大自考《服务营销学大纲Word下载.docx
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1．2．1服务营销的一般特点
1.2.2服务营销的演变
1．3．服务营销学的兴起与发展
1．3．1服务营销的兴起
1．3．2服务营销学的发展
1.4.服务营销学与市场营销学
1．4．1服务营销学的研究视角
1．4．2服务营销学与市场营销学的差异性
1．4．3服务营销学与相关学科
三、考核知识点与考核要求
识记：
①知识经济的定义；
②服务营销的演变
领会：
①服务营销的一般特点；
②影响服务业的发展因素；
③服务营销学与市场营销学的差异性
第二章服务市场
通过本章学习，使考生掌握服务的本质概念，领会和掌握服务营销知识的重要意义，知晓服务营销与有形商品营销的差异，了解服务营销研究的新增扩展变量。
1．1服务及服务业
1．1．1服务的本质与服务产品
1．1．2服务的特征
1.1.3服务的分类
1．1．4服务业
1．2服务市场的特征
1．2．1服务市场的范畴
1．2．2服务市场的运行机制
1．3中国服务市场的开放
1．3．1中国服务市场开放的背景
1．3．2中国服务市场开放战略选择
1.3.3中国服务市场开放的影响因素
①服务的定义；
②服务与有形产品；
④服务业的定义。
①服务的状态；
②服务的特征；
③服务业分类；
④服务市场开放的背景和现状；
⑤服务市场的发展趋势；
。
简单应用：
①服务的分类；
②服务市场的范畴。
综合应用：
①服务市场运行的规则；
②中国服务市场开放的战略。
第三章服务消费行为
通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势的基础上掌握服务产品评价的依据，产品评价与服务评价过程的差异，明了服务购买及其决策过程。
1．1服务消费及购买心理
1．1．1服务消费趋势
1．1．2服务消费的购买心理
1．2服务产品的评价
1．2．1服务评价的依据
1．2．2产品与服务评价过程的差异
1．3．服务购买及其决策过程
1．3．1服务购买过程
1．3．2购买服务的决策理论及模型
①服务购买及决策过程；
②风险承担论；
③心理控制论；
④明显性属性；
⑤重要性属性；
⑥决定性属性。
①服务评价依据；
②购买服务的决策理论；
③财务风险；
④绩效风险；
⑤物质风险；
⑥社会风险。
①服务消费趋势；
②服务消费者的购买心理。
①产品与服务评价过程的差异；
②多重属性论模型。
第四章服务营销理念
经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。
通过本章学习，要求考生掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，了解关系营销、顾客满意和超值服务对企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企业制订营销规划。
1．1关系营销理念
1．1．1关系营销理念及其指导作用
1．1．2关系营销的目标及途径
1.1.3关系营销的6个市场领域
1．1．4关系营销的实施步骤
1．2顾客满意理念
1．2．1顾客满意理念的目标指向
1．2．2顾客满意理念指导下的企业营销策略
1．3．超值服务理念
1．3．1超值服务及其系统
1．3．2顾客附加价值与理想服务
①交易营销；
②关系营销的市场领域；
③理想服务产品；
④实际服务产品。
①顾客附加价值；
②关系营销的基本点；
③关系营销的目标；
④顾客满意服务的内涵。
①超值服务理念。
①关系营销理念；
②顾客满意理念。
第五章服务营销规划
通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组合的特殊性。
1．1服务营销规划程序
1．1．1服务营销规划的程序
1．1．2服务营销规划的内容
1．2服务营销战略的选择
1．2．1服务营销战略分析
1．2．2服务营销战略类型的选择
1．3．服务营销组合
1．3．1服务营销组合的七要素
1．3．2服务营销组合的特殊性
①服务营销规划的程序；
②服务营销规划的内容；
③态势考察；
④营销评审。
①服务营销战略；
②SWOT分析法；
③内涵积累式；
④外延扩张式；
⑤资本营运式；
⑥服务营销组合七要素；
①分散化战略；
②防卫性战略。
①总成本领先战略；
②集中化战略；
③多角化战略。
第六章服务市场定位
通过本章学习，使考生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则、服务市场细分和确定目标市场的方法。
