简单营销十五步法效益效率效果doc 24Word文档格式.docx
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00前）将各公司总结报告和报告审核结果递交集团销售副总、总经理和董事长。
（六）本分析模版为电子格式，所列表格及下划线数量均为虚拟，可在制作过程中增加。
一、（本）月销售情况分析
1、（本）月分品种销量
本月销量
本月计划
计划达成率
上月销量
上年同期销售
同比增减
品种占比
竞品
普通
小麦系列
中档
金质系列
高档
总计
2、（本）月品种销量增减分析：
3、（本）月分区域销量
区域
区域占比
4、（本）月区域各品种的销量增减分析：
5、（本）月分品种的销售毛利分析
品种
开票价
底价
生产成本
广告、宣传、促销
运费
销售人员工资
差旅费
招待费
管理费用
销售毛利
合计
——
6、（本）月分品种的销售毛利分析：
7、（本）月销售费用的使用
本月支出
本月预算
上月支出
上年同期
费用占比
投奖
促销品
广告费
进店费
店内活动费
瓶盖费
通路促销
经销商返利
助销人员工资
其他费用
综合销量
综合销售收入
吨酒销售费用
销售费用率
8、（本）月销售费用分析与判断：
9、（本）月综合销售利润
财务指标
本月
上年同期比
与预算相比
增减数额
增减比率
销售额
销售管理费用
销售利润
税收
税后利润
吨酒销售利润
10、销售利润分析与判断：
二、市场活动效果分析
11、（本）月城市市场攻坚
城市
攻坚策略
攻坚效果
12、城市攻坚存在问题和解决思路分析：
13、（本）月产品及市场推广分析
推广对象
推广方式
推广效果
存在问题
解决思路
14、（本）月对一级经销商的维护、指导及协助管理
序号
一级商名称
协助工作内容
经销商管理中存在问题
解决方法
15、（本）月重大渠道网络调整
调整对象
调整方式
调整效果
16、（本）月创新（亮点）小结
17、（本）月品牌整合小结
18、（本）月终端开拓小结
19、（本）月促销活动小结
20、（本）月销售费用小结
21、（本）月销售队伍小结
22、（本）月管理情况小结
三、市场竞争情况分析
23、市场竞争之SWOT分析
机会
威胁
优势
劣势
24、（本）月竞争形势分析：
25、（本）月主销产品价格体系分析
规格
二批价
进店价
零售价
政策促销
主销产品1
对标竞争产品
主销产品2
主销产品3
26、竞争对手价格分析：
27、（本）月区域市场覆盖率分析
网点数量
期初网点数
新开发网点
月末覆盖率
竞品1覆盖率
竞品2覆盖率
28、（本）月销售网点分析
渠道类型
餐饮酒店小计
特A
A级
B级
C级
D级
零售商超小计
夜场小计
工矿企事业单位
大专院校
交通窗口
旅游景点
29、市场覆盖率情况分析：
30、（本）月市场占有率分析
市场容量
本品销量
本品市场占有率
竞品1占有率
竞品2占有率
31、占有率分析：
32、（本）月竞争产品市场促销分析
对标品牌
广告投放
消费者促销
活动促销
对本品影响
竞品1
竞品2
竞品3
其他
33、主要竞争产品促销动向分析：
四、下月营销计划
34、（下）月分品种销量计划
上月销售
其中：
35、（下）月分区域销量计划
36、（下）月大型广告、宣传和促销预算
项目名称
费用投向类型
具体活动形式
预计费用
达成销量目标
责任人
控制措施
总计项目数
总计费用
注：
品牌推广预算范围包括大规模及长时间的促销活动，大型广告宣传和公关活动，重大产品价格调整，销售的提成和对经销商及终端的销售政策。
具体活动形式包括活动的时间，活动的范围和对象，采用的活动主要内容，并要明确费用使用效果；
要制定达不成计划销量目标时要控制方法和措施。
37、（下）月分品种销售利润预算
销售费用
与年初预算相比
38、（下）月基础管理工作
计划项目
内容
时间
人员招聘及培训计划
管理工作计划
沟通及会议计划
信息及报表管理计划
39、（下）月重点工作事项及推进计划
重点工作项目
时间推进
所需部门支持
