房地产市场定位核心策划doc 43页.docx

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市场定位核心策划

目录

一、市场定位前言………………………………………………………4

定位策略……………………………………………………………………………5

定位推导思路………………………………………………………………………5

定位原则…………………………………………………………………………7

二、项目总体评价……………………………………………………………8

项目概况……………………………………………………………………………9

技术资料……………………………………………………………………………9

地块资源……………………………………………………………………………10

周边配套……………………………………………………………17

交通条件…………………………………………………………………………19

街区功能………………………………………………………………………19

三、项目价值发现（SWOT分析）………………………………………………21

S优势分析…………………………………………………………………………22

W劣势分析………………………………………………………………………23

O机会分析…………………………………………………………………………24

T威胁分析…………………………………………………………………………25

四、项目开发策略原则………………………………………………………26

复合原则…………………………………………………27

适量原则………………………………………………………29

空缺差异原则……………………………………………30

创新需求原则………………………………………………………………33

经济+美丽…………………………………………………………34

相对效益原则…………………………………………………………36

五、项目综合定位………………………………………………………37

产品定位……………………………………………………………38

项目目标对象定位…………………………………………………………………38

产品定位…………………………………………………………50

价格定位………………………………………………………………54

形象定位…………………………………………………………………55

建筑风格定位……………………………………………………………60

项目发模式定位……………………………………………………………61

开发竞争优势定位……………………………………………………………63

六、项目案名/主题口号（项目竞争力分析）……………………………64

命名方式……………………………………65

命名建议……………………………………………………65

案名推荐……………………………………………………66

主题口号……………………………………………67

卖点梳理………………………………………………………68

七、价格策略………………………………………………70

定价原则……………………………………………71

可类比楼盘销售单价………………………………………………………83

本项目市场销售单价建议…………………………………………………88

定价分析…………………………………………………………………90

项目价格提升潜力分析…………………………………………………………91

价格表模拟…………………………………………………………50

一、市场定位前言

本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状，预测未来发展趋势，由市场反映的讯息定位本项目。

（一）定位策略

本次市场调研深入了解了郑州市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。

（二）定位推导思路

1、项目的目标市场定位

了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购买本项目的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。

2、建筑产品定位

通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文习惯、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本项目产品的建筑定位提供依据。

3、项目营销推广的主题定位

调查该项目环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广的包装、形象、诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据。

4、项目的销售价格定位

通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。

5、项目的市场营销策略定位

通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为项目营销决策提供依据。

6、推广通路定位

了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体——广告的心理反映。

明确广告定位，寻找最佳广告诉求和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。

（三）定位基本原则：

1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；

2、针对特定目标市场，而非整个市场；

3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力；

4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；

5、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出郑州市的样板品牌。

二、项目总体评价

（一）项目概况

项目位于郑州市金水区，107国道以西与农业路以南的交汇处，属于郑州老的中心城区的边缘区域，与新规划的郑东新区仅一路（107国道）之隔。

项目总建筑面积10万平方米。

（具体位置见下图）

（二）技术资料

项目总占地面积：

34928.7平方米;

总建筑面积：

10万平方米;

道路面积：

27113.5平方米；

容积率：

约2.9；

覆盖率：

40％；

绿化率：

40％。

（三）地块资源

项目地东临107国道，南面是果菜批发市场，西面是常砦村，北临农业路，项目地自然资源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片嘈杂之地，其它资源（列如树木、河道等）基本缺乏。

其自然资源的具体表现为：

1、周围环境景观

A、项目地现状

B、东面，107国道。

（见下图：

）

C、南面，常砦果菜批发市场。

（见下图：

）

D、西面，常砦村。

（见下图：

）

E、北面，农业路。

（见下图：

）

环境景观综述：

地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零。

2、污染状况

A、工业污染：

该地块处于郑州东区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。

B、空气污染：

项目紧临107国道与果菜批发市场，天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市场的废弃物，污染项目地空气质量。

C、噪音污染：

地块的东面的107国道，未来规划中的立交桥也在本项目前面，二面环路，常砦果菜市场距离本

项目很近，因交通与市场而产生的噪音影响较为严重。

3、社会治安状况

本项目位于郑州市的城市边缘，靠近107国道（未来的东环路）来往过境的车辆繁多，以及项目地南边的果菜市场，项目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的综合环境，从而导致项目的周边比较复杂的社会治安环境。