1．1服务市场定位系统
1．1．1服务市场定位的系统性与层次性
1．1．2服务产品定位
1．1．3服务企业定位
1．2服务定位的评价与执行
1．2．1服务定位的评价
1．2．2服务定位的执行
1．3．服务市场细分
1．3．1服务市场细分的依据
1．3．2市场细分的过程
1．3．3目标市场的确定
①服务市场定位；
②服务产品定位；
③服务企业定位；
④服务市场细分。
①市场定位的层次；
②成功定位的特征。
①目标市场的确定；
②企业定位的一般方法。
①选择细分市场的模式。
第七章服务产品及品牌策略
通过本章的学习，使考生理解产品及服务产品的概念、服务产品中所蕴涵的顾客利益、服务观念、服务递送体系和服务产品的市场生命周期的概念和意义，了解服务新产品的开发程序，加深对开发服务新产品意义的理解。
1．1服务产品的概念
1．1．1服务产品的概念
1．1．2服务产品中的顾客利益
1．1．3服务产品中的服务观念
1．1．4基本服务组合
1．1．5服务递送体系
1．2服务产品的市场生命周期
1．2．1服务产品市场生命周期的概念
1．2．2服务业增长战略
1．3．服务新产品的开发
1．3．1服务新产品开发的必要性
1．3．2服务新产品概念及其开发方向
1．3．3服务新产品开发的程序
1．3．4新服务产品的外观特征
1．4服务产品的品牌
1．4．1服务品牌及其构成要素
1．4．2服务品牌的文化内涵
1．4．3．服务品牌的市场效应
①服务产品；
②顾客利益；
③服务观念；
④基本服务组合；
⑤核心服务；
⑥便利服务；
⑦辅助服务；
⑧市场渗透；
⑨新产品开发；
⑩市场开发。
①服务质量模型；
②服务递送体系；
③服务过程3要素；
④服务递送系统2要素；
⑤服务品牌的文化内涵；
⑥多角化经营；
⑦服务新产品；
⑧服务新产品的外观特征。
①服务业增长策略；
②服务新产品开发。
①服务品牌的创造；
②安索夫的产品/市场矩阵；
③服务产品生命周期理论。
第八章服务质量
通过本章学习，使考生了解服务质量的概念、服务质量的构成要素和影响服务质量的因素。
在此基础上掌握改进服务质量的方法和实施服务承诺的方法。
1．1服务质量的内容
1．1．1服务质量的概念
1．1．2服务质量的构成要素
1．2服务质量的测定
1．2．1服务质量测定的标准
1．2．2服务质量测定的方法
1．3．服务质量的管理
1．3．1服务质量差距的管理
1．3．2影响服务质量的因素分析
1．3．3服务承诺
1．4服务质量的认证
1．4．1质量认证及其标识
1．4．2质量认证机构及其职能
①服务质量；
②预期服务质量；
③感知服务质量；
④技术质量；
⑤职能质量；
⑥形象质量；
⑦真实瞬间
①服务质量的构成要素；
②服务质量测定的标准；
③服务承诺。
①服务质量测定方法；
②服务承诺的实施。
①服务质量的差距分析模型。
第九章服务定价策略
通过本章学习，使考生了解影响服务定价的因素，并掌握服务定价方法与技巧。
1．1服务定价的依据
1．1．1影响服务定价的因素
1．1．2影响服务定价的服务业特征
1．2服务定价的方法与技巧
1．2．1服务定价与企业营销战略
1．2．2服务业的定价方法
1．2．3服务产品的定价技巧
①直销渠道；
②独立服务渠道；
③结合型服务渠道；
④特许经营。
①经由中介机构的分销渠道；
②服务渠道的拓展。
①服务渠道创新；
②服务位置的选择。
①服务业的渠道选择。
第一十章服务渠道策略
通过本章学习，使考生了解服务分销渠道的基本问题、服务营销渠道的类型以及服务营销渠道的拓展和创新，从而掌握服务位置选择的依据。
1．1服务渠道的基本问题
1．1．1服务产品的分销渠道
1．1．2直销渠道
1．1．3经由中介机构的分销渠道
1．2服务渠道的拓展与创新
1．2．1服务渠道的拓展
1．2．2服务分销渠道的创新
1．3．服务位置的选择
1．3．1选择服务位置的依据
1．3．2服务位置的确定
第一十一章服务促销策略
通过本章学习，使考生了解服务促销与产品促销的异同，掌握广告决策、人员促销、服务公共决策、销售促进等各种服务促销策略，并且应用于服务企业营销的实际。
1．1服务促销与产品促销的比较
1．1．1服务促销目标
1．1．2服务促销与产品促销的异同
1．2服务促销组合
1．2．1服务广告决策
1．2．2．服务人员推销决策
1．2．3服务公关决策
1．2．4销售促进决策
①服务公关的显著性要素；
②服务广告指导原则。
①服务促销与产品促销的差异同；
②服务促销与产品促销的相似点。
①服务广告决策；
①服务促销组合。
第一十二章服务人员
