5零售店铺开发文档格式.docx

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●有停车场和卸货区；

●1万平米以上，单层8000平米以上，层高5.5米以上（电力管线、空调管线、消防水管）；

●楼层荷载750千克/平方米；

●首层有大厅，形状规则，柱网简单，无剪力墙，不要多于三层；

●双回路供电，3200千伏安；

●供水200吨/天以上，天然气100立方米/小时以上。

5.1.2沃尔玛对选址的要求

早在1992年，沃尔玛就已被获准以合资方式进入中国，但直到4年后的1996年（比家乐福晚了整整一年），才经过认真选址后决定落户深圳，开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店。

1）对商圈的要求

●店铺半径1.5公里的“核心商圈”范围内常住人口达到10万以上，3公里的“边缘商圈”范围内常住人口达30万人；

●店铺临近交通主干道，至少双向四车道，道路与店铺衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅进出停车场，无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔；

●商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平；

●“核心商圈“内无经营面积超过5000平方米的同类业态。

2）对店铺的要求

●店铺纵深不低于40米，店铺街面宽度不低于70米，长宽比例为10:

7或10:

6；

●层高不低于5米，期楼层高不低于6米；

●楼板承重在800KG/平方米以上，期楼在1000KG/平方米以上；

●柱间距不低于8米；

●在社区边缘的店铺需将社区居民与消费者分流；

●正门至少提供2个出入口，免费外立面广告至少3个；

●每层有电动扶梯相连，地下车库与各层店铺有电梯相连；

●店铺前有一定面积的广场。

3）对停车场的要求

●地上或地下免费停车位不少于300个；

●为供应商提供20个以上的免费货车停车位（40尺货柜车转弯半径18米）。

4）其它要求

●电源为双回路供电方式，总用电量应满足商场营运及广告等设备的用电需求，备用电源应满足应急照明、收银台、冷库、冷柜、监控、电脑主机等的用电需求，并提供商场独立使用的高低压配电系统，电表、变压器、备用发电机、强弱电井道及各回路独立开关箱；

●配备完善的独立给排水系统，安装独立水表，给水系统应满足商场及空调系统日常用水量及水压使用要求，满足市政府停水一天的商场用水要求；

●独立中央空调系统，空调室内温度要求达到24℃±

4℃的标准；

●店铺的租赁期限不低于15年并要求提供一定的免租期（如一年）。

5.1.3肯德基的选址

KFC隶属于全球最大的餐饮企业百胜集团。

自1987年在北京前门开设了中国第一家KFC以来的27年间，已在大陆的500多个城市先后开设了4600多家分店（几乎每2天开一家），KFC正确的选址使其营业额一直保持较高水平，可以说KFC的快速扩张，与其正确、科学选址密不可分。

KFC在选址上一贯遵循的原则是：

必须等到商圈成熟后才进入。

如果是某地新开一条路，两三年后会形成较好的商业区，KFC一定不会到此开店，它绝对没有等待商圈成熟的耐心和习惯，KFC采取的是稳健的原则，保证开一家就会成功一家。

KFC在选址前，首先会通过有关部门（城市规划设计、城市建设、城市道路、公共交通、派出所、居委会等免费获取）或专业调查公司（购买）收集有关资料，而后再开始策划选址。

策划选址采取打分方法，KFC首先将商圈分为市级商业型、区级商业型、商住两用型、社区型、旅游型等，据此给予一个基本分；

如果商圈内有大型商超记若干分、商超的营业额1000万算一分以此类推累计加分、商圈内居民小区或商业办公楼的目标顾客人口10万算一分以此类推累计加分、每一条公交线加若干分、一条地铁或轻轨线加若干分。

根据累计总分与KFC多年开店的经验值进行比较，通过专用软件来计算、决策是否在此开店以及开店规模。

5.2零售商圈分析

5.2.1零售商圈的构成及影响因素

商圈其实应该分为零售商圈、批发商圈和制造商圈等，在本教材中我们仅仅限于讨论零售商圈。

零售商圈（TradingAreaofRetailer，在本课程简称商圈）是指零售商店吸引其顾客来店购物的地理范围。

其理解最好依据英文而非依据中文，许多教材把商圈画成以零售店为中心的同心圆形或规则椭圆，实在大可不必，这与实际情况也相差甚远。

零售商圈一般比批发商圈和制造商圈都要小，具有比较明显的层次性特征，位于都市的零售商圈通常由三个层次构成，它们分别是：

●核心商圈（primarytradingarea）是指地理位置最接近商店并拥有顾客密度较高（顾客光顾率较高）的区域，通常商店会有55%～70%左右的顾客来自于该商圈内；

