品牌卫生巾市场营销推广运营商业计划书Word格式文档下载.docx
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而我国目前卫生巾市场的细分并不是很成熟，同质化过于严重，此时推出一款针对特定群体的全新卫生巾恰逢时机。
三笑集团已有的卫生巾品牌“笑爽”成功打入中老年妇女市场，为了开拓更大的市场并巩固已有的市场群体，现推出一款针对年轻女性的中高档卫生巾，认知笑爽品牌形象，了解笑爽产品的优良品质，培养大批忠实消费群体,得到广大消费者的认知与青睐，扩宽笑爽品牌的知名度，以终端高端卖场形象来推动流通市场。
2、产品名称（三系列可选）
（一）品牌名称
品牌名称一：
KISSME/天使之吻
功能契合度：
四颗星情感契合度：
五颗星创新等级：
五颗星
名称解析：
第一，在同类较著名的产品中，取英文名的鲜少，加上市面上卫生巾产品布局混乱，产品辨识度不高，倘若我们的产品用英文名将会有更高的辨识度，能足够吸引消费者的眼球，且KISSME是非常容易记住的英文单词组合。
第二，据调查显示，年轻女孩对目前市面上的卫生巾产品很不满意，主要原因在于名字过于土气和暴露，卫生巾是女生比较私密的物品，年轻姑娘娇羞，不喜欢太过直白的产品名，如舒而美、瞬吸看等（这也是苏菲、七度空间抢占市场老大的原因，名字取得较隐晦）。
此时我们推出一款让人比较隐晦的名字，会容易获得少女的青睐。
同时，KISSME很洋气，满足现代年轻女性对新潮、时尚事物追求的特征。
第三，从产品功能角度来讲，此前产品多是从“透气”“舒适”“自由”等角度出发，未有过将“卫生巾”与“吻”联想起来的，而市面上以“吻”命名的产品多是糖果巧克力、饮料、唇膏等与嘴直接相关的，事实上“卫生巾”与“亲吻”之间有着很强的联系和想象关系，卫生巾是与女性最为亲密接触的物品，试想，与少女亲密接触最美好的感觉是什么？
就是亲吻。
女性经期的心理状态是比较糟糕的时期，我们的新产品将这种“糟糕”转变为“美好”，这种联系在卫生巾产品中，是此前从未有过的想象。
即便消费者看到品牌名称的第一感觉是卫生巾以外的产品，也无妨，以“吻”命名的物品都是少女系列的，他们都是美好的事物，美好的事物之间会产生记忆共振，带动消费者对我们新产品的良好印象，没有人会拒绝美好，尤其是少女。
第四，KISSME，轻轻地念出来，重读ME，有种酥酥的感觉，甜蜜中带有些许的性感和俏皮，很符合年轻女孩的口吻，同时涵盖了各类年轻女孩的性格特征，最能诠释出少女渴望被呵护、被溺爱的情愫。
第五，KISSME比“天使之吻”更胜一筹，其一，英文的表达方式比中文更隐晦和更大气，具备国际气息，消费者在购买时从名字上会认可是大品牌，其二，从名字开始，为我们的产品未来走向国际做好铺垫。
品牌名称二：
纸蝴蝶/粉蝶/碟恋花
功能契合度:
五颗星情感契合度：
五颗星创新视角：
四颗星
名称解析：
第一，从产品形状角度来讲，蝴蝶是既形象又贴切的，并伴随美好的想象，蝴蝶的美是众所周知的，作为女生的专用比喻“动物”，用它来形容女性用品很唯妙、同时也很传神。
蝴蝶既可静，又可动，动静皆宜，让人联想起形容女子的那句话：
静若处子，动若狡兔，安静时的优雅端庄，舞动时的活力动人。
第二，蝴蝶是采花的，而年轻女子正如一朵或含苞待放、或已盛开的花，“卫生巾”与“女子”之间的关系犹如“蝴蝶”“花”之间的关系，一一对应，不可分离，是事物的两面，关系的一体。
这个比喻的吻合度是极高的。
