企业管理讲稿4上Word文档下载推荐.docx
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从本质上讲，产品观念还是没有突破只强调生产而不注重营销的圈子。
它虽然注重产品的质优价廉，而忽视市场需求的动态变化和多样性。
3、推销观念。
在买方市场条件下，企业以销售为中心，注意运用推销手段和广告措施，刺激顾客的购买欲望，向现实买主大肆兜售其产品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得丰厚利润。
由于这种观念还是建立在企业产品基础上的推销活动，因而本质上还是生产什么销售什么，仍是以生产为中心，或者说仍是以生产为导向。
4、市场营销观念。
在买方市场条件下，企业的生产要以市场为中心、以顾客为中心，顾客需要什么，企业就生产什么，企业要通过不断满足顾客的需求和欲望的过程，来实现利润。
市场营销观念改变了传统的以生产为中心、从既有的产品出发的经营观念，而以在市场上反映出来的顾客需求出发，按照顾客的需求和欲望，采用市场营销组合，以合适的产品和合适的价格，在合适的地点，用有效的促销手段，比竞争对手更有效地去满足需求。
顾客至上，以销定产，这是营销观念的革命性演变，也是现代市场营销观念的出发点。
5、社会市场营销观念。
企业提供产品和服务，不仅要满足顾客的需要与
望，而且要符合社会的长远利益，如具备社会生态保护意识等，并以此作为实现营销目的的关键。
这种观念强调，要将企业利润、消费需求和社会效益三方面统一起来，注重企业的社会责任感，不再仅把企业作为单纯的营利机器。
6、大市场营销
80年代开始，贸易保护主义抬头，市场上有形和无形的壁垒越来越来多。
在此基础上，美国市场营销学家菲利普·
科特勒于1982年提出了大市场营销的概念。
他认为，企业为了成功地进入特定市场从事经营活动，必须在策略上协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作与支持。
大市场营销的突出特点：
⑴突破了市场营销只能对市场需求被动适应的传统观念，强调市场营销是“传播和创造生活标准给社会”，认为企业不能仅仅满足于适应市场需求，而且要积极地引导需求，创造新的需求。
⑵特别重视企业同外部各方面的关系，不仅是同消费者、经销者、供应商、广告商、市场调查机构的关系，还要争取立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教组织等各方面的支持与合作，以排除由这些力量设置的市场障碍，打入封闭的市场。
⑶大市场营销强调，除了采用产品、价格、分销、促销等传统的营销手段外，还要通过政治权力施加影响，疏通被封闭的市场通道；
通过公共关系活动，树立良好的企业形象和产品形象，以获得广泛而持久的效果。
营销观念的演变是社会经济发展和营销环境的不断变化的结果。
现代营销观念可以说还有许多，如绿色营销、整体营销、关系营销观念等等。
这里不能逐一介绍。
以上六种观念中，前三种是以生产为中心的传统营销观念；
后三种是以市场（顾客或消费者）为中心的现代营销观念。
两类营销观念的比较：
出发点方法产销关系目的市场状态
传统观念产品增产或推销以产定销通过扩大销售获利卖方市场
现代观念顾客需要整体营销以销定产、产需结合通过满足需求获利买方市场
（三）目标市场及其策略（P71）
1、市场细分与目标市场的定义
市场细分是由美国市场营销学家温德尔·
史密斯于50年代中期提出的一个概念。
定义为：
市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的分类过程。
每一个子市场都是由有相似欲望和需要的消费者群体组成。
由于市场细分的基点是消费者对商品和劳务的不同需求和欲望，而消费者的需求和欲望则受地理、人口、心理、行为、购买力等因素的影响，因此，市场细分的依据也就是这些因素。
也就是市场细分通常有以下分类依据：
地理细分、人口细分、心理细分（个性、社会阶层、生活方式等）、行为细分（以上为消费者市场细分的主要标准依据或标准）；
用户地点、用户行业、用户规模（以上为生产者市场细分的主要标准，当然消费者市场的有些细分标准也可用在生产者市场）。
对市场细分，我认为如果仅仅依据以上的传统细分标准去细分市场，是不行的。
市场细分要有独创性，要强调市场细分的创新，市场细分要有特色，强调特色细分；
市场细分注意动态性，即不能一旦细分后，就长期以其作为目标市场，而不变化，强调市场细分要关注人们的需求的变化。
企业搞市场细分的目的是为选择目标市场提供依据。
当企业进行了有效的市场细分后，就要分别考察不同的细分市场，从中选出可供企业利用的目标市场。
所谓目标市场是指企业进行市场细分之后，拟定进入并为之服务的一个或几个细分市场。