●次级商圈（secondarytradingarea）是指位于核心商圈之外，顾客密度较稀疏（顾客光顾率较低）的区域，通常商店会有15%～25%左右的顾客来自于该商圈；

●边缘商圈（fringetradingarea）是指位于次级商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布稀疏，商店对顾客的吸引力较弱，通常商店只有不足10%的顾客来自该商圈。

都市内出售FMCG的小规模商店则几乎没有边缘商圈（规模较小的零售商店在此区域中几乎没有顾客）。

零售商圈通常由宏观与微观环境、消费者购买行为和零售商的经营能力等诸多因素所决定，如影响商圈形成的因素主要有：

所在城市（区位、经济发展水平、居民收入水平、文化背景、需求与消费习惯，购买力—可计算，王教材p.83-84）、人口特征（人口增长率、总量、分布密度、家庭构成、年龄分布、家庭生命周期、年龄分布、民族属性、职业分布、受教育水平、就业情况、人均可支配收入）、周边商业环境、行业态势、竞争态势（自身与竞争者的行业地位、经营规模、经营条件、经营方式、经营风格、经营水平、经营商品、品牌影响、服务对象、营业额、商业信誉、促销策略、饱和程度—可计算，王教材p.84-85）、业主招商、交通便捷（步行、公交、地铁、车站、停车场）、地理环境、城市发展规划、基础设施（房屋结构、物流配送、交通运输、道路畅通、通讯）、金融服务、劳动力供给、自建与租借店铺的机会和物业成本等（下面不再单独细说）。

其中有些信息和数据的获取或通过有关部门免费获取或委托专业调查公司完成，并用专业软件进行数据分析。

如：

●零售商圈内的人口增长率较低、甚至下降，则在此开店可能风险较大而不易获得成功。

●零售商圈内的人口总量大，零售店铺的顾客流量也就大，零售店铺就会有“聚人气”，在其它条件（如：

经营规模、商品组合、商品定价、服务水平及促销条件等）不变的情况下，零售店铺的经营效率会更好，则在此开店可能风险较小而易于获得成功。

需要进一步说明的是：

●同一个零售店铺在不同的经营时期由于受到不同因素的影响，商圈的范围会时大时小而动态呈现。

居然有教材不仅把商圈视为静态的，而且称为了研究方便将商圈视为以零售店为中心，向四周展开的同心圆形，实在大可不必，既不存在什么研究不便、也与实际情况相差甚远。

实际情况中的商圈不会是常态的而应该是“动态”的、不应该是规则的圆形或椭圆形而应该是“不规则的多角形”。

●同一区域，不同业态的零售店的商圈是完全不同的。

●商圈范围的确定对商业企业的发展十分重要，它可以确定企业市场覆盖的空间范围，了解所存在的市场销售机会，推算出企业的销售潜力，从而制订出零售企业所采取的营销策略或促销方案等。