若采用“蝶恋花”，将是更为直接的表达方式。
第三，关于前缀，“纸”还是“粉”，各有千秋。
“纸”是直观而贴切的，直接传递出产品的信息，“用纸做的蝴蝶”，消费者很容易联想到女性用品，不容易造成感知的混淆。
“粉”是年轻姑娘钟爱的颜色，也是有历来社会对年轻女子专用的颜色，已达成较高的社会默契度，这点毋庸置疑，在已有的女性卫生巾品牌中，不乏用粉色包装或用粉色命名的产品，如“粉红公主”、七度空间包装袋的颜色。
“粉蝶”两个字是完完全全针对年轻女子所使用的词组。
品牌名称三：
罗曼女孩/漫女孩/她女孩
功能契合度：
三颗星情感契合度：
五颗星理念契合度：
名称分析：
第一，漫女孩，一个简单明了的名字。
每一个女人都有少女情节，她们希望停驻在那个被称为“女孩”的阶段：
干净、美好、纯洁。
无论心理还是生理“女孩”都是女子一生最美好的阶段之一。
“漫”，第一层理解是“浪漫”，每个少女都有浪漫情怀，这就是韩剧、郭敬明小说电影流行的原因，第二层理解是漫画，少女漫画深得众多年轻女孩的喜爱，除了儿时的记忆，更多的是漫画里童话般存在的人物和情节打动了她们，第三层解释是随性，随性是一种生活态度，于漫不经心间发现生活的美，与生活水乳交融。
第四层即“慢”的谐音，在社会节奏如此快的现状下，“慢生活”为大众所倡导的，慢下来才能用心感受到美，慢下来才能细细咀嚼当下，慢下来才能仔细想好未来的路，这是一种生活理念。
“漫女孩”组合是符合少女情感与生活双重寄托的词语。
第二，标榜一种理念，是品牌的最高境界，取名漫女孩，在日后品牌理念宣传上可大做文章，并随着品牌进一步发展壮大，有利于制作CIS和进行整合营销传播。
（二）产品理念
我们不仅仅在做一个品牌，我们在宣扬一种理念，关于女生，关于青春的姿态，关乎你我。
我们的产品超越功能性层面，定位于人为关怀，我们关注年轻女孩，呵护她们，珍惜他们，尊重他们。
年轻姑娘是很特殊的群体，她们组成了社会上最美的风景，常常是青春与活力的代表，她们处在人生最为重要也是最为危险的阶段——一个女孩蜕变为女人的时期，却也是面临众多选择的阶段。
她们拥有如诗的年龄、如花的面容，却也困惑着、迷茫着。
年轻姑娘就像社会“一级保护”对象一样，因为她们浓缩了女人一生中最璀璨的岁月。
最美好的岁月不能浪费在“温室”里，我们的理念就是呼吁年轻姑娘活出年轻的姿态，独立自信，勇敢果断，敢于尝试未知的世界，呈现真实饱满的自我，我们所做的则是一路的相伴与扶持，我们希望社会对这个群体给予更多的宽容、理解，支持她们的信念。
携手KISSME,KISSME将与您同在！
（三）产品形象
包装创新：
市面上卫生巾产品多用塑料包装，我们可另辟蹊径，用优良纸质盒包装，可做成苹果形状，密封好，方便打开。
产品内附赠：
女生生理记时卡，做得漂亮精致一些，体现我们对女生无微不至的呵护理念。
产品外附赠：
产品形象娃娃，由本公司独家制作，版权所有，并附有不同系列，萌系列、优雅系列、活力系列。
三、产品定位
（一）目标受众群体：
17-25岁女性消费者
受众群体特征：
（1）没有个人收入或者月收入在1000-2000元之间，多为在校大学生。
（2）活力、时尚，愿意尝试新事物，既体现在她们的消费心里上，也是她们购物追求的标准和目标。
（3）经期期间易表现情绪躁动，担心测漏等问题，购买卫生巾时较注重透气性和舒适度、长度和厚度以及吸收性等性能。
（二）产品特点
（1）零负担超柔软面层：
增白超柔软面层，回弹性好，使肌肤零负担，瞬吸超吸收!
