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（一）产业大环境分析3

（二）产业结构分析4

（三）产业价值链与网络分析9

（四）策略群组与竞争者分析13

（五）市场分析与潜在用户分析15

（六）产品分析15

（七）产业趋势16

（八）産业成功关键因素17

四、企业内部分析19

（一）企业价值链活动优劣势分析19

（二）策略三构面分析20

（三）核心技术及know-how分析（核心竞争力）21

（四）企业现行策略分析21

五、SWOT分析&

策略意图25

六、未来策略计划（3~5年）27

（一）未来经营模式与经营策略27

（二）营销策略及计划29

（三）作业策略及计划32

（四）研究发展策略与计划33

（五）信息策略与计划34

（六）人力资源管理策略与计划34

（七）资金规划和股权结构35

（八）网络策略及计划36

（九）重要事业进度与时程37

（十）预计价值曲线和预计市场情况37

七、资料来源39

一、计划摘要

随着网际网络的快速发展l、电子商务模式除了原有的B2B、B2C、C2C等模式外l、近来一种新型的O2O消费模式已在市场上快速成长.如饿了麽、XX外卖等O2O外卖平台更是发展迅速l、竞争激烈l、所获得的融资规模越来越大.根据2016年4月13日的消息l、饿了麽更是获得了阿里巴巴与蚂蚁金服共12.5亿美元的投资.因此像饿了麽这种外卖平台是种相当有趣的研究对象.

本小组针对「饿了么」此一O2O外卖平台进行内外部的分析l、希望能藉由检视产业价值链、分析产品优势、比较各竞争者之间的优劣l、来预估产业未来趋势.幷且发现饿了麽的所面对的机会与威胁l、以建立能达到竞争优势的策略.

二、公司简介与産业概况

（1）饿了麽公司介绍

饿了麽是中国大陆的一个订餐平台l、由拉扎斯网络科技（上海）有限公司运营.该网站于2009年4月由上海交通大学校友张旭豪、康嘉、汪渊、叶峰、曹文学创立l、以O2O为其经营模式.截至2014年10月l、饿了麽覆盖中国大陆近200个城市l、加盟餐厅数共计18万家l、日均订单超过100万单l、团队规模超过2000人l、截至2015年是中国大陆最大的订餐网站.

（2）产业概况

A.産业定义

O2O即OnlineToOffline卖家把他的産品放到网上供消费者选择和把选择好的商品送到消费者手中的过程.外卖O2O就是餐馆把菜品放到网上供消费者选择l、然后把菜品送到点餐人的手中l、做到足不出户即可吃到美食l、想美团外卖l、饿了麽等外卖平台.

産业特性如下：

公用性l、市场集中度高l、顾客需求多元化l、资本与技术密集产业.

B.主要公司简介

C.产业沿革

【2012——2013年】起步

外卖O2O平台多成立于四五年前（饿了麽、杭州点我吧均成立于2009年到家美食会、生活半径成立于2010年）

初期几乎没有融资的情况下与订餐电话竞争l、扭转用户订餐习惯l、随着团购玩家在此之前对市场的教育l、逐渐养成了用户网上订餐的习惯.

2012年以后l、移动互联网和智能手机的普及l、让外卖O2O顺应用户习惯从PC端向手机端转移.

2013年5月后l、中国外卖O2O正式进入资本市场的视野l、走向融资.

【2013——2014年】系统

建立网站l、微信APP系统不断强化.

【2014——2015年】品牌

品牌是指消费者对産品的认知程度l、可以为拥有者带来多出的利益、産品增值的一种无形资産.人人都是都是传播者和自媒体.

D.産业内主要公司

美团外卖

美团外卖定位为专业提供外卖服务的网上订餐平台l、为商家和顾客搭建外卖订餐需求信息平台.美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台l、通过线下推广和美团网的品牌吸引客户在平台点餐l、而外卖配送则由商家自己负责.

经过一年多的扩张l、美团外卖已覆盖全国250多个城市l、并在不断的扩张中l、日最高订单量已经突破170万单.美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体l、提供外卖品类覆盖中、西式快餐l、日韩料理和糕点饮品.