目标市场是由有相似需要的顾客群所组成的。
一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：
1、有适当的规模和需求
作为目标市场，首选应具备一定的规模，因为企业开发一个新市场，需要付出较高的广告和其他宣传费用。
如果市场规模过小，企业进入后就得不偿失，无利可图。
因此，市场上应有足够的现实需求和潜在需求，企业才能在提供适销产品的基础上满足顾客需求，并获得盈利。
2、有一定的购买力
有需求，而没有购买力，对企业来说，这种目标市场也没有任何现实意义。
企业选择的目标市场除了要有适当的规模和需求外，还必须具备一定的购买力。
只有这样，企业产品才能有销路。
购买力是由购买者的收入、经济实力、消费倾向等因素决定的。
3、竞争者未完全控制市场
如果该市场几乎被竞争对手完全控制，而你的企业又没有足够的实力与之相抗衡，那么，这种细分市场，你还是不去挤占为妙。
4、企业有能力经营
作为目标市场，除了应具备以上条件外，更要考虑企业的营销能力。
只有当企业人、财、物以及经营管理水平等条件都具备时，才能将某一细分市场作为企业的目标市场。
2、企业选择目标市场策略
①无差异市场策略。
就是把整体市场看作是一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一产品、单一花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。
市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。
美国市场营销学家尤金·
麦卡锡把这些因素概括为四种：
产品、价格、销售渠道或分销（Place）、促销（Promotion），即“4Ps”。
后来，科特勒认为，在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4PS外，还必须加上两个“P”，即政治力量（Political
Power）和公共关系（PublicRelation）。
这一章的后几节，主要讲4P策略。
②差异性市场策略。
是指企业把大的市场分成若干细分市场，根据自已的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和定价等方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。
③密集性市场策略。
又称集中化市场策略，是指企业把自已的力量集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代在较大的市场上的较小的市场占有率。
3、选择目标市场时应考虑的主因素
选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点。
因此，选择市场策略是很重要的，不能随心所欲，而要考虑到企业本身的特点及产品和市场的状况。
企业在选择目标市场策略时，必须考虑以下因素：
①企业实力。
如果企业实力雄厚，资源充裕，生产技术和经营管理水平都很高，则可根据产品特性的不同，采取无差异性策略或差异策略。
因为有实力，不怕竞争对手，无差异策略有成功的可能；
有实力，可以为社会提供高技术、高质量、成本低、有竞争力的特色产品，差异策略才有成功的可能。
如果企业实力较弱，资源有限，难以顾及整体市场或较多的细分市场，则应采取集中性市场策略，以集中使用企业有限的资源。
②产品的特性。
有些产品自身变异性小，如大米、小麦、食盐、煤炭、钢材、水泥等初级产品，不同厂家或地区生产的产品之间差别不大，而且顾客对这些产品的差别也不太重视，产品竞争的焦点集中在价格和服务上，对于这类产品宜采取无差异策略。
而另一些产品，如汽车、家电、服装等加工产品，不仅产品本身的性能、款式、花色等具有较大的差异性，而且顾客对这些产品的需求差异也大，对于这类产品宜采用差异性策略或集中性策略。
③市场的特性。
如果消费者对某种产品的需求和偏好大致相同，对营销刺激的反应也基本一致，则企业可以采取无差异策略；
反之，如果消费者的需求和偏好差异大，对营销刺激的反应也不一致，则企业应采取差异性策略或集中性策略。
④产品所处的生命周期阶段。
处于投入期的新产品，品种单一，竞争者少，吸引顾客的主要是产品的新颖性，这时企业宜采用无差异策略；
当产品进入成长期或成熟期以后，产品的花色、品种增多，市场竞争加剧，这时企业就实行差异策略，以刺激新需求，尽量扩大销量；
对于处于衰退期的产品，则就采用集中性策略，以维持和延长产品的生命周期。
⑤竞争者策略。
一般而言，企业所采取的目标市场策略应该与竞争对手有所区别。