（2）特有SAP中凸和粉色疏导芯片芯层：
真正做到防漏、瞬吸。
（3）芯体采用棉芯丝薄结构，保证吸水效果的同时使产品更薄、更轻巧。
（4）时尚具有冲击力的包装画面：
迎合少女们的青春、动感、时尚，带来视觉上的冲击。
（5）高档彩色底膜印刷：
采用彩色印花底膜，迎合外包装袋整体设计，就算点滴细节，一样完美温馨！
（三）产品细分
（1）品牌分类：
可爱萌妹系列、优雅女神系列、动感超女系列
（2）主要区别：
外包装基调保持一致，用不同颜色加以区分，风格随内包装内容而定，比如萌妹系列，外包装人物就是可爱萌系的，女神系列的外包装的人物就是漂亮优雅的，动感超女系列的外包装人物是活泼的（只是举例，外包装不限于人物）；
内包装的形状也根据内容有所不同。
（3）分类依据：
性格特征、情感特征
如果用一组词来划分17-25岁女性的话，萌妹、女神、超女是再适合不过，符合年轻女性的青春、时尚的特征。
这组词是当下最为流行的女生性格的分类，成为了网络流行语，同时也是日常生活中常挂在嘴边的词汇。
社会上已有众多年轻女性给自己贴上了三种标签中的一种，此类划分易获得年轻女性的身份认同，并将这种认同投射到产品上。
这种分类在卫生巾产品中是史无前例的，仅七度空间有过二维的划分“少女系列”“优雅系列”，用此种分类法会让年轻消费者眼前一亮，年轻冲动爱潮流的她们会选择这款产品去试一试。
事实上，结合流行元素开拓市场的成功案例也有先例，如可口可乐。
注：
在年轻女性群体的基础上进行细分，主要是营销策略的一种，产品功能并没有本质的差异，主要是为了取得不同性格女生的青睐，取得感知上的不同，获得情感体验的愉悦。
四、市场分析
（一）市场目标：
巩固已有的市场份额，提高卫生巾产品的市场占有率，主要是扩大年轻女性的消费市场，让受众获得品牌认同感，培养受众的品牌忠诚度，提高笑爽的品牌知名度，以终端高端卖场形象来推动流通市场。
（二）竞争对手：
（1）同类细分产品竞争对手：
七度空间
最大的竞争对手是明确提出市场定位在年轻女性的“七度空间”，其分类为“少女系列”“优雅系列”。
七度空间价格不低，在卫生巾产品中属中高档的，以高质量著称，与其昂贵的价格相对应的是，它的市场占有率也名列前茅。
七度空间以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生品牌“想动就动，坐没坐相”、“我的舒服我来定”等广告语点出了七度空间的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在。
七度空间革命性地开创了少女细分市场，研制出专属于少女一族的产品。
（2）其余竞争对手：
苏菲、ABC、护舒宝等
苏菲是七度空间最大的对手，两者的市场占有份额遥遥领先，苏菲为了适应现代女性需求的多样化・高端化，准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品。
其广告主要采用年轻靓丽的女明星（最近代言人杨颖）进行代言，广告主要走时尚、可爱风，吸引年轻女性为主的消费群。
ABC,中国香港品牌，生产地在广东佛山。
其特色是KMS健康配方，由中山医药物中心和景兴商务拓展有限公司共同研制出的一种保健配方。
具有冰爽的作用，起到引流导流的作用，快速使经血分散到四周。
护舒宝（whisper），美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌。
自1991年进入中国以来，护舒宝一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。
1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象。
