南京DM杂志策划案Word文件下载.docx

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同样是印刷媒体,横向比较如下:

1、DM杂志与报纸比较,它的印数相对较少,社会影响不广泛;

缺乏法定新闻媒体的地位,不像报纸能够进行舆论导向和新闻炒作的操作;

但它目标读者群定位精确,到达的效率比报纸高;

在印刷方面,DM杂志一般都采用四色胶版或铜板印刷,在精度和阅读的愉悦度方面超出报纸很多。

2、DM杂志与普通杂志比较,普通杂志主要以内容取胜,而DM杂志即便有一些内容,也是广告内容的补充,是为了增加可读性的附属内容;

再者,普通杂志是出售或订阅的,靠的是读者选择杂志,而DM杂志是赠送的,靠的是杂志选择读者,精确的读者定位需要审慎对待。

3、DM杂志与单张DM宣传页的区别,单张DM宣传页一般用于短促促销,以现场POP发放的形式为多,对即时即效的要求比较高,一旦”汇编”成册,必然有一个质的飞跃,品牌宣传的份额势必增大,一定要关照可读性和阅读的愉悦性,还有,DM杂志一般都有一定时间的保存性,不像单张DM一样随手丢弃的可能性较多。

当前DM杂志在南京方兴未艾,市场空间还有很多。

时候,DM尚属空白,近二年新创刊如雨后春笋,现已经有十几家。

个别具备一定影响。

北京、上海、广州等大城市,DM杂志发展较早,比南京成熟和完备,个别如北京的<

新地产>

已经扩展到全国许多大都市,以此为预兆,近期内有可能出现全国性的DM杂志。

从世界范围看,发达国家的DM占所有广告的20%上下,已经成为消费者获取消费资讯的重要信息源,在对业态的引导和传布方面,起到不可或缺的作用。

现在中国的DM杂志所占广告份额只有1%~2%上下,也就是从近年才开始正式操作,在杂志的品貌、客户定位、发行管理等方面都处于摸索和学习阶段,客户对这类媒体的认可度商在培育期。

由此看来,DM杂志已经开始进入人们的生活,市场空间还很大,品牌的上升空间也有巨大余量,这是一个正在形成和上升期间的市场,近期介入,将是十分有利的时机。

其二、定位

DM杂志是直接送达的,杂志选择读者,不是读者选择杂志。

杂志给什么人看,关系到广告主投放广告的效率,也就是关系到杂志的生命。

现在流行的DM杂志,目标读者一般都是收入达到一定档次的,有一定高消费能力的都市白领。

这一点基本上个家都有共识,我们也不例外。

能够简略的把目标读者描述如下:

都市白领,大专以上文化,年龄20~40之间,家庭月收入5000元以上,追随时尚。

这部分人群,女性占52%,男性占48%。

以上是目标读者群的定位,下面谈内容定位。

我们将当前DM杂志可能涉及到的内容,作如下图表:

说明:

气泡的大小表示预期的DM市场规模。

横轴为生活——娱乐轴 

纵轴为消费指数支出权重轴,越向上额度越大

从图中能够看出,市场容量最大的是房产和餐饮两项,均能够单独支撑起专项的DM杂志。

上述项目都能够分出若干子项或归并为一项。

容量稍小的有汽车、食品（饮料）、美容（化妆品能够归入）和旅游,单独从行业来看,都具备十分的容量,但从DM杂志角度看,要想这些行业在DM杂志中权重增加,要做大量工作,只要工作到位,如汽车、旅游等,完全能够支撑专项杂志,当前情形是,汽车和食品行业中含有大量国际品牌,借用这些品牌,能够迅速提升杂志的品位、可信度和影响力,美容和旅游则能够营造出很多可读性、趣味性很高的文章,前期的借用点就在这里。

内容的研究,远非两轴所能完全囊括的,比如时尚指数、可读性指数与盈利压力如何平衡等,这些要下力气专案研究。

起步阶段,以餐饮和房产为主项,旅游、汽车、食品和美容为扶助,即2+4方略。

发展一段时间,再逐步细化或专项分类。

DM虽然是广告合集,但为了减轻广告拼凑的枯燥感,有必要增加其可读性。

因此,在版面安排上,可分为三块,各占三分之一:

其一是硬性广告,广告主的成稿或我方代为创意志做;

其二是介绍性广告,以软调亲和力的图文,以形似知识或评述性文章的形式,巧妙地宣传产品;

其三是综述性文章,这类文章没有广告色彩,仅仅为增加杂志的硬度、深度和力度。

其三、操作思路

有后台编辑也有前方的业务部门,这一点大家都大同小异。

但DM杂志与普通杂志和单页DM的操作思路有着本质的区别。

在前方接洽业务方面,本方案首次提出一种全新的思路:

采编一体化。

在后台编辑方面,本方案提倡以项目主题性的,有时候以软代硬的编辑策略。

所谓采编一体化的思路,主要是指对业务代表的要求,业务代表要有很强的策划意识和一定项目整合能力,对某一个项目,能独立寻找独特的角度,要有迅速抓住兴趣点的敏感性,而且有初步的文字组织能力。

这样整个业务——编辑流程趋于扁平化结构,易于发挥个人主观能动性,业易于贯彻总编辑的编辑方针。

所谓主题性软性文章,就是抓住软调亲和性的三分之一内容下功夫,找一个全新的角度,在为企业品牌宣传的前提下,努力提高杂志的趣味性和可读性,增加它的传阅率和收藏比例。

主题性文章还有另外一层含义,就是每一期能够归纳一些近族文章,团块主题发出,重要论点能够为封面文章,增加杂志的整体力度。

业务流程表:

人员架构表:

这只是理论架构,初期许多岗位能够兼顾,发展到一定阶段时,客服业务部定要扩展,层级适当增加。

这是一个团队,在进行DM开发的同时,还能够进行衍生项目的操作,切近的有:

1、网络互动,开发自有网站,网上发行作为补充

2、为客户组织活动

3、会员数据库经营

4、企业宣传册企划印制

5、利用发行渠道,代理发行,如送赠品

6、面向客户的企划服务

其四、成本收益分析

1、单期成本

印刷成本:

按5000分开机量核算,每100P为一本,印刷成本大概在15元以下,总印刷成本约75000元。

人工成本:

初期每月粗估约在2~2.5万元。

发行成本:

行业通例,一般发行成本在每本1元。

单期5000元。

综述单期成本:

9~10.5万元。

2、理论收益

按三分之二广告版面,每版成交价在8000~10000左右,单期饱和广告营业额在48~60万之间。

按初期费用核算,单期达到10万元广告量,便可达到该期的盈亏平衡点。

需要广告版面10~13个版面。

3、回报期限

杂志投资是长程投资,DM杂志与普通杂志相比,相对快捷一些。

但也有较长时间的市场培育期。

这可分为三个阶段:

案头及人员准备,试刊而招徕客户,正式出刊。

案头准备分为两个阶段,招聘人马到来前后为分界线。

在这之前不需要资金投入,能够相对从容些。

人员到位后,牵涉到工资和办公费用,但其培训后就要开展工作了。

一般培训期半个月左右比较合适。

4、预期投入

预计第六个月达到当期收益支出平衡。