市场营销本科论文Word文档格式.docx

市场营销本科论文Word文档格式.docx

《市场营销本科论文Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销本科论文Word文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3.54Ps理论和SWOT理论11

3.6SWOT分析小结11

4基于SWOT分析促进小米手机营销策略改进的相关对策13

4.1发挥创新优势，提升产品多元化结构占领新增市场13

4.2降低劣势，抓紧自主品牌发展机遇提升营销能力13

4.3提升渠道能力，实现改进劣势规避威胁的营销战略14

4.4面对竞争威胁，提升促销优越性，发挥优势应对威胁15

5总结16

参考文献：

17

1、引言

随着我国经济社会发展程度的不断提升，居民的收入水平日渐增长，对于手机的消费需求及消费能力不断增强。

随着中青年群体的壮大，智能手机市场的市场需求不断扩大，而智能手机市场的竞争强度也不断扩大。

面对较大的市场需求和激烈的市场竞争，小米手机必须正确的分析市场环境，并设计科学合理的市场营销策略，才能够更好的保持市场竞争优势，实现后续发展中的更好营销能力，促进小米手机销量增长和盈利改善，这对于小米手机的长期发展非常重要。

2、小米手机营销策略浅析

小米手机经历多年发展，在我国国内智能手机市场逐步占据一定市场地位，其知名度有所增强，这说明前期小米手机的市场营销取得了较好的效果。

但是，进入2012年，小米手机的市场营销中销量增长放缓且收入下降较快，这说明小米手机的市场营销环境逐步发生一定变化，前期的营销策略在当前市场环境下的有效性不足，需要逐步改进。

2.1公司简介

小米科技公司全称北京小米科技有限公司，公司由前谷歌、微软及金山等公司的高技术人才组成，专注于新一代智能手机软件的开发及移动互联网业务运营。

在2010年小米科技公司推出手机实名社区——米聊，并逐步形成包括米聊、MIUI和小米手机在内的三大核心产品。

小米手机是小米科技公司的主打产品，其定位在高品质智能手机领域，其设计长期去摩托罗拉的硬件团队设计和完成，生产则由富士通及英华达代工完成，操作系统为小米自主研发的操作系统MIUI，其定价分别为1299、1499、1999元。

在市场发展中，小米手机的产品逐渐丰富，价格层次也逐渐拉开，逐渐成为我国国内手机市场中高端智能手机和自主研发手机的重要代表。

2.2小米手机营销策略内容

1.产品策略

市场营销活动的开展都是建立在一定的产品基础上的，产品的结构及类型等也就成为企业市场营销活动的重要策略内容[2]。

小米手机的市场营销中，其产品策略有两个主要的核心：

第一，以智能触屏手机为核心，通过在摩托罗拉硬件基础上，开发全智能触屏手机，主要对准中高端智能手机市场营销；

第二，以年轻化设计为主，小米手机的色彩、功能等主要围绕时尚的年轻消费群体，其产品的色彩及功能较为丰富。

2.价格策略

小米手机的产品价格在上文有所介绍，这里主要结合2012年该企业销售的手机产品的价格分布对企业的价格策略进行分析。

小米手机的定价在1299-1999元不等，其价格位于国内智能手机的中高端定位。

相比于苹果、HTC及其他高端智能手机，其定位较低，相比于国内其他的山寨版智能手机定价较高。

也就是说小米手机将企业的产品定位在中端市场。

需要注意的是，根据我国知名学者的研究，目前国内正处于M型消费结构中，中端市场的销售空间及消费能力不断下降，这对于当前小米手机中端为主的市场营销有着较大的威胁。

在此情况下，该企业2011年的销售业务增速明显放缓，到2012年，小米手机的销量增长明显放缓，这表示该企业当前的价格策略的效果并不高。

3.渠道策略

小米手机的销售渠道主要包括三个：

第一，小米手机网络销售渠道，小米手机利用官方网站、淘宝等商场注册网站等进行网络渠道直销或分销；

第二，小米手机在电信、联通等移动运营商处进行联合营销；

第三，小米手机在苏宁、国美及国内其他的手机和电器营销渠道设立分销商或直营店，开展实体店营销。

4.促销策略

小米手机的销售中注重打折促销，该行为获得了一定的市场支持。

根据该公司统计，2012年6月打折促销下该公司手机的销量明显高于2012年4月没有折扣活动的销量。

但是需要注意的是，在2012年6月-12月该公司连续进行五个月的打折促销活动中，该公司五个月的销售量却明显低于2011年同期没有打折促销期间的销售量，这说明该公司折扣促销的市场吸引力下降，其促销策略的市场效果明显下降。