自从进入中国的第一天起，宝洁公司护舒宝品牌就一直致力为中国女性提供先进、优质、舒适的个人卫生护理用品。
针对不同的使用爱好与需求，护舒宝推出了不同系列的女性卫生用品。
在不断完善更新产品的同时，护舒宝还一直热心公益事业，密切关注青春期女孩的成长与健康。
护舒宝深信，女人“月”当“月”快乐。
（三）竞争优势
（1）品牌分类优势
这点主要是与七度空间的比较，虽然两者市场定位类似，但是定位的方式不同，七度空间是按照年龄的纵向面划分，而闺蜜按照不同性格的横向面划分，闺蜜的定位方式更符合具有现代气息、时尚、多元化的女性特征，七度空间是直接字面上与消费对象联系在一起，而闺蜜是从情感上与消费对象绑定在一起。
（2）定位优势
定位于年轻女性的主要是七度空间和苏菲，闺蜜定位于一个更为明确的女性阶段，即17-25的女性，该年龄段大学生占据主体，这是一个非常细分的女性市场，也是很有购买潜力的市场群体，未来卫生巾新的发展很有可能由这部分人去推动。
日用品是有很高粘性的消费品，很多消费者会忠于某一个品牌，不要愿意尝试新的品牌，对于我们新推出的一款产品，年龄较大的群体并未愿意接受，相反，有着活力的大学生们愿意去尝试新的东西，据调查显示，大学生对现有的卫生巾不满意度较高，此时我们推出一款符合他们年龄段的全新产品可以填补这块市场空白，让摇摆不定的大学生对我们的产品产生购买习惯。
（3）质量优势
调查表明，消费者最看重卫生巾的因素就是质量，此次开发的青春少女系列卫生巾，是针对在校大学生做的问卷调查的基础上进行的设计开发，并借鉴恒安七度空间少女系列卫生巾的选材及产品结构等方面。
面层采用增白超柔热风无纺布，带来超柔软触感，芯体添加粉色瞬吸疏导扩散导流层，液体迅速扩散不残留，再怎么动都不怕！
专门针对女性经血吸收的SAP中凸芯层，更有效吸收，防止侧漏。
（4）成本优势
该款新品，选材及工艺结构在现有设备及原材料供应商中可以满足，不增加额外的技改成本且材料成本略微增加，但性能及外观有很大的提高。
五、SWOT分析
（一）Strengths
（1）有“笑爽”卫生巾生产的经验在先，可以少走弯路，这是先天性的优势。
（2）作为生产商，三笑集团具有健全的销售渠道及大量优质的经销商资源，管理比较先进，效率、成本、物耗控制比较到位。
（3）已有的“笑爽”培养了一群忠实的中老年妇女消费群体，凭借固有的品牌重视度，她们在替女儿购买卫生巾时会首选与笑爽挂钩的品牌。
（二）Weaknesses
（1）“笑爽”偏于中低端，固化的印象不利于开拓新的中高端市场。
（2）在年轻群体中，笑爽并没有知名度，如果将闺中蜜语挂在笑爽的名下，消费者的接受度不会太高。
（3）市面上市场份额占有量大的品牌都入驻很久，卫生巾中国市场也处于成熟阶段，加上消费者对日用品的品牌消费惯性，此时进驻新的品牌不太容易打开很大的市场。
（三）Opptunities
（1）少女卫生巾的细分市场没有被充分开发，竞争对手有限，未来年轻女性卫生斤会忘更细化、高质量的方向发展，闺中蜜语选择在这个时候进入市场，发展前景很可观。
（2）14-25岁的女性日用品消费量大，开拓这部分市场可以增加公司产品的市场份额，提升品牌形象，增加产品的毛利率。
（3）以点带面，抢占全国的学生群体消费群体，在学生群体中创造消费习性，并将这种消费习性带入她们中青年时期，逐步扩大市场占用率。
（四）Tallenges
（1）近几年原材料不断涨价，但企业产品售价没什么变化，造成企业成本不断上涨，产品毛利率不断下降。
（2）由于购物渠道及消费市场近几年发生了根本性的的改变，行业在不断洗牌，近些年退出市场的同类产品不少，市场集中度不断提高，对低端产品的生产厂家冲击较大，为了不被市场淘汰，相关竞品厂家也意识到了这点，纷纷进行转型，大家都在拼质量、拼效率、拼成本，通过加强内部管理，淘汰老生产线，购买先进的高速生产线800片/分钟，提高设备自动化程度，提高产品档次，对老产品提价，以此来增加毛利率，使其有足够的利润支持企业发展。