通过本章学习，使考生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理。
1．1服务人员及内部营销
1．1．1服务人员
1．1．2内部营销
1．2服务人员的内部管理
1．2．1服务人员在服务营销中的作用
1．2．2“顾客-员工关系反映”分析
1．2．3管理人员对员工的管理
1．3．服务人员的培训
1．3．1人员招聘
1．3．2员工培训
1．3．3由上而下的培训
①服务的技术型质量；
②服务的功能性质量；
③内部营销
①服务功能性质量的要素；
②内部营销的两层次；
③内部营销的目标。
①顾客/员工关系反映；
②服务人员选择（步骤）。
①服务利润链理论。
②对服务人员的内部管理。
第一十三章服务过程
通过本章学习，使考生了解服务交付过程的程序，掌握服务交付过程的管理和控制，掌握提高服务生产率方式。
1．1服务作业程序和系统
1．1．1服务作业管理的含义
1．1．2服务作业的程序
1．1．3服务作业系统
1．2服务过程的管理和控制
1．2．1服务业目标和产能的利用
1．2．2顾客的服务过程参与
1．3．3服务系统的组织内冲突
1．3．4质量控制
1．3．服务业的生产率
1．3．1服务生产率的意义
1．3．2提高服务生产率
①服务作业管理；
②线性作业；
③间歇性作业；
③订单生产；
④服务生产率。
①服务作业的程序；
②影响服务业生产率衡量的因素；
③服务生产率偏低的原因。
①服务业供需均衡的方法。
①服务过程的管理和控制。
第一十四章服务有形展示
通过本章学习，使考生知晓有形展示的概念、作用及其作用生成机理，并能够据此设计服务景观。
1．1服务有形展示的类型和效应
1．1．1服务有形展示的概念
1．1．2服务有形展示的类型
1．1．3服务环境展示
1．1．4信息沟通展示
1．1．5价格展示
1．1．6有形展示的效应
1．2有形展示的管理
1．2．1有形展示的管理
1．2．2有形展示的执行
1．3．有形展示与服务环境
1．3．1服务环境的特点
1．3．2理想服务环境的创造
1．3．3影响服务形象形成的关键因素
①服务有形展示的定义；
②边缘展示；
③核心展示；
④周围因素；
⑤设计因素；
⑥社会因素；
⑦服务有形化。
①服务有形展示的类型；
②物质环境展示的类型；
③有形展示的效应；
④服务环境的特点；
⑤营销服务形象形成的关键因素。
①通过信息沟通进行服务展示的方法。
①理想服务环境的创造。
第一十五章服务营销文化
通过本章学习，使考生了解服务营销文化的含义和功能，直销服务营销文化建设对服务企业的重要性，掌握服务形象传播的方式和技巧。
1．1服务营销文化的含义和功能
1．1．1服务营销文化的含义
1．1．2服务营销文化的功能
1．2服务营销文化的建设
1．2．1服务营销文化建设的组织保障
1．2．2服务营销文化建设的步骤
1．3．服务形象的传播
1．3．1服务形象传播的方式
1．3．2影响服务形象传播的因素
①企业文化的定义；
②服务营销文化的含义
①企业文化的特点；
②服务营销文化的功能。
①服务营销文化建设的步骤。
①服务营销文化的建设；
②服务形象传播。
第一十六章服务绩效评估
通过本章学习，使考生掌握服务绩效评估的基本概念，了解服务绩效评估的方式和评价指标，掌握服务绩效审计与服务方案实施的基本内容和方法。
1．1服务绩效考核及其体系
1．1．1服务绩效评估的概念
1．1．2服务绩效考核的目的
1．1．3服务绩效评估的内容
1．1．4服务绩效评估的方法
1．1．5服务绩效评估的方式
1．2服务绩效的评价指标
1．2．1服务质量指标
1．2．2服务效益指标
1．3．服务绩效审计与服务方案的实施
1．3．1服务绩效审计的内容
1．3．2顾客服务方案的实施
①服务绩效评估的定义；
②服务绩效考核的内容；
③评估分析法；
④因素分析法；
⑤服务效益指标；
⑥服务质量指标。
①服务绩效考核的目的；
②服务绩效评估的内容；
①服务绩效评估的方法；
②绩效审计。
①服务绩效评估的方式；
②服务方案实施步骤。
第一十七章网上服务
通过本章学习，使考生了解顾客服务的演变和网络对顾客需求的影响，掌握网上顾客服务策略，熟悉网上服务工具。
1．1网络时代的顾客服务
1．1．1顾客服务的演变
1．1．2网络对顾客需求的影响
1．1．3网上顾客服务的优势
1．2网上顾客服务策略
1．2．1网上服务的内容
1．2．2网上服务策略及其变化
1．2．3网上服务竞争
1．2．4我国网上顾客服务的现状及其发展
1．3．网上服务工具
1．3．1FAQ工具
1．3．2顾客电子邮件
1．3．3网上顾客论坛
①网上服务内容；
②服务与有形产品。