5.2.2商圈划定方法

1）实验法

实验法是通过观察或访问等方式，对目标顾客进行直接调查，搜集资料，进行分析（如采用线性回归预测、样本店类比、指标打分），然后依次划定商圈的方法。

调查的方法主要有以下几种：

●实地调查—访问前往邻近其他店铺购买商品的顾客，了解顾客住址及其所购商品，以此推断店铺的商圈范围。

这是唯一的面对面交谈方法，成功访问的百分比很大，还可以借此对商圈内的顾客情况进一步了解分析，但需耗费过多的人力与时间；

●电话访问—通过电话了解顾客住址和购买情况。

这种方法获取资料快，调查成本低，但易打扰被调查者，可能会造成调查对象的反感而不易获得合作；

●邮寄问卷—通过邮寄方式询问目标顾客，用返回的资料推断开设店铺的地理区域，划定商圈。

这种方法价格低廉，可广泛了解受询者的分布情况，不受时间和空间控制。

缺点是回收率低，可能只有10％的回函，且花费时间较长。

为克服这些缺点，可随之附上赠品来诱导回信，如奖券、优惠折扣等；

●提供服务—向顾客提供分期付款、售后服务时获得顾客住址及工作地点资料。

这种方法资料取得容易，但有一定局限，主要适用于出售挑选性强的耐用消费品。

2）雷利法则

1929年，美国学者威廉·

雷利（WilliamReilly）曾提出过一个以都市为单位的划定零售商圈的方法，即称为“零售吸引力”的“雷利法则”。

雷利法则的数学表达为：

式中：

●ＤAB-表示Ａ地（城镇/社区）商圈的大小，沿公路从A地（城镇/社区）到Ｂ地（城镇/社区）的距离；

●ｄ-表示Ａ地（城镇/社区）与Ｂ地（城镇/社区）间的“距离”；

●ＰA-表示Ａ地（城镇/社区）“人口”；

●ＰB-表示Ｂ地（城镇/社区）“人口”。

例如：

雷利法则指出：

零售商圈的大小（零售商店的吸引力）因人口的多少和人口的分布（距离零售商店的远近）而异。

据此可以在两个城镇/社区之间确定一个无差异点（图中中介点），从而分别划定出两个商圈，两个商圈对位于无差异点顾客的吸引力完全相同，可能前往任何一个城镇/社区购买，即在这一中介点上，两个城镇/社区商店对此地居民这一地点到两个城镇/社区商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。

可以看出，在诸多影响商圈大小的因素中，雷利仅仅考虑了人口因素（人口的多少和人口的分布），明显太粗糙。

其实，雷利法则是一种过于理想化的确定商圈方法，建立本身的三个假设无一成立（王教材p.92），如存在诸多问题：

●雷利法则首先假定人口全部集中在A、B两地，实际情况可能差别各异，而万有引力：

F=GM1M2/R²

是有适用范围的（略）；

●雷利法则认为非A即B，其实今天无论城乡都可能有若干个商圈相互影响；

●雷利法则认为Ａ地（城镇/社区）商圈的所有零售商店全部集中在A点，B地也同，其实今天的城市商圈大多都存在着同质化竞争的多家零售商店，且分布“均衡”（也有“扎堆”经营的）；

●雷利法则考虑的因素仅仅只有人口的多少和人口的分布，而实际许多影响商圈的因素没有考虑进去，如地理条件、交通便利情况、购物成本、消费观、消费水平、招商力度、零售商品牌影响力、心理距离与物理距离的不同等。

王教材p.91的2-

（1）介绍时谈到成正比、成反比，显然不对！

3）哈夫法则

由于“零售吸引力”的雷利法则应用时受到许多限制，所以在1964年，由另一位美国学者加利福尼亚大学教授戴伟·

哈夫（DavidHuff）提出了“哈夫法则”，也称“哈夫模型”。

哈夫法则是在雷利法则（以都市为单位的划定零售商圈的方法）基础之上，提出的“城区内”零售商圈规模预测（非划定）的方法，哈夫法则用来预测“城区内”某零售店（包括商业街、百货公司、超市等零售业）的消费者光顾概率。

哈夫认为：

“城区内”某零售店的商圈除了取决于雷利法则提及的“人口”和“距离”外（近距离的商店比远距离的商店对消费者具有更大的吸引力）,还应该与零售店的“营业面积”有关（多考虑了一个因素—经营规模，这是因为：

商店营业面积越大，其商品售价就会越便宜、商品可选择性就强、商品品牌知名度会更高、促销活动力度也会更大，这样对消费者就具有更大的吸引力），即消费者光顾概率（零售商圈的大小、对消费者的吸引力）与“人口”、“距离-人口分布”和“营业面积”有关。