淘点点

淘点点定位“移动餐饮服务平台”l、希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫”的模式l、即每个菜品都是一个SKU（库存商品）l、一些热销的菜品l、相当于淘宝中的热销款.将餐饮服务变成商品l、让买卖双方直接交易.

XX外卖

XX外卖是XX旗下专业的外卖服务平台l、主打中高端白领市场.XX外卖平台是协力厂商外卖服务平台l、在模式上与饿了麽、美团外卖基本一致l、通过搭建平台吸引商家和用户.XX外卖在市场定位上偏于单价更高的白领市场.

XX外卖虽然进入外卖市场较晚l、但扩张迅速l、目前已经覆盖了全国84个大中城市.此外l、XX外卖还加强了物流建设l、推出了自己的物流团队“XX骑士”l、以保证送餐速度l、提升用户体验.

E.现有问题

建立体系化、産业化的外卖物流行业标准日益重要.

配送人员混杂

配送速度慢

配送流程无法追踪

外卖包装不规范

配送无保温措施

目前大多数线下外卖配送人员多为社会人员l、鱼龙混杂l、缺少专业的外卖配送团队l、一方面难以保证配送质量l、另一方面也影响了用户体验

线下商户一般没有专门的外卖配送人员l、忙时堂食人员不足l、配送速度慢.协力厂商配送与线下商户信息沟通不畅l、配送速度难以提高.

餐饮外卖平台只能提供订单流程情况l、无法对配送流程实时情况进行追踪l、用户难以获得具体的配送情况.

餐饮外卖大多为非标品l、商户进行外卖打包的时候选用餐盒质量不高l、容易破损.配送人员对打包流程不清楚l、难以保证外

卖质量等.

餐饮外卖对温度要求高l、目前大多数外卖配送人员多没有配备保温配送工具l、无法在用户收到外卖时维持其原有的温度.

三、产业环境分析

（一）产业大环境分析

A.政治法律环境：

需符合中国法律法规：

1.员工：

劳动法、劳动合同法

2.食品：

食品安全法、食品安全管理制度、食品流通许可证管理办法、危害食品安全犯罪、産质量量法.

3.消费者：

消费者保护法

4.营业：

公司法、行业规定（国家标准）、税收法规、环保法规、安全生産法.

B.经济环境：

餐饮外卖市场的交易规模也将保持较高的增长速度.中国餐饮外卖市场规模超过1600亿元l、占整体餐饮消费的比例为5.8%l、到2017年l、这一比例有望达到9%l、外卖市场整体规模也将超过3000亿元.2014年中国外卖O2O总交易额达95.1亿元l、同比增长125%.然而对比1600亿元的整体外卖市场规模l、外卖O2O的渗透率不足6%l、发展潜力巨大.

C.社会文化环境：

随着生活节凑的加快以及中国政府提出的扩大内需背景下l、以及O2O的兴起l、外出就餐和外卖送餐将逐渐成为中国越来越多白领及学生用户的餐饮消费习惯.

D.科技技术环境：

以协力厂商支付为前提的O2Ol、网络订餐网站及APP订餐系统l、物流系统技术.

E.人口统计：

大多以学生与工作的白领阶级为主.年龄为18~40岁.

F.全球环境：

中国人饮食有些受欧美影响l、外卖020产业也是美国在2005年后先发展起来的.

（二）产业结构分析

A.现有厂商竞争程度高

现分析4家主要厂商的竞争情况

图：

2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额

从2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额一表中l、不难发现此産业前4大厂商分别是饿了麽、美团外卖、淘点点与XX外卖.其中饿了麽与美团外卖的占有率在30%左右l、处于第一梯队l、引领市场份额.比较这两家厂商l、他们无论是在行销手法及推广活动上都采取紧跟策略l、只要是其中一家推出了某些营销活动l、另一家必然会推出相应的活动l、由此可见这2家厂商的竞争非常激烈.

再来比较第二梯队的两家厂商l、也就是淘点点和XX外卖l、他们针对的目标市场也是相类似的l、即高端白领市场l、而由于他们会在同一个地区乃至同一个社区进行抢占外卖消费者l、所以这2家的竞争也十分激烈.

