衢州水榭花都营销策划推广方案模板可编辑模板可编辑Word格式.docx
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2、“国旅山水”的联排先期入市,分流本案目标客户；
3、本区域内空置地块的未来开发量不可预见,后期竞争较激烈；
4、今年国家连续出台宏观调控政策，遏止房价过快增长，给房地产市场很大的影响，部分地区房价大跌，客户持币观望，楼市一度陷入低谷。
二、项目定位：
通过对衢州市整体、细致调查和深入研究，本案周围新开发楼盘数目不多，但有竞争个案，目标客户有交叉，竞争就显得不可避免。
因此，要在市场中站稳脚跟，并一经推出就能占有相当的市场份额，而且有不断扩张的强劲势头，本案市场定位一定要准确，并且要贯穿、运用到楼盘开发的全过程中去，只有这样本案才能在衢州脱颖而出。
本项目位于衢州市西南巨化方向，尽管目前周边社区及配套不够成熟，鉴于附近地块楼盘开发趋势，本项目定位于巨化乃至衢州高档楼盘——顶级别墅项目，着力打造成衢州的引领性产品。
一方面改变衢州高端客户对别墅居住理念，两一方面提升他们的居住品质。
三、目标客户扫描：
本项目由单体别墅、联排、叠加、及少量小高层构成，根据产品的价格定位和市场情况，客户特征如下：
1、自有可支配现金资产超过30万元并有私家车。
2、收入稳定，事业有成，家庭稳定。
3、重优雅、交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。
4、对生活的品位、身心健康等高质量的生活方式有独到的见解。
5、年龄在25—60岁之间。
6、对居住现状不满，有换房要求，并要求有良好的居住环境和条件的消费者。
7、家庭人口约3—5人。
8、对文化精神方面有要求，借以体现自己的品位。
l目标客户区域分析
根据我们项目自身特点和衢州房产市场的实际情况，单纯从巨化并不具备这么强大的购买力，如果单单把客户群看为来自衢州市区的消费群体，也不足以言证本项目的冲击力！
我们只有把整个衢州大市范围的高端客户都作为我们的目标客户，吸引周边的江山、龙游等中坚消费群体。
他们主要是：
1、在衢州做生意的外地商人；
2、先富起来的中产阶级；
3、投资客户；
4、衢州市辖的各郊县准客户；
5、有灰色收入者；
三、案名确立
今天，楼盘命名因其独特的作用，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工具。
楼盘的名称就如人的名字一样，给人的第一印象，虽说不起决定性作用，但他的卓越，往往有种魔幻般的吸引力，而这种吸引力又贯穿于楼盘营销的整个过程，至少可以吸引目标客源注意产品本身，进而导致购房决定的第二行为——索求更详尽的资料，或来现场看房。
在看房、选房甚至最后签约的过程中，都会起到一种潜移默化的鼓动作用。
更有甚者，好的楼盘名字会使客户产生共鸣。
能一下拉近同客户的距离，加速成交过程。
作为推广案名一定要与销售推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。
所以结合本楼盘实际情况，围绕推广主题，考虑本区域人文因素，确立本楼盘的推广案名为：
案名的确立：
确定推广案名是创造楼市品牌的一个出发点。
1、案名能更好的体现出楼盘的特色、个性及魅力。
2、案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。
3、采用案名可以节省推广费用。
4、采用案名可以提升楼盘的品质和市场价值。
作为案名一定要与销售推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。
【华晨·
乌溪山庄】含义：
这两个都是传统的案名，“山庄”能表达传统的山水内涵，引申项目的人文和地理环境，且“山庄”一向代表休闲生态，也能表现别墅之大气高贵。
左岸别墅】
含义：
“左岸”一词来源于法国的塞纳河畔，在那里文人墨客聚集，形成文学沙龙，因此其象征文化高雅的上层。
提到法国，人们都知道那里是浪漫之都，法国巴黎的时装、巴黎的香水。
因此“左岸”又是时尚、浪漫、现代的代言词。
美墅直接突出别墅主题，“左岸别墅”既现代气派又能表现项目的定位。
柯山艺墅】【华晨·
乌溪大别墅】【天籁庄园】
因为本项目背依柯山，用于案名可以突出区位，并联想到烂柯山风景区；
艺墅直接点出别墅概念，“柯山艺墅”读起来也朗朗爽口，既现代也传统。
以上案名推广来源于以下几点：
1、能很好的传达本项目与众不同的建筑风格之神韵。
而且非常容易使人想起生态、健康、休闲的生活，也非常容易使人想拥有“浪漫、高雅”的情怀。