但是需要指出的是：

哈夫所指的“距离”可以采用两种方法度量，其一可以是消费者前往商店的“路途距离”（雷利法则的距离）；

其二可以是消费者前往商店的“时间距离”；

其实还可以是“心理距离”。

哈夫借用力学问题中的重力（万有引力）计算方法，提出了与之形似的“消费者对城区内零售店的光顾概率”的数学计算模型：

（纠错：

分子中TIJ的上标μ应该是λ）

其中：

●PIJ：

表示I地区消费者光顾J商店（购物？

）的概率；

●SJ：

表示J商店的规模（营业面积）；

●TIJ：

表示I地区消费者到J商店的时间距离或空间距离；

●n：

表示互相竞争的零售商业中心或商店数；

●μ：

表示J商店的规模（营业面积）对I地区消费者选择是否光顾该商店的影响系数；

●λ：

表示I地区消费者到达J商店的时间距离或空间距离对消费者选择是否光顾该商店的影响系数；

通常，影响系数μ和λ以经验估计或市调后计算得出，为了计算方便常取1或2。

该数学模型中并不直接反映“人口”的指标，其实只要将Pij乘以该城区总人口，所得之积便是消费者总量。

即：

　I地区消费者光顾J商店的人数＝I地区消费者光顾J商店的概率×

I地区消费者的数量

利用哈夫模型（考虑卖场引力和距离阻力两要素）可以：

●预测各邻近区域来店的顾客人数，推算营业潜力；

●可以绘出商圈大小和商圈的三个层次；

●针对商圈内周边的同业竞争者，可计算出各家商店吸引顾客的概率，进而估算商店的零售营业额及发展规模；

●分析大型零售店对周边商业集聚的影响力，包括：

预测商圈销售额、商圈集客能力及其变化、商圈竞争关系及其变化等。

哈夫模型的局限性：

哈夫模型采用商店的面积来代替商店的吸引力，果真如此的话，相同面积的百货店、超市、商业街就具有相同的魅力，这显然与实际不符，原因在于考虑的因素不足。

无论是雷利法则还是哈夫法则，在实际应用时，都需要专业人员事先进行大规模的市调和收集大量的数据，并对市调结果和数据依据专业的分析软件进行处理。

而哈夫模型计算“消费者对城区内零售店的光顾概率”的精确度，完全取决于影响系数μ和λ的取值。

由于各地宏观环境与微观环境的差异性极大，必须通过市场调查再加上专业的分析软件计算出相应的μ和λ值，无疑这需要花费相当多的时间和费用。

在以下应用哈夫模型计算案例中，μ和λ的取值均为1。

本案例和王教材p.92的例5-4，都没有结果，其实还可以继续计算……。

假如，该区域的总人口为10万人，而人均（超市）月消费为200元/人，则：

●到A店光顾的消费者可能会有10万×

0.333＝33,300人；

A店的月销售额可能会有200元/人×

33,300人＝66.6万元。

●到B店光顾的消费者可能会有10万×

0.311＝31,100人；

B店的月销售额可能会有200元/人×

31,100人＝62.2万元。

●到C店光顾的消费者可能会有10万×

0.356＝35,600人；

C店的月销售额可能会有200元/人×

35,600人＝71.2万元。

此后，有关学者提出过形形色色、各有侧重的商圈法则、商圈模型，例如：

●雷利和哈夫的修正模型；

●零点商圈模型；

●康帕斯模型；

●阿普波姆模型；

●伽萨模型；

●埃尔伍德模型；

●饱和指数法则等。

4）地理信息系统的零售选址应用

国内大多零售商在选址过程中普遍存在的两个主要问题是：

●数据收集不完整—选址人员难于获得足够的调查数据；

●分析方法不正确—选址人员缺乏处理大量调查数据的能力。

他们无论是在选址理论、还是选址分析方法上，仍然采用陈旧、落后的理论与方法（如采用线性回归预测、样本店类比、指标打分），而国外零售商早已经开始运用GIS辅助零售选址。

地理信息系统（GIS，GeographicInformationSystem）本身是指在计算机硬、软件系统支持下，对整个或部分地球表层（包括大气层）空间中的有关地理分布数据进行采集、储存、管理、运算、分析、显示和描述的集成技术系统。

目前，GIS技术能够广泛应用在：

科学调查、资源管理、财产管理、发展规划、绘图和路线规划等领域。

在零售选址中应用GIS技术可以：

●利用地理空间结构，依赖现有的城市样本，建立数据共享平台，有效整合大量调查数据，降低市场调查成本；

●利用GIS的数据可视化（DV，DataVisualization）和空间决策支持（SDSS，SpaceDecision 

Support 

System），可以获得常规方法难以获得的重要信息；

●应用运用空间决策支持（SDSS）、空间交互模型（SI，SpaceInteracting）等先进方法，使用通用软件进行零售选址分析；

●人机互动，通过模拟测算显示真实商圈。

　　应用GIS技术进行零售选址，可适用于任何城市、任何行业、任何业态。

目前，在国内采用GIS技术进行零售选址的零售企业只有：

沃尔玛、家乐福、上海联华、北京物美等。

5.3零售店铺位置的类型

一般，零售店铺位置的基本类型有三种，即城市商业区、购物中心以及孤立店。

1）城市商业区

城市商业区是指都市人群所熟悉的商业繁华地区，该区域内零售店铺密集度较高，城市商业区往往并非经过规划而是经过长时间的积淀自然发展逐渐形成的。

这种自然形成的城市商业区又可以大致分为以下四种类型：

●中心商业区（CBD，centralbusinessdistrict）是指城市中极个别零售店铺密集度最高的购物区。

这里各类店铺应有尽有（但少有大卖场、大型餐饮店、家居店和汽车4S店等行业或业态），吸引着整个市区的大量各阶层消费者前来购物。

如，纽约的曼哈顿、东京的银座和新宿、香港的中环、武汉的江汉路（步行街）、北京的王府井（步行街）和西单、广州的北京路和天河、上海的南京路（步行街）和淮海路等。

在此开店，其三个层次的商圈（核心商圈、次级商圈、边缘商圈）均较大，但店铺资源稀缺而难以寻找，且店铺租金往往极高，开店的初期投资较大，店员相对难觅，所以工资相对较高。