除此了表面上的竞争之外l、我们还需要权衡这4家厂商背后势力的博弈与竞争l、这样才能更好的认清这4家主要厂商的竞争情况.

2015年12月25日新闻报道l、阿里巴巴和饿了麽已于12月17日签署投资框架性协定l、阿里巴巴投资饿了麽12.5亿美元.获投资后l、饿了麽估值超过45亿美元l、继续独立运作.以此计算l、本轮投资后阿里占股饿了麽27.7%l、成为第一大股东.所以在4大主要外卖厂商中l、阿里旗下的就有饿了麽和淘点点2家.此外l、美团背后的大股东是腾讯l、XX外卖则是XX自家旗下子公司.对此l、我们不难发现l、4家主要外卖厂商的背后实际上是中国内地三家BAT巨头——阿里巴巴、腾讯、XX在O2O市场的竞争缩影.

明面上的竞争我们分析的很清楚l、再让我们看看这几家厂商暗地里的竞争.2016年3月15日中国央视315消费者晚会上l、饿了麽线下餐厅食品安全卫生问题遭曝光l、一时造成了不好的影响.但是对于线下餐厅而言l、很多餐厅会同时在饿了麽或美团或者XX外卖的平台上同时做生意l、这其中自然也包括那些有问题的餐厅.那为何央视315晚会却只报道了饿了麽一家厂商而不报道其他2家也有问题的厂商呢？

这背后我们有理由相信这是恶意竞争的结果.这样的竞争是不会停止的l、在2016年5月4日l、美团、大众点评被报道出借团购涉黄事件l、一时造成很恶劣的影响.而细心的人不难发现l、美团和大众点评背后的大股东都是腾讯l、这也让我们有理由相信这是阿里对315晚会的反击.

无论是明面上的分析还是暗地里的较量l、我们不难发现l、外卖O2O产业4家主要厂商的竞争非常激烈.

B.供应商议价能力低

一个地区的的供应商（餐厅）数量较多l、在O2O外卖平台上经营可以做广告、增加知名度与销量l、对餐厅来说是好事.但餐厅的议价能力较低l、因为O2O平台有许多餐厅可以选择l、并且O2O外卖平台对餐厅的点餐结款日期一般在半个月后l、这点对餐厅也比较压榨l、不利于餐厅的资金周转.

C.购买者议价能力低

针对消费者来说l、大部分O2O外卖的送餐上门后的价格会比消费者直接在餐厅餐要便宜l、因为有价格优惠等活动l、而且菜品的价格在订餐平台上都是固定的l、所以消费者的议价能力很低.如果是某一家餐厅常客的消费者l、那麽他们也还是会选择这样的订餐方式买那家餐厅的外卖l、因为那样购买价格也会便宜.

此外对于供应商来说的餐厅外l、O2O平台上的排名与广告这块来说也是购买者l、餐厅需要O2O平台的流量来为自己争取知名度与销售量l、但因为厂商数量多l、所以餐厅间对于这个也会竞争l、所以O2O平台是价格制定者l、餐厅作为购买者议价能力也不高.

D.潜在进入者威胁低

1.进入障碍高

从规模经济的角度来讲l、外卖O2O产业的进入障碍比较高.广告成本太高l、需要有大量使用者的使用才能使平均下来的成本降低低l、这样厂商才具有竞争力.明显目前的外卖O2O产业集中度高l、很难再有新厂商形成这样的规模经济.广告活动中存在着规模经济.新进入的厂商需要花费比原有的厂商更多的费用来打广告.此行业已经具有规模经济l、在广告支出的需求上有绝对的成本l、如果新进入的厂商要开始打广告l、那可能对公司资本有严重的影响.新进入者建立商誉的成本比现存者大的多.资金需求非常高l、外卖O2O厂商需要大量的资金来打广告l、以及进行价格优惠补贴l、所以对新进厂商来说资金的需求非常大l、不是一般的厂商可以承受的.转换成本较高l、作为外卖O2O厂商l、需要在全国各省份建立外卖网络l、这是一个长期的过程l、需要很长的时间来发展客户l、以及如何从竞争对手那里抢夺客户l、改变客户的产品偏好也是一个难点.