①网络对顾客需求的影响；
②顾客服务的演变；
③网上顾客服务的优势；
④产品概念从物质到理念的变化。
①网上服务工具。
①网上服务策略。
第一十八章服务营销发展的前景
通过本章学习，要求考生了解新世纪服务发展的两大潮流，包括咨询服务业、信息服务业和国际旅游业在内的部分现代服务业发展的概况，中国服务营销的现状和发展趋势及其形成原因；
重点了解中国服务营销发展的趋势，并结合中国企业的营销实际重点研究中国服务营销的任务。
1．1新世纪服务业大发展的态势
1．1．1新世纪服务发展的两大潮流
1．1．2部分现代服务业发展的概况
1．2中国服务营销发展的前景
1．2．1中国服务营销的现状和发展趋势
1．2．2中国服务营销研究
（一）第一节知识经济时代的服务营销
①咨询服务业；
①新世纪服务发展的潮流；
②部分现代服务业发展的概况；
③中国服务营销发展的前瞻。
④中国服务营销现状及原因。
①中国服务营销发展趋势。
Ⅳ关于大纲的说明与考核实施要求
一、自学考试大纲的目的和作用（共性部分）
课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。
其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。
课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。
因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。
二、课程自学考试大纲与教材的关系（共性部分）
课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。
课程内容在教材中可以体现一定的深度或难度，但在大纲中对考核的要求一定要适当。
大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；
大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。
反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。
（注：
如果教材是推荐选用的，其中有的内容与大纲要求不一致的地方，应以大纲规定为准。
）
三、关于自学教材
例如：
《计算机应用基础》，全国高等教育自学考试指导委员会组编，杨明福主编，机械工业出版社，2005年版。
四、关于自学要求和自学方法的指导
本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。
课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。
基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。
因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。
为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中一般也指明了章节内容的重点和难点。
本课程共学分（应说明是否包括实验内容的学分）。
根据学习对象成人在职业余自学的情况，作者可结合自己或他人的教学经验和体会，提出几点具有规律性或代表性的学习方法，并结合本专业的要求、本课程的特点可具体适当展开写出，以便更好地指导考生如何进行自学。
五、应考指导
1.如何学习
很好的计划和组织是你学习成功的法宝。
…如果你正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。
…为了在考试中作出满意的回答，你必须对所学课程内容有很好的理解。
…使用“行动计划表”来监控你的学习进展。
…你阅读课本时可以做读书笔记。
如有需要重点注意的内容，可以用彩笔来标注。
如：
红色代表重点；
绿色代表需要深入研究的领域；
黄色代表可以运用在工作之中。
可以在空白处记录相关网站，文章。
2.如何考试
卷面整洁非常重要。
书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。
回答所提出的问题。
要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题！
避免超过问题的范围
3.如何处理紧张情绪
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