也就是说，目前小米手机在单一的折扣促销中实现的手机的市场营销策略效果较差，这对于该企业的产品策略、价格策略及渠道策略都有一定的威胁，需要引起重视。

2.3小米手机营销策略的市场效果评价

小米手机在2010-2012年的销量及销售收入在下图中有所体现：

图2.1:

2010-2012年小米手机市场销量及净利润变动对比（单位：

万台/百万元）

结合图2.1在2010-2012年，小米手机年销售量在2010年为79万台，2011年增长到130万台，2012年增长到195万台，年均销售增速达到30%以上。

但是销售收入的增速明显低于销售总量增速。

也就是说当前的市场销售中，小米手机实际上是通过过度压低价格实现渠道销售增长，这虽然能够促使销售量增加，但是对企业的销售盈利是非常不利的。

而目前该企业对于零售市场的店面销售未见明显增长，在2012年上半年的销售表现中与2010年上半年整体销售没有显著增长，相比于2011年有所下降，这说明目前在小米手机的市场营销中，企业的市场拓展能力较差，这对于小米手机的市场营销扩展非常不利。

从近年来小米手机的市场营销总量及收入情况可以看出，虽然在当前的营销策略组合下，小米手机的市场销量保持较好的增长状态，但是其收入增长缓慢并且出现负增长状态，这说明当前小米手机的市场营销存在一定的问题，以低价竞争为主的竞争模式很难保持企业的长期盈利，这是后续发展中需要重点解决的问题。

2.4小米手机营销策略存在的问题

1.产品同质化竞争较为严重

小米手机的市场营销中，产品的同质化现象较为研究，这里所说的同质化包括两个层次：

第一，小米手机本身的产品差异并不大，虽然每款不同产品在颜色或功能方面有一定差异，但是其软件功能基本一致，设计上方案差异不大，并且产品的更新换代中外观没有很大改变，软件也只是稍有升级，而旧款手机同样可以进行系统升级，这就使得小米手机内部的差异化不大；

第二，小米手机相比于国内的很多山寨机而言，其外观、功能存在很大的同质化，虽然山寨机相比于小米手机性能较差，但是其巨大的价格优势，以及两者分辨的困难性，都是小米手机在营销中受到一定影响。

2.性价比优势不显著

小米手机的性价比优势是其市场拓展的重要手段，但是，随着国内手机市场的竞争加剧，小米手机的性价比有所下降[3]。

首先，小米手机与国内市场的自主研发智能手机差异不大，国内自主研发的手机品牌也逐渐增多，包括联想、海尔、海信等电器品牌也都相继推出智能手机，相比于小米手机而言其功能差异不大，且很多产品的价格定位相仿，这就使得在国内市场竞争中，小米手机的竞争力有一定降低；

其次，小米手机与国内市场国际知名品牌的手机差异也并不大，当前国内市场大多数知名国际品牌的收集采取安卓系统，在软件系统上相比于小米手机更加普遍并且升级更快，其外观及性能往往优于小米手机，因此小米手机在国内市场的营销能力受到一定影响。

3.营销渠道的综合能力较差

小米手机的渠道营销能力在近年来有所下降，在渠道营销中，年均销售总量的增长明显放缓，并且在2011-2012年部分销售渠道的代理成本及联合营销成本增加较快，这使得小米手机渠道营销中的盈利能力下降，对于小米手机的长期营销发展不利。