2.产品差别化大

美团外卖、淘点点、XX外卖在2013年底起才陆续上线l、但凭借所依托平台的强大优势l、发展十分迅速.

XX外卖成立最晚l、2014年5月才上线l、但主打高端白领市场l、迅速扩张到全国84个大中城市.隶属于淘宝的淘点点也已扩张到20个城市.

美团外卖依托目前国内最大的团购网站美团带来的巨大流量l、经过一年多的扩张l、急速覆盖全国250多个城市.美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体l、提供外卖品类覆盖中、西式快餐l、日韩料理和糕点饮品.

但美团网快速发展留下了物流短板l、为此美团外卖开始采用协力厂商加盟的方式强化物流建设.同时l、美团网已是业务繁多的平台l、和专注外卖的饿了麽相比l、美团在外卖方面能有多少持续投入l、尚存在疑问.这也在它和饿了麽的角力中留下巨大悬念.

在巨头的竞争压力之下l、饿了麽在高市场占有率基础上l、保持了高增长：

XX指数显示l、2013年12月至2014年12月间l、饿了麽相关搜索指数增长率为350%.

E.替代品潜在威胁分析

外卖的替代品是堂食.堂食即在餐馆内的消费l、不能带走或者外卖.无论是餐馆还是消费者l、对堂食有一定的需求l、这都会对外卖O2O产业带来一定的外部影响和潜在的竞争威胁.

一般中小餐馆在开店初期l、人手不够l、不可能堂食和外卖同时兼顾.外卖要给送外卖的快递员倾外的工资和提成l、相对以堂食为主的餐馆l、成本要高一些.外卖容易産生不可控的损失l、比如送错门l、或者遇到食客退货l、不如在店里先付钱后吃饭l、进账有保障.是否做外卖l、需要视堂食餐馆的经营情况、店面位置再定l、随着食客认可度的提升l、如果有这方面的需求l、再慢慢开展外卖服务.

用户在堂食和外卖方面的消费虽然同属餐饮消费范畴l、但两者在用户需求匹配以及餐户成本分配两方面均存在较为明显的差异.以就餐环节为例l、用户对外卖的核心诉求是“吃饱”即生理方面的需求l、而在堂食场景下l、用户还会存在交际、体验等心理需求l、餐户需要为使用者这些方面的需求投入必要的成本l、比如装潢、非餐饮産品等.

从顾客的角度来说l、外卖的品类更局限于快餐、标准化的餐饮.而对于堂食来说l、用户对吃的需求不仅仅是吃饱饭l、而是深度的社交需求.

顾客到餐厅消费l、餐厅的环境、各项服务、氛围、感官等l、各个角度都对品牌进行打分.对于社交型餐饮来说l、堂食的方式更能代表中国的饮食文化l、以及因为文化背后的用餐意义.

以上是用波特5力分析来分析産业结构l、下面将以上分析中的重点总结在下表中.

现有厂商竞争程度高

厂商在行销手法及推广活动上都采取紧跟策略l、只要是其中一家推出了某些营销活动l、另外的厂商必然会推出相应的活动l、由此可见这厂商的竞争非常激烈.此外4家厂商背后的股东3大BAT巨头阿里、腾讯、XX在此行业的竞争也相当激烈l、会出现一些恶意竞争.

供应商议价能力低

购买者议价能力低

针对消费者来说l、大部分O2O外卖的送餐上门后的价格会比消费者直接在餐厅餐要便宜l、因为有价格优惠等活动l、而且菜品的价格在订餐平台上都是固定的l、所以消费者的议价能力很低.

对于餐厅而言l、O2O平台上的排名与广告这块来说也是购买者l、餐厅需要O2O平台的流量来为自己争取知名度与销售量l、但因为厂商数量多l、所以餐厅间对于这个也会竞争l、所以O2O平台是价格制定者l、餐厅作为购买者议价能力也不高.