2、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的文化生活，使入住的客户有一种高高在上的优越感。
有生活在本案，犹如生活在明媚春天的寓意，倡导一种新的健康生活方式。
3、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心。
４、在衢州市是一市场空白点，有利于后期市场推广，有利于节约推广费用。
四、推广主题:
在楼盘销售的整个推广过程中，我们必须围绕一条轴线来展开工作，这条轴线总领我们市场销售的全过程，这条轴线就是本案的推广主题。
推广主题的确定要考虑以下几个因素。
a）楼盘定位
b）楼盘卖点
c）目标客户
d）楼盘地位
通过以上四个方面的分析，来确立推广主题，推广主题犹如一篇文章的主题思想，以这个中心思想为核心，随之而生的有销售分期推广名或推广语。
考虑到本项目的市场定位为高档楼盘，目标人群为中、高等收入家庭；
再综合本案周边环境、小区建筑风格、环境营造、前景规划等特征，对其在衢州市区楼盘中进行定位，通过对与附近个案的比较，推广主题应围绕“高档、环境、生态、健康、原山原水”进行。
别墅、联排主题词定为：
“少数人的府邸，多数人的梦想”。
通过这一主题词的确立，来体现本案的品位、地位与档次。
同时要积极倡导新新世纪的和谐居住理念，居住就是环境，居住就是文化，居住就是生活品质。
并且通过这一主题的推广，达到以下目的：
本项目成为衢州第一家依山傍水的别墅居住区；
本项目成为衢州第一家户型设计多样化的楼盘；
本项目成为衢州第一家最低起价的高品质别墅楼盘；
本项目成为衢州第一家人气最旺邻里相知的中产阶级钟情的楼盘；
本项目成为衢州市地产界的样板楼盘；
特别注意：
Ø
重点挖掘：
楼盘的生态环境，重现原山原水的的意境氛围；
重点推荐：
与政府部门良好的关系，拦江著坝使江景更完美、项目周边商业建设，如古街等大手笔，化解目前配套不完善的劣势；
重点突出：
即将建设报批的国家级大奖，既然作为顶级项目即要在规划、
建筑风格等有独特领先之处；
重点解决：
保安、物管等问题，项目开始之初，即要聘请知名物管公司，作为项目安保卖点；
背景
项目正处于施工阶段，预定工作已经开始，需要大量的市场导入人流，以便取得一个良好的开端，为二期进入市场垫定坚实的基础。
提前进行高强度的推广活动，可以在积累客户的同时，打压他竞争楼盘。
目的
加强市场的预热，通过三个月的销售初步积累，为开盘当日作厚积薄发的必要准备。
主题
结合本项目实际情况，充分挖掘“高档、豪华、生态、健康、原山原水”的理念实质，引起购房客户对本楼盘的向往。
推广内容
宣传本楼盘的产品结构与建筑风格等。
主要突显本楼盘的高品质尊贵地位和导入“居住就是环境，居住就是文化，居住就是生活品质”的生活理念。
手段
以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告为辅，在《衢州晚报》等媒体上频频亮相，塑造出本项目产品的品牌形象。
广告表达
消费者的心理包装，客户源的整体包装。
销售目标
×
套
时间
暂定为2005年X月×
日起
（二）、开盘热销期
开盘期（1－2个月），要注意做好售点包装（如看板、模型、各种销售资料的准备、售楼部陈设、人员培训、销售说辞等工作），同时尽量用较小的推广成本获取较多的市场覆盖面，营造声势，引起市场追捧。
背景
项目建设顺利进行，形象进度为项目的良好形象展开提供了最具说服力的理由；
经过前阶段的广告宣传，将在市场上引起来强烈的反响，积累的许多客户需要在该阶段消化；
目的
在塑造项目形象的同时，进一步企业的形象形成热销，完成主力房源的销售；
打压其他竞争对手。
有针对性对吸引客户；
结合本项目实际情况，宣传产品的实质内容，揭开“至尊美墅，原山原水”之本质特征。
以“高档、豪华、生态、健康、原山原水”为推广主线，采用硬广告形式全面推出
以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告、sp活动为辅，在《衢州晚报》等媒体上亮相，树立衢州市首家大型、生态、健康、水岸别墅的物业品质。
开盘sp活动吸引准客户。
时
间
2005年×
月×
日—×
日
附：
1、开盘前的准备工作
2、开盘现场促销活动
3、开盘后的后继报道炒作
◎开盘前准备
1、在《衢州晚报》做硬性广告。
重点推出楼盘卖点，在传达开盘信息的同时创造隆重声势。
2、派发单张
3、加强现场布置与管理
4、保证周边道路畅通
5、准备多辆看房车接送客户
6、邀请有关部门领导、主要媒体记者及业内知名人士参加开盘活动
7、要求保安提前进驻
8、准备各种赠品和宣传道具
◎
开盘促销活动