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
40、意见反馈
集团
其他相关部门和公司
41、考评签名表（由述职人、品牌部、集团销售副总、集团总经理、董事长签名填写）
述职人签名
品牌部意见
签名（章）
集团销售副总意见
签名：
集团总经理意见
董事长意见
述职考评完成时间
附一：
终端划分标准
1、酒店分类标准
类型
标准
特A（规模为参照）
1、装璜档次高，生意火爆，在当地餐饮业具有较大影响力；
2、单店包厢25个以上；
或综合台面80张以上；
或本地具有两个以上连锁店。
A类
1、装璜档次高，
2、单店包厢15个以上；
或综合台面40张以上；
3、以销售中高档啤酒产品为主。
B类
1、有一定装璜；
2、单店包厢5-14个；
或综合台面15张以上；
3、以销售中档纸箱啤酒产品为主；
C类
1、单店包厢5个以下；
或综合台面5张以上；
2、以销售中档和主流啤酒产品为主；
D类
1、路边小店、室内和固定露天排档；
2、流动排档不作统计；
3、以销售主流和低档啤酒产品为主；
零售店分类标准
1、特大型超市、卖场、量贩店；
2、两个以上主要路段或居民区连锁超市、卖场；
1、沿街或居民小区主要路口地段；
2、营业面积不低于20个平方米；
3、高档住宅区不低于10个平方米；
4、生意较好、品种较全。
1、沿街或居民集中区域路口地段；
2、非沿街或居民集中区域路口段，营业面积不低于10个平方米。
1、非沿街或居民集中区域路口段；
2、营业面积低于10个平方米。
夜场分类标准
1、大型D厅、KTV、酒吧、夜总会；
2、包箱20个以上；
3、高档装璜、有舞台、专业音响设备；
4、生意较好。
1、中型D厅、KTV、酒吧、夜总会；
2、包箱20个以下；
休闲分类标准
标准
备注
1、大型洗浴中心、茶楼、保龄球馆（或其它健身场馆）；
洗浴中心营业面积200平方以上；
茶楼、包厢数和台面数不低于20个或台位数30个以上；
保龄球道不低于5个。
2、生意较好。
1、中型及以下洗浴中心、茶楼、保龄球馆（或其它健身场馆）；
附录二、名词解释
名词
解释
按计划完成的可能性
述职时对各项目按计划完成的可能性做出判断，并在“分析与判断”处对否定的回答做出解释和提出修正办法。
暗点
在完成各项指标和实施“管理、服务、品牌、效益”战略方面存在的三个最主要的不足。
亮点
在完成各项指标和实施“管理、服务、品牌、效益”战略方面存在的三个最突出的成绩
本年同期
即当期。
上一年度的同月。
变化
某个竞争对手在某种渠道上的走货量比重的变化趋势，通过这个指标把握各厂家渠道政策的演化。
变化率
所在栏目的业绩与上年同期相比增加或减少的百分比。
一个月度内，市场对金星啤酒及其直接竞争对手提供的啤酒产品的总的需求量。
对啤酒来说，就是定价在元/瓶以下的产品所针对的市场。
对啤酒来说，就是定价在元/瓶至元/瓶的产品所针对的市场。
小麦占产品原料超过60%的啤酒产品。
对啤酒来说，就是定价在元/瓶至元/瓶以下的产品所针对的市场。
对啤酒来说，就是定价在元/瓶以上的产品所针对的市场。
吨酒
以质量计算，按1.006Kg/L密度进行容量和质量转换。
费用支出构成
销售公司各种费用的结构分析。
城市市场攻坚
城市市场是公司战略转移重点之一，
主销产品
各公司销量最大的三种产品。
通过比较每个月度各竞争对手的广告投入力度，分析其营销策略。
计划
计划是对未来一段营销活动的规划，包括活动的目标和达成目标的方案。
预算
月初做出的对未来一个月的经营结果的预测。
公司网络覆盖的地域范围。
分产品材料成本率
不同产品或产品线的材料成本占全部成本的比例。
分产品毛利率
不同产品或产品线的毛利率。
存货结构及库龄分析
分析每个月月底全部库存结构，不同库龄的产品的数量。
存货周转率
本月度销售收入总额（按回款计）与销售公司存货平均金额之比。
其中，存货平均金额=本月度各月末存货占用金额之和/12
单个标准瓶部品采购成本降低率