CBD往往是百货商店或各类专卖店的首选。

如，王府井百货进入武汉就选择在汉口CBD的佳丽广场。

●次级商业区（SBD，secondarybusinessdistrict）是指若干个分散坐落在城市不同区位中，零售店铺密集度较高的购物区。

次级商业区通常位于两条主要街道的交叉路口，大多有1-2家百货商店和/或大卖场和/或大型餐饮店和/或家居店和/或电影院，还会有若干家专业店、专卖店形式的小型零售店铺（如文具店、礼品店、鲜花店、玩具店、冲印店、快餐店、干洗店、美容店、服装店、皮鞋店、眼镜店、副食店、烟酒店、点心店、药店、旅行社、健身房等），销售商品以FMCG和家电为主。

如，武汉的中南路、钟家村、鲁巷等。

在此开店，核心商圈的客户较多、次级商圈的客户较少、边缘商圈的客户极少（只是一些随机路过的散客而已），店铺也较难寻找，且店铺租金往往较高，开店的初期投资适中。

SBD往往是大卖场、大型餐饮店、家居店、电影院和各类专卖店的首选，偶有百货商店进驻。

如，大洋百货、苏宁、沃尔玛、天河影城都选择在鲁巷的SBD。

●邻里商业区（NBD，neighborhoodbusinessdistrict）是指满足住宅区居民购物和消费服务方便而形成的许多小型购物区。

邻里商业区主要由一些专业店、专卖店形式的小型零售店铺组成（如上，销售商品以FMCG为主），在此开店，以核心商圈的客户为主，次级商圈的客户和边缘商圈的客户都极少，店铺寻找较容易，且店铺租金往往较低，开店的初期投资较低。

NBD往往是便利店、专卖店、小型零售店和服务业店铺（如美发、美容、健身、餐饮、干洗、修鞋、幼教、网吧、银行网点和ATM等）的首选。

●专业一条街（string）是指由多家经营类似商品和服务的店铺自发地聚集在一起而形成的一条特色商业街。

如食街（户部巷）、布街（胭脂路）、旧货街（泰宁街）、电子街（中关村）、窗帘城、服装城（白马、新华）、电脑城（华师大、前进路）。

其扎堆经营的效果往往使其远近闻名，而招徕顾客，在此开店，其三个层次的商圈（核心商圈、次级商圈、边缘商圈）均较大。

2）购物中心

在第二章曾介绍过：

购物中心是一种统一规划、统一管理的多功能的零售商业模式，是指将多种零售店铺、服务设施集中一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

购物中心通常由许多种类齐全的各种零售小商店和设施组成，大多会包括一个或几个核心商店，集购物、餐饮、娱乐、美容、健身、休闲等为一体。

购物中心占地面积大，一般在十几万平方米以上。

国外大多称将这种统一规划、统一管理的多功能的零售商业模式称为购物中心（ShoppingMall或ShoppingCenter），国内则既有称为购物中心也有称为广场（Plaza），例如，全球商业地产巨头万达集团在全国建成的85座万达广场。

购物中心由开发商建成后，统一对外招商，零售店铺一旦入驻购物中心，就可以依靠购物中心形成的统一的、整体的大型商圈，获得更多消费者的光顾。

有些教材（包括王教材p.100）称：

特别是那些专业店、专卖店形式的小型零售店铺，可以借助一些入驻的大型百货商店、大卖场、大型餐饮店、大型家居店和电影院所积聚的人气而吸引大量顾客，而最终实现销售和利润的增加。

其实应该说无论店铺大小，大家都可以分享人气、分享购买力。

那些入驻的大型百货商店、大卖场、大型餐饮店、大型家居店和电影院被视为购物中心的“支撑店”（品牌影响力大、租用面积大），所以其租金往往比小型零售店铺的租金要低的多，甚至入驻初期还会有若干个月的免租期，以便购物中心对外造势和招商。

购物中心的租金水平通常较贵，大致介于CBD和SBD之间。

购物中心往往会与CBD一样形成一个统一的、整体的大型商圈，但是它在以下方面与CBD有着重要区别：

●购物中心在构建之初都会事先经过周密的统一规划，因而在招商时就会考虑和要求诸多入驻店铺的组合、布局、