潜在进入者威胁低

1、进入障碍高.从规模经济的角度来讲l、外卖O2O产业的进入障碍比较高.广告成本太高l、需要有大量使用者的使用才能使平均下来的成本降低低..资金需求非常高l、外卖O2O厂商需要大量的资金来打广告l、以及进行价格优惠补贴l、所以对新进厂商来说资金的需求非常大l、不是一般的厂商可以承受的.转换成本较高l、作为外卖O2O厂商l、需要在全国各省份建立外卖网络l、这是一个长期的过程l、需要很长的时间来发展客户.

2.产品差异化大.饿了麽的服务优质、美团的种类多、XX外卖的物流l、这些造成了较大的産品差异化.

替代品潜在威胁分析

（3）产业价值链与网络分析

A.产业价值链部分

1.基本活动

外卖价值链的传递包括上游供应链提供原材料给餐饮企业l、餐饮企业借助饿了麽平台展示餐饮信息、饿了麽平台在顾客和餐饮企业中起到连接作用l、将餐饮信息传递给顾客l、幷将顾客购买信息反馈给餐饮企业.

（1）生产

饿了麽提供的産品和服务是在饿了麽订餐交易平台开通有经营权的店铺l、发布産品信息l、为普通使用者提供外卖服务的商家.

（2）营销

商家为了取得排名靠前的位置l、要向平台付费.平台通过竞价排名提供商

家的産品信息l、从而为商家做营销.

（3）配送

饿了麽十分注重高效配送l、一直在采用各种技术手段优化配送效率.在团队迅速扩大后l、饿了麽逐渐改造自己的OA系统和业务平台l、还通过与互联网通讯服务提供者容联云通讯合作l、采用了其语音通知産品l、来提高配送效率.

（4）服务

在送餐员快要抵达目的地时l、提前发送语音通知l、通知使用者到楼下取餐l、这样可以使得送餐员抵达时l、用户已经到楼下l、节约了双方的等待时间l、让送餐员可以尽快去送下一单l、让用户也能尽快用上餐.容联云通讯语音通知産品的使用l、使饿了麽在整体业务效能提升的同时l、其用户体验也得到了提升.

2.支持活动

（1）物料供应

2015年6月l、饿了麽上线“有菜”平台l、采取的是类淘宝平台模式l、不

做自营采购、分拣和配送l、而是为这个市场里的卖方和买方提供交易平台——餐厅可以在平台上选择附近卖家l、基于次日店内用料需求下单.另外一端l、“有菜”会连接原本一级、二级、三级批发市场里的批发商l、让他们通过平台来触达餐厅用户l、提供生鲜原材料批发服务.

（2）技术

1）网络订餐系统饿了麽网络订餐系统是一种全新的社区化电子商务模式l、它为社区的餐厅和顾客搭建了一个相当完整的网络订餐平台l、拥有计算机和手机的使用者可以通过网络很明了清晰的自己当前位置l、和周边餐厅信息l、因为饿了麽网站拥有最完整的餐厅地理位置资料与外卖餐厅信息的资料系统l、目前申请的一项专利技术通过web访问销售终端也是行业一大核心技术.2）自行组装终端商家餐厅人员只需在自己的用户端安装“饿了麽”特质终端就能直接收到客户低订单l、幷配送外卖.商家通过刻画段可以轻松管理自己的网上餐厅（包括订单统计l、营业额统计l、优惠活动等）l、给商家提供了更加快捷有效的服务技术.3）人性化设计饿了麽足足花了半年开发出的网络平台可按需实现个性化功能l、比如顾客输入所在地址l、平台便自动测算周边饭店的地理信息、外送范围l、给出饭店清单和可选功能表;

而在平台那头l、饭店实时接到网络点单l、可直接打印订单及外送位址.且饿了麽网在网站上提供一系列的小游戏l、从而迎合消费者的心理.饿了麽为了更好的跟消费者沟通l、帮消费者解决订餐难题l、建立了一套完善的反馈机制l、通过资料显示33.9%的消费者会在遇到意外情况的时候选择在“饿了麽”的网页上“给管理员留言要求尽快送到”l、这说明l、消费者中有相当一部分的人是比较相信“饿了麽”的反馈功能及其反馈速度的.反馈功能的作用不仅可以了解到加盟店的质量与动向l、从而相应地进行调整与沟通；

同时提升了“饿了麽”网络订餐的专业程度.还有在某些下雨等特殊原因l、“饿了麽”的首页上会显示“天雨路滑l、外卖大哥会晚些到”l、“此店家现在十分忙碌”等友情提示.