需要注意的是，小米手机当前以网络渠道的营销为主，但是受到网购风险的影响，以及部分消费者对小米手机网络营销信任度的影响，这一营销渠道的发展还存在一定的问题需要不断完善。

4.促销策略的市场影响力较低

小米手机的促销主要采取折扣促销的方式进行，并且其促销活动的幅度差异不大，其促销的频率一般，相比于国内市场同等价位的智能手机而言，促销活动的优势并不大。

尤其是，小米手机的促销只在渠道营销中进行宣传，对社会的宣传幅度并不大，因此小米手机促销活动的市场影响力往往较低，这对于小米手机促销策略的发展不利。

3、小米手机营销环境的SWOT分析

在激烈竞争中，要想保持较好的竞争能力，小米手机必须在客观的分析内外部环境后，寻找真正适合自身发展的营销策略，才能够更好的实现市场发展和企业盈利的目标。

本章结合SWOT分析方法，在小米手机发展的内外部环境分析基础上，寻找后续发展中有利于小米手机营销能力改进的相关策略。

3.1优势

1.价格较低

小米手机的定价在国内智能手机领域处于相对较低的水平，相比于苹果、HTC、诺基亚、三星等同类型或功能的手机，其价格基本优惠30%以下。

而相比于国内同等价位的其他手机产品，例如海尔、海信等手机产品，其性能优势较高，这就使得小米手机的性价比优势逐步形成。

2.营销渠道多元化

小米手机的促销渠道在近年来逐步扩展。

小米手机的网络营销渠道不断扩展，其官网及其代销网站的年均营销量已经达到全年营销的一半以上。

小米手机保持与移动运营商及电信运营商等的长期合作，通过多个渠道的联合营销实现了其营销市场的高度辐射，并借助其联合营销渠道，在较少的投资下获得了较高的销量回报。

小米手机的实体店营销目前比重并不大，但是各地主要手机销售商城内开设的小米手机销售门店逐渐增多，这就使得实体店渠道的营销不断提升，对小米手机的营销发展有利。

3.技术创新逐步增强

小米手机在摩托罗拉的技术人才技术上，在近年来更注重与高校合作引进技术人才，这使得其较好的技术力量得到进一步的巩固和改善，企业内部的技术创新氛围与能力得到提升，这对于小米手机的产品升级有利，对于提升其产品策略效果有利。

同时，小米手机较为关注软件升级的问题，在硬件研发的同时，定期对销售软件进行更新与维护，降低消费者手机软件漏洞，也对其提升消费者满意度有一定作用。

4.品牌知名度逐步形成

小米手机成立以来，通过年轻化高智能的产品，以及合理的定价，逐步获得了市场支持，其知名度逐步形成。

相比于2011年而言，小米手机在2012和2013年在XX的搜索次数明显增长，同时，小米手机在淘宝网等主要的电子商务平台的营销活动日渐增多，在各地实体手机商城中也逐渐成为重点推广品牌，其品牌的市场影响力也日渐扩大，这对于小米手机营销发展有利。

3.2劣势

1.性价比优势逐步下降

小米手机作为智能手机在营销中，其质量并不能得到全面的保障。

一方面，小米手机的质量相比于国内市场的其他同等价位的智能手机而言存在一定不足，尤其是软件系统的功能覆盖及升级相比于安卓系统的智能手机优势不大。

另一方面，小米手机在不同营销渠道销售中，其产品质量的维护难以做到完全一致，尤其是在部分销售渠道对产品的介绍可能过高促使消费者在实际使用中对产品质量的评价低于预期值，也存在部分销售代表在营销中将样机等作为新机销售，导致产品的使用寿命等下降的问题，这都是不利于小米手机市场营销的。

2.渠道拓展能力不足

小米手机的营销渠道在近年来虽然显著扩大，并且其销量有所增加。

但是，相比于小米手机的渠道开发投入增速而言，其销量增长并没有很大优势，这说明其渠道的拓展能力并不具备显著优势[4]。

尤其是，在近年来的营销渠道发展中，小米手机的战略合作地位受到一定冲击，在苹果等高智能手机纷纷拓展营销渠道的情况下，小米手机的渠道拓展能力进一步下降，这对于小米手机的营销发展不利。

