信誉，质量打好开业后的基础，为以后的工作做
好铺垫。
B，发展阶段。
在树立好前期阶段后，采取营销进攻法，进攻那就最好的防御，利用营销手
段，占领市场。
二、意浓咖啡厅管理的两个阶段:
A，模糊管理阶段。
开业初期对几个管理有好些不明确的方面，只能凭借经验管理，因此我
们需要严格的管理办法，对每件事情作出具体的工作办法及步骤，为以后的管理做好定位工
作。
B，质量管理阶段。
开业一段时间后，对基本的分工，及管理渐渐有所明确，这时候，我们
要采取定位制度管理，对每件事情采取定位制度管理，严格按照规章制度来，以便以后便于
管理。
三、在这些管理都到位后，要以服务竖质量，以质量竖形象，最后要以形象竖品牌！
！
其实说实话，意浓咖啡厅主要讲究的那就环境布置，讲究得那就品味，因此环境的设计占
到啦百分之六十，地理位置占到百分之二十，服务占到百分之十，一个好的管理也起啦很大
的作用，要记住无规矩不成方圆，因此哪些都有要有个制度管理，分工要具体，分工具体也
是为啦便于管理增高工作效率。
一、产品介绍：
意浓咖啡厅是地点位于我校图书馆三楼。
目前主要的经营项目有各种咖啡、茶、果汁、鸡
尾酒和小吃（中西餐结合）等。
在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。
柔和的灯光、典雅的装潢、精致
的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万
普通的大学生无关的一种存在。
在城市学院，名为双鱼座意浓咖啡厅，将成为同学相聚、情侣交流、与朋友洽谈的首选的
浪漫之地。
创办意浓咖啡厅的主要目的是给我校在校学生提供实习的机会，让学生在学习的同时参与
实践，从而增高学生的综合素质，因此，由在校本科学生担当意浓咖啡厅的所有管理和服务
人员是该意浓咖啡厅的一大特色。
二、市场状况分析
1．消费者需求分析。
对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求
生活的乐趣。
大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费
创新的主力军之一：
今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现
自我创新能力、向社会展示新潮前卫。
学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。
目前拥
有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋
增加。
目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求
时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。
消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政
治气候、经济状况、文化环境等因素影响。
学生到意浓咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。
尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为
文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生
更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。
首先，为啦消除人
们对西餐的隔阂，双鱼座意浓咖啡厅将自己的定位调整为以中档消费者为主，在原来的基础
上实行全面降价。
在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走
进意浓咖啡厅。
2．消费者分类。
（1）外来人士。
高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对
西餐的需求与消费带到啦学校，促进啦西餐业的发展，带动这个产业的发展。
（2）环境特别需求者。
虽然有的学生对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，
但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。
西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐
厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。
因此，好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、
甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。
还一些人把在西餐厅或意浓咖啡厅当作思考、独处
或处理几个工作的场所。
（3）追求时尚者。
由于大学生是追求时尚的年青消费群体。
他们追求品味和个性，又不宥于
固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同水平高，
他们都对西餐消费起到啦推动作用。
这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。
3．竞争者分析。
现有竞争者主要有三类：
一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶1元/杯，还
提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者
另一类是比较高档专业的KTV，主要面向学生唱歌喝酒。
这类餐厅环境闲适，风格独特。
这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在20元/时，100多元就能够
尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于
意浓咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。
最后一类那就和我们一样的意浓咖啡厅，我们学校附近没意浓咖啡厅，因此现在意浓咖啡
厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。
而我们的意浓咖啡厅是城市学院内
唯一一家，在周围也是规模最大的一家，只要做好宣传和市场细分，我们能够垄断这个市场。
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