当期生产领用瓶品成本折合到单个标准台的单台部品采购成本与上年同期相比的降低水平
单个标准瓶制造成本降低率
单个标准瓶制造成本（不含部品采购成本）与上年相比的降低率
分产品主营业务收入构成
按产品列示销售收入的结构。
分产品销售费用率
一个月度内，发生或分摊到某个品种产品销售上的销售费用总额占该产品全部销售收入的比例。
分析与判断
根据定性或定量的分析结果，做出判断，形成决策依据。
份额
在一个月度内，单个制造厂商向市场提供的产品数量占所有竞争产品的当月总销量的比例。
行政管理部门在月度内发生的各种费用。
广告定位
通过比较各厂家所强调和宣传的广告形象，分析其广告策略的动向。
广告效果
通过比较各厂家的广告投入效果，优化自身的广告行为，提高广告运作效率。
解决措施
针对营销系统和活动方面存在的突出问题，拟定的解决办法是什么。
经销商
从事啤酒批发业务的中间代理，啤酒厂商通常通过它把产品送到各零售终端。
指金星啤酒集团有限公司。
竞争对手
竞争对手分直接竞争对手和间接竞争对手，此处指的是直接竞争对手，即向市场提供和金星相同产品的其他企业。
对比和关注各厂家的销售模式的优势，尤其是注意这些优势的成因、演化趋势以及其潜在的影响。
对比和关注各竞争对手销售模式上和营销策略上的弱点，尤其是分析这些弱点的成因和潜在的影响。
大商场
位于城市中心地带的百货商店，通常是家电销售的主要终端形式。
大中城市市场占有率
大中城市市场占有率=一级市场和二级市场销量/市场总销量
地级市
地区一级的城市市场，是向农村市场扩展的支点。
多元化产品结构优化分析
对主要产品的销售量排序，分析各产品的毛利和销售收入分别在全部毛利和销售收入中的比例，进而分析和预测销量变化和波动情况。
宏观市场形势特征
对所处行业和市场的宏观状况，影响行业和市场发展的重大因素做出概括，并关注这些因素的影响程度。
级别
根据市场发达和成熟划分市场的方式。
计划项目与进度
经营模式创新各阶段计划实施的项目的进展情况，用里程碑性的阶段性成果来衡量。
技术发展趋势
由技术发展推动的市场需求变化趋势。
加快周转措施
加快周转措施，主要包括加快存货周转措施和存货库龄分析，以及缩短应收帐款回收期措施和应收帐款帐龄分析。
经营模式
总结和概括各竞争对手的销售模式，关注其模式上的演化可能给金星带来的影响。
经营模式创新
系统地检讨现行模式、跟踪行业先进模式，根据市场走势对未来模式做出预测，从而有步骤地实施向未来模式转化进程。
对销售公司来说，经营模式创新主要指营销组织和客户资源管理方面的改进和创新。
竞争对手战略动向
对主要竞争对手在营销策略，新产品推出，制造和供应链管理策略，组织结构，关键人事变动等重要方面的变化和战略动向进行概括性的总结。
竞争对手销量最大者
对某个厂家的某一种啤酒品种来说，销量最大的厂家是谁，它在这个产品上的表现又如何？
考核指标
对销售公司不同层次部门适用的考核指标分别是什么。
毛利
月度内的销售收入减销售成本
营业利润率
营业利润/主营业务收入。
考核了主营业务和非主营业务的盈利能力以及成本费用，扣除了非经常性损益因素，综合反映企业具有稳定和持久性的收入和支出因素，所揭示的企业盈利能力具有稳定和持久的特点。
主营业务成本*2/（存货+上期存货）反映企业销售能力的强弱，存货是否过量和资产流动性的一个指标，也是衡量企业生产经营各环节中存货运营效率的一个综合性指标。
一般说来该项数值越高越好，但是不同行业之间差异较大。
利润比例
一个月度内，一种产品创造的毛利占全部毛利的比例。
利润率目标完成率
本财年销售公司完成集团下达的毛利率目标的程度。
通过该指标促进销售公司不断优化网络结构，改进经营模式，在盈亏平衡基础长追求销售收入的最大化。
利润总额
本月度内实现的利润总额。
利润总额增长率
本月度实现的利润总额与上年同期相比的变化率。
卖点
新产品或主打产品推广所强调的宣传主题和瞄准的市场兴奋点。
毛利空间
各厂商在某一种主打产品上能够得到的毛利率。
目前市场表现
某种主打产
升级会员 