3.自主创新相对较差

虽然小米手机注重技术创新，但是其自主创新的能力在近年来有一定的下滑趋势。

一方面，摩托罗拉原有的技术人才随着小米手机发展有一些人才调动，部分核心技术人才调离小米手机系统或流失，这就使得小米手机的技术研发能力受到影响。

另一方面，新老交替的人才更迭环境下，小米手机内部的创新人才的创新意识较好但是其实际创新能力及团队合作能力往往存在不足，这就限制了小米手机的自主创新发展，对于其市场营销有较大不利影响。

4.客户服务能力保障机制不到位

小米手机的市场发展中，销售量的不断扩大也促使其客户服务的市场需求扩大。

小米手机在传统摩托罗拉组织基础上，对新型的小米手机的客服服务提供保障，难以完全达到市场消费者对智能手机客服的要求。

同时，小米手机的售后服务并不十分完善，尤其是客户投诉机制相对匮乏，客服电话的接通率不高并且处理效率相对较低，这会在很大程度上影响小米手机发展的市场客户基础，不利于小米手机市场影响发展。

3.3机遇

1.智能手机市场需求量增加

随着我国社会经济的逐步改善，居民的收入得到较好的提升。

智能手机的消费需求逐步增强，据不完全统计，在2012年我国智能手机的市场销量相比于2006年增长4.2倍，相比于2011年增长0.7倍，这说明我国国内智能手机市场迅速扩大，这为小米手机定位在智能机市场的影响提供了较大的机遇。

同时，受到国内爱国主义消费理念的增强，国内消费者对日本智能手机的消费有所下降，这也释放了一部分智能手机消费需求，对小米市场营销有利。

2.战略合作渠道营销能力提升

小米手机市场营销的渠道战略在近年来已经成为其营销的核心战略，在发展中，从移动运营商发展到包括移动、电信系统，以及苏宁、国美等主要电器连锁销售企业，淘宝网等专业网络平台在内的对中销售渠道，其渠道的战略合作层次逐渐提高。

由传统的渠道代销，逐步发展为联合营销，形成在战略渠道上的小米手机专项定制销售，这就能够在提升小米手机销售渠道的辐射范围和销售层次的情况下，降低小米手机的部分库存，进而释放资金促进小米手机床新发展等，形成对小米手机营销发展较为有利的因素。

3.国内市场对自主品牌的支持程度改善

相比于苹果等西方品牌在国内销售而言，小米手机作为自主品牌的优势逐步显露。

一方面，自主品牌支持度的增加为小米手机代来较好的市场需求，在2012年12月，小米手机官网与诺基亚官网的当月营销数据对比中，小米手机月销量增长12%，而诺基亚下降4%，这说明在智能手机市场竞争中，自主品牌的市场支持度得到逐步改善，为小米手机营销创造了良好的机遇。

另一方面，自主品牌支持度的改善会促使小米手机的市场知名度逐步提升，这对于促进小米手机营销发展较为有利。

在2012年底，小米手机的无形资产价值增长12%，说明在过去的几年发展中，小米手机品牌的价值及市场影响力改善，这就能够促进小米手机市场营销在自主品牌支撑下获得更好发展。

3.4威胁

1.中端消费群为主的市场消费能力下降

当前我国居民收入的差距不断扩大，高收入和低收入群体两极化趋势更加明显，而中等收入群体的消费能力在通货膨胀下逐步下降。

这就使得国内市场手机消费行为消费两极化格局，这就给定位在中高端市场的小米手机营销带来一定困难。

2.客户群忠诚度不高

小米手机的发展历程尚短，消费者对于小米品牌的忠诚度并不高。

在国内小米手机用户中，会主动将小米手机推荐给其他人使用或者重复购买的比重并不大，这就说明小米手机的品牌影响力还存在不足，其营销发展中客户群稳定度还不高，在国内外其他智能手机的营销中竞争优势并不显著。