当竞争对手采用无差异性策略时，本企业则可采取差异性策略，以便建立相对于竞争对手的差别优势；
如果竞争对手已经采用了差异性策略，本企业应该考虑在对市场作进一步细分的基础上，建立更深层次的差别优势或以集中性策略与之竞争。
⑥竞争者的数量。
当同一类产品的竞争者很多时，消费者对产品的信念和态度很重要。
为了使消费者对本企业产品产生偏好，增强本企业产品的竞争能力，企业宜采取差异性策略。
当本企业产品没有竞争者或竞争者很少时，企业则可采取无差异策略。
下面分别介绍企业在进行市场营销过程中，通常使用的四种策略即4P组合营销策略：
产品策略、价格策略、分销策略（营销渠道）和促销策略。
二、产品策略
产品是企业生存和发展的基础，是营销活动的载体，通过它才能使生产者和消费者双方达到交换的目的。
因此，产品是企业市场营销组合的一个重要因素。
产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合策略，对企业市场营销的成败关系重大。
（一）产品整体概念
产品是什么？
不同的人有不同的理解。
生产者的理解是，产品就是他们生产出来的物品。
经济学的解释是，产品是人们劳动创造出来的物质财富。
现代营销学中的产品，是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。
它不仅指一种物品或一种服务，还包括带给人们直接的或间接的、有形的或无形的利益和满足感。
这样来理解产品的含义，称为产品整体的概念。
产品整体概念包括三个层次：
核心产品、形式产品和延伸产品。
1、核心产品。
是指产品提供给顾客的基本效用和利益。
也就是产品的使用价值。
2、形式产品。
是指核心产品借以实现的形式，即企业产品实体和劳务外形，由质量水
平、特色、式样、品牌、商标和包装等组合而成。
任何产品都有其确定的外形，劳务产品也是如此，如金融保险企业，提供的产品是金融服务，其通常以豪华大厦、华丽的服务厅堂以及彬彬有礼的专业服务人员等形式来提供顾客所需要的各种服务商品。
3、延伸产品（附加产品）。
是指顾客购买形式产品时所获得的除以上两方面以外的附加利益和附加服务。
如安装、维修、保养、运送、融资，以及其他售后服务等。
随着消费需求的日益多样化和消费水平的不断提高，人们对产品的附加利益越来越重视。
为顾客提供附加产品也成为企业竞争的重要手段。
（二）产品生命周期策略
产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场所经历的全部过程。
这一过程就象生物界的各种生命所经历的过程一样，即从诞生、成长、成熟到衰亡。
产品的生命周期由四个阶段组成，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。
在这里，必须强调，产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上的存在时间及其在市场上的销售状况和获利能力，即市场寿命。
在不同的寿命阶段，产品在市场上的销售状况和获利能力是不同的。
这就要求企业在开展营销活动时，必须根据产品的不同寿命阶段而运用不同的营销策略。
1、引入期特点与营销策略。
引入期是指产品投入市场之初的销售缓慢增长阶段。
此阶段的主要特点有：
⑴消费者对产品的性能、品牌还不了解，对产品也不一定适应，因而产品销量极为有限。
⑵产品技术性能不够稳定，制造成本、广告宣传和其他促销成本都比较高。
⑶分销网络还没有完全、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。
⑷由于销售量小、成本高，产品通常处于亏损或微利状态。
⑸同类产品的生产者比较少，竞争不是太激烈。
根据引入期的特点，企业有以下几种营销策略供选择：
⑴快速掠取策略。
即采用高价和高水平促销方式推出新产品。
实行高价策略是试图利用率先进入市场的大好时机，尽可能从每单位销售中获得更多的利润，快速收回开发投资；
投入巨额促销费用，则是为了尽快扩大产品影响和产品市场占有率。
实施这一策略，须具备一定的市场条件，如市场对产品有较大的需求潜力；
目标顾客求新心理强，急于购买该产品；
企业面临潜在竞争对手的威胁，需尽快使顾客对产品形成偏好。
⑵缓慢掠取策略。
就是以高价和低水平的促销将产品推上市场。
低水平促销主要是为了减少营销费用，因而这种策略可获得大量利润。
该策略适用的市场条件上：
市场规模有限，没有激烈的潜在竞争，市场上人们已了解这种产品，顾客愿意出高价。
⑶快速渗透策略。
指用低价和高水平的促销推出新产品。
这种策略可以在短时期内快速渗透市场，并达到最大市场占有率。
适用的市场条件：
市场规模大，但也存在强大的竞争力量，随着生产规模的扩大和经验的积累，生产成本会下降；