（3）人力资源

由于“饿了麽”还是一个服务范围比较小的餐饮网站l、而且还处于创业初期l、核心人员比较少l、规模不大l、有许多事需要大家齐力完成l、所以没有特别明确的分工.工作时间不是很自由l、每天10点上班l、下班时间不限l、一般会工作到很晚l、全职基本都住在一起l、年龄最大是85年的.休闲活动会组织l、但是忙的时候就少了l、能睡够就不错了.工作氛围就是典型的创业公司了l、压力会比较大l、尽量用较少的钱做较多的事l、而且速度要求很高.赏罚制度l、上下级关系肯定有l、具体比较灵活.创业型公司不可能很规范l、重要决策是创业伙伴一起做出的l、反对意见经常会有.但是管理团队基于能力要素互补l、且随着公司的发展l、饿了麽非常重视人才的招募.

（4）支付方式

用户可以选择“餐到付款”或者“在线支付”l、在线支付支援微信支付、支付宝、中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行.并且能在个人中心查看个人的在线支付明细.

B.网络分析部分

1.加盟商价值

（1）拓宽的受众群

“饿了麽”为这些线下的店铺带来通过互联网的新管道进行点餐的消费者.这样的一个集成平台l、对于加盟的餐饮店来说仿佛是将其的广告服务外包给了“饿了麽”这个平台l、直接免去了单打独斗建立网上订餐服务的麻烦l、相较于肯德基、麦当劳这些大型的连锁餐饮l、一些较小餐饮店无力承担这方面的人力物力l、而“饿了麽”这个平台为其带来了便利.用更少的耗费l、更高效地获取了一部分单靠原本能力无法获取的受众.

（2）超越地理位置的关注度

“饿了麽”的这种综合呈现的平台l、使得原本非常重要的一个因素——地理位置的作用被冲淡了l、处于相对人流较少的店面与处于绝佳地理位置的店面在这个平台上的差别被抹去了l、与此同时地理位置相对不优越的店面也可以通过竞价的方式获取在页面上靠前的搜索排名.这意味着l、商铺供应的餐饮本身的影响因素被大大提升.

（3）更合理科学的订单管理

“饿了麽”所提供的Nopos订单管理系统为商户带来了更科学的管理.这样的订单程序使得商户整个操作流程也变得相当简洁l、不需记单子l、也不会送错位址.此外商户的结算与账单也都方便快捷地呈现l、这对于餐饮店的外卖程序是效率的提

2.用户价值

（1）快捷便利的点餐体验

用户足不出户l、就可以在自己的移动终端中找到在自己附近的各种餐饮.一方面l、这为使用者提供了各个层次l、多种多样l、各种价格的食物选择；

另一方面l、免去了以往电话订餐的繁琐程序l、这包括电话中可能发生的各种误听造成的订单错误与位址模糊l、也免去了消费者的通讯费用.

（2）贴心周到的服务

“饿了麽”为了更好地跟消费者沟通l、帮消费者解决订餐难题l、建立了一套完善的反馈机制l、通过资料显示33.9%的消费者会在遇到意外情况的时候选择在“饿了麽”的网页上“给管理员留言要求尽快送到”.反馈功能的作用不仅可以了解到加盟店的质量与动向l、从而相应地进行调整与沟通；

同时提升了“饿了麽”网络订餐的专业程度.

3.资源组成

（1）合作商家：

德克士、真功夫、KFC、永和豆浆、久久丫、一茶一坐、世好吉祥、绝味、subway等2万家餐厅.

（2）战略合作伙伴：

可口可乐.

（3）覆盖城市：

北京、上海、广州、杭州、成都、武汉、哈尔滨等全国42个大中城市.

（四）策略群组与竞争者分析

A.策略群组部分

饿了麽下一步的战略重点有三个：

一是尽快而多地持续获取订单l、掌握外卖领域垄断性市场份额l、除了已经渗透较深的高校市场外l、还要发力白领市场；

二是构建