3.国际知名手机品牌频繁开启多种促销活动

小米手机营销中通过促销为主的销售进行市场拓展，但是随着国内市场各大手机品牌的频繁促销，尤其是苹果、三星、诺基亚等主要智能手机纷纷采取折扣促销或者买赠促销的方式进行市场拓展的情况下，小米手机的市场促销优势逐步受到威胁，其发展不足也逐步显露。

3.54Ps理论和SWOT理论

4Ps营销策略组合理论中，4P分别表示：

产品、价格、促销及渠道。

结合现代企业的市场营销行为，4PS理论也就是说，企业的市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略[1]。

通过上述策略，企业利用自主产品、在合理定价基础上，在固定渠道进行销售，并采取一定的促销活动提升市场营销效果，实现企业销售能力的增强和盈利目标的优化。

4PS策略在市场营销研究中不断丰富，演变出6PS策略、4R及4C理论等，这些理论对于现代企业的市场营销都具备不同程度的指导意义，本文研究主要结合4PS理论进行分析研究。

SWOT分析模型，S指企业的优势（strengths），W是指企业的弱势（weaknesses），O是指环境提供的机会（opportunities），T是指环境造成的威胁（threats）。

该分析模型是把企业所面对的外部因素（包括机会与威胁）和内部因素（企业的优势与劣势）综合起来进行考虑，使得内、外部环境分析更为全面和有针对性，从而制定可行的战略方案的一种方法，该分析方法在战略管理的实践中得到了普遍运用。

该方法分析的核心在于“匹配”，即根据企业的优势、劣势、机会和威胁设计匹配出合适的战略方案，包括优势一机会（SO）战略方案、劣势一机会（WO）战略方案、优势一威胁（ST）战略方案和劣势一威胁（WT）战略方案[15]。

增长型战略（SO策略）是企业基于积极利用优势抓住机遇实现企业市场竞争能力提升的积极性措施，对于企业的竞争增长有着决定性作用。

基于充分发挥优势利用机遇的战略思考，企业实施增长型战略必须充分借助当前市场环境的有利因素，在政策扶持环境下，发挥自身灵活性，充分抓住市场需求扩大的机遇，更有力的展开市场竞争，占据更大市场份额和开创更多市场领域等。

扭转型战略（W0策略）就是基于企业劣势，面对企业机遇，设计的能够避免企业劣势或者在企业劣势限度内容更好抓住机遇实现企业经营状况劣势扭转的战略。

企业市场营销必须不断的利用机遇降低劣势等，需要形成优势化竞争战略，避免劣势竞争。

差异化战略（ST策略）是目前解决市场竞争加剧、市场同质化竞争严重以及市场波动迅速的相对有效措施，这就要求企业结合自身特点，针对企业特点，设计避免过度投资要求和管理要求等夸大较大的市场竞争战略，应该形成专业化的深入市场竞争模式，针对特定市场部分，不断的深入市场竞争，形成在特定市场领域的竞争优势，并且避免资源浪费，形成在资源有限的情况下更好的市场战略。

防御型策略（WT策略）要求企业面对不可避免的劣势及经营挑战与风险等，设计相对有效的防御型战略，针对企业劣势和市场风险形成企业经营的安全性基础。

形成避免资金和管理等要求过度提升、经营过度分散，但产品差异性较大市场竞争降低的局面，才能够促使企业在不断变换的市场竞争中站稳脚步。

3.6SWOT分析小结

综合本章分析，小米手机的市场环境评价如下表所示：

表3.1：

小米手机SWOT分析总结

机会

优势

SO策略

（增长型战略）

WO策略

（扭转型战略）

劣势

1.质量低于部分品牌手机

4.品牌综合管理漏洞扩大

ST策略

（差异化经营战略）

WT策略

（防御型战略）

威胁

综合上表内容，小米手机在当前市场营销中，具备较好的发展优势和机遇，其最核心的优势分别为价格、渠道、技术及品牌，而所面临的机遇主要是：

市场需求扩大、品牌影响力增强及战略合作增多。

后续发展中，发挥优势把握机遇小米手机才能够实现更好发展，这就需要小米手机注重深入差异化营销战略，提升品牌营销能力。

从小米手机面临的主要威胁来看，市场的稳定性不足是其发展的最主要威胁，而其自身在产品质量、服务、自主创新及渠道管理上的能力相对欠缺，会扩大其市场的波动性，不利于其市场营销[7]。