顾客还不了解新产品，而且大部分人对价格较敏感。
⑷缓慢渗透策略。
指以低价和低水平促销推出新产品。
低价会刺激市场尽快接受新产品。
同时，营销人员认为该产品市场需求价格弹性大，而促销的需求弹性小，所以低水平促销能节省费用并使纯利润增加。
适用条件：
市场容量很大，消费者对产品有所了解且对价格比较敏感，同时竞争企业很容易进入，潜在竞争威胁大。
2、成长期特点与营销策略
成长期是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速增长的阶段。
产品在此阶段的市场特点是有：
⑴产品基本定型，性能趋于稳定。
⑵大部分消费者对产品已经熟悉，产品分销渠道也已建立，产品销量迅速增加。
⑶随着销售量的上升，单位产品生产成本和促销费用下降，利润增长较快。
⑷竞争者也开始大量加入，竞争加剧。
针对这一阶段的特点，企业可以采用以下营销策略：
⑴改进和完善产品。
根据市场需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新型号、新款式、新功能和新用途。
⑵寻找新的细分市场。
通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。
⑶加强广告宣传，树立强有力的品牌形象。
在投入期，广告宣传的重点是提高产品的市场知名度，进入成长期，广告的重心则应该转移到树立品牌形象上，目的是要建立消费者品牌偏好，在保持老顾客的基础上，吸引和发展新的顾客。
⑷适时降价。
在适当的时机，可以采取降价策略，以争取那些对价格比较敏感的消费者来购买。
3、成熟期特点与营销策略
成熟期是指大多数购买者已经接受该产品，产品销售额增长缓慢，并最终趋于缓慢下降的阶段。
这一阶段相对来说，持续时间最长。
市场特点：
⑴产品销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降，利润也从最高点开始下滑。
⑵生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加。
⑶生产同类产品的企业很多，竞争十分激烈。
这一阶段，企业可采取以下策略：
⑴调整市场。
即寻找新的细分市场和营销机会，特别是发掘那些没有用过本产品的新市场；
设法使现有顾客增加用量和使用率；
为品牌重新定位，吸引较大的顾客群。
如化妆品公司增加男用化妆品品种。
⑵改进产品。
提高产品质量或改变产品的特色，完善其功能，向顾客提供新的利益。
⑶改变营销组合。
如以降价来吸引竞争者的顾客和新的买主；
采用更有效的促销手段；
还可采用改变销售渠道，扩大附加利益和增加服务项目等策略。
4、衰退期特点与营销策略
衰退期是指产品销售额加速下降，利润也不断下降的阶段。
在这一阶段的市场特点有：
产品已基本上失去了对顾客的吸引力，产品的需求量和销售量迅速下降；
新产品替代老产品，顾客的需求已发生转变；
销售额和利润持续下降，更多的竞争者退出市场。
而对处于衰退期的产品，企业通常有以一策略可供选择：
⑴维持策略。
继续沿用过去的策略，仍在原不的细分市场上经营，直到这种产品完全退出市场为止。
⑵集中策略。
缩短战线，将企业资源集中使用在最有利的细分市场和最易销售的产品上，从而达到盈利的目的。
⑶收缩策略。
通过降低促销水平，减少销售和推销费用，增加目前利润。
采用这一策略，企业主要是从忠诚于企业产品的顾客处获利，通常作为完全退出市场的过渡措施。
⑷放弃策略。
决定停止产品的生产和经营，转向新的产品或行业。
（三）新产品的开发与管理
1、新产品定义及类型
这里所说的新产品是从企业角度来认识的，是指企业向市场提供的自已过去没有生产过的产品，它与企业老产品相比，具有新功能、新特点、新结构或新用途，是能满足顾客新需求的产品。
具体来讲，新产品有以下几类：
⑴全新产品。
指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。
开发这一类产品难度最大，成功率也比较低。
⑵企业新产品。
指国内外市场上已经出现，但本企业尚未生产过的产品。
这种产品比较容易开发生产，关键是要有市场需求。
⑶改进型新产品。
即对现有产品的性能、结构、材料、质量、款式等进行改进而成的产品，或者是现有产品派生出来的产品。
⑷换代型新产品。
是指利用科技新成果对现有产品进行较大程度革新所形成的性能有显著提高的产品。
新产品的开发是企业维持生存和发展的前提，也是企业在市场竞争中取胜的重要手段。
因为科技在不断飞速发展，人们的消费需求也在不断变化，产品寿命周期还有日益缩短的趋势。
2、新产品开发程序
新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其程序是：