六、营销策划
鉴于新产品是全新上市，为了规避一定的风险，建议采用试点，以点及面。
（一）推广试点
A计划：
选择南京及扬州作为试点城市，再以滚雪球的方式推广至长三角，乃至全国。
【以下推广策划和媒体宣传基于A计划】
原因解析：
关于南京，首先，南京作为省会城市，消费水准较高，符合产品高端化的定位；
其次，南京高校云集，消费对象年轻女性集中度较高（南京的年轻化面貌在全国有名），再次，大城市学生群体活跃度较高，参与度高，便于做品牌推广活动。
扬州是三笑集团所在地，其产品在在扬州占有的市场份额较大，扬州女性对旗下产品认同感更强，会沿袭旧有的品牌使用。
B计划：
选择江苏省市级城市同步推广，然后逐渐扩张全国，乃至海外。
首先，三笑集团是江苏本土品牌，江苏人会有品牌亲切感；
其次，在平级城市同时推广，加上广告的宣传，有利于形成一个呼应的局面，能较快地扩大市场，再次，现代人的流动性较大，江苏高铁服务发达，人们常穿梭于不同城市之间，倘若在南京看到的一款产品在常州也看到，消费者会在潜意识里形成“大品牌”的印象，同时也会强化品牌记忆。
A计划与B计划的考量因素在于风险评估与预期资金的投入。
（二）营销手段
（1）大型校园活动
“女生驾到”
活动主题：
“MeetingYourself”——南京首场女生公益旅行计划【第一季】
玩着来，带着钱玩去！
宣传标语：
女生，你主宰的时代到来啦！
春暖花开之际，带TA去旅行吧！
活动内容：
第一阶段：
面向南京各大高校大学生，仙林校区、鼓楼校区、江宁校区、浦口校区各选择一所学校进行第一轮赛事，各校学生就近报名，每区通过报名各筛选出10组参与第一轮比赛，共设置四个环节，开场前大屏幕播放产品宣传片，活动过程以游戏和竞答为主，主题围绕“产品理念”和“旅行”展开，每个环节结束后都有现场抽奖，中场邀请校园十佳歌手现场演唱。
四个区域同时进行，比赛时长两小时，每区角逐出2组，共角逐出8组参与决赛。
优胜者将获得由本公司提供的9折优惠卡一张及化妆品一套，其余参与小组通过抽签方式获得鼓励奖品。
第一轮从报名到活动截止历时半个月。
第二阶段：
通过各赛区角逐出的8组闺蜜团参与比赛角逐，每组取一个名字，大赛设立在南京一所高校，由南京电视台、广播、报纸等媒体人士担任评委（5名）。
环节设置——围绕女生、产品、旅行展开
开场：
知名人士演唱、8组角逐者合唱，主持人出场，第一环节：
抢答【产品熟知度8进6】；
第二环节：
“你来比划我来猜”【默契6进4】、中场表演、第三环节：
“角色演绎”【产品形象4进2】、最高人气组合复活（2加1）、第四环节：
“爆气球+抢唱”【体力3进2】、“终极大PK——挑战高额基金”【大屏幕提供多组可选问题范畴，参与者选择其中一个进行回答，1000元起，每答对一题增加1000元，最高额度10000元.超过5000元，答错一题基金归零。
】
现场及场外观众对每轮被淘汰的选手投票，写上选手组合编号或名字@我们的官方微博和人人主页，我们将在第四环节做出最终统计，得票最高组合逆袭，将重新登上舞台角逐最高金额。
共计5个环节，时长3小时，评委对表演环节选手表现点评打分，经过层层PK，每个环节都要筛选人数，比赛最终争夺高额基金，风险与刺激同在，并设置“最萌女生组“最优雅女生组”“最活力女生组”，给予一定的奖品，颁发特制大娃娃，授予证书。
冠军组在旅行结束之后上交一份拍摄视频，并在年度盛典时发表旅行体验。
报名方式：
线上报名——在官网注册，并下载报名表；
人人或新浪微博写一段关于女生之间的故事或情感表达，陈述方式不限，并@该女生及@我们的官方微博或人人主页，同时私信官微实名制报名；
线下报名——选手同样讲述一段女生故事发送至制定邮箱。
并选择参赛区域（鼓楼、江宁、仙林、浦口四区可选），不得重复报名。