（一）
领略三亚风光
浪迹天涯海角
举行促销活动，为了让业主能在黄金假日，演绎浪漫之旅，凡在【华晨·
乌溪山庄】购房的业主，均有机会在春节期间参加“浪漫三亚之行”。
（二）
举行华晨爱心·
助学子活动
为了进一步突显“乌溪山庄”的尊贵品质，开发商将率首期定房业主捐资资助贫困生。
（三）
与名人同行/作艺术人生/起步就显与众不同
为了进一步提升本案楼盘形象，迎合消费者心理和精神需求，故建议邀请一位名人做本楼盘名誉业主：
·
建议人选：
衢州籍当代名人或其他（待定）
注：
此促销活动是针对别墅、联排的销售而定。
◎开盘后期
邀请记者对开盘的新颖宣传方式进行采访和分析，以软报道的形式加以剖析，进一步展示开发商的实力，提升楼盘品质。
2、派发单张
3、加强现场布置与管理
4、保证周边道路畅通
5、准备多辆看房车接送客户
6、邀请有关部门领导、主要媒体记者及业内知名人士参加开盘活动
7、要求保安提前进驻
8、准备各种赠品和宣传道具
◎开盘促销活动
（一）
领略三亚风光
浪迹天涯海角
（二）
助学子活动
（三）
与名人同行/作艺术人生/起步就显与众不同
衢州籍当代名人或其他（待定）
◎开盘后期
（三）、开盘保温期和再度强销期
强销期（3－6个月），此阶段要继续扩大开盘后的热度，推广费用也要相对集中使用以达到强化效果，其关键在于通过开盘期的客户调查及时确认新的推广细分，达到强销目的。
强销期一般要求销售达到60％，消化完周边客户。
项目工程施工进展情况良好，整个小区已丰姿初理；
项目主力房源已基本完成销售，剩余房源直接决定开发商的投资利润，应最大程度提高销售率。
延续前期广告效应，保持项目的见报率，维持市场形象；
对前期积累客户进行消化；
对项目营销情况进行评估。
以软广告揭示“【华晨·
乌溪山庄】”热销之迷。
展现建成后的“【华晨·
乌溪山庄】”。
真正体现尊贵生活的氛围。
以软新闻炒作为主、配以工地现场包装、sp活动。
软新闻炒作、相关sp活动，为二期推广打下基础。
时间
2006年×
日—2007年×
日
四）、清盘期
尾盘期（2－3个月），此阶段大量客户是通过老客户介绍来购房的，因此广宣可基本不做，而将主要工作放在对已购房客户的联谊上，以达到扫尾效果。
销售工作已接近尾声
对欠佳房源的突破，对未成交客户的分析和追踪。
内容
主打价格和现房概念
手段
Sp活动
剩余房源
2007年×
日起
促销活动
1、送物业管理费活动；
2、售房一口价活动；
3、购房回赠活动
七、广告推广策略：
乌溪山庄——至尊
1、推广策略
根据我们产品的自身特点，目前别墅、联排及叠加在一期的销售中也是一个重点，所以在具体的广告推广活动中，建议分两部分来进行系列推广。
◎别墅
市场推广主要广告语：
少数人的府邸 多数人的梦想
会聚衢州娇子
成就辉煌人生
◎小高层
静静的乌溪
写意的人家
时间：
日——×
此阶段主要通过系列硬性广告宣传来传达本楼盘的主要特色和卖点。
日之前户外大型广告看板要到位，看板要突出本项目卖点，主要吸引地市目标客户。
系列报纸广告约一周一次，具体计划如下：
◎形象篇
（一）以“衢州首家依山傍水的别墅区”为主诉求，画面表现大气磅礴，凸显品位，告诉消费者，入居“华晨·
乌溪山庄”将是尊崇之选。
加上项目广告语“少数人的府邸 多数人的梦想”
文案：
略
（二）以“领略社区和谐尊贵的生活”为主题做一篇形象广告，主要表现家庭邻里的和睦和天伦之乐！
（三）以《水岸风情，亲水府邸华晨·
乌溪山庄即将发售！
》开篇。
在广告画面中以乌溪江景效果图为主画面，加上对项目广告主题定位“静静的乌溪，写意的人家”的创意，力求具有强烈的视觉冲击力
略；
◎促销篇
主题：
乌溪山庄】正式认购
主标：
华晨爱心·
助学子活动全面启动
副标：
乌溪山庄正式认购
2005年X月×
汇聚衢州娇子
成就辉煌人生
版面：
半版
媒体：
《衢州晚报》
费用：
高品质·
当然高价格
别样的感觉·
全新的风采
“华晨·
乌溪山庄”保留房源隆重推出
号
暂略
乌溪山庄”浪漫开盘
立登豪门·
演绎极致人生
八、媒体策略：
1、媒体目标：
①、选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。
②、通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者提前咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。
③、树立发展商及楼盘形象，增强消费者信心，发挥口碑宣传优势，提高
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