构思---筛选---产品设想---可行性分析----市场试销----投放市场。
⑴构思。
就是对满足一种新需求的产品的设想。
拥有一个好的构思，就等于新产品开发工作成功了一半。
富有创意的构思来源于什么地方呢？
主要来源于：
消费者和用户（松下从顾客的牢骚中得到无线电熨斗的构思）；
商业部门；
各种专业情报资料；
竞争产品（武汉一家雨伞厂生产既能自动开又能自动开的真正全自动雨伞）；
各种展览会；
企业内部职工等。
总之，一个企业只要有不断创新的精神，广开言路，甚至多些“异想天开”，就可以通过各种渠道，获得新产品的构思。
⑵筛选。
在新产品构思阶段，往往会有许多设想和创新，但企业不可能全部去生产，这就需要筛选。
通过筛选，把没有必要或没有可能的设想筛除，留下适合本企业发展的新产品创意。
筛选时，企业要着重考虑以下因素：
新产品潜在市场的大小；
需要的投资和企业的财务能力；
原材料和能源的供应状况；
所需设备和人力资源的状况；
新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。
⑶产品设想。
是指将筛选出的新产品创意用文字、图像、模型等进行具体化、形象化。
因为消费者要购买的不是产品创意（如方便食品），而是具体的产品（如方便面），企业要开发的也是具体的产品，所以还应该将筛选出的新产品创意用文字、图像、模型等进行具体、明确的描述，使之形成消费者能够理解和接受的产品形象。
⑷可行性分析。
可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较，最终决定是否开发这一新产品的过程。
新产品可行性分析主要考虑如下几个方面：
产品技术先进性分析；
产品可靠性分析；
成本和利润分析、投资收益分析；
还包括社会评价：
即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德，是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。
⑸产品研制。
企业选定最佳产品设想后，就要创作样品，包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。
这一阶段是抽象产品具体化的阶段。
经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程，发展成技术上的可行的产品，从而进一步成为市场上可行的产品。
⑹试销。
就是把研制出来的新产品，投放到有代表性的小范围市场内进行试销售，以了解在真实的市场环境条件下，顾客对新产品的反应。
市场试销有助于发现新产品在质量、性能、安全性等方面存在的缺陷，检验新产品定位、定价、分销、促销等方面的策略效果，以
便为改进新产品及其营销策略提供依据，为产品正式大批量投放市场打好基础。
⑺投放市场。
新产品经过试销后，即可正式投放市场。
为使新产品顺利进入市场，必须恰当地选择新产品的投放时机、投放地区和目标市场，并采取合理的营销组合，以尽可能缩短该产品的投入期，促使其早日进入成长期。
（四）产品的品牌和包装
1、产品的品牌
品牌，俗称商品的“牌子”，它是制造商或经销商加在商品上的标志，是企业用以区别其他类似产品的名称、辞句、符号、设计，或它们的组合。
品牌的基本功能在于使竞争者相互区别。
品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌名称是品牌中可以用语言称呼表达的部分，如长城、可口可乐、长虹等。
品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别的，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计。
商标是指品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。
企业在进行品牌决策时，一般可以做出以下几种选择：
⑴使用或不使用品牌。
使用品牌对绝大多数产品而言是必要的，能起积极作用。
但不是所有的产品都必须使用品牌。
如，市场上很难区分的原料产品、本地产本地销的小商品，由于消费者通常不是凭产品品牌来决定购买，所以不一定要使用品牌。
⑵采用制造者品牌还是销售者品牌。
产品一般都是采用制造者的品牌，但在竞争中，有的企业根据具体情况，采用销售者的品牌，这样更有利于产品的销售。
如，本地一些超市就用买断的方式，从生产企业购进商品，然后在商品上打上自已商场的品牌标记。
⑶采用统一品牌还是个别品牌。
使用自已品牌仍可进一步选择，对本企业的产品是分别使用不同的品
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