报名条件：
在校女大学生，四人为一组，队长必须为女生，队员不限男女，可是女闺蜜，也可以是男闺蜜，甚至男朋友，男生人数不能超过两名。
奖品方式：
旅行基金1000至10000元+获奖证书+8折产品优惠卡
活动周期：
每季度一次，一年进行四次，每次设置不同主题，年底举行年度盛典，并为第二季的启动做宣传。
活动时间：
与产品上市时间同步并启动报名。
（2）大型促销活动
爱她就替她买“KISSME”
活动对象：
男性为主，女性为辅
活动时间：
3月7日，根据效果延长时间
前期造势：
电视广告，以及在网络上雇佣水军大做文章，发起讨论，在该天成为网络热点话题。
如挑起话题如：
是男人，就替女朋友买款卫生巾！
活动目的：
卫生巾一直被当做很隐私的事情，我们希望通过这个活动让大家正视它，尤其是男性，买卫生巾是男生平常不愿做、羞于做的事，我们的活动就是倡导男性去做这件事，这样才懂得做女生的辛苦，对女生更加体贴、关怀，通过这一活动能够增强双方之间的感情。
此外，活动具备新闻价值，会吸引多家媒体报道并会吸引网络热议，品牌知名度由此迅速打开。
市场投放：
南京连锁超市苏果、金润发、好又多、沃尔玛、家乐福、屈臣氏及小型便利店。
此外，重点投放各大高校教育超市，教育超市是南京高校连锁超市，这是被商家忽略的重要部分，与商家协商确认后，我公司在教育超市另辟新产品摆放地，做POP广告和促销活动，并定期在超市外部设立小展台，女生填一份调查问卷，可获得体验新产品，赠送记事卡（女生计算生理时间）。
大型超市活动准备：
1）超市外或产品前陈列形象娃娃，并聘用一名同形象娃娃人偶分发传单。
2）各大超市配备形象颇佳的导购一名
3）超市移动终端播放产品广告
4）堆头
线上抽奖：
3月1日起，凡转发官微预告内容并@两位女性好友者，均有机会获得新产品及三笑集团精致礼品一份（届时明确礼品内容），全国包邮。
线下促销：
一般男性可打8折，凭学生证可打7折优惠，
女生凭学生证打8折。
买一即额外附赠试用卫生巾或护垫
买二赠送特制娃娃（萌妹、女神、女汉子三选一）
【限前50名】
买三赠一包卫生巾
满37元参与抽奖，有机会获minipad一台
启动时间：
与上市同步即3月7日女生节——大范围促销，可延续一周，之后改为定期促销
（4）微视频活动
活动主题:
围绕女性之间的话题展开，记录或演绎闺蜜之间的故事，融入产品理念，表达形式不设限，这是一个自由开放、可以充分发挥想象力、展现女性魅力的平台，不怕奇葩，就怕平庸。
作品形式：
视频
时间长度：
不设限
参与对象：
在校大学生
激励形式：
赠送新产品+200元奖励+在官网首推优秀视频
与公司官网的建立同步，长期进行，每月选取三名优胜者
（5）广告设计
A计划（资金充裕）：
邀请明星代言，优先人选——吴莫愁，吴莫愁是今年最为火爆的广告宠儿，她是典型的90后，特立独行，青春时尚，活力四射，其代言的产品涉及百事可乐、苏宁易购等大品牌，邀请她代言，可延续她的荧屏热。
且吴莫愁的个人形象符合我们所倡导的女生个性理念和“女生驾到”的活动理念。
B计划（资金一般）：
邀请不出名但形象符合产品的年轻女子代言，可以去艺校直接选拔，也可以举办活动，从大赛中选拔。
广告主体：
萌妹子、女神、女汉子各一枚
C计划（资金一般）：
以简短故事的形式展现广告品牌，讲述三个不同类型女子与男朋友、闺蜜之间错综复杂、感人的故事。
可分期播出。
此类方案可参考可爱多冰淇淋、益达口香糖广告。
投放时间：
第一阶段——新品上市前一至两周特制广告，为3月7日上市及“男生购买”活动做准备
3月7日，你会替心爱的“她”买KISSME吗？
第二阶段——上市后，广告更新为常态
Kissyou,kissme
（6）线上购买
合作网站：
京东商城、1号店、天猫
启动时间：
等线下发展成熟，获得消费者的信任
升级会员 