4、卫生状况

项目地周边的总体卫生状况较差，原因有以下四点：

A、项目地周边的汽车修理业比较繁荣，同时严重污染周边环境。

B、项目地西部的常砦村住宅档次较低。

C、周边的道路车流量繁多，容易扬起尘土。

D、位于项目地南部的果菜批发市场，卫生状况极差。

因此，项目地块来说，卫生状况将是一个较为严重的问题。

5、水资源状况

郑州位于黄河的中下游，水量季节分配不均，年际变化较大。

一年之内，往往夏秋暴雨成灾，水量过多，而冬春则往往长期干旱，全省多年平均降水量为785毫米，相当于1296亿立方米的水量。

约有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸发，只有24％的水量形成了地表河川径流，常常造成年际间旱涝不均的现象，这说明河南水资源利用的可靠性不大。

（四）周边配套

1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数

据不完全统计，截止至2001年年末，金水区居民家庭总户数为288037户，人口总数为914259人，是市辖区中人口最多的一个区域。

2、居民习惯的日常购物场所

项目区域为目前郑州市城市边缘，郑东新区还在规划中，而且中间还隔有一条107国道（未来的东环路），所以周边缺少上档次，有特色的商业设施，这和区位楼价在全市范围内偏高的市场不符，据了解，区域内有“思达超市”但规模较小，农业路“丹尼斯”百货与金城国际广场有“金搏大”百货商场。

提供居家生活配套，距离本项目最近的步行十五分钟。

3、周边居民文体设施

缺乏大型的公众活动的文体场所，除购物外，市民户外活动的机会比较少。

4、医疗卫生

纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院，东明路省老干疗养院。

都是省内有名的医院，离本项目较近，驱车在5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。

5、金融服务

周边的银行较多，如光大、中行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。

6、学校

教育概念对住宅地产的拉动是明显的，规划拆迁扩建的常砦小学相临，为本项目的小学教育提供了方便。

（五）交通条件

位于项目地块东面107国道（未来的东环路）南通京珠高速，北通连霍高速，北面农业路直通市区；其交通较为畅通，但是，从现状来看，项目地周边的公交线路较少，路过项目的公交车只有312路，交通虽通畅但不便利。

（六）街区功能

1、目前形象

项目位于107国道边，周边汽车修配、果菜批发市场和常砦村的流动人口，在市民心目中的印象差，且环境浑浊，车辆拥挤、人口素质低下。

2、未来发展

由于项目地块位于郑州城区的东部，紧靠未来的东环路，与规划中的郑东新城仅一路之隔。

在将来的发展中，东环路（现在的107国道）将成为郑州市的主要交通动脉，同时项目所在的区域将成为郑州的老城区与CBDR过渡地段，同时对郑东新城的发展起到至关重要的作用，政府可能会大力整顿该片区的市场与市容，但可能还要经过一段时间才能完成。

那么本项目小区也将担负美化市容的城市功能，也有可能成为该片区的标志性建筑。

3、互动功能

本项目位于郑州城东区，与2A级国家康居工程的德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务楼等项目位置距离较近，在本项目小区建成后可与这些小区联合互补，从而形成一个大而集中的新兴高尚住宅区群。

三、项目价值发现

（SWOT分析）

S、优势分析

※紧临107国道（未来东环路）与农业路，交通比较畅通；

※项目处于老城与郑东CBD的过渡地段，依托CBD，区域发展前景看好；

※项目属于行政中心区，金水区又是近年的置业的热点区域，市政配套设施比较齐全；

※项目周边的汽车贸易及汽车修配业发达，这对本项目的商业物业带来机会；

※临街面广，利于商服物业的发展；

※新拆迁扩建的常砦小学，对本项目的销售有利；

※项目的展示面好，利于项目的形象建设；

※项目地型比较平整、整齐，同时还处于规划设计阶段，提升了项目适应市场的灵活性；

※开发商享有政策优势，具备专业的开发理念。

W、劣势分析

※项目地块的景观较差；

※项目地块中存在噪音污染、空气污染；

※社会治安比较复杂；

※交通虽通畅但不便利；

※卫生状况较差，直接影响项目的形象；

※项目的容积率高，项目以高层与小高层组成，从而阻挡了一部份只愿住多层的客户，同时还影响小区的内部景观。

O、机会分析

※郑东CBD不断升温，