因此，小米手机后续发展中必须重点强化客户市场的管理，明确市场细分下的核心客户群定位，并且开展多样化的有效营销手段，不断深化核心市场拓展等。

4、基于SWOT分析促进小米手机营销策略改进的相关对策

综合小米手机市场环境的综合分析，后续发展中，小米手机必须对其营销策略组合的具体内容进行升级和完善，才能够更好的发挥自身优势抓住市场机遇，实现新的更好发展。

4.1发挥创新优势，提升产品多元化结构占领新增市场

小米手机的技术优势是其发展的重要优势资源，在当前市场需求扩大的情况下，小米手机需要注重把握市场机遇，提升技术创新下的产品多元化结构，才能发挥优势把握机遇，实现市场营销发展。

就目前手机销售领域而言，小米在手机的市场营销中必须设计针对目标市场需求用户的不同价格及用途的产品销售策略。

这要求企业结合自身实际能力，尤其是企业的资金和技术能力等，确定企业的供给能力，进而划分市场，选择企业具备能力供应的市场用户部分，进行市场调查并且选定目标市场及客户群体，针对目标市场及客户群设计更符合用户要求的性能产品，依据市场有效需求价格并结合企业生产成本等综合制定更合理价格，进而确保企业能够实现细分市场的战略，并且不断的促使市场细分展开得到市场回应取得更好效果[8]。

在市场调研分析部分，最大程度的结合有效市场需求层次，进行更全面的调查和分析，有针对性的加强自主创新，并针对不同的细分市场设计不同的促销策略，更适合需求者的文化、生活等需求，满足不同需求者对于电器市场产品需求的最优选择，并不断完善售后服务的环节，在市场细分策略中重视售后服务的完善，进而不断促使用户强化的企业产品的忠诚度，达到一定的品牌效应，促使小米更好的实践市场细分策略，并且在市场细分策略下更好的发展自身。

要实现这一目标，企业应该构建客户关系管理系统，对企业客户的信息资料进行全面的收集整理，并形成包括消费者收入、产品需求等在内的多元化需求分析机制，为企业后续产品营销策略的制定奠定基础。

4.2降低劣势，抓紧自主品牌发展机遇提升营销能力

小米手机的性价比优势的逐步下降，以及自主品牌的市场支持度不断提升的对比中，小米手机市场营销发展必须降低性价比不足的劣势，重点抓住自主品牌发展机遇，实现更有效的市场营销。

产品质量是企业和消费者市场都非常关注的问题，提升产品质量是企业提升市场销售能力巩固市场竞争地位的重要手段，而消费者对企业产品质量的满意度往往能够影响消费者消费行为[9]。

在小米当前手机销售中产品质量不能够得到全面的保障，这主要是因为企业对于采购供应商及产品质量缺少全面管理系统.小米应该对供应商的信誉进行全面的管理和监督。

应该形成独立的商家信誉评价系统，对于商家的信誉以商家的服务及产品质量等为基础，由消费者评价为核心，对供应商信誉进行及时的更新，确保在采购中选择最具信誉和质量保障的供应商。

需要对采购的产品质量等进行正确的监管，确保各类产品质量符合国家标准，避免出现销售假冒伪劣产品等，并降低残次品销售等问题，合理维护自身的信誉等，促进小米手机销售的更好发展。

小米手机销售的服务质量存在一定缺陷，这需要企业针对不同市场部分，以需求主体为基础，形成明确科学的销售市场和目标、建立以市场需求者有效需求价格为基础考量的供给价格，优化价格策略的市场优势、不断强化销售环节对消费者的技术性讲解，强化体验服务等，完善市场需求者的服务性体验，并不断强化企业的产品售后服务，努力形成覆盖细分市场各环节